Zur Einführung von Social Media in Unternehmen Zunehmend werden in Unternehmen Social Media Anwendungen eingeführt, die für einen besseren Wissensaustausch von Mitarbeitern untereinander sorgen oder die Kommunikation optimieren. Unser Social Media Fitness-Paket unterstützt Sie bei der Einführung von Social Media Anwendungen in Unternehmen und Organisationen.

1. Social Media Fitness-Paket
Zur Einführung von Social Media in
Unternehmen
Düsseldorf 2016

2. Social Media verändert das System,...
Die Situation
Einführung bzw. Umsetzung einer Social Media Strategie in Unternehmen
● Neueinführung
● Neue bzw. zusätzliche Kommunikationskanäle
● Einpassung in bestehende Organisationsstrukturen
● Auswirkungen auf Kommunikationskultur und -prozesse
Das bedeutet für Mitarbeiter und Führungskräfte
● Anpassungsstress
● Veränderte Arbeitsabläufe
● Erwarteter erhöhter Zeitaufwand
● Lernaufwand
● Zusätzliche Verhaltensregeln
● Angst z. B. vor Kontrollverlust im Social Web
Hintergrund
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3. …stellt Unternehmen vor Herausforderungen –…
Hintergrund
Kultur / Mentalität
● Top-Management: befürchtet Kontrollverlust,
ignoriert Relevanz
● Management: Offenheit, Fehlertoleranz und
Vertrauen fehlen
● Mitarbeiter: Eigenverantwortung,
ganzheitliches Denken, Mut, Motivation sind
schwach ausgeprägt
● Alle horten Herrschaftswissen
● Alle wollen profitieren, wenige engagieren
sich selbst (Trittbrettfahrerei)
Nutzenwahrnehmung
● Der Nutzen wird nicht erkannt bzw. nicht
vermittelt
● Technik vor Inhalt: Die Qualität der Inhalte
wird nicht sichergestellt
● Die Bedienung ist kompliziert und erklärungs-
bedürftig (Usability)
Strukturen
● Flexibilität fehlt: Es wird stark in
Fachbereichen, Abteilungen oder
Hierarchie-Ebenen gearbeitet
● Zuständigkeiten sind unklar
● Anreize und Sanktionsmöglichkeiten stehen
nicht zur Verfügung
Prozesse
● Eingriff in bestehende Prozessroutinen
erzeugt offenen oder verdeckten Widerstand
„Das haben wir immer anders gemacht …“
● Freigabeprozesse: Langwierige und komplexe
Abstimmungen sind üblich
● Interne Multiplikatoren fehlen, die das Thema
promoten
Akzeptanz
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4. ...mit nachhaltigen Folgen
● Unternehmenskultur: Nur eine Unternehmenskultur, in der der Kunde
bzw. der Nutzer ernst genommen wird und in der Wissen bereitwillig
geteilt wird, ist vorbehaltlos „fit“ für den Umgang mit Social Media.
● Kompetenzen & Governance: Verantwortliche Mitarbeiter müssen über
umfangreiche Sachkenntnisse, Entscheidungsbefugnisse und Kontakte
verfügen. Geregelte Prozesse und Verhaltensregeln sind daher wichtig.
Grundsätzliches Vertrauen ist jedoch die Basis für erfolgreiche Social
Media Arbeit.
● Dynamik: Adäquat auf in Social Media geäußerte Fragen, Probleme etc.
zu reagieren, heißt in erster Linie, schnell, pragmatisch und zuverlässig zu
handeln. Eitelkeiten und „110-prozentige Absicherung“ im Unternehmen
müssen zurücktreten.
● Kleinteiligkeit: Engagement im Social Web bedeutet, sich auf scheinbar
kleinteilige Kommunikationsinhalte oder Anfragen einzulassen. Das muss
organisiert werden – möglichst effizient.
● Trends: Das Social Web und die Relevanz einzelner Plattformen ändert
sich stetig. Ein Gespür für Social Media-Trends zu entwickeln, ist wichtig.
 Häufig unterschätzen Unternehmen jedoch die damit verbundenen
Anforderungen an Kommunikationsprozesse, Arbeitsabläufe, die
eigene Kultur, technische Rahmenbedingungen und jeden einzelnen
Mitarbeiter.
Hintergrund
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5. Technologieakzeptanz: Faktoren und Ansatzpunkte
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)*
Hintergrund
Erwarteter
Nutzen
Erwarteter
Aufwand
Social
Influence
Rahmen-
bedingungen
(tech./organ.)
Nutzungsabsicht Nutzung
Geschlecht Alter
Grad der
Frei-
willigkeit
Erfahrung
* Source: Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, F.D., and Davis, G.B.
„User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View,“ MIS Quarterly, 27, 2003, 425-478. [Abstract]
Nutzen bezogen auf
Arbeitsperformance
Erwarteter Aufwand an
Zeit und Nerven
Wahrgenommene
Erwartung anderer, ein
System zu nutzen
Wahrgenommene
Bedingungen, die die
Nutzung unterstützen
Hürden
Usability
Ausstattung
Support und
Unterstützung
Nutzenvermittlung
(Story)
Wissen
Einbindung
Wahrnehmung
Vorbilder/Multiplika-
toren einbinden
Führungskräfte
Netzwerkqualität
Soziales UmfeldNutzen
Mission und Funktion
Prozesse; System- und
Servicequalität
Inhaltsqualität
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6. Unser Beratungs- und Leistungsangebot…
Gut organisiert: Der Social Media Relations-Prozesszyklus
2. Strategie
● Ziel- und Strategie-
erarbeitung
● Entwicklung von messbaren
Zielkriterien / KPIs
3. Konzeption
● Maßnahmen & Inhalte
● Social Media, Dialog- und
Content-Prozess-Design
● Evaluation
1. Briefing & Analyse
● Social Media Fitness Check
(Kultur, Prozesse, Ressourcen)
● Social Media Audit der Umwelt
● Potentialeinschätzung
4. Enablement & Prozesse
● Führungskräfte-Einbindung
● Entwicklung von
Social Media Guidelines
● Entwicklung von Guidelines
für Social Media Management
● Prozessimplementierung
● Trainings für Mitarbeiter und
Führungskräfte
5. Engagement
● Influencer Relations
● Trainings für Community
Management / Webcare
● Social Media Monitoring
● Trainings für Redaktionsplanung
/ Social Media Redaktion
6. Evaluation & Knowledge
● Erfolgskontrolle &
Insight-Generierung
● Vermittlung von Social
Media Insights nach innen
● Content- (Marketing-) Tools
● Optimierungsvorschläge
Communities, Kanäle etc.
Listening und
Monitoring
Unternehmensinterne
Organisation und
Kommunikation
Schnittstellen und
Prozesse
Unternehmensexterne
Kommunikation
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7. …für die Weiterentwicklung der Social Media
Kommunikation.
Mögliche Arbeitsfelder, in denen K12 unterstützen kann
Organisation &
Rahmenbedingungen
Externe Social
Media Kommunikation
Interner Social
Media Einsatz
● Erfassen wir Erkenntnisse aus Social Media systematisch und werten
wir sie aus, um sie für den Vertrieb, Marketing etc. zu nutzen?
● Wissen wir, welche Themen unsere Zielgruppen im Social Web
wirklich bewegen?
● Beobachten und evaluieren wir neue Social Media Plattformen (z. B.
Periscope, Snapchat & Co.)?
● Generieren wir Leads über Social Media?
● Sollten wir Kundenservice aktiv im Social Web anbieten?
● Wie können wir Social CRM für uns nutzen?
● Gibt es einen ausreichenden Austausch zwischen
dem Social Media Team und anderen Abteilungen?
● Bieten wir genügend interne Schulungsangebote
und Trainings an?
● Brauchen wir Social Media Guidelines?
● Welche Tools haben wir zur digitalen
Teamorganisation und Kollaboration?
● Wie ist unser Wissensmanagement organisiert?
● Haben wir eine Social Media Strategie?
● Welche Erkenntnisse generieren wir über Social
Media Metrics? Ist unsere Kommunikation
zielführend?
● Wie häufig und welche Inhalte brauchen wir für
Reportings?
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8. 8
Social Media Fitness Paket: Leistungen
Wissen
ausbauen
Verhalten
ändern
Erarbeitung von KPIs und Einbin-
dung in eine gesamtheitliche
Erfolgskontrolle der Marketing-
bzw. Kommunikationsaktivitäten;
Reporting & Wissensgenerierung
Social Media Metrics
Analyse der Organisationspro-
zesse; Erwartungsanalysen durch
qualitative Stakeholder-Interviews;
Analyse der erwarteten und realen
Veränderung
Kultur-Analysen
Prozesse
optimieren
Workshop zur Ermittlung der
internen Arbeitsorganisation und
zur Optimierung von Prozessen;
Dokumentation und
Handlungsempfehlung
Prozess-Analyse
Konzeption und Durchführung von Workshops zu den Themen
„Schreiben für Social Media“ | „Effizientes Content Management“ | „Gutes
Community Management“ | „Social Media Wissen“ oder weiteren Themen
nach individueller Absprache
Trainings & Workshops
Entwicklung von Leitlinien für
Prozesse für Contentgenerierung &
Freigabe; Wissensverwertung &
Qualitätssicherung; Integration in
bestehende Systeme
Interne Prozessoptimierung
Entwicklung von Vorlagen für
Redaktionspläne, Community-
Management Matrix etc.
Templates
Entwicklung von Leitlinien für
Prozesse für Content & Community
Management, Kundensupport;
Integration & Implementierung in
bestehende Systeme
Externe Prozessoptimierung
Angebote zum Enablement von Social Media Aktivitäten
Beratung bei der Auswahl eines
geeigneten Tools für Social Media
Monitoring bzw. Social Media
Management
Social Media Beobachtung
Entwicklung und Umsetzung von
Maßnahmen zur Einbindung und
Positionierung der Führungskräfte
für die Vermittlung von Social
Media Themen
Führungskräfte-Involvement
Akzeptanz
schaffen
Entwicklung von Social Media
Guidelines;
Erstellung von Guidelines für
Content- und Community-
Management
Guidelines
Entwicklung einer internen Kommunikationsstrategie und –dramaturgie;
Entwicklung von Motivatoren und Sanktionsmechanismen;
Entwicklung von Multiplikatoren- / Mentorenprogrammen;
Entwicklung der Argumentation / Botschaften / Kommunikationsinhalte
Umsetzung von Medien, Veranstaltungen, Dialogformaten
Workshop für interne Kommunikationsstrategie

9. Melanie Schwarz
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstraße 43
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