Fajna prezentacja o badaniach konsumenckich i insightach

1. Insight – wejrzenie w świat
konsumenta
Adam Gabryelów
A-Symetria

2. Insight – a co to?
• „Wgląd” – nagłe zrozumienie istoty rzeczy
• Słynne przykłady:
- „Eureka!” (z gr. „znalazłem”) – Archimedes, kiedy
przypadkowo w wannie odkrył prawo hydrostatyki
- Odkrycie budowy benzenu – sen o wężu gryzącym się
we własny ogon (Friedrich Kekule)
• Insight konsumencki - zrozumienie
niejawnych potrzeb i motywacji
konsumentów
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 2

3. Niejawność insightów
Dlaczego potrzeby i motywacje mogą być ukryte?
- wstyd (badani deklarują, że interesuje ich „dobra
książka”, a znają jedynie seriale telewizyjne)
- automatyzacja czynności (robimy coś już tak
automatycznie, że nie pamiętamy dlaczego zaczęliśmy),
np. kupowanie ulubionego piwa
- niechęć przed uświadomieniem sobie prawdziwych
motywów i potrzeba postrzegania siebie w dobrym
świetle (samooszukiwanie, że podejmuje się tylko
racjonalne wybory)
- nowe potrzeby, jeszcze nie odkryte przez badanych,
ale aktualnie wynikające z wyznawanych przez nich
wartości i cech przez nich posiadanych
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 3

4. Ślepa próba
• Dlaczego wybieramy taki, a nie inny
produkt?
• Poszczególne marki piwa mają swoje
grupy docelowe – ich konsumenci
deklarują z przekonaniem, że wybierają
daną markę z uwagi na jej smak.
• Jednak testy ślepej próby pokazują, że
większość konsumentów nie jest w stanie
odróżnić piwa po smaku.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 4

5. Wartość emocjonalna marki
„Chcę być dumny z Polski.”
„Nasze najlepsze” Odwoływanie się do
polskich kompleksów
„Kibicuj naszym” narodowych
zmienne, ale w typie „Lubię leniwą, bezpieczną
lekkiego dowcipu swojskość i spokojną
np. „Żubry czekają na zabawę.”
polanie” Wybór polskiej prowincji
„Będzie się działo” „Lubię brać z życia, ile tylko
się da.”
„Więcej z życia” Aktywność, zabawa
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 5

6. Wartość emocjonalna marki
„Cenię doświadczenie,
mądrość, opanowanie.”
„Z charakterem”
Dojrzałość, „cowboy z
polskich gór”
„Dla spragnionych „Jestem spokojnym
spokoju” człowiekiem i lubię
odpoczywać na łonie
„Dla spragnionych natury” natury.”
„Dobry jest” „Jestem twardym facetem.”
Wojak Boxing Night Piwo dla prostych facetów
w typie „macho”
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 6

7. Case ze świata - Harley
• Jakie motywacje kierują ludzmi,
kupującymi Harleya Davidsona? Dlaczego
wybierają właśnie tę markę?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 7

8. Odpowiedź 1
http://www.youtube.com/watch?v=aqS2gjonP_E
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 8

9. Odpowiedź 2
http://www.youtube.com/watch?v=R_lHuZvAEKo&feature=related
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 9

10. Czego pragną harley`owcy?
• Szacunku – chcą uchodzić za twardzieli
• Poczucia indywidualizmu, ale nie wyobcowania
• Poczucia siły - wspólne wartości jednoczą i
umacniają grupę, a grupa daje poczucie siły
„wierzymy w ubieranie się na czarno, bo nie na
czerni nie widać brudu... ani słabości;
wierzymy, że świat staję się coraz bardziej
miękki, ale my nie idziemy tą drogą”.
• Poczucia dumy z wyznawanych wartości
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 10

11. Case z Polski - IKEA
• IKEA – po badaniach wyciągnięto
wniosek, że powodem, dla którego młodzi
ludzie nie kupują w IKEA, jest obawa
przed negatywną oceną rodziców i
teściów preferujących tradycyjny styl
• Insight – „Boję się opinii rodziców i
teściów, więc idę na ustępstwa”
• Rozwiązanie: kampania pod hasłem
„Ty tu urządzisz!” – przełamanie oporów
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 11

12. Case internetowy - Sheba
• Jak zareklamować drogie jedzenie dla
kotów? (ok. 5 zł za jedno napełnienie
miseczki)
• Kto najczęściej hoduje koty domowe?
• Jakie są prawdziwe – choć ukryte –
motywy trzymania kota?
• Jakie potrzeby właściciela realizuje kot?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 12

13. Case internetowy - Sheba
Insight w wersji Sheba:
- Koty najczęściej hodują samotne kobiety.
- Kobiety te sublimują (zastępują) w ten sposób
swoje potrzeby związku z mężczyzną.
- Dlatego też są skłonne traktować swojego kota
jak człowieka – przypisują mu ludzkie potrzeby,
np. wybierają typowo ludzkie menu kocich
posiłków i są skłonne rozpieszczać swojego
kota jak upragnionego faceta.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 13

14. Case internetowy - Sheba
Wnioski wyciągnięte przez Sheba:
- Dajmy tym kobietom to, czego potrzebują, czyli
„kociego faceta”.
- Wzmocnijmy w nich poczucie samotności i
wyobcowania – niech myślą, że „tylko kot
może je zrozumieć” i że jest im z tym dobrze.
- Zasugerujmy, że w zamian za jego
towarzystwo powinny mu kupować Shebę, bo
to najlepsze, czym mogą mu się odwdzięczyć.
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 14

15. Case internetowy - Sheba
• Take a look around:
www.sheba.pl (muzyka, zdjęcia, teksty!)
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 15

16. Insight vs outside
Zadanie:
skłonić społeczeństwo do zapinania
pasów bezpieczeństwa
Problem:
epatowanie zagrożeniem powoduje
wyparcie komunikatu i jego końcową
nieskuteczność, zwłaszcza u mężczyzn
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 16

17. Outside
„NO seatbelts. NO excuse.”
(„Bez pasów, nie ma wytłumaczenia”)
http://www.youtube.com/watch?v=AT5e44lty88&feature=player_embedded
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 17

18. Outside
Reklama jest kreatywna i zaskakuje, ale:
• Epatuje przemocą – uruchamia mechanizm
wyparcia („mnie się to nie stanie” – złudzenia,
które pozwalają żyć).
• Ma negatywny wydźwięk – nie pokazuje profitów
z zapiania pasów
• Jej komunikat mówi: „matko każ swojemu
synowi zapiąć pasy, bo cię zabije”
A która matka martwi się bardziej o siebie, niż o
swoje dziecko?
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 18

19. Insight
„Embrance life” („Uściśnij życie”)
http://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 19

20. Insight
• Nie pokazuje krwi i przemocy – nie
powoduje wyparcia
• Pokazuje zysk z użycia pasów – happy
end
• Pozytywny emocjonalny komunikat
skierowany do właściwych osób – to
kobiety wymuszają ostrożność na
odważnych z natury mężczyznach
A-Symetria Insight – wejrzenie w świat konsumenta 20

21. Dziękuję za uwagę
Adam Gabryelów
adam.gabryelow@symetria.pl