UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS
ESCUELADE INGENIERÍAEN AGRO NEGOCIO Y DESARROLLO
AGROPECUARIO
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LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
4.9.1 PRESENTACIÓN DEL TEMA
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personales experimentación obs...
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Activos financieros.
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LA FUNCION COMERCIAL DE LA EMPRESA

  1. 1. UNIVERSIDAD DE PANAMÁ FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIAS ESCUELADE INGENIERÍAEN AGRO NEGOCIO Y DESARROLLO AGROPECUARIO TEMA: TEORIADE LA EMPRESA TITULO: LA FUNCION COMERCIAL DE LAEMPRESA PROFESOR: JAVIER MACRE ESTUDIANTE: EULALIA BLANCO 1-744-1423 FECHA DE ENTREGA: 16-JUNIO-2014
  2. 2. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA 4.9.1 PRESENTACIÓN DEL TEMA La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el punto de vista del sistema productivo constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa, compuesto por aprovisionamiento, producción y venta, ya que suministra los productos al mercado recibiendo a cambio recursos económicos. Pero además, la producción comercial es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial, ya que, para producir, es necesario conocer cuáles son las necesidades de los consumidores, de tal modo que el proceso se adapte a ellas. Por tanto, desde el punto de vista del marketing, la función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado desde dos ámbitos: 1º. Conociendo las necesidades y desarrollando la demanda. 2º. Sirviendo a la demanda, suministrándole lo que necesita Para servir a la demanda, la empresa tendrá que diseñar productos en función de las necesidades de los consumidores pero también tendrá que tener en cuenta otros factores como son: la competencia, la obtención de rentabilidad (también deberán obtener beneficios), deberán de cumplir una serie de objetivos que está más o menos formalizados y cuyo cumplimiento estará controlado. La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing implica el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: a) Análisis del sistema comercial: El cual implica el estudio del entorno de la empresa, el mercado, la demanda que hay en ese mercado, el comportamiento de esos consumidores y la segmentación de ese mercado. “Para ello se servirá del sistema de información e investigación comercial.” b) Diseño de estrategias: Mediante una adecuada combinación de los cuatro instrumentos de marketing que son: producto, precio, promoción y distribución. c) Dirección, organización y control de la actividad comercial: Incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más importantes son: • PLANIFICACIÓN Y CONTROL: consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras planificación y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las provisiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación‐ control‐. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona. • ESTUDIO DE MERCADO: proporciona información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza fuentes
  3. 3. de información internas y externas y técnicas de recogidas de datos (encuestas, entrevistas personales experimentación observación), para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores. • PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas. • VENTAS: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a través de la venta, la empresa logra ingresos (facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos de las ventas. 4.9.2 INTRODUCCIÓN AL ÁREA COMERCIAL La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Constituye no sólo la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (aprovisionamiento – producción – venta), sino también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. El marketing o mercadotecnia es una disciplina que se ha desarrollado científicamente a lo largo del siglo XX conforme las empresas han evolucionado desde una orientación a la producción hacia una orientación al consumidor, diseñando el producto a partir de las necesidades de la demanda. Hoy en día el concepto se ha extendido más allá del ámbito empresarial (marketing institucional). El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación real de intercambio con la finalidad de que se satisfaga a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra necesita. La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad, al aplicar los principios del marketing, constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing management). Ésta debe llevar a cabo el plan de marketing, que incluye el análisis de la situación (mercado, competencia, entorno…) y el diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad (marketing-mix), así como la puesta en práctica de dichas estrategias y el control de los resultados. 4.9.3 EL MERCADO. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO. Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). La función comercial conecta la empresa con el exterior, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor hasta satisfacer sus necesidades. Vemos que hay 3 elementos
  4. 4. importantes: el producto (bienes y servicio), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. CLASES: PODEMOS ENCONTRAR DIFERENTES TIPOS: • SEGÚN EL N° DE OFERTANTES Y DEMANDANTES, NÚMERO DE COMPETIDORES: ‐ COMPETENCIA PERFECTA: cuando cumple las siguientes condiciones: 1) HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás. 2) GRAN NÚMERO DE OFERENTES Y DEMANDANTES: las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total. 3) CONOCIMIENTO TOTAL DEL MERCADO: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado. 4) LIBERTAD DE ENTRADA Y DE SALIDA DEL MERCADO: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios puede dejar de fabricar ese producto. El precio de este mercado, se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos agrícolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercado. ‐ COMPETENCIA IMPERFECTA: hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan lograr el mayor control posible del mercado para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Principales ejemplos: 1) MONOPOLIO: es el tipo de mercado opuesto de la competencia perfecta. En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Hay un sólo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio de telefonía fija local, por razones legales, Altadis (la antigua tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco en España. 2) OLIGOPOLIO: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran nº de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en las restantes. Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entradas. Por ejemplo, el mercado del automóvil, el mercado monopolístico o el del petróleo. 3. COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: lo forma un gran nº de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás, dándole las formas y las características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de lograr una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia, Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciado, se caracteriza por existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos, el mercado de electrodomésticos, los productos de alimentación, la ropa de vestir  SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO OFERTADO: Productos manufacturados (de consumo duradero o inmediato). Productos agropecuarios y del mar. Servicios.
  5. 5. Materias Primas. Activos financieros. • SEGÚN LOS MOTIVOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES FINALES. SE HABLA DE: 1‐MERCADOS DE CONSUMO: mercados de bienes de consumo no duraderos, es decir; inmediato. Mercado de bienes de consumo duraderos, es decir; de bienes que se adquieren para ser utilizados durante largos periodos de tiempo en los que se van consumiendo mediante depreciación u obsolescencia o de servicios. 2‐MERCADOS INDUSTRIALES: de bienes industriales: en los que los adquirientes compran por encargo de organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines. Mercado de materias primas. 3-EMPRESAS: Su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. 4-ORGANISMOS PÚBLICOS: Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. 5-OTRAS INSTITUCIONES: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos. Las organizaciones compran según criterios objetivos únicamente, tras un proceso racional, largo y complejo, donde el poder de negociación es mayor por tratarse de compras de mayor volumen. Su demanda está más concentrada y el volumen de compra es mayor (poder negociador), es derivada, más inelástica y sometida a mayores fluctuaciones. • SEGÚN LAS POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN DE LA EMPRESA: HABLAMOS DE -Mercado actual, formado por los actuales consumidores, de un producto determinado. -Mercado potencial, integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo, aquellos q pueden captarse con marketing adecuado. -Mercado tendencial o mercado al que se tiende o espera en el futuro.  SEGÚN LA INTENSIDAD DE LA OFERTAY LA DEMANDA: El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como: -MERCADO DE VENDEDORES. La demanda supera a la oferta (fortísima demanda, precios muy altos). -MERCADO DE COMPRADORES. La oferta supe supera a la demanda (fortísima oferta, precios muy bajos). 4.9.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Para diseñarlasestrategiasde marketingesnecesarioconocery comprenderel mercado.Si se quiere estimularycaptar la demanda,espreciso sabercuál esel mercadopotencial,aqué segmentosdel mismohayque dirigirse, qué productos necesitanydeseanestosmercadosobjetivo, porqué los
  6. 6. Compran y cómo, dónde y cuándo los compran. Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial. Salvo en las empresas de gran tamaño, que poseen su propio Departamento de Investigación Comercial, dicho estudio suele encargarse a empresas especializadas, si bien diversas instituciones ofrecen asesoramientos técnico para fomentar la investigación en las empresas. Comprende las siguientes fases: 1) DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Supone identificar el problema a investigar, determinar el tipo de investigación, especificar las hipótesis de estudio, y llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. Aquí se decide si se va a realizar una encuesta, a quien, el número mínimo de personas que se entrevistarán (en función del nivel de significación y error máximo admitido), en persona o por teléfono o de otra forma, cómo se elegirán las personas a entrevistar entre todas las de la población, muchas veces para obtener datos se prefieren diseños no basados en encuestas sino en observación, experimentación, como podrían ser observar las reacciones del público a determinados estímulos o nuevos productos, o incluso realizar pruebas de producto con consumidores que participan de forma activa. 2) OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN. Datos primarios • Encuesta (personal, telefónica, por correo) previa selección de muestra. • Observación (personal o mecánica). • Experimentación (prueba de mercado simulada). Datos secundarios Ya elaborados por Organismos, organizaciones, bibliotecas, bancos de datos, medios. Su coste de obtención es mucho menor, pero es difícil que se ajusten a nuestras necesidades específicas. 3) TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en información útil para la toma de decisiones, se realizará la: • Edición, codificación y grabación de los datos. • Tabulación de los resultados. • Aplicación de técnicas de análisis estadístico. 4) INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES. Es la etapa final del proceso de investigación. Tiene, además una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. y se concreta en: • Elaboración del informe general (evitando informes demasiado pesados. Puede llevar mucha información pero es conveniente que las conclusiones obtenidas sean la primera parte del informe, de forma que si algún lector con escaso tiempo quiere ver más datos, siga adelante con la lectura • Presentaciones. Hoy es de vital importancia no solo obtener conclusiones fiables sino saber comunicarlas, saber captar la atención de los asistentes y transmitirles de forma eficaz las conclusiones.
  7. 7. 4.9.5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. Especialmente cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Un segmento de mercado es un conjunto de clientes que demandan un producto de características similares, o que comparten una serie de características. Realmente, para una empresa segmentar un mercado significa incurrir en mayores costes, no es algo deseable a priori. Pero es obligado debido a la gran competencia existente hoy entre multitud de empresas que fabrican para el mismo mercado. Si distingo segmentos puedo llegar mejor a cada uno de ellos con productos/precios/mensajes específicos, satisfacer mejor sus necesidades y evitar que mi producto/mensaje resulte demasiado genérico y no capte la atención de nadie. La segmentación es una consecuencia obligada por el exceso de oferta, y es básica para la supervivencia de cualquier empresa. Los segmentos del mercado deben ser identificables y relevantes. Los criterios o variables empleados para segmentar los mercados se muestran a continuación. Los criterios generales son aquellos no relacionados con el producto ni con su uso. Los criterios objetivos suelen ser más fácilmente identificables pero menos relevantes que los subjetivos: -LAS VARIABLES DEMOGRÁFICAS como el sexo, edad, estado civil, raza, peso, estatura y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. -LAS VARIABLES GEOGRÁFICAS (nación, región y hábitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos, y de refrigeración en los del Sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En España, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global. -LAS VARIABLES SOCIOECONÓMICAS como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las
  8. 8. que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. 4.9.6 EL MARKETING-MIX. PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO., DESCUENTOS Y RAPPELS… EL MARKETING-MIX: Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro instrumentos básicos denominados también variables controlables, porque a diferencia de las variables del entorno, de la competencia y del mercado, éstas pueden modificarse. Su combinación, denominada marketing–mix, ha de realizarse adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites, especialmente en el caso de las variables estratégicas, que han de ser cuidadosamente planificadas. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen y otros) llegan a identificar a la empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing. PRODUCTO (Es el conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien, servicio o idea que satisfacen una necesidad. Productos ESENCIALES a atributos físicos que constituyen el producto básico FORMALES marca, diseño, envases, calidad, tamaño AMPLIADOS servicio post-venta, garantía, financiación, instalación La empresa debe tomar políticas comerciales o decisiones sobre: Cada uno de los aspectos del producto total. La segmentación, a través de diferentes productos, modelos, tamaños, presentaciones o envases, según se ha visto, y el número de productos o líneas de productos (la cartera de productos permite diversificar el riesgo). Asimismo, el lanzamiento de nuevos productos. Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación Dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos substanciales (motor, potencia, consumo, capacidad), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando otros aspectos (marca, calidad, diseño, financiación, garantía, servicio posventa). La diferenciación hace menos elástica a la demanda (crea su propio mercado).
  9. 9. PLAN DE MARKETING: es un documento por el cual se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una. Su finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda su actividad y definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): precio, producto, promoción y distribución. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO A) DIMENSIÓN: TANGIBLE AMPLIADO Y GENÉRICO: se denomina producto tangible a todo bien o servicio en tanto que entidad física. El producto ampliado incluye el tangible y el conjunto de servicios que lo acompañan. Pero lo que el consumidor adquiere es la esperanza de obtener un beneficio, de satisfacer una necesidad o un deseo, a lo que se denomina producto genérico. A la modificación de uno o varios atributos del producto se le denomina diferenciación. Cuando un producto se distingue del resto, según la percepción de los consumidores se le denomina producto diferenciado. B) TIPOS Y ATRIBUTOS: en cuanto a los tipos tenemos: bienes y servicios: los bienes son unidades tangibles susceptibles de almacenaje, como un vehículo. Los servicios abarcan todo un conjunto de trabajos y operaciones que sirven para un uso determinado. De consumo: aquellos que van destinados a satisfacer las necesidades de tipo personal y que no se incorporan al proceso productivo (duraderos, inmediato). Industriales: aquellos que adquieren otras empresas para incorporarlos a su proceso productivo (materias primas: materiales no elaborados; componentes: con cierta elaboración, equipo de producción: maquinaria para el proceso.) ATRIBUTOS: son los que permiten al comprador identificar el producto dentro del mercado. 1. Diseño: comprende toda una serie de características que permiten que el producto se diferencie con facilidad de los otros y recoge también aquellas que hacen que su uso sea más sencillo, seguro y cómodo. 2. Calidad: recoge las características que permiten satisfacer las expectativas del cliente. La calidad de su producto no es, en muchas ocasiones, apreciable por su observación exterior, sino que se manifiesta a lo largo del uso. 3. Cantidad: Es el contenido del producto que hay por unidad vendida. 4. Envase: es una parte fundamental del producto. En muchas ocasiones, es la única que puede observarse, y la única que permite diferenciarlo del resto. Tiene las siguientes funciones: presentar e identificar el producto, proteger y preservar su calidad, posibilitar su conservación, mantener su integridad, facilitar el transporte y su almacenaje. Un componente importante es la etiqueta, en la cual constan: la marca, el tipo, y las características del producto. La información que debe figurar en la etiqueta es: el nombre; la composición; instrucciones de uso; identificación del fabricante, envasador; vendedor; caducidad; contenido; lugar de fabricación; procedencia geográfica. El envase termina siendo un residuo, se hace necesaria la legislación medioambiental sobre envases: 2 sistemas: de depósito, devolución y retorno: los agentes económicos y envasadores cobran una cantidad por envase que será retornada con la devolución de este y Sistema de gestión de residuos de envases y envases usados: son entidades sin ánimo de lucro que se encargan de los residuos. 5. Marca: es un nombre, signo o diseño que distingue o sirve para distinguir en el mercado de productos y servicios de los fabricados por las empresas competidoras. Es útil para el consumidor y para el productor: aporta información al consumidor sobre el producto él lo referente a calidad, garantía y para el productor constituye un herramienta que contribuye a que su clientela sea fiel y a captar nuevos consumidores. Cada empresa lleva una política propia de
  10. 10. marca, entre las que se encuentran: • MARCA ÚNICA: la empresa asigna la misma marca a todos sus productos. Ej.: mercedes Benz. • MARCAS MULTIPLES: asignan marcas diferentes a sus productos. Ej. : coca‐cola. El fabricante también tiene Fanta. • SEGUNDAS MARCAS: la necesidad de atender diferentes segmentos de mercado comporta la aparición de segundas marcas. Una principal y una secundaria a precios más bajos. Ej: Philips tiene Radiola. • MARCAS BLANCAS: el proceso de concentración de la gran distribución en manos de pocas empresas, como los hipermercados, ha propiciado la aparición de marcas que llevan el nombre que les asigna el distribuidor y no el de la empresa. Ej. Pryca, dispone de gran cantidad de productos que comercializa bajo algunas de sus marcas como TEX. • ALIANZAS DE MARCA: en algunas ocasiones, empresas diferentes se asocian para la fabricación y comercialización de un determinado producto. La marca viene decidida por ellas. La marca Nestea, es consecuencia de una alianza entre Nestlé y coca‐cola. EL PRECIO DEL PRODUCTO: De todos los componentes del marketing mix, el precio es probablemente el que tiene más influencia sobre las ventas, el más sencillo de modificar, el que produce efectos más inmediatos. Aumentar las ventas redefiniendo el producto o mediante una campaña de publicidad, es un proceso que implica mucho tiempo y recursos, obteniéndose resultados al cabo de bastante tiempo. Generalmente una rebaja de precios tiende a estimular las ventas, y una subida tiende a que el producto se venda menos. Hay que tener en cuenta la reacción del consumidor ante cambios en el precio no es idéntica para todos. Hay que considerar cual es el margen de maniobra con que cuenta la empresa. -FIJACIÓN DEL PRECIO EN EL MERCADO: el mercado está constituido por compradores y vendedores, que actúan guiados por diferentes intereses. Los primeros: desean precios más bajos y los segundos: más altos. Mediante el modelo de oferta y demanda se fija el precio. -EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO INFLUYEN: el coste del producto, la demanda de mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA TEORÍA ECONÓMICA: según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir máximos ingresos. A veces a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello provocara un incremento en las ventas, y supondrá un aumento de sus ingresos totales. A veces interesa aumentar el precio, ya que la disminución de ventas no será muy significativa y la empresa ganará más. - FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA: 1‐ FIJAR PRECIO SIMILAR A LA COMPETENCIA: se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribución. Se prevé que si el cliente se encuentra con productos muy similares de diferentes marcas no elegirá la de mayor precio. 2 FIJAR POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA: la empresa pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y así lograr ingresos superiores. 3‐ FIJAR POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA: se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y por tanto está dispuesto a pagar más. Una marca bien considerada. Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que también comercializan otras empresas menores, pueden actuar de 2 formas: Fijar las pautas de la empresa líder o fijar precios de manera independiente, teniendo en cuenta los costes unitarios. OTRAS FORMAS: PRECIO PSICOLÓGICO: una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda.
  11. 11. LA DISTRIBUCIÓN: la política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y de tiempo. El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente: 1. ALMACENAMIENTO del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente después de la fabricación. Se ha de intentar reducir este periodo. 2. DISTRIBUCIÓN FÍSICA, transporte del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en plazo estipulado. 3. FACTURACIÓN Y COBRO: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de concluir en el cobro de facturas a clientes. En la mayoría de empresas las funciones de facturación y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la función de administración. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: es cualquiera de los medios que se utilizan para lograr que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor. SEGÚN LA PROPIEDAD DEL CANAL, SE PUEDEN DIFERENCIAR ENTRE: • CANAL PROPIO O DIRECTO: cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente. • CANAL EXTERNO O AJENO: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas. Está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los INTERMEDIARIOS. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas: compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados. Minoristas: son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son las tiendas, supermercados. • Podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra a continuación: Canal largo Productor mayorista ‐‐‐‐‐‐‐minorista‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐consumidor Canal corto Productor‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐minorista‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐consumidor. La distinción entre el largo y el corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos o más intermediarios se habla de largo. La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y por tanto incrementa el precio final. Los intermediarios realizan funciones como: la distribución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y las distribuye a diferentes minoristas. Realiza funciones de financiación, ya que si los mayoristas pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar que a que el consumidor final haya efectuado la compra. Nuevos canales: La franquicia: es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador)
  12. 12. mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciador ofrece el local con las características que les exigen (dimensiones, decoración y ciudad con número mínimo de hab.) y se hace cargo de la publicidad del local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ej: Benetton. 4.9.7 INTERNET, TELETRABAJO, COMERCIO ELECTRÓNICO Y NUEVA ECONOMÍA La revolución técnica que ha supuesto Internet ha alcanzado a todas las empresas, ya sean industriales o de servicios, y ha afectado prácticamente a todos sus ámbitos: nuevos canales de distribución, nuevas formas de publicidad, nuevas formas de relacionarse con proveedores y clientes, nuevas formas de pago y cobro, nuevas políticas de precios, nuevas formas de relaciones con empleados e incluso de trabajo, nuevos mercados, tipos de consumidores e incluso de necesidades. Este apartado tratará de ver, de una forma sucinta, algunas de las implicaciones que ha tenido para la empresa la revolución técnica más productiva, seguramente, desde los tiempos de la máquina de vapor. Deben señalarse primero dos características básicas de Internet en la empresa: I. PUEDE BENEFICIARSE DE ÉL CUALQUIER EMPRESA, SIN IMPORTAR SU TAMAÑO. Si una empresa especializada crea una página web, ante un cliente a distancia está compitiendo en igualdad de condiciones con la web de una gran empresa. Ejemplos de esto pueden ser dos tiendas españolas de éxito: www.barrabes.com PYME aragonesa, desde Benasque (Huesca) se ha convertido en líder mundial de venta de material de montaña por el prestigio de su asesoramiento a expediciones de montañeros. Ha hecho tanto daño a gigantes de la venta de este tipo de material en USA que ha tenido que abrir tienda física allí. www.naranjaslola.com fruto de un trabajo de bachillerato del hijo de un agricultor valenciano, ha eliminado los famosos intermediarios de la distribución agraria (que suelen quedarse con el principal valor añadido) y envía a cualquier punto naranjas y cítricos selectos sin coste de transporte y cobrando solo después de haberlas probado y disfrutado. También han nacido tiendas de venta de productos electrónicos en Europa que existen solo en este medio y ofertan precios muy competitivos, como: www.redcoon.es y www.pixmania.com II. INTERNET HA CREADO MERCADOS QUE FUNCIONAN MEJOR, MÁS PRÓXIMOS A LOS SUPUESTOS BÁSICOS DE COMPETENCIA PERFECTA: al agregar a consumidores y empresas de diversos lugares del mundo interesados en productos muy específicos ha permitido que existan mercados antes imposibles. Además las empresas aumentan su competencia si el consumidor dispone de herramientas que comparan precios del mismo producto (kelkoo), mejorando la eficiencia general. III. INTERNET NO ES UN FIN EN SÍ MISMO, ES UN NUEVO CANAL Y UNA PODEROSA HERRAMIENTA PARA SER MÁS PRODUCTIVOS Y ALCANZAR NUEVOS MERCADOS, PERO SU EMPLEO DEBE FORMAR PARTE DE UN PLAN DE MARKETING GENERAL DE EMPRESA. Algunas solo ponen la página web y se olvidan: no hay actualizaciones ni políticas para atraer nuevos clientes a este canal. En estos casos la web solo es una tarjeta de visita
  13. 13. muy costosa. NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Si no vendemos por Internet, no pensemos que no nos afecta. Seguramente estamos ya perdiendo clientes en beneficio de otros vendedores muy alejados de nosotros pero que se convierten ya en nuestros competidores al venderles a distancia a precios competitivos. Hoy ya cualquier tienda de electrodomésticos local está dejando de hacer ventas que sí hacen pixmania o redcoon. Hoy es posible vender directamente si unimos Internet a un buen servicio de mensajería. Por eso la logística es la otra “pata” de la gestión comercial con Internet. Empresas como Amazon venden libros y discos en todo el mundo. Ebay, ha dejado de ser solo un portal de subastas para convertirse en un auténtico escaparate o centro de negocios, hay empresas que venden sus productos no en una web propia sino dentro de ebay, para beneficiarse de la gran afluencia que visitas que atrae (ejemplo: tienda de bicicletas en ebay: http://stores.ebay.es/Quads-Bcn- STORE) Nuevas formas de publicidad A los ya conocidos banners, cookies y demás ventanitas que afloran en cualquier página web que visitemos se une la posibilidad de pagar por la posición en la que aparezcamos en las búsquedas de determinadas palabras clave relacionadas con nuestro negocio que cualquier usuario haga en google. Muchas empresas de transporte también se han apuntado a la venta por Internet, especialmente las aerolíneas de “low-cost” (ejemplo también de nuevo mercado) pero sin olvidar tradicionales como los ferrocarriles españoles, alemanes. ING es un buen ejemplo de empresa de servicios de éxito en un sector muy tradicional, como el bancario gracias a su marketing y a trasladar al consumidor en precio los ahorros que consigue por ahorrarse la red física de distribución Las administraciones públicas impulsan medidas que nos facilitan los trámites con ellas: documentos de la Seg. Social, aviso IRPF por SMS, oposiciones y concursos. Nuevas formas de pago y cobro EL TELETRABAJO: será una opción que irá a más en trabajadores especializados cualificados. Las leyes y las propias empresas lo promoverán, y la tecnología lo hará cada vez más posible: videoreuniones, correo electrónico, móviles que cada vez son más ordenadores, seguramente se irá diluyendo cada vez más (en algunas profesiones) el espacio de trabajo y el privado. Algunas empresas incluso externalizan el departamento de personal y realizan la labor consultoras externas apoyadas en todo tipo de TIC´s. NUEVOS MERCADOS, TIPOS DE CONSUMIDORES E INCLUSO DE NECESIDADES. Valga como ejemplo el ipod de Apple (www.apple.com/es ), el reproductor de mp3 más famoso del mundo del que se han comercializado ya más de 50 millones y ha creado un mercado entero de complementos fabricados por innumerables empresas. Su éxito es tan abrumador que no solo ha sacado a una empresa informática de su letargo (el 60% de sus beneficios ya no provienen de los ordenadores), incluso ha animado a Microsoft a tratar de quitarle una parte del pastel. En los próximos meses lanzará un reproductor propio para tratar de introducirse en este mercado. Apple ha demostrado también al sector de la música discográfica que es posible obtener beneficios vendiendo música original. Su tienda iTunes vende canciones sueltas descargables por Internet a 0,90€. En el sector de las cámaras digitales ha habido también cambios sustanciales, sobre todo de actores relevantes. Cuando las cámaras digitales empezaron su crecimiento en ventas, compañías que tradicionalmente lideraban el sector fotográfico como Kodak y AGFA no supieron cambiar de formato hasta muy tarde.
  14. 14. Hoy algunas de las marcas líderes en fotografía digital son recién llegadas al mundo de la fotografía (Sony, Casio, Epson, HP) Otro mercado cambiante ha sido el del revelado. Muchas empresas con enormes laboratorios no podrán competir con los servicios de revelado on-line ofertados ya por grandes compañías (Fotoprix, FNAC, Carrefour) OTRAS TECNOLOGÍAS La combinación de Internet+posicionadores GPS abre también un mundo de opciones: desde el control/optimización de flotas de transporte hasta servicios de seguridad como control de menores y ancianos, pasando por la creación de nuevos mercados como ha ocurrido con los navegadores GPS para turismos o senderistas. También la publicidad se verá afectada, veremos en nuestro móvil las tiendas próximas, pero solo las que paguen por aparecer en los mapas que elabora de forma gratuita google.

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