Was interviewed about my experiences in China, while treated to lunch. Nice experience.

1. 40 KAMPANJE 03/2013 03/2013 KAMPANJE 41
KAMPANJELUNSJEN
Lars Bjørge
LARSBJØRGE
Digitalsjef i PHD
AKTUELL:
Skal bygge opp mobilen
som annonsekanal for en av
verdens største annonsører
i et av verdens største markeder.
– Det er morsommere å jobbe i PHD enn i Ogilvy, sier han.
I Ogilvy foregikk de fleste av møtene til Bjørges fortvilelse på
kinesisk.
– Jeg snakker ikke så mye kinesisk. Men nok til å klare meg i
drosjer. Men arbeidsspråket i et så multinasjonalt konsern
som PHD som nesten utelukkende jobber med internasjonale
kunder, er engelsk. Hadde jeg jobbet på et lavere nivå så hadde
det vært kinesisk. Der gidder de ikke ta hensyn til om du kan
språket eller ikke, sier Bjørge.
BLITT MER AUTORITÆR
I stillingen som digitalsjef i PHD har Bjørge hovedansvar for
den digitale planleggingen for hele det kinesiske markedet samt
Taiwan og Hong Kong. Det innebærer at Bjørge har ansvaret for
syv team og rundt 50 mennesker. Bjørge sier det er store forskjeller
på å jobbe i Kina og Norge.Tonen er tøffere og det forventes mer.
Det har han måtte lære seg.
– Ansatte i Norge er nok ikke så vant til å få beskjed om at «i
morgen begynner du klokka fem». Men kineserne liker tydelighet
og å høre hva det forventes at de skal levere på. Det høres ikke
så bra ut, men jeg har brukt litt tid på å lære meg å bli litt mer
autoritær. Men det er sånn det er. Kineserne jobber veldig hardt
og målrettet, sier han.
Lønna er også bedre. Markedet er større og nivåene internt i
byråene flere. Når Bjørge snakker med kineserne spøker han
med at det er Norge som er den «kommunistiske staten».
– Spennvidden på lønna i Kina er mye større enn hjemme. Jeg
pleier å spøke med kineserne om at «dere sier dere er en kom-
munistisk stat». Men det er jo Norge som er det. Her hjemme er
jo alle like. Det er veldig stor forskjell på fattig og rik i Kina, sier
han.
– VIL HA KONTROLL
Overvåkning, streng sensur, korrupsjon og hemmelighold er
noe av utfordringene i Kina. Samtidig pågår det en maktkamp
mellom vestlige merkevarer og Kina om tilgangen på det mange
anser som verdens mest attraktive markedet.Apple har for lengst
uttalt at de tror Kina blir deres viktigste marked om noen år,men
møter motstand og anti-Apple-kampanjer. Google er sparket ut
og Facebook og Twitter er sperret.
SHANGHAI SURPRISE
– J
eg trodde at vi var mye,mye lenger fremme i Norge.Det
var mange flere flinke folk i Kina, enn det jeg tenkte det
skulle være. Og det var positivt, sier Lars Bjørge.
Reklamemannen Lars Bjørge er på snarvisitt i Oslo. Bjørge sier
han «savner» den norske reklamebransjen og «særlig menneskene».
Nå møter han flere av dem i forbindelse med juryarbeidet i den
digitale markedsføringskonkurransen Gulltaggen.Men til daglig
befinner reklamemannen seg helt andre steder på kloden. For
tre år siden forlot Bjørge den norske reklamebransjen og dro til
Kina.
– Er det en norsk måte og en kinesisk måte å tenke kommunika-
sjon?
– Det er i hvert fall tydelige trekk på hvordan kinesisk kommunika-
sjonstankegang er. Det handler vel litt om hvor du er kulturelt
sett. Her i Norge er vi litt over i ironien og det postmoderne og
der reklamen kan ta veldig mange lekne former og spille veldig
mye på det som skjer i samfunnet; nærmest litt kommenterende.
I Kina er det mer «hardcore», gammeldags USP-tankegang der
hvert produkt skal ha noe unikt ved seg og gjerne ha en kjendis,
sier Bjørge.
– Så DNBs Clooney-reklame hadde fungert i Kina?
– Kanskje.De hadde i hvert fall visst hvem Clooney er.Men kanskje
ikke DNB.
– PHD MORSOMMERE
Kina har endret Bjørge. I hvert fall profesjonelt, om ikke utseende-
messig. Hans første jobb i Kina var i reklamebyrået Ogilvy. Men
forlittsidenforlothanreklamebransjenoghoppetovertilmedie-
bransjen. I dag jobber Bjørge i ledelsen i mediebyrået PHD som
digitalsjef.
– Jeg har alltid ment at mediebyråbransjen har et bra potensial i
forhold til å ta førersetet i kunderelasjonen. Men det var likevel
særlig PHD som jeg syntes var bra. Det er et byrå som ble startet
mer med kreativ planning enn mediekjøp og effektivitet, sier
han.
Selv om han gått fra reklame til medier, har han imidlertid
beholdt reklame-«looken» med kort hår, tredagersskjegg og
briller med svart innfatning – og det av beste merkevare: Dolce
& Gabbana.

2. 42 KAMPANJE 03/2013 03/2013 KAMPANJE 43
Bjørge mener det er en blanding av «proteksjonisme»
og «sikkerhet» som gjør at kinesiske myndigheter
gjør det vanskelige for vestlige selskap å satse i Kina.
– Myndighetene vil ha kontroll med det de ser som
en strategisk industri. Internett. Men det er viktig
å huske på at det har vært en revolusjon i hvordan
kineserne kommuniserer nå, sammenlignet med for
15 år siden, sier Bjørge.
Veksten i internettbrukerne øker og flere hundre
millioner kineserne kan få tilgang på nyheter med
et fingerknips. Samtidig så utvikler det seg koder
for hvordan kineserne kommuniserer på nett for å
unngå «forbudte» ord. Det skjer på kinesiske varianter
av Facebook og Twitter. Bjørge har testet ut flere og
bruker flere av dem både nasjonalt og i sin kontakt
med gamlelandet.
– Får du tvitret fra Kina?
– Ja,jeg gjør det.Men du må koble det opp via en annen
datamaskin som ruter om trafikken. Det er noe
myndighetene ikke har slått ned på, sier han.
– Tenker du på at du kan bli overvåket?
– Nei, jeg gjør egentlig ikke det. Men myndighetene
følger godt med. Mange har som jobb å være med i
sosiale medier og overvåke hva som skjer, sier han.
– POLITISK STYRT
Men hva skjer fremover i en av verdens raskest
voksende økonomier de siste årene? Veksten har
stagnert og det er slutt på de tosifrede prosentene.
Veksten i første kvartal var på 7,7 prosent. Bjørge sier
det er gode tider for en som jobber med kommuni-
kasjon i Kina og etterspørselen etter arbeidskraft er
enorm. Ifølge Bjørge skal den kinesiske digitalbransjen
ansette like mange folk som det finnes i hele digital-
bransjen i Sørøst-Asia til sammen årlig.
– Det er gode tider i Kina.Bransjen vokser hele tiden.
Vår største utfordring er å finne nye ansatte og å utvikle
talentene, sier han.
Veksten i reklamemarkedet har i mange år slått veksten
i økonomien totalt sett.På det meste har veksten vært
på over 30 prosent årlig, men det siste året var det
mer moderate fem-seks prosent i det tradisjonelle
mediemarkedet. Det kinesiske reklamemarkedet kriger
med Japan om å være nest størst etter USA.
– I tillegg skjer det en del interessante ting i markedet.
Forbrukerne ser mindre på tv, mens veksten kommer
i tiden brukt på digitale medier. Likevel øker investe-
ringene på tv hvert år, sier Bjørge.
vIkke så ulikt Norge med andre ord? Til tross for den digitale transforma-
sjon, holder tv som reklamekanal godt.
– Forskjellen er at det er politisk styrt i Kina. Du får ikke investere på tv
uten at du øker prisene og budsjettene.Den statlige tv-kanalen skal ha vekst
hvert år. De har færre seere og mindre tilgjengelig reklameplass, men større
omsetning. Det henger jo ikke på greip. De øker prisene hvert år, sier han.
STORE FORSKJELLER
I det lunsjen vår ankommer, er vi langt i de store talls lov. For det meste er
stort når det er snakk om det kinesiske markedet på 1,2 milliarder mennesker.
Mange av dem er også blitt forbrukere med årene og konsumenter av inter-
nasjonale merkevarer.
– Kina er et marked der nok mange tenker på Shanghai og Beijing, men det
er mye større enn det. Når du ekspanderer innover i landet, blir det flere og
flere unike markeder å jobbe med, sier han.
Han sammenligner Kina med Europa.
– Man kan egentlig sammenligne det å jobbe i Kina som å jobbe i det
europeiske markedet. Du kan tenke deg at du har kontorer i to byer i Europa,
så dekker du alt fra Nord-Norge til Italia og til langt østover i Europa. Det
er store forskjeller økonomisk og kulturelt og forskjellige tradisjoner. En
forbruker i Bejing er helt annerledes enn andre kinesiske forbrukere, sier
Bjørge.
Det er disse kodene Bjørge nå må lære seg når han
jobber for kunder som HP,Siemens,Sony og Porsche.
Men det meste av tiden bruker han på å jobbe med én
av verdens største annonsører; Unilever.
– De tre store er Procter&Gamble,L`Oreal og Unilever.
Bare Unilever alene er halvparten av den norske
mediebransjen, sier Bjørge.
Totalt dreier det seg om 17 forskjellige merkevarer
innenfor vaskesåpe, tannpasta, sjampo og mat. Noen
av de mest kjente merkene er OMO,Comfort,Jif,Lux,
Dove og Axe.
– Hver av disse merkevarene i seg er en stor jobb. Vi
er 120 mennesker bare på denne kunden og ville vel
med det vært et av de største byråene i Norge, sier
Bjørge.
MOBIL FØRST
Det er mobilen som opptar Bjørge mest for tiden. I
år blir hans viktigste jobb å få Unilever til å få øynene
opp for mobilen.
– Utfordringen på mobil er at det er en brukerstyrt
kanal. Det er veldig lett å velge deg bort, sier han.
For også kineserne bruker mer og mer av tiden sin på
mobilen når de er på nett.Det vil si en tredel av tiden,
og nå er det Unilever som skal lansere herresjampo
og dusjsåpe.
– Annonsørene må bare finne ut av hvordan man
skal bruke mobilen. Men det er ingen som har klart å
knekke koden for hvordan man skal nå forbrukerne
i mobilkanalen i stor grad. Det handler ikke bare om
annonser, men også om partnerskap. Det kan være
med Nokia, Huawei eller ZTE, sier Lars Bjørge.
Han mener at det også i det kinesiske markedet
eksperimenteres mye på mobilen som kunde- og
mediekanal.
– Vi må luke bort «hva så»-spørsmålet. Mange
annonsører bruker mye penger på å lage en applika-
sjon eller app og så får du 10.000 brukere. Det er fint,
men hva så? Det er det spørsmålet vi må få luket bort,
sier han.
Men fortsatt sverger kundene til tv.
– Jeg skjønner veldig godt merkevarer som er forsiktige.
Deres oppgave er å selge produkter.Ikke å være inno-
vative på medie- og reklamesiden, sier han.
BRASSERIETHANSKEN
2 Ringi Eplesaft
1 Norsk entrecôte med
armagnac og peppersaus
1 fritert villtorsk med urte-
salat, sitron og trøffelmajones
2 kaffe
Akersgata 2, 0158 Oslo
Telefon: 22 42 60 88
KAMPANJES DOM:
Omgivelsene og lokalene er de beste
på Hansken, servicen likeså. Men
det er mer å gå på hva gjelder mat.
Entrecôten overbeviste ikke helt og vår
friterte vilttorsk ble litt for mye «fish
and chips». Hansken kan også være
ganske støyfull.
KINAMANN: – Du skal ikke se bort fra at jeg flytter fra Shanghai og tilbake til
Norge. Men foreløpig er Shanghai veldig spennende. Men jeg savner bransje-
folkene fra Norge, sier Lars Bjørge.
SKAL BYGGE MOBIL: – Det største jeg skal gjøre i år er å bygge mobil for Unilever, sier Lars Bjørge når Kampanje inviterer ham til en lunsj.