1. Contenido
Introducción ____________________________________________________02
Investigación del mercado
Estudio del sector____________________________________________03
Grupo objetivo_______________________________________________05
Competencia directa e indirecta_________________________________06
Estudio de la tienda___________________________________________07
Ubicación/ zona de influencia___________________________________09
Dayout (surtido – servicio)_____________________________________10
Comunicación interna y externa_________________________________12
Análisis estratégico
Matriz DOFA________________________________________________13
Diagnostico_________________________________________________15
Objetivos___________________________________________________16
Estrategias_________________________________________________17
Tácticas____________________________________________________18
Propuestas
Nueva fachada______________________________________________23
Nueva distribución___________________________________________24
Propuesta exhibición de los productos
Propuesta de material POP
Propuesta manual de merchandising

2. INTRODUCCIÓN
Teniendo en cuenta que las tiendas de barrio son una parte muy importante del
mercado colombiano, por medio de la investigación de mercados se busca
detectar cuáles son las variables del merchandising que más descuidan este tipo
de establecimientos; para este trabajo se realizó la investigación en una tienda en
específico para generar un plan de merchandising que pueda ser implementado
en la tienda para mejorar.
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3. ESTUDIO DEL SECTOR
Municipio de Chía
Chía es un municipio colombiano del departamento de Cundinamarca existente
desde la época precolombina. Su nombre proviene de la lengua chibcha y significa
“luna” o “mes”. El municipio está ubicado al norte de Bogotá sobre la carretera
hacia Zipaquirá.
Lleno de magia y de historia precolombina, Chía es uno de los municipios más
cercanos a la capital de Colombia, fue la cuna del reino Chibcha de Cundinamarca
y estuvo gobernado por caciques, más específicamente por el sucesor del Zipa de
Bacatá. La mayor parte de su territorio es plano y los Ríos Bogotá y Frío
conforman el sistema hidrográfico de la zona. En la agricultura predominan los
cultivos de tierra fría, trigo, cebada, papas y verduras y una ganadería con
propósitos lecheros. “Chía” en lengua chibcha traduce: luna, divinidad de los
Muiscas.
En los recodos del río Funza y del Simca o Riofrío y el cerro de Tíquiza existió el
pueblo aborigen de Chía. En 1537 llegó Jiménez de Quesada con su expedición
celebrando la Semana Santa, que comenzaba el día siguiente. El 15 de noviembre
de 1593 llegó al pueblo y repartimiento de Chía el Oidor Miguel de Ibarra, en el
padrón encontró 1.753 indios.
La actual iglesia de Chía fue iniciada por Ricardo A. García Párroco en 1887 y se
finalizó la obra en noviembre de 1921. El puente del Común fue construido por el
Ingeniero Español Domingo Esquiaqui, durante la administración del Virrey
Espeleta. Fue declarado monumento nacional en 1967 y reemplazado por otro
común y corriente que fue inaugurado en 1968. Por su situación estratégica en el
cruce de caminos de oriente a occidente y haber sido ruta de las campañas de
independencia y de las guerras civiles del siglo antepasado y por su proximidad
con el Puente del Común, Chía fue centro de interés para turistas.
La casa de Yerbabuena existía en 1807 fue reformada en 1836 y en 1854 se le
hizo capilla. De los episodios importantes que se presentaron esta casa está el
establecimiento de un Colegio para varones en 1851 por los esposos Marroquín-
Osorio, que funcionó hasta 1852.
El Castillo de Marroquín está situado en predios de antigua hacienda “El Castillo”.
Fue construido por Don Lorenzo Marroquín Osorio, hijo de José Manuel Marroquín
y Matilde Osorio. Se edificó sobre planos traídos de Europa entre 1899 y 1900,
bajo la dirección del Arquitecto Francés Gastón Lelarge con la colaboración de los
maestros Julián Lombana y Demetrio Chávez fue restaurado en 1952 por Roberto
Restrepo.
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4. ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL
Social: en la vereda cerca de piedra y fonqueta su entorno se ve rodeado
de familias con un mínimo de 3 integrantes por cada una de ellas que el
ámbito rural permite un mejor control y cuidado de sus hijos, los padres
son los encargados del cuidado y educación de sus hijos, la comunidad es
agradable y segura contando con espacio de recreación y educación
además que es vigilado por las autoridades para velar por el orden, Las
veredas están en un promedio de estratos entre el 2 al 5 aproximadamente
ya que encontramos personas con ingresos de un salario mínimo legal
vigente y más de 3 salarios mínimos legales vigentes
Cultural: la vereda cuenta con gran cantidad de actividades para el
esparcimiento y recreación de sus habitantes todos los meses realizan
festivales de diferente tipo como de gastronomía, de la diosa luna etc.
Además cuanta con centros de educación y aprendizaje para formar los
ciudadanos entre ellos los colegio públicos, el coliseo, la concha acústica, el
centro de recreación y deporte donde dictan diferentes tipos de actividades
física ( baloncesto, futbol, patinaje, voleibol, etc.) centros culturales
como es la biblioteca en la cual se abren las convocatorias cada semestre
para tomar cursos de teatro música danzas literatura pintura, El nivel de
educación se establece entre básica secundaria y profesional teniendo un
gran índice de personas que han terminado el bachillerato.
 Tasa de natalidad es de un 35% aproximado
 En Mayoría son casas no hay edificios ni apartamentos
 Cuentan con espacios para disfrutar de actividades de recreación
 Los estilos de vida están más enfocados a la familia y el buen desarrollo
y educación de los hijo son personas sociables, charladoras, amables
 Económico: el desarrollo en los últimos tiempos ha venido en aumento
con la inauguración de variedad de tiendas en el sector lo que ha
permitido un gran comodidad para los compradores
 los niveles de ingresos en las familias se ve marcado por los padres
 la iniciativa de las familiar por comprar productos de buena calidad
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5.  En su mayoría las familias compran artículos relacionados con carne,
verduras, productos no perecederos además de artículos escolares etc.
GRUPO OBJETIVO
En su mayoría lo que más solicitan los consumidores son tiendas para comprar
leche, verduras, carne, pan etc. La frecuencia de las visitas que hacen los
usuarios para adquirir los artículos es consecutiva es decir hay buen margen de
compra en esta comunidad
Target Directo:
Amas de casa, las cuales buscan un lugar cercano para realizar las compras, que
suplen sus necesidades primarias. Estas personas son las encargadas de hacer
las compras en el súper mercado mientras su esposo trabaja. Piensan en la
economía, la comodidad y siempre están en una constante actividad, debido a los
que haceres del hogar, y el cuidado de su familia.
Target Indirecto:
Son los esposos y los hijos de las amas de casa, en este entorno social de vez en
cuando las amas de casa mandan a sus niños hacer las compras del almuerzo, y
los esposos, después de una jornada de trabajo, o del compartir con sus amigos,
pasan por la tienda y compran lo referente al desayuno del otro día.
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6. COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
COMPETENCIA DIRECTA
En frente de la tienda SAN JORGE se encuentra ubicado un Cooratiendas, en
este se encuentra una mayor variedad de productos no perecederos y productos
de aseo que las amas de casa demandan, pero tienen una menor oferta en los
cárnicos, frutas y verduras, porque los precios en estos tipos de productos son
más elevados comparados con los de la tienda SAN JORGE.
COMPETENCIA INDIRECTA
Cerca al establecimiento se encuentra una papelería y un bar, los cuales
realmente no afectan las ventas pues, en estos establecimientos no se dedican a
la venta de productos perecederos, verduras, etc.
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7. También encontramos una panadería, la cual ofrece algunos de los productos que
demandan las amas de casa, pero ofrecen un menor cantidad y con menor
cantidad de marcas para que los clientes realicen una comparación de precios,
características, etc.
ESTUDIO DE LA TIENDA
18 años de funcionamiento
Propietario: Jorge Cifuentes
Empleados:
Olga espinosa, Roberto Bruno.
Horario: de 6:00 am a 8:30 pm
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8. Productos: venden frutas, verduras, carnes, productos no perecederos y de aseo
PLANIMETRIA
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9. UBICACIÓN
El mini mercado SAN JORGE se ubica en la vereda Cerca De Piedra y Fonqueta.
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10. DAYOUT
SURITIDO
El mini mercado SAN JORGE ofrece una gran variedad de productos y marcas, lo
cual les brindan a los clientes una mayor opción al momento de realizar sus
compras, lo cual les da la opción de comparar precios y características de los
productos.
PRODUCTOS PERECEDEROS
Verduras:
Carnes y pollos:
Lechuga
Tomate Carne de cerdo
Cebolla (larga, cabezona) Carne de res
Limones Carne molida
Plátanos Chatas
Papa (criolla, sabanera) Cadera
Arveja Pollo
Habichuela Pechuga de pollo
Espinaca Pierna pernil
Zanahoria Longaniza
Yuca
Frutas:
Bananos
Papaya
Mandarinas
Naranjas
Mora
Fresas
Aguacates
Granadilla
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11. PRODUCTOS NO PERECEDEROS
Abarrotes:
CANASTA FAMILIAR -ASEO PERSONAL
Arroz Shampoo
Pastas Acondicionador
Granos (lentejas, frijoles, garbanzo) Jabón para el cuerpo
Sal Gel en sobres
Azúcar Enjuague bucal
Harina (trigo, maíz) Crema de dientes
Chocolate Cepillos de dientes
Leche Toallas higiénicas
Huevos Protectores
Mantequilla Pañales
Galletas Pañitos húmedos
Cereales Papel higiénico
Atún
Color MEDICINAS O BOTIQUIN
Café Pax noche y día
ASEO Sal de frutas lua
Dolex
-ASEO GENERAL Curas
Ibuprofeno
Detergentes
Aspirinas
Jabón (polvo, barra)
Suavizante Licores:
Blanqueador
Cera Vino
Esponjillas Ron
Jabón para la cocina Aguardiente
Limpiador para pisos Cerveza
Ambientador Concentrados:
Insecticidas
Traperos Comida para gatos
Comida para perros
Comida para pájaros
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12. Escobas
Recogedores
Bombillos
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNA
Los avisos que tiene la tienda ya se encuentran descoloridos, viejos y no son
llamativos, esto genera una mala imagen del lugar y las personas no querrán
entrar.
COMUNICACIÓN INTERNA
Dentro del establecimiento se encuentra material POP, una nevera y stand de
Coca-Cola, un Stand de la marca papas margarita; y afiche de diferente marcas y
productos.
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13. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
MATRIZ DOFA
FORTALEZAS V I
C M
Punto de ubicación geográfico estratégico.
SU A
Amplio portafolio de carnes, verduras y frutas.
C A
Es reconocido y posicionado como una de las mejores
tiendas del sector.
C A
Cuenta con una trayectoria de 18 años.
C A
Personal bien presentado.
Horario flexible. SE M
DEBILIDADES V I
Lentitud en el punto de pago, generando
SE A
embotellamiento.
Personal no capacitado. SE A
Mala organización de los productos. D A
Infraestructura no aseada. SE A
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14. Infraestructura pequeña. D B
Acumulación de mercancía en góndolas. D M
No hay material publicitario. C M
OPORTUNIDADES V I
Espacios desaprovechados. SE M
Organización de los productos en el punto de venta. D A
Servicios adicionales novedosos. SE M
AMENAZAS V I
Cooratiendas capacita a sus empleados. SE A
Cooratiendas tiene amplio portafolio en productos no
SU A
perecederos y aseo.
Cooratiendas usa material publicitario en el punto de
C M
venta.
Cooratiendas dispone de varios puntos de pago. SE M
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15. DIAGNOSTICO
Síntomas
• Disminución de ingreso.
• Bajo tráfico de personas.
Causas
• Lentitud en los procesos de compra.
• Desinformación del portafolio de Servicio.
• Mala distribución de la infraestructura.
• Falta de Señalización e iluminación en el punto de venta.
Problema
• El mayor problema que presenta el mini mercado SAN JORGE es en las
variables de servicio y distribución, aunque la competencia no es fuerte en
distribución es un punto el cual debe mejorar el mini mercado y en servicio
la competencia presenta mejores opciones ya que su personal está
capacitado y tiene más de un punto de pago.
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16. OBJETIVOS
Objetivo de mercadeo
• Detectar por medio de la interacción con los clientes que falencias o
debilidades tiene la tienda san Jorge para en un futuro mejorarlas haciendo
uso de las herramientas que ofrece el mercadeo.
Objetivo de merchandising
Establecer cuáles son las variables del merchandising que están siendo mal
implementadas, para realizar soluciones efectivas.
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17. ESTRATEGIAS
• Ofrecer promociones de precios bajos vs los de la competencia, sin perder
rentabilidad.
• Aumentar el lineal de productos de Aseo y No Perecederos.
• Realizar descuentos en los productos mejorando así la rotación de estos, y
así hacer a los clientes fieles a la tienda.
• Mejorar distribución de los productos para una visualización atrayente y
eficaz.
• Implementar servicios adicionales para el establecimiento ya sea domicilios
o pedidos telefónicos.
• Crear e implementar de manera estética el material P.O.P y publicitario.
• Crear un servicio que le brinde mayor comodidad a los clientes al momento
de realizar su compra.
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18. TÁCTICAS
1. Ofrecer promociones de precios bajos vs los de la competencia, sin perder
rentabilidad.
2. Realizar descuentos en los productos mejorando así la rotación de estos, y
así hacer a los clientes fieles a la tienda.
Como lo lograremos
 Generando promociones diarias en los productos en los cuales el
min mercado SAN JORGE no es fuerte (productos de aseo y no
perecederos).
Lunes: descuento Miércoles: Jueves: descuento
del 5% en todos descuento del 5% del 10% en la
los en la libra de libra de carne de
blanqueadores. azúcar. res.
El tablero de acrílico mide 1mt de alto por 50 de ancho
50cm
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19. 1 mt
3. Aumentar el lineal de productos de Aseo y No Perecederos.
Como lo lograremos
 Con nuevos proveedores, que surtan este tipo de productos, que
permitan ampliar y cumplan con el porcentaje de ventas.
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20. 4. Mejorar distribución de los productos para una visualización atrayente y
eficaz.
Como lo lograremos
 Organizando los productos en el punto de venta de tal manera que
todos los espacios estén iluminados, se trabaje un punto focal, y se
logren ver los productos frescos, que tengan un orden de colores, los
cuales generen un impacto en el cliente a la hora de comprar.
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21. 5. Crear e implementar de manera estética el material P.O.P y publicitario.
Como lo lograremos
 Ubicando el material POP que entregan los distribuidores en puntos
estratégicos para que sea más visible para los clientes, y no cree
contaminación visual.
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22. 6. Implementar servicios adicionales para el establecimiento ya sea domicilios
o pedidos telefónicos.
Como lo lograremos
 Entregando unos imanes para la nevera en los cuales estarán los
datos del mini mercado, para que los clientes puedan hacer sus
pedidos a domicilio.
5cm
8cm
7. Crear un servicio que le brinde mayor comodidad a los clientes al momento
de realizar su compra.
Como lo lograremos
 Realizar una alianza con la panadería más cercana para, que los
clientes se puedan relajar después de realizar sus compras.
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23. PROPUESTAS
NUEVA FACHADA
Para la fachada del mini mercado SAN JORGE se propone un nuevo cartel en el
cual se muestre el nombre que tenga colores brillantes para que llame la atención
de los clientes.
Aplicación:
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24. NUEVA DSITRIBUCION
Para la nueva distribución se propone:
cambiar el lugar de los licores, ya que están junto a los lácteos.
Los concentrados colocarlos aparte de las frutas y de utensilios de aseo.
Productos de impulso a la entrada y los de consumo diario en la parte del
fondo para que los clientes puedan visualizar todos los productos que
ofrece el establecimiento.
PROPUESTA EXHIBICIÓN DE PRODUCTOS
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25. PLAN DE MARCHANDISING PARA LA TIENDA SAN JORGE
CHRISTIAN CAMILO BELTRÁN
LAURA CAÑAS
ANGELICA SERRANO
DUVAN TORRES
DIRIGIDO POR
JORGE BOJACA
MERCADEO Y PUBLICIDAD
MERCHANDISING
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
BOGOTÁ 22 DE NOVIEMBRE DE 2011
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