O documento discute a hipótese de agenda setting formulada por Maxwell McCombs e Donald L. Shaw em 1972. A hipótese sugere que os meios de comunicação têm a capacidade de transferir a importância de itens em suas agendas de notícias para a agenda pública, de modo que julgamos importante o que a mídia julga importante. O documento também discute os pressupostos e formação das agendas na teoria da agenda setting.

1. Agenda setting
Disciplina: Teorias da Comunicação
Prof.: Ms. Laércio Torres de Góes

2. Hipótese de agenda setting
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O que é uma teoria?
Um paradigma fechado, um modo acabado, pelo qual
traduzimos determinada realidade segundo um certo
modelo.
O que uma hipótese?
Ao contrário da teoria é um sistema aberto, é um
caminho a ser comprovado e que, se eventualmente
não der certo naquela situação específica, não
invalida necessariamente a perspectiva teórica.

3. Hipótese de agenda setting
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Hipótese formulada por Maxwell
McCombs e Donald L. Shaw
(1972):
"Os mass media têm a
capacidade de transferir a
importância de itens em suas
agendas de notícias para a
agenda pública.“
"Nós julgamos importante o que
a mídia julga importante."

4. Pressupostos da agenda setting
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A) Fluxo contínuo de informação: o processo de informação
não é fechado.
Um excesso de informações que se perde (entropia) ou fica
armazenado na memória (efeito de enciclopédia).
B) Os meios de comunicação, por consequência,
influenciam sobre o receptor não a curto prazo, como parte
das antigas teorias pressupunham, mas sim a médio e a
longo prazo.
Com a observação de períodos de tempo mais longos
podemos medir, com maior precisão, os efeitos provocados
pelos meios de comunicação.

5. Pressupostos da agenda setting
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C) Os meios de comunicação, embora não sejam
capazes de impor o quê pensar em relação a um
determinado tema, como desejava a teoria
hipodérmica, são capazes de, a médio e longo
prazos, influenciar sobre o quê pensar e falar.
Dependendo dos assuntos que venham ser abordados
pela mídia, o público termina, a médio e a longo
prazos, por incluí-los igualmente em suas
preocupações.
A agenda da mídia passa a se constituir também na
agenda do indivíduo e mesmo na agenda social.

6. Mediação da mídia
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Bases teóricas da agenda setting:
Gabriel Tarde e Walter Lippmann
(opinião pública).
A nossa percepção da realidade não se
dá de maneira direta, mas sim mediada
por imagens que formamos em nossa
mente.
Percebemos a realidade não enquanto
tal, mas sim enquanto imaginamos.
Sociedade comunitárias x sociedade
anônima (Ferdinand Tönnies)

7. Mediação da mídia
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Sociedades comunitárias: ligadas
às civilizações primitivas, em que as
relações se desenvolvem de
maneira direta, em que todos se
conhecem entre si e que o processo
de comunicação é personalizado.
Sociedade anônimas: a maioria
dos integrantes não podem ter
acesso direto aos acontecimentos.
Mediação dos meios de
comunicação: jornais, revistas,
emissoras de rádios e TV, internet.

8. Mediação da mídia
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Dependendo da mídia, sofremos
sua influência, não a curto, mas
a médio e longo prazos.
Não nos impõe determinados
conceitos, mas inclui em nossas
preocupações certos temas.
De outro modo, não chegariam a
nosso conhecimento e, muito
menos, tornar-se-iam temas de
nossa agenda.

9. Formação das agendas
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Duplo fluxo informacional: a maior parte das
informações não transita diretamente de uma mídia
para o receptor, mas é também mediada através dos
chamados líderes de opinião, com os quais
estabelecemos relações emocionais as mais variadas.
Há maneiras diversas de encarar uma mesma agenda
ou uma questão genérica pode receber conotações
muito particulares.
Correlação entre a agenda da mídia e a do receptor,
mas também a agenda do receptor pode e acaba
influenciando a agenda da mídia.

10. Formação das agendas
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Interagedamento entre os
diferentes tipos de mídia.
A mídia impressa possui
certa hierarquia sobre a
mídia eletrônica, tanto no
agendamento do receptor
em geral (maior
permanência e poder de
introjeção através da leitura)
quanto sobre as demais
mídias (maior dinamismo e
flexibilidade para expandir a
informação e complementála).

11. Formação de agendas
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Características pessoais do
receptor: depende dos graus de
percepção da relevância ou
importância do tema, além dos
diferentes níveis de necessidade de
orientação em relação ao tema.
Percepção de relevância poderá ser
alta, média ou baixa.
Agendamento do debate político:
a mídia alcança uma importância
superior na constituição das relações
políticas.

12. Referências
HOHLFELDT, Antonio. Hipóteses
contemporâneas de pesquisa em comunicação. In:
HOHLFELDT, Antonio; MARTINHO, Luiz C.;
FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da
comunicação – Conceitos, escolas e tendências.
Petrópolis: Vozes, 2008.