Product development

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Product development

  1. 1. Desarrollo de nuevos productos
  2. 2. 80,0%1991 64,5%1981 53,4%1971 45,6%1961 Tasas de fracaso para nuevos bienes de consumo envasados: El 95% de los negocios nuevos fracasa en los primeros cinco años. Un negocio arriesgado
  3. 3. - Los recursos adicionales. - Un mayor riesgo de canibalización. - Un menor riesgo de aversión. • La innovación de las grandes empresas suele ser más incremental a pesar de: • Alrededor del 30% de los beneficios de la empresa proceden de nuevos productos (5 años o menos). • Si uno no ataca a sus propias marcas, alguien lo hará (Barco). ¿Por qué introducir nuevos productos? Grandes empresas
  4. 4. Esperan un rendimiento positivo a pesar de los riesgos: • Gran potencial de beneficios. • Se puede controlar el riesgo de pérdidas (nadie se tiraría a una piscina de agua fría). No están al tanto de los riesgos: • Nunca se habla de los fracasos. • Sobrevaloran sus capacidades. ¿Por qué introducir nuevos productos? Empresas de nueva creación
  5. 5. 10.000.000 $5.000.000 $1/22Lanzamiento nacional 2.000.000 $500.000 $1/24Test de marketing 1.600.000 $200.000 $1/28Desarrollo del producto 320.000 $20.000 $1/216Test de concepto 64.000 $1.000 $1/464Evaluación de ideas IdeasFase Coste total Coste por idea Ratio de éxito Realice estudios antes de lanzarse
  6. 6. Plan de empresa Lanzamiento6. Estudios de mercado5. Desarrollo de producto4. Test de concepto3. Evaluación y tamizado2. Generación de ideas1. Fases del proceso
  7. 7. Computadoras personales.Productos existentes: El bicarbonato sódico es un desodorante.Empleados: Refrescos de cola light.Competencia: Nailon.Estudios básicos: Cerveza light.Consumidores: Cereales de desayuno muesli.Mercados exteriores: Sugerencias del canal: la aspirina previene los infartos. Generación de ideas: ejemplos
  8. 8. Separe las funciones de patrocinio y evaluación de las ideas: Los principiantes necesitan un mentor. Los bancos no son buenos evaluando (distorsión definida por la SBA). Sea flexible con los criterios. El producto se puede introducir en un plazo de 5 años. Potencial de mercado de al menos 50 millones de dólares. El mercado tiene una tasa de crecimiento mínima del 15%. El producto reportará al menos un 30% de rendimiento sobre las ventas. El producto reportará al menos un 40% de rendimiento sobre inversiones. El producto alcanzará el liderazgo técnico o de mercado. Criterios de decisión: Evaluar y tamizar de forma conservadora las ideas que no sean factibles, prácticas o que no se puedan comercializar. Evaluación y tamizado de ideas
  9. 9. Complemento saludable para la dieta de las personas en edad de jubilación. • Bebida deliciosa para que tomen los niños a media mañana.• Bebida instantánea para los adultos que deseen un desayuno rápido y nutritivo que requiera poca preparación. • Polvos que se disuelven en leche para incrementar su valor nutricional y mejorar su sabor: Necesidades.• Concepto de producto: • Mercado objetivo. Test de concepto
  10. 10. 1. ¿Este producto satisface una necesidad suya? 2. ¿Existen ya otros productos que la satisfagan? 3. ¿Encuentra razonable la relación calidad-precio? 4. ¿Compraría usted este producto? 5. ¿Con qué frecuencia lo consumiría? Se trata de un producto en polvo que se añade a la leche para conseguir un desayuno instantáneo que proporcione cómodamente todos los nutrientes necesarios en una sabrosa bebida. Se presentará en tres sabores: chocolate, vainilla o fresa; en envases individuales, y se venderá en paquetes de seis a 79 centavos de dólar. Test de concepto
  11. 11. No desprecie los resultados: “es que estaba usando la copia equivocada”. Si la publicidad es importante, anuncie el producto antes de que salga al mercado. Comience de modo informal (servicio de intercambio de CD). Test de concepto
  12. 12. 1. Plan estratégico 2. Tácticas 3. Previsiones financieras 4. Calendario 5. Obstáculos Plan de empresa
  13. 13. - Los consumidores tienen necesidades múltiples. - Las necesidades de los consumidores varían (segmentos). - Las necesidades se miden mediante escalas no monetarias. - El producto es muy nuevo o muy diferente. - Es complicado evaluar los beneficios (necesidad de predecir la credibilidad). Calcular la demanda es aún más difícil cuando: multiplicativa. Realice análisis de sensibilidad. Demanda estimada: aditivos.Costes estimados: Plan de empresa: previsiones financieras
  14. 14. La casa de la calidad (HOQ, House of Quality).- Resolver los problemas de lenguaje:2. Compartir los excedentes (competencia horizontal).- Incrementar los excedentes (coordinación).- Implicar a los proveedores:1. Ejemplos: Tema muy extenso en el que se investiga continuamente. Desarrollo del producto
  15. 15. Subtest: riesgo percibido de lanzamientos competitivos. - Test alfa. - Test beta. - Mercado de prueba. Productos industriales: - Test simulado. - Test controlado. - Mercado de prueba. Artículos de consumo: Suelen ser optimistas porque la atención está centrada sobre el producto. Estudios de mercado
  16. 16. ¿Qué mercados? Una salida al mercado por fases es una extensión de los estudios previos. Pocas empresas realizan lanzamientos nacionales o mundiales. Lanzamiento
  17. 17. Desarrollo del producto: sale adelante/ no sale adelante. Test de conceptos: fase 2 del estudio. Evaluación de ideas: fase 1 del estudio. Generación de ideas: Bain & Co. Gran fabricante de equipo industrial: EngTech. Ejemplo
  18. 18. Procedimiento: entrevistas telefónicas con 20 clientes. - ¿Lo necesita? - ¿Qué hace actualmente? - ¿Cuánto gasta? - ¿EngTech es adecuada? Evaluar y tamizar los servicios de formación que no necesitan los clientes. Fase 1 del estudio
  19. 19. Disposición para pagar
  20. 20. Factores: Disposición para pagar. Número de clientes. Coste de la entrega. Número de clientes
  21. 21. Atractivo de las opciones de formación en conjunto
  22. 22. - Entrevista por correo electrónico a veinte clientes. - Se les pidió que escogieran entre diversas opciones de producto. - Las formas de presentación, precios y la duración de los servicios de asesoría variaban. - Centrada en conceptos que superaron la fase 1 del estudio. Procedimiento: - Averiguar si se debe proseguir con el desarrollo del producto. - Averiguar la reacción del cliente a las distintas características del producto. Objetivos: Fase 2 del estudio
  23. 23. • Muchos prefieren estas alternativas a la solución actual. • Marcada preferencia por la forma presencial frente a la interactiva. • Insensibles al precio. • Mayor profundidad es preferible a menor profundidad. • Amplia variación en el número de trabajadores de cada planta que estarían dispuestos a recibir formación. Resultados de la fase 2

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