Mercadotecnia Krispy Kreme Doughnuts                                          2010                                        ...
Índice                                                                No. De PáginaPresentación                           ...
PRESENTACION                                        ANTECEDENTES   Krispy Kreme es una cadena de de almacenes de ventas de...
Cuando el famoso letrero de Krispy Kreme Calientitas Ahora esta encendido, quiere decir   que estamos fabricando nuestras ...
VISIÓNPara ser el líder mundial en el intercambio de gustos exquisitos y la creación de recuerdosalegres.                 ...
GUADALAJARA UNICENTERDIRECTORA GENERAL PAOLA VELASCOAv. Real Acueducto No.160 Fracc.Real Acueducto Entre Av. Patria y Av. ...
Los medios de ingresos de Krispy Kreme son tres:1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al po...
A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento inicial    de acciones en la bolsa ...
Renta (ingreso/pérdida) antes de impuestos        4.046         4.525       -5.279     9.606    23.783- Provisión (benefic...
Capital de operación                                10.148    9.151     8.108    11.452    29.443Total del activo         ...
presentada hace algunos años cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Losconsumidores reclamaron el sabor o...
Amenazas externas al bienestar de la compañíaTendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.Encasillamiento de...
   Posición de costo relativa     Capacidad de servicio al clienteMERCADO META                        Estrategia de Sele...
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de laestrategia de mercado. Es imperati...
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos aofrecer en dicho mercado. Apa...
Los ingresos netos en el periodo de seis meses que finaliza el 3 de agosto de 2008aumentaron un 47,5%, equivalente a 26,1 ...
hace que el número total de tiendas a finales del segundo trimestre sea de 302. La tiendaabierta a las afueras de Medford ...
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Las recientes campañas en contra de la obesidad puede afectar negativamente losresultados de la empresa.Las diferencias cu...
Tipo de producto: De consumo           de compras.Razón: las donas Krispy Kreme son un poco más caras que las donas regula...
-   Rellena de frambuesa   -   Cubierta de chocolate rellena de crema pastelera   -   Cubierta de chocolate rellena de cre...
* Artic Avalanche * Cones * Batidas * ToppingsMarcaNombre: Krispy KremeLa empresa cuenta con una marca global ya que manej...
sobre todo porque eran puntos de reunión de las familias para la convivencia. Exhibir através de un cristal la máquina que...
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* Ventas al mayoreo con la marca de KKD o de marca propia a supermercados y tiendaslocalesIntensidad de DistribuciónLa sig...
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b.- Venta personal: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador yvendedor. Es una herramienta efe...
Ambos modos de distribución de información tienen su objetivo, sus especificaciones y susparticularidades, con el agravant...
Existe inclusive un servicio gratuito que le avisa a la gente sobre cambios en las hojas deInternet que el usuario designe...
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reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la   publicidad de respuesta retardada ...
Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:                     Publicidad de acción directa: Tiene el p...
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a       consumidores o a empresas; así, es publi...
PRECIOTodo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición dedeterminar el precio al cual d...
La coherencia externa, es decir, la determinación del precio teniendo en cuenta la capacidadde compra del mercado y los pr...
LOS        OBJETIVOS            DE        LAS        ESTRATEGIAS             DE        PRECIOSSe pueden reagrupar en tres ...
Precio umbral = Costo variable unitario (CVU)2) Precio técnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el...
2) El efecto de la notoriedad de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles a losprecios cuando no conocen la exi...
4.- Reducción de gastos5.- Posición estratégica (acometividad)6.- Recuperación y control de su inversión en internet7.- Im...
CUADRO COMPARATIVO (SOFY)
GRAFICASPregunta 1: ¿Cada cuando consume donas?   a) Una vez al mes al mes                  18   b) Una vez a la semana   ...
todos                  ¿Cada cuando consume donas?                    los                                                 ...
¿Cuántas donas consumes cada vez                    que nos visitas?                      cuatro o mas                    ...
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Fuera del establecimiento:   Casa                         13   Starbucks                    1   Plaza                     ...
Café                2       Helado                        3   b) No                                                  20   ...
a) 1                                             0   b) 2                                             7   c) 3            ...
Rellena de Crema                 3Chocolate con Chispas            1Rellena de Cajeta                1Brownie             ...
¿Qué producto es el que más le gusta                   de Krispy Kreme?                                                 Do...
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Krispy kreme doughnuts trabajo final mercadotecnia

  1. 1. Mercadotecnia Krispy Kreme Doughnuts 2010 INTEGRANTES: Ayala Ortega Valeria, Areli Ramos Jaques, Diana Reynoso Gonzales, Marlen Rojas Montalvo y Grecia Valles Romo Universidad de GuadalajaraMaestra: María del Rosario Delgado Chávez Ciclo Escolar: 2010B Fecha de Entrega: 09 Diciembre del 2010 NCR: 01335
  2. 2. Índice No. De PáginaPresentación 3 Antecedentes 3 Misión, Visión y Valores 5 Antigüedad 6Análisis Ambiental (Situación Actual del Entorno) 6Mercado Meta 14Objetivos 15 Objetivos de la Empresa en Cuanto a Producto 15 Objetivos de la Empresa en Cuanto a Mercado y Utilidades 15 ¿Cuáles son los Problemas que Afectan los Objetivos de Krispy Kreme?Mezcla de Marketing (Estrategias de Mercadotecnia) 19 Producto 19 Plaza 24 Promoción 27 Plaza 35 Aprovechamiento del Internet en la Mezcla de Mercadotecnia 39Recomendaciones Referencias Bibliográficas 40 Cuadro Comparativo 41Graficas de Encuestas 42Anexos 50
  3. 3. PRESENTACION ANTECEDENTES Krispy Kreme es una cadena de de almacenes de ventas de donuts. Krispy Kreme vende gran variedad de donuts, pero es el más famoso por su buñuelo esmaltado tradicional, servido a menudo caliente. Además de que sus donuts sean vendidos en sus almacenes, también son vendidos en cajas en supermercados como Wal-Mart en Estados Unidos. Krispy Kreme fue fundada en 1937, es marca líder en la venta de donas de la más alta calidad, entre ellas, el producto insignia de la compañía: la Dona Glaseada Original. Cuenta en la actualidad con 300 tiendas y 95 kioscos que operan en USA, Australia, Canadá, Hong Kong, Indonesia, Japón, Kuwait, México, Las Filipinas, Corea de Sur, Reino Unidos y los Emiratos Árabes Unidos. Usted no puede saber que hemos estado alrededor por más de 70 años Abrimos nuestras puertas el 14 de julio de 1937. Vernon Rudolph compro la receta secreta de nuestras donas glaseadas originales a un chef francés en Nueva Orleans. Hoy en día, seguimos usando la misma receta para fabricar nuestras donas. Mejoramos e innovamos el proceso para hacer donas Cortar manualmente el centro de las donas fue un proceso del pasado cuando Krispy Kreme automatizó el proceso de fabricación de las donas. Dichas innovaciones siguen siendo la base principal en nuestros procesos de fabricación. Una tienda divertida que reúne amigos Las tiendas Krispy Kreme son lugares divertidos que reúnen a familiares y amigos en un mismo lugar. El teatro de las donas permite a todos los visitantes conocer el proceso completo de fabricación de las donas, convirtiendo este proceso en parte importante de nuestras tiendas. La famosa expresión de las donas calientitas
  4. 4. Cuando el famoso letrero de Krispy Kreme Calientitas Ahora esta encendido, quiere decir que estamos fabricando nuestras famosas donas. Gente de todas las edades se llena de asombro al probar la experiencia Krispy Kreme. Seguimos con nuestro proceso de expansión Queremos que cada vez más gente pueda vivir la experiencia Krispy Kreme, por lo que hemos llegado a nuevos mercados como Puebla, Querétaro, Guadalajara… ¡y vamos por más! Además seguimos innovando con nuevos productos y sabores, viendo hacia el futuro para seguir brindando a nuestros consumidores momentos deliciosos y divertidos. MISIÓN Tocar y mejorar vidas a través de la alegría que es Krispy Kreme.
  5. 5. VISIÓNPara ser el líder mundial en el intercambio de gustos exquisitos y la creación de recuerdosalegres. VALORESValores (con acuse de recibo a nuestro Fundador Rudolph Vernon)Creemos que:  Los consumidores son nuestra razón, el centro de la rosquilla  No hay sustituto para la calidad en nuestro servicio a los consumidores presentación impecable es fundamental siempre que Krispy Kreme se vende  Se debe producir un esfuerzo de equipo de colaboración que es insuperable  Se debe convertir la mejor imagen posible en todo lo que hacemos  No debemos conformarnos con "la segunda mejor," cumplimos con nuestros compromisos  Debemos entrenador de nuestro equipo a los resultados cada vez mejores ANTIGÜEDADHan estado alrededor por más de 70 años en el mercado
  6. 6. GUADALAJARA UNICENTERDIRECTORA GENERAL PAOLA VELASCOAv. Real Acueducto No.160 Fracc.Real Acueducto Entre Av. Patria y Av. Acueducto Zapopan, Jalisco.HORARIO DE ATENCIÓNLUN-JUE 6:00-23:00HRSVIE 6:00-1:00HRSSAB 6:30-1:00HRSDOM 6:30-23:00Krispy Express 24hrsANALISIS AMBIENTAL (situación actual del entorno)KRISPY KREME DOUGHNUTS INC.En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenía un mercado deaproximadamente 4.700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir10.000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.En el año 2000, Dunkin donuts tenía un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millonesde dólares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dólares anuales de loscuales Krispy Kreme tenía en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento enventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y con unas estrategias bienclaras con miras a ganar mercado. En este análisis estudiaremos la situación actual de laempresa y revisaremos sus estrategias con el fin de dar nuestro concepto yrecomendaciones finales.1. Análisis de la situación actual
  7. 7. Los medios de ingresos de Krispy Kreme son tres:1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.2. Sistema de franquicias: El sistema implantado desde los inicios que correspondía al franquiciamiento de un local el cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante. Pagaban un 3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas mayoristas o fuera de tienda o sin marca. El sistema de desarrollo de franquicias por áreas. El franquiciante tenía derecho a establecer un número de tiendas en un área y pagaba una regalía que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad. Otra línea de ingresos obedece a la estrategia de integración vertical mediante la cual producían las masas y demás ingredientes que participan en la elaboración de las donas. Adicional a los ingredientes, se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la elaboración de estas. En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias. 2. Estrategias y su funcionamiento En 1992 entra a la dirección de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca un rumbo definitivo en la dirección de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la empresa destacamos las siguientes: Expansión de la empresa fuera del sureste de USA Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba funcionando para las ventas mayoristas pero no para los minoristas. En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un vendedor mayorista a explotar la sección de mercado minorista o detallista en sus tiendas. Para esto se hizo un plan de remodelación de las tiendas actuales, se agrando el tamaño de las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recién salidas del horno atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.
  8. 8. A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con sus metas de crecimiento. En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus productos. Esta es una empresa dedicada a la comercialización detallista de café. Con esta estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin Donuts. Integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabricaba desde los insumos para la elaboración de la dona como son las masas hasta las maquinas con que elaboraría. Operación a través de franquicias las cuales no exigían gran inversión de capital y dejaban regalías y cuotas por aperturas de tiendas. Esta estrategia también permitía el crecimiento geográficamente y posicionamiento de la marca. A las franquicias se les exigía gran conocimiento de la ubicación, solidez financiera, un local con más de 290 metros cuadrados y mucha disposición para el manejo de esta. Es un proceso en el cual Krispy Kreme tiene todas las precauciones antes de otorgar una licencia de franquicia y en muchos casos prefiere estar como asociado del franquiciado para estar más cerca del proceso.Cantidad en dólares en miles excepto poracciónEstado de datos de operaciones 1997 1998 1999 2000 2001Total de ingresos 132.614 158.743 180.880 220.243 300.715- Gastos de operación 116.658 140.207 159.941 190.003 250.690- Gastos generales y administrativos 7.630 9.530 10.897 14.856 20.061- Gastos de depreciación y amortización 3.189 3.586 4.278 4.546 6.457- Provisión para reestructuración 0 0 9.466 0 0Renta (ingreso/pérdida) por operaciones 5.137 5.420 -3.702 10.838 23.507- Gastos de interés, netos y otros 1.091 895 1.577 1.232 -276
  9. 9. Renta (ingreso/pérdida) antes de impuestos 4.046 4.525 -5.279 9.606 23.783- Provisión (beneficio) para impuestos sobre larenta 1.619 1.811 -2.112 3.650 9.058Renta (pérdida neta) 2.427 2.714 -3.167 5.956 14.725Renta (pérdida neta) por acciónBásica 0,17 0,19 -0,19 0,32 0,60Diluida 0,17 0,19 -0,19 0,32 0,55Acciones usadas en el cálculo de la renta(pérdida)neta por acciónBásica 14.568 14.568 16.498 18.680 24.592Diluida 14.568 14.568 16.498 19.640 26.828Dividendos en efectivo declarados por accióncomún 0,08 0,08 0,08 0 0Margen de utilidad Bruta 12,03% 11,68% 11,58% 13,73% 16,64%Margen de utilidades netas 1,83% 1,71% -1,75% 2,70% 4,90%Ingreso por activos totales (ROI) 3,11% 3,33% -3,39% 5,67% 8,59%Crecimiento de las ventas 11,86% 19,70% 13,95% 21,76% 36,54% 3. Indicadores del desempeño estratégico Vemos un crecimiento de más del 30% en el 2001 del cual podemos esperar que en 5 años o menos, con un crecimiento conservador del 20% se tenga un nivel de ventas del orden de 600 millones de dólares. Para alcanzar esto hacemos unas recomendaciones al final de este análisis. Las utilidades deben subir más del 20% anual ya que en la expansión de las franquicias los costos para Krispy Kreme son mínimos y las utilidades por venta de maquinaria e insumos crece con la aparición de cada nueva tienda en cualquier parte del mundo. 1997 1998 1999 2000 2001 Activo Circulante 25.792 33.780 41.038 67.611 Obligaciones actuales y a corto plazo 16.641 25.672 29.586 38.168
  10. 10. Capital de operación 10.148 9.151 8.108 11.452 29.443Total del activo 78.005 81.463 93.312 104.958 171.493Deuda a largo plazo, incluidos vencimientosactuales 20.187 20.870 21.020 22.902 0Total del capital contable de los accionistas 36.516 38.265 42.247 47.755 125.679Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwillel cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en labolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, KrispyKreme y sus acciones estarán en la mente de los consumidores y accionistas.Incremento en ventas de tiendascomparablesPropiedad de la compañía Nd 11,5% 11,1% 12,0% 22,9%Franquiciadas Nd 12,7% 9,7% 14,1% 17,1%Ventas promedio semanales por tienda 1997 1998 1999 2000 2001Propiedad de la compañía 39 42 47 54 69Franquiciadas 22 23 28 38 43 ANALISIS FODAFortalezas de recursos internos y capacidades competitivasKrispy Kreme posee una receta original que por muchos años se ha venido afianzando en elmercado con una aceptación del consumidor final muy bueno. Es interesante la situación
  11. 11. presentada hace algunos años cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Losconsumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente que demostró el éxitode la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos de la empresa.Excelente desempeño de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para pagarlos prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el área de alimentos.Excelente sistema de distribución y logística en el cual los encargados entregan sus pedidosapenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes.Sistema de franquicias que viene desarrollándose muy bien de acuerdo a la estrategia deexpansión fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas abiertas y con unpromedio de ventas semanales de 43 mil dólares. Este sistema exige una inversión nomenor de 2000 dólares y garantiza al consumidor un lugar cómodo, atractivo y con unsistema de producción impecable. Al establecer el sistema de integración vertical, KrispyKreme asegura unos procedimientos de producción y ventas estandarizados ya que lamaquinaria utilizada es diseñada y aprobada por el franquiciatario.Rápido crecimiento en las ventas con márgenes de utilidad que también suben. (Ver cuadroÍndices de desempeño estratégico) Esto permite mayor capital para promover la empresa ybuscar más lugares para operar.Los créditos contraídos ya están pagados después de la IPO esto abre un cupo de créditodisponible para futuras necesidades de capital.Debilidades internas y deficiencia de recursosNo es fuerte en el campo de las bebidas (Café) como lo es Dunkin DonutsPoco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado canadiense.Cobertura limitada a pocos estados en USA.Bajo presupuesto de publicidad.Oportunidades externasApertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA.Desarrollar nuevas líneas de productos como el café (compraron Digital Java en 2001),diferentes sabores de donas.Fortalecer los puntos recién abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo camino anuevas tiendas.
  12. 12. Amenazas externas al bienestar de la compañíaTendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos.Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada.Competencia de preciosLa entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy Kreme estáemergiendoEvaluación de la competenciaDUNKIN´DONUTS  Ventas en el año 2000 de USD 2320 millones  5200 tiendas en el mundo. 3600 en USA  Énfasis en la venta de café  Agilidad ante la competencia con promociones y añadiendo valor con otros productos (Baskin Robbins o To go)  Tiendas tri-brand en asocio con Baskin Robbins y To go  Sus tiendas cubren gran parte del mundoEs el más fuerte competidor y líder mundial en ventas. Como fortaleza tienen su grancobertura y reconocimiento de marca en todo el mundo. De entrar Krispy Kreme en cualquierlugar del mundo puede encontrarse con una tienda de Dunkin Donuts con años deconocimiento del mercado y clientela desarrollada.WINCHELL´S DONUT HOUSEFORTALEZAS COMPETITIVAS  Desempeño de la calidad/producto  Reputación/imagen  Capacidad de fabricación  Habilidades tecnológicas  Capacidad de distribución  Capacidad de innovación de productos  Recursos financieros
  13. 13.  Posición de costo relativa  Capacidad de servicio al clienteMERCADO META Estrategia de Selección del Mercado…
  14. 14. Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de laestrategia de mercado. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas decompra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.Identificar la necesidad del mercado y su potencial, siguiendo con el desarrollo de nuestrosproductos que estamos lanzando en dicho mercado. Proceso de Krispy Kreme para la segmentación del mercado…La compañía usa un gran atractivo en su discreta estrategia de marketing para poblaciónlocal, las relaciones públicas y las relaciones con la comunidad como también envía cajas dedonas a las estaciones de radio y televisión y a las oficinas de periódico, patrocina a equiposdeportivos, tour de grupos escolares. De manera asombros quedaron encantados con lasdonas Krispy Kreme que se ha convertido en uno de los mercados más exitosos llegando asía diferentes lugares como California, Canadienses, Australianos; donde la esencia de KrispyKreme es la experiencia que se deriva de una dona caliente, ya que se relaciona con elprincipal atractivo emocional de la marca que no cambiará; es buena su estrategia querealizó Krispy Kreme, para de esta manera satisfacer las necesidades y deseo de todas laspersonas de todo tipo de vida y de distintas nacionalidades llegando a ser una de las masapetecidas por los clientes.A esto último podríamos decir que aunque nuestro mercado son todas las personas,tenemos algunas objeciones: Debido a los ingredientes de los productos Krispy Kreme, no ce podría ir dirigido necesariamente a personas con problemas de salud como diabetes o alguna otra enfermedad que se vea afectada. Los precios, aunque no son inalcanzables, si son elevados debido a la calidad de nuestras donas y demás productosOBJETIVOS OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO AL PRODUCTO
  15. 15. Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos aofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir lacomposición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis deconsumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin dedesarrollar el producto) y formas presentación.Su objetivo principal en “ser la marca más amada del mundo.”OBJETIVOS DE KRISPY KREME EN CUANTO A SU PARTICIPACION EN EL MERCADO Y UTILIDADESLos ingresos netos del segundo trimestre de Krispy Kreme han aumentado un 46,8%,alcanzando los 13 millones en comparación con los 8,9 millones del segundo trimestre delaño fiscal 2008. Las ganancias diluidas por acción han aumentado en 0,21 en el segundotrimestre, en comparación con los 0,15 del mismo periodo en el año fiscal 2008.Los ingresos totales de la compañía, que incluyen las ventas de los almacenes de lacompañía, almacenes de franquicia, Krispy Kreme Manufacturing and Distribution (KKM&D)y Montana Mills han subido un 41,1% hasta alcanzar los 161,8 millones, comparado con los114,6 millones del mismo periodo en el año anterior. Las ventas de los almacenes de lacompañía aumentaron un 39,6% hasta alcanzar los 104,3 millones; las ventas de KKM&Daumentaron un 39,2% hasta alcanzar los 48,9 millones; los ingresos de las operaciones defranquicias crecieron hasta 6 millones, lo que supone un aumento del 24,7%; y los ingresosde Montana Mills fueron de 2,6 millones.Las ventas mundiales, incluyendo las ventas de la compañía y la de las franquicias, subieronun 27,6% hasta alcanzar los 238,5 millones en el segundo trimestre, en comparación con los186,9 millones del segundo trimestre del año fiscal 2008. Las ventas se produjeron por elaumento de las ventas en las tiendas de la compañía, que crecieron un 39,6%, alcanzandolos 104,3 millones, y el aumento de las ventas en las franquicias, un 19,6% superiores,equivalente a 134,2 millones. Las ventas mundiales, incluyendo las tiendas Krispy Kreme yMontana Mills, aumentaron un 29%, alcanzando los 241,1 millones en el segundo trimestre.En una base comparable, las ventas mundiales aumentaron un 11,3%, y las de las tiendasde compañía un 15,6%.
  16. 16. Los ingresos netos en el periodo de seis meses que finaliza el 3 de agosto de 2008aumentaron un 47,5%, equivalente a 26,1 millones, en comparación con los 17,7 millones delmismo periodo del año pasado. Las ganancias diluidas por acción aumentaron un 42% hastaalcanzar 0,43 en el primer semestre del año, pasando de los 0,30 por acción del mismoperiodo en el año anterior.Los ingresos totales de la compañía aumentaron un 37,6% hasta alcanzar los 310,5millones, en comparación con los 225,7 millones del mismo periodo fiscal de 2003. Lasventas de las tiendas de la compañía aumentaron hasta 206,6 millones, lo que supone unaumento del 38,7%; las ventas KKM&D supusieron un aumento del 33,3%, alcanzado los90,2 millones; las operaciones de las franquicias supusieron un aumento del 21,9%,alcanzando la cifra de 11 millones, y los ingresos de Montana Mills llegaron a 2,6 millones.Las ventas mundiales, incluyendo las de las franquicias de la compañía, aumentaron un 26%hasta alcanzar los 466,3 millones, en comparación con los 370 millones del mismo periodoque en el año fiscal 2008. Este aumento se debe al crecimiento de las ventas de las tiendasde la compañía, que fue de un 38,7% y de 206,6 millones, y al aumento del 17,5% en lasventas de las franquicias de las tiendas, que alcanzaron los 259,7 millones. Las ventasmundiales, incluyendo las de las tiendas Krispy Kreme y Montana Mills, subieron un 26,7%hasta alcanzar los 468,9 millones."Krispy Kreme ha conseguido un extraordinario segundo trimestre, incluyendo varios de loseventos más importantes de la compañía", comentó el presidente y director ejecutivo, ScottLivengood. Y añadió: "Hemos experimentado un gran éxito en la apertura de nuestra primeratienda fuera de Norteamérica en Sydney (Australia). También hemos inaugurado un nuevorécord en el día de apertura y en la semana de apertura en el mercado de Boston.Finalmente, hemos creado el premier Krispy Kreme en un entorno francófono como Montreal(Canadá), cumpliendo con las expectativas cuando lo inauguramos en mayo".Durante el trimestre, se han abierto 22 nuevas tiendas Krispy Kreme en doce nuevosmercados. La compañía ha inaugurado su primer almacén de fabricación fuera deNorteamérica, situado en a las afueras de Penrith (Sydney, Australia), y su segunda centralfuera de Norteamérica, en Londres (Inglaterra). Otros de los nuevos mercados son Montreal(Canadá); El Paso, TX; Cranston, RI; Sioux Falls, SD; Lafayette, IN; Flint, MI; Boston, MA;Corpus Christi, TX; Erie, PA; Brick, NJ; y Portland, OR, todos ellos en Estados Unidos. Esto
  17. 17. hace que el número total de tiendas a finales del segundo trimestre sea de 302. La tiendaabierta a las afueras de Medford (Boston), establece un nuevo record de ventas semanales,con una facturación de 506.917.En consistencia con el final del trimestre, la compañía ha inaugurado cinco nuevas tiendasKrispy Kreme. Los planes de la compañía son inaugurar su primera fábrica en Europa en surenovado departamento de Harrods of Knightsbridge (Londres) en octubre de 2008.Comentando los resultados financieros de la compañía, Livengood afirmó: "Los resultadosdel segundo trimestre y las iniciativas llevadas a cabo han creado un fuerte fondo paraconseguir un importante equilibrio este año. Nuestra plataforma de aumento, que ahoraincluye tanto los grandes y pequeños mercados de Estados Unidos, combinada con nuestrosplanes internacionales de expansión, crearán las oportunidades de crecimiento para lospróximos años".En lo referente a los resultados operativos del primer semestre fiscal 2009 de la compañía,se han establecido hoy los nuevos objetivos a largo plazo. Estos objetivos, con un plazoentre tres y cinco años, son los siguientes: los ingresos operativos totales de la compañíacomo porcentaje de las ventas: 20% y las operaciones totales de la compañía comoporcentaje de las ventas: 25%. Estos son los cambios de los baremos anteriores, del 15% yel 20%, respectivamente. La compañía también indicó que teniendo en cuanta los resultadosdel segundo trimestre, espera obtener unas ganancias de 0,91 por acción diluida o de 0,02por encima del consenso del año fiscal 2009. Las ganancias trimestrales son las siguientes,tercer trimestre, 0,22; cuarto trimestre 0,26.La compañía afirmó unos objetivos anteriores mundiales comparables con las ventas del10% para el año con variaciones trimestrales. Adicionalmente, la compañía reiteró susplanes de desarrollo para la apertura de 77 nuevas tiendas en 17 nuevos mercados, y laapertura de otras 10 unidades, una combinación de Doughnut y Coffee Shops y/o tiendassatélite en el año fiscal 2009.Fundada en 1937 en Winston-Salem (Carolina del Norte), Krispy Kreme es un importantefabricante y distribuidor nacional de donuts de calidad, entre los que se incluyen el primerdonut caliente con azúcar glaseado. Krispy Kreme cuenta actualmente con 256 locales en 37
  18. 18. estados de EEUU y Canadá. La compañía produce diariamente más de 7,5 millones dedonuts y al año produce 2.700 millones de unidades. RECAUDACCION DE FONDOSRecaudAcción de Fondos es un programa especialmente diseñado para apoyar a Escuelas,Instituciones sin fines de lucro, Asociaciones Religiosas y Clubes de una manera original ydivertida.Modalidades para recaudar fondos• Venta de donas Glaseadas Originales• Venta de donas Variadas• Certificados de RecaudAcción• Tarjetas de SocioFormar parte de nuestro programa es muy fácil y rápido; solo necesitas dar de alta a tuInstitución y puedes empezar a recibir sus beneficios.Es importante que te informes acerca del precio de venta y porcentaje de ganancia y asísabrás cuanto producto necesitas ordenar para lograr tu objetivo de recaudación de fondos. CUALES SON LOS PROBLEMAS QUE AFECTAN LOS OBJETIVOS DE KRISPY KREME?La productividad de los activos ha permanecido estática por muchos años y en los últimosdos disminuyo drásticamente.La gran variedad de productos puede estar haciendo la operación menos rentable.La integración vertical con las unidades de negocio de fabricación de masas y equipoincrementa el costo fijo de la operación, es el precio de mantener el secreto de la fabricaciónde donas.El porcentaje de incremento de las ventas netas y la utilidad de años recientes tiene unatendencia a la baja lo cual puede indicar competencia más intensa en el futuro.La competencia en un mercado donde los compradores son exigentes y conocedores puedeconducir a una guerra de precios.Los productos sustitutos son muchos por lo que la diferenciación del concepto del serviciodebe fortalecerse.
  19. 19. Las recientes campañas en contra de la obesidad puede afectar negativamente losresultados de la empresa.Las diferencias culturales pueden afectar la expansión la expansión de la demanda en losmercados internacionales.MEZCLA DE MARKETING PRODUCTO
  20. 20. Tipo de producto: De consumo de compras.Razón: las donas Krispy Kreme son un poco más caras que las donas regulares (deconveniencia) y se encuentran en menos lugares, en sus establecimientos o pocosdistribuidores departamentales, sin embargo se adquieren para satisfacer los deseospersonales del cliente.Detrás de la experiencia que recibe el cliente dentro del establecimiento se encuentra unproducto que tiene un gran sabor, que es de una calidad homogénea y que por estar reciénhecho se puede disfrutar de una manera única.Para asegurar la calidad homogénea en todos sus productos Krispy Kreme cuenta concentros de fabricación de materias primas que se encargan de producir las masa para lafabricación de las donas. Cada una de las tiendas cuenta con maquinaria previamenteprovista por la corporación, con la cual, a través de estrictos procesos de fabricación que vandesde la fermentación, horneado y freído de las donas, logran producir un producto con lasmismas características físicas, sin importar en donde se encuentre ubicada la tienda.Gama de Productos:Donas, Bebidas y Helados.Krispy Kreme maneja una línea de productos en cuanto a las donas, y ya todos susproductos se involucran en una mezcla de producto.DONAS (DOUGHNUTS)* Glaseada original * VariedadVariedad de Donas: - Cubierta de chocolate - Cubierta de chocolate con chispas de colores - Cubierta de maple
  21. 21. - Rellena de frambuesa - Cubierta de chocolate rellena de crema pastelera - Cubierta de chocolate rellena de crema blanca - Cruller glaseada - Brownie de chocolate - Rellena de cajeta - Rellena de manzana con canela * Holes * Las minis * El sabor de temporada o de ocasiónCAFES Y BEBIDASHan desarrollado 4 “Coffee Signature”, cada uno con su sabor único. La mayora de lastiendas solo tienen dos de los sabores. La compañía es igual de apasionada con el café quesirven como son con las donas. La frescura es esencial. Su Promoción es: Fresh.Hot.Now.Come by and try a cup! * Coffee Roast * Expresso * Chocolate calienteBEBIDAD FRIAS (ICED KREME & KOOL KREME) * Iced Drinks * Chillers * Iced Beverage * Flavor Syrup * Kool Kreme * Doughnuts Sundaes * Classic Sundae
  22. 22. * Artic Avalanche * Cones * Batidas * ToppingsMarcaNombre: Krispy KremeLa empresa cuenta con una marca global ya que maneja su producto fuera del país deorigen (estados unidos), como el mercado en el que nos enfocamos nosotros, México.Cuenta con una fuerte lealtad hacia la marca, pues sus clientes la conocen y prefieren sobrela competencia o productos similares.Estrategias de Asignación de MarcaSe clasifica con marca Privada de tipo familiar. En 1937, Vernon Rudolph compro la recetasecreta de sus donas glaseadas originales a un chef francés en Nueva Orleans y de ahípartió la gran trayectoria de la organización. El nombre de la marca es propiedad de unmayorista y su asignación se considera familiar ya que maneja varios productos distintosbajo el mismo nombre de marca (Krispy Kreme).Sin duda el eje central de la estrategia de Krispy Kreme está basada en la experiencia querecibe el cliente desde que entra en un establecimiento que le recuerda una época en la queeste tipo de locales ofrecían productos manufacturados artesanalmente y de un gran sabor; y
  23. 23. sobre todo porque eran puntos de reunión de las familias para la convivencia. Exhibir através de un cristal la máquina que está realizando todo el proceso de producción y quedeliberadamente refuerza la experiencia sensorial del cliente a través de la vista, el olor apan horneándose, que despierta el apetito; los sonidos de las donas friéndose y avanzandopor las bandas transportadoras, para finalmente recibir un baño de azúcar glas; y laculminación de esta experiencia que se da cuando el cliente recibe una de estas donasrecién hechas y siente el calor de la misma y como se le deshace entre los dedos parafinalmente comerla. En este sentido cabe destacar que es una política de Krispy Kremeofrecer donas calientes gratis a los clientes que entran a comprar una o más cajas de donasglaseadas.EmpaqueEl empaque consiste de cajas prácticas para pedidos de docena o bolsa tamaño chico parapocas cantidades. Las cajas son resistentes y evitan la introducción de productos o artículosdañinos, y las mantienen frescas.GarantíasKrispy Kreme cuenta con garantía en sus productos, ya que se van produciendo al momento.Garantizan la frescura y calidad de sus productos.Krispy Kreme es una empresa altamente orientada a la satisfacción del cliente en términosde la experiencia que éste recibe en cada una de las tiendas, así como por la elaboración deun producto de muy alta calidad que siempre rebase las expectativas del consumidor encuanto a sabor y frescura se refiere. Todo esto respaldado por una marca reconocidasólidamente en el mercado Norteamericano principalmente.La experiencia que un consumidor recibe dentro de una tienda Krispy Kreme, se centra enque sus establecimientos sean lugares agradables a los cuales pueda llegar un cliente yrecibir una grata experiencia del proceso de fabricación a través de sus cinco sentidos, parafinalmente consumir un producto fresco y de su total agrado.Ciclo de VidaActualmente Krispy Kreme se encuentra en su etapa de Crecimiento, en cuanto a sumercado en México, a nivel mundial se califica como etapa de madurez. Decimos que se
  24. 24. considera en crecimiento puesto que tiene poco tiempo que se introdujo a nuestro país y aunse considera que se está ubicando, ya que está creciendo en cuanto a franquicias yproductos. Con sus promociones y enfoques al mercado diverso, en poco tiempo lograra sumadurez en México. PLAZAMúltiples canales de distribución.Todo el producto que se produce en las tiendas en las horas de bajo consumo es destinadoa tiendas de conveniencia, supermercados y demás puntos de venta que le permiten a laempresa ofrecer sus productos más allá de las propias tiendas.Los centro de distribución están ubicados en Carolina del Norte, California y el tercer y másreciente en Effingham, Illinois y distribuyen desde servilletas, gorras, uniformes, vasos,letreros, azúcar y por supuesto la mezcla para la fabricación de las donasLas tiendas Krispy Kreme, algunas de las cuales son propiedad de la compañía y otrasfranquicias, elaboran los productos de un día para otro no sólo para ellos sino también paralos clientes de ventas al mayoreo tales como supermercados y tiendas abiertas las 24 horas.Los camiones realizan dos viajes por día, uno para entregar cajas rojas, verdes y blancasllenas de donas que se venderán en los anaqueles de las tiendas, y el otro para entregardonas sueltas en el caso de las tiendas de productos gourmet. La empresa cuenta con 293tiendas que producen 7.5 millones de donas al día, la red de distribución de Krispy Kremegenera un enorme de facturas y pagos.Operaciones al Detalle: Dentro de la TiendaOperaciones en tiendas: Tiendas tipo teatro, que van de los 222 a los 320 mts2, las másrecientes cuentan con salón de eventos, decoración estilo años 50. Las tiendas generaningresos de tres maneras (modelo comercial) * Venta al menudeo de donas * Venta de café y otras bebidas
  25. 25. * Ventas al mayoreo con la marca de KKD o de marca propia a supermercados y tiendaslocalesIntensidad de DistribuciónLa siguiente tabla muestra las métricas de funcionamiento sucesivamente para cada uno delos tres años fiscales hasta el 31 de enero 2010.| | Final de año | | | ENE 31, | FEB 1, | FEB 3, | | 2010 | 2009 | 2008 | Las ventas en la misma tienda: | 3.50% | -0.70%|0.00%| Tiendas de la compañía | 0.9 | -3.3 | -1.9 | Tiendas de franquicias nacionales | -24.2 | -23.4 | -11 | Tiendas de franquicias internacionales | -21.1 | -18.6 | -17.1 |Tiendas de abarrotes y supermercados grandes | 5634 | 6306 | 6858 | Tiendas de conveniencia | 5285 | 5985 | 6302 |Tiendas de abarrotes y supermercados grandes | 242 | 219 | 230 | Tiendas de conveniencia | 208 | 217 | 243 |Tiendas de la compañía | 243387| 26388| 298703| Tiendas de Franquicias nacionales | 220629| 235558| 282122| Tiendas de Franquicias internacionales | 263601| 273054| 194116| Tiendas de franquicias internacionales en constante de dólares | 263601| 261488| 180055| Tiendas fuera de establecimientos (comisariatos) | 155.7 | 164.6 | 167 | En los locales | 26.1 | 23.5 | 23 | Fuera de los locales | 31.4 | 29.3 | 3.2 |
  26. 26. Total | 57.5 | 52.8 | 56.2 |En los locales, solo en tiendas | 31.9 | 30.6 | 30.1 |Todas las tiendas de la compañía | 57.2 | 54.5 | 56.7 |Tiendas de satélite | 18.1 | 17.8 | 18.1 |Todas las tiendas de la compañía | 52.2 | 50.8 | 53 |Fábricas | 37.1 | 39.3 | 42.9 |Tiendas de satélite | 14.8 | 15.4 | 15.6 |Estrategia de MarketingLa empresa elabora y suministra toda la mezcla y equipo para donas, como forma deasegurar la calidad y la receta y para generar ganancias por ventas a franquicias. Instaló unaplanta para la producción con el fin de reducir costos. PROMOCIONEspecifique la mezcla de comunicación y herramientas empleadas en: publicidad,ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas e Internet. Es la combinación de ciertas herramientas como Publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especificas a favor de la empresa u organización.a.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,bienes o servicios por un patrocinador identificado.
  27. 27. b.- Venta personal: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador yvendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones enlos compradores.c.- Promoción de ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra oventa de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquete depremios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.d.- Relaciones publicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes etc... de una empresa u organización.e.- Marketing directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidoresindividuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correoelectrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.f.- Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta paraconseguir la rotación de determinados productos.g.- Publicidad blanca: Consiste en una forma impersonal de estimular la demanda o de influiren la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación enmedios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.Determine si su estrategia de comunicación es de jalar o empujarEn la distribución de información existen dos tendencias marcadamente diferentes, y querequieren especial consideración. En la primera tendencia, llamada "Pull" o "Halar", elreceptor de la información debe ir hasta la fuente y, como su nombre lo dice, halar de ellapara accederla. La segunda tendencia, referida como "Push" o "Empujar" literalmenteempuja la información hacia el usuario.El Push ha existido en Internet desde que existe el correo electrónico, dado que solo se tieneque abrir el mensaje para tener la información, y el receptor no requiere de mayor esfuerzo.El Pull hace que el usuario tenga que acceder a la red, abrir el browser, y apuntarlo en ladirección correcta.
  28. 28. Ambos modos de distribución de información tienen su objetivo, sus especificaciones y susparticularidades, con el agravante que en vez de ser excluyentes, con complementarias.Un mensaje enviado por correo electrónico, como los boletines electrónicos, no puedenbeneficiarse de todas las tecnologías disponibles para hacer más agradable y efectiva sulectura. En cambio, una página WEB puede contener todos estos tipos de información, ymucha más.La televisión, la radio, y en general todos los sistemas de distribución masiva de informaciónse consideran medios PUSH, es decir, donde se empuja la información a quienes la quieranrecibir. La personalización del contenido en estos medios es casi nula, con incipientesensayos en la televisión interactiva.La televisión programable (PPV, Televisión por Demanda) permite un mayor grado deprogramación e intervención del usuario, haciendo de esta un medio Pull, donde el usuariopuede sacar del medio la información que necesita y cuando la necesita.En Internet tenemos estos dos tipos claramente definidos. La Web en su generalidad es Pull,y el correo, en general es push. Con el constante desarrollo de las tecnologías Web, yaexiste la posibilidad de tener en tiempo real, actualización de información en la pantalla delusuario. Se agrega la facilidad para el usuario de personalizar qué información desea recibir.Esta información puede oscilar entre resultados de eventos deportivos, hasta valor de lasacciones en la bolsa, pasando por el estado del tiempo.Se requiere, sin embargo, permanente conexión a la red, haciendo que una vez pasa la"moda" por este tipo de información, son pocos los que permanecen "atados" a la red pararecibirla. Seguirá entonces, por un tiempo adicional, siendo el correo electrónico, el mediopush por excelencia. En encuestas recientes realizadas en la red, los encuestados prefirieronen una proporción de 10 a 1, recibir información en un mensaje de correo, que recibir ladirección de un sitio en la Web para acceder la información posteriormente.Las empresas que tienen información en la WEB, están utilizando el medio Push del correocon boletines periódicos a quienes lo deseen, para informar de cambios en la informacióndisponible en la Internet. Los principales usuarios de este esquema son los sitios de noticiasy de temas especializados.
  29. 29. Existe inclusive un servicio gratuito que le avisa a la gente sobre cambios en las hojas deInternet que el usuario designe. Cada vez que el contenido de una hoja estipulada cambia,se envía un mensaje de correo al buzón respectivo informando del cambio. Se debeobservar prudencia, sin embargo, dado que un sitio de noticias como la CNN cambiaconstantemente, y su buzón de correo se vería bastante atiborrado de avisos.En conclusión, al definir su estrategia comercial mediante tecnología Push o Pull, tenga encuenta que requerirá de los dos para obtener lo mejor de los dos mundos. Las dos soncomplementarias y cada uno tiene su propósito, formato, y aceptación entre los lectores.Características de la fuerza de ventas.El gestor de Clientes debe mostrar una moderada agresividad comercial, que se fundamenteen la autoconfianza y el control, con la seguridad de que es capaz de ofrecer la mejorsolución posible a sus Clientes. Y esta es una función que, propia del momento crítico quevivimos, debe sedimentar la empresa a través de la formación.Una agresividad, pues, que expuesta con tacto para no intimidar, aumente la credibilidad y laconfianza del Cliente, y refuerce la relación comercial.En definitivaSe trata de enseñar a los comerciales a desenvolverse con éxito en un entorno deincertidumbre, cambiante y cada vez más complejo. En el que sólo sobreviven los máspreparados, aquellos que fundamentan su tarea en los siguientes aspectos:• Una formación e información continua, referente al entorno económico y las acciones de lacompetencia.• Relación basada en soluciones, no en productos y servicios. Es necesaria la formaciónpara aprender e interiorizar o aprehender este enfoque, evolución de la venta estratégica deaños atrás.• Búsqueda de la excelencia en la gestión de la relación Empresa -Cliente.• Personalización del servicio en función de las exigencias del cliente.• Transparencia: enseñar técnicas de comunicación para evidenciar que la empresa habla deforma clara evitando la letra pequeña.• Pro actividad: enseñar al asesor a contactar al cliente para hacerle sugerencias. Mantieneuna comunicación informal frecuente (Modelo CIF) con el mismo que le permite detectar
  30. 30. posibles amenazas y aprovechar oportunidades.• Disponibilidad inmediata, accesibilidad y cortesía.• Convertir mediante la formación a los vendedores en ASESORES para que el cliente puedaelegir, de modo transparente, las ofertas más adecuadas.• Enseñar técnicas de marketing relacional: frecuencia y modalidad de la relación en funciónde la elección del cliente y por los medios que él considere oportunos.Enfoques publicitarios, medios, metas de comunicación.Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en loque el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto [1]. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia [1]. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
  31. 31. reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca [1]. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2].2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:  Publicidad por fabricantes  Publicidad por intermediarios  Publicidad hecha por una organización no lucrativa  Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.  Publicidad en cooperativa3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual [2].4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:  Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.  Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en [2]:  Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.  Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
  32. 32. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:  Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.  Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:  Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.  Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.  Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.  Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.  Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:  Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.  Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar losefectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastossuperfluos y compre solo lo indispensable [2]. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Sualcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el usodel sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal dela atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de lamente del individuo que percibe dicho mensaje.
  33. 33. 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3]. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas [3]. 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:  Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.  Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un productoDetermine características de atracción en el ambiente de la tienda.Las investigaciones han demostrado que las variables generales del interior de una tiendatienen una poderosa influencia en la conducta de los compradores, y que cambiosrelativamente pequeños en el interior general pueden ocasionar alteraciones en la forma enque los consumidores reaccionan dentro de la tienda. Dentro de éstas variable,mencionaremos a continuación las más importantes, como lo son la iluminación, el color,aromas, la temperatura y la música.
  34. 34. PRECIOTodo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición dedeterminar el precio al cual desea vender su producto.Ahí donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa nodetecta ningún poder de mercado y el nivel del precio es un dato que viene impuesto por elmercado.Ahí donde la empresa ha desarrollado el marketing estratégico y detenta por ello un poder demercado, la determinación del precio de vena es una decisión clave que condicionaampliamente el éxito de la estrategia adoptada.La elaboración de una estrategia de precio supone la puesta en consideración deTres grupos de factores: los costos, la demanda y la competencia.El precio es, a la vez, un instrumento de estimulación de la demanda y un factordeterminante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La elección de una estrategia deprecio implica el respeto de dos tipos de coherencia:La coherencia interna, es decir, la determinación del precio del producto en relación a lasrestricciones de costo y rentabilidad
  35. 35. La coherencia externa, es decir, la determinación del precio teniendo en cuenta la capacidadde compra del mercado y los precios de los productos competidores.Además, las decisiones respecto a la política de precios deben ser coherentes conlas decisiones de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribución.Un producto es un conjunto de atributos o de características, y las satisfacciones que élrecoge son múltiples; no solo resultan del servicio básico del producto sino igualmente delconjunto de utilidades o valores que lo caracterizan. Lo que el precio está suponiendorepresentar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.El precio, desde el punto de vista de la demanda, debe ser concebido como la contrapartidadel conjunto de satisfacciones procuradas y establecidas en función del valor de uso o de lautilidad global percibida por el comprador.El costo para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino también los términos delintercambio, es decir, el conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a presidir latransferencia del título de propiedad del producto, tales como los plazos de pago, lasmodalidades y plazos de entrega, el servicio post-venta, etc. Cuando existen estos costos, elcosto real para el comprador es más elevado que el precio de venta del producto.Las medidas de sensibilidad al precio de los compradores deberán tener en cuenta estosconjuntos de satisfacciones y de costos y no solamente el precio nominal del producto.LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO1) Influye directamente en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad.2) Determina directamente la rentabilidad de la actividad.3) Influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al posicionamientode la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.4) Permite fácilmente las comparaciones entre productos o marcas competidoras.5) La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategiade marketing (producto, comunicación y distribución).
  36. 36. LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOSSe pueden reagrupar en tres categorías:1) Objetivos de beneficio: Los objetivos centrados en el beneficio son la maximización delbeneficio o la obtención de una tasa suficiente de rentabilidad sobre el capital invertido. Ésteúltimo está muy difundido y se traduce en la práctica en el cálculo de un precio objetivo o deun precio suficiente.2) Objetivos de volumen: los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifrade ventas o la cuota de mercado, o más simplemente a asegurar una tasa de crecimientosuficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica laadopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior al dela competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y por ende lacuota de mercado.Una estrategia diferente es la del precio de selección que busca una cifra de ventas elevadasacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagarun precio elevado en razón del alto valor percibido del producto. El objetivo aquí es realizarla mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado.3) Objetivos centrados en la competencia: En un cierto número de industrias dominadas poruna empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de losdiferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que podríanafectar la confianza de los clientes. También se puede presentar una estrategia de alineaciónde precios con los competidores, que se puede presentar cuando una empresa se da cuentade que no puede ejercer influencia sobre el mercado.EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTOSSe llaman precios internos a los precios calculados en base a los costos y sin referenciaexplícita a los datos del mercado. Es posible identificar tres tipos de precios internos:1) Precio umbral: Es el precio correspondiente al costo directo o variable. Es el precio que nopermite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto, y que tiene, por tanto,un margen bruto nulo. Es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puededescender.
  37. 37. Precio umbral = Costo variable unitario (CVU)2) Precio técnico: Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio queasegura, además de cubrir los costos variables, cubrir los costos fijos, o sea que cubre loscostos unitarios totales.Precio técnico = CVU + Costos fijos unitarios (CFU)3) Precio objetivo: Comprende el costo variable más el costo fijo unitario y un beneficiocalculado en relación con el capital invertido.Precio objetivo = CVU + CFU + BeneficioEste método ignora la relación precio-volumen. Nada garantiza que el precio objetivoadoptado genere realmente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado.Mas grave es el caso donde el nivel de actividad es inferior al nivel previsto; el método incitaa aumentar el precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.Este tipo de razonamiento va contra la lógica económica y conduce a recomendacionesinadaptadas. La empresa guiada solamente por el análisis de costos se arriesga a tomardecisiones que van contra sus propios intereses.El análisis de precios basados en los costos sólo es utilizado como punto de partida porquelas empresas tienen en general informaciones más fiables sobre los costos que sobre losfactores explicativos de la sensibilidad al precio.EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDAUna empresa con orientación al mercado debe basar sus decisiones sobre el precioaceptado por el mercado, el cual determinara seguidamente el costo objetivo que permite larentabilidad.Los determinantes de la sensibilidad al precio1) El efecto de valor único: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando elproducto tiene cualidades distintivas únicas.
  38. 38. 2) El efecto de la notoriedad de los sustitutos: Los compradores son menos sensibles a losprecios cuando no conocen la existencia de sustitutos.3) El efecto de la comparación difícil: Los compradores son menos sensibles a los precioscuando los resultados de los productos son difícilmente comparables.4) El efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el preciodel producto representa una pequeña parte de ese ingreso total.5) El efecto de la ventaja final: Los compradores son tanto menos sensibles a los precioscomo la ventaja final aportada por el producto sea poco importante para ellos.6) El efecto del costo compartido: Los compradores son menos sensibles a los precioscuando el costo del producto es compartido con otros.7) El efecto de la inversión: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando elproducto es utilizado como complemento del producto principal ya comprado y que es unainversión perdida.8) El efecto de la calidad precio: Los compradores son menos sensibles a los precios cuandoel producto está asociado a imágenes fuertes de calidad, prestigio, exclusividad.9) El efecto de inventario: Los compradores son menos sensibles a los precios cuando notienen la posibilidad de almacenar el producto. APROVECHAMIENTO DEL INTERNET EN LA MEZCLA DE MKT.Las principales razones por la cual una empresa necesita desarrollar y mantener unapresencia activa en internet son las siguientes:1.- Un inmenso mercado a explorar2.- Presencia global, regional y local3.- Atención las 24 horas del día
  39. 39. 4.- Reducción de gastos5.- Posición estratégica (acometividad)6.- Recuperación y control de su inversión en internet7.- Imagen corporativa8.- Investigación de mercado a muy bajo costo9.- Actualizaciones a diario y a un costo mucho menor que otros medios10.- Mejora el contacto con su entorno.BIBLIOGRAFIAhttp://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/014439/014439s.pdfhttp://www.inboundlogistics.com.mx/pdf/ilm23.pdfhttp://investor.krispykreme.com/overview.cfm?pagesect=factsheet
  40. 40. CUADRO COMPARATIVO (SOFY)
  41. 41. GRAFICASPregunta 1: ¿Cada cuando consume donas? a) Una vez al mes al mes 18 b) Una vez a la semana 5 c) 2 o 3 veces a la semana 2 d) Todos los días 1
  42. 42. todos ¿Cada cuando consume donas? los dias 2 o 3 veces a 4% la semana 8% una vez a la semana 19% una vez al mes 69%Pregunta 2: ¿Conoces las donas Krispy Kreme? a) Si 26 b) No 0 ¿Conoces las donas Krispy Kreme? No 0% Si 100%Pregunta 3: ¿Cuántas donas consumes cada vez que nos visitas? a) 1 dona 8 b) 2 donas 14 c) 3 donas 0 d) 4 o más 4
  43. 43. ¿Cuántas donas consumes cada vez que nos visitas? cuatro o mas 15% tres 0% una 31% dos 54%Pregunta 4: En cuanto a nuestra variedad de donas ¿Crees que es suficiente? a) Si 23 b) No 3 En cuanto a nuestra variedad de donas ¿Crees que es suficiente? No 12% Si 88%Pregunta 5: Consideras que nuestros precios son… a) Elevados 12 b) Justos 13 c) Bajos 1
  44. 44. Consideras que nuestros precios son… Bajos 4% Elevados 46% Justos 50%Pregunta 6: ¿Cómo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lomás bajo y 5 lo más alto). a) 1 0 b) 2 0 c) 3 2 d) 4 8 e) 5 16 ¿Cómo califica la calidad de las donas en una escala del 1 al 5? (siendo 1 lo más bajo y 51lo más alto). 2 3 0% 0% 8% 4 5 31% 61%Pregunta 6: ¿Le agrada más…? a) Consumirlas dentro del establecimiento 11 b) Consumirlas fuera del establecimiento 15
  45. 45. Fuera del establecimiento: Casa 13 Starbucks 1 Plaza 1 ¿Le agrada más…? Dentro del Establecimie Fuera del nto Establecimie 42% nto 58% Pregunta 7: ¿Con que prefiere acompañar su dona? a) Chocolate 8 b) Café 10 c) Leche 6 d) Nada 2 e) Otros 0 ¿Con que prefiere acompañar su dona? Nada Otro 8% 0% Chocolate Leche 31% 23% Café 38%Pregunta 8: ¿Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme? a) Si 6 Malteada 1
  46. 46. Café 2 Helado 3 b) No 20 ¿Consume otros productos que ofrece Krispy Kreme? Si 23% No 77%Pregunta 9: ¿Cómo califica el servicio de Krispy Kreme? a) Excelente 5 b) Bueno 20 c) Regular 1 d) Malo 0 ¿Cómo califica el servicio de Krispy Kreme? Regular Malo 4% 0% Excelente 19% Bueno 77%Pregunta 10: En escala de 1 al 5, siendo 1 al más bajo y 5 lo más alto ¿Cómo califica eltiempo de espera?
  47. 47. a) 1 0 b) 2 7 c) 3 9 d) 4 8 e) 5 2 En escala de 1 al 5, siendo 1 al más bajo y 5 lo más 5 1 ¿Cómo califica… alto 8% 0% 2 27% 4 31% 3 34%Pregunta 11: ¿Recomendaría los productos Krispy Kreme? a) Si 26 b) No 0 ¿Recomendaría los productos Krispy Kreme? No 0% Si 100%Pregunta 12: ¿Cuál es su dona preferida?Chocolate 12Glaseada 5
  48. 48. Rellena de Crema 3Chocolate con Chispas 1Rellena de Cajeta 1Brownie 1Maple 1Cruller Glaseada 1N/A 1 ¿Cuál es su dona preferida? 4% Chocolate 4% 4% 4% Glaseada 4% Rellena de Crema 4% Chocolate con Chispas 46% Brownie 11% Maple Criller Glaseada 19% Rellena de Cajeta N/APregunta 13: ¿Qué producto es el que más le gusta de Krispy Kreme?Dona 24Helado con Dona 2
  49. 49. ¿Qué producto es el que más le gusta de Krispy Kreme? Dona 8% Helado con Dona 92%Total de Encuestados: 26Mujeres 17Hombres 9 Total de Encuestados 20 19 18 16 14 12 10 8 7 Total de Encuestados 6 4 2 0 Hombre Mujer

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