PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:


Lanzamiento de un paquete turístico
    en el Principado de Asturias
1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
                              1.1. Antecedentes y situación actual.
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1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
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1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD

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1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD

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                                                       1.4. Evaluación.




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1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD
                              1.1. Antecedentes y situación actual.
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2. LA PLANIFICACIÓN
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2. LA PLANIFICACIÓN
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 Cobertura: 80%
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2. LA PLANIFICACIÓN
                                                           2.4. Estrategia.


TELEVISIÓN

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TELEVISIÓN   • Nos cent...
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PRENSA
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TELEVISIÓN

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2. LA PLANIFICACIÓN
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               Nego...
Buendía Gómez, Juanjo
                                     Casado de la Insua, Beatriz
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Trabajo de clase. Planificación de medios para campaña de turismo rural en Asturias.

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Planificación de medios

  1. 1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Lanzamiento de un paquete turístico en el Principado de Asturias
  2. 2. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.1. Antecedentes y situación actual. 1.2. Objetivos. 1.3. Estrategias. 1.4. Evaluación. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.1. Competencia. 2.2. Público objetivo. 2.3. Objetivos. 2.4. Estrategia. 2.5. Táctica. 2.6. Evaluación. 2.7. Ejecución del plan.
  3. 3. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.1. Antecedentes y situación actual. 1.2. Objetivos. 1.3. Estrategias. 1.4. Evaluación. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.1. Competencia. 2.2. Público objetivo. 2.3. Objetivos. 2.4. Estrategia. 2.5. Táctica. 2.6. Evaluación. 2.7. Ejecución del plan.
  4. 4. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.1. Antecedentes y situación actual. SERVICIO: Lanzamiento, a través de un paquete turístico, de una de las zonas del territorio español, que mejor podrían describir la riqueza medioambiental, como es Asturias. MERCADO: Consideramos que en la actualidad, empresas e instituciones están realizando grandes esfuerzos publicitarios para diversificar la oferta turística, aún muy localizada en las zonas de playa y sol. PUBLICIDAD: La publicidad en buscadores (Google…) es la forma más económica y eficaz de llegar a su público objetivo, ya que captas su atención justo en el momento en el que el consumidor está demandando nuestro paquete turístico.
  5. 5. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.2. Objetivos. SERVICIO: Ofrecer a nuestro público objetivo la riqueza medioambiental, cultural y gastronómica que ofrece el Principado de Asturias MERCADO: - Lograr que la oferta y la demanda se coordinen - Conseguir una buena relación entre el cliente y los empleados - Nuestro servicio ha de ser visiblemente convincente y eficiente. PUBLICIDAD: Demostrar seguridad y confianza a nuestros clientes y a las personas que se pueden convertir en demandantes mediante innovaciones en el paquete turístico, la comunicación y presentación de los servicios.
  6. 6. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.3. Estrategias. SERVICIO: Debilidades: bajo precio / no atención al turismo de interior Amenazas: presentación del paquete Fortalezas: precio bajo, beneficio ante la competencia /Innovación Oportunidades: Lograr el éxito como empresa en turismo fechas/ precio-alternativas MERCADO: Presupuesto: 18 millones de euros PUBLICIDAD: Posicionamiento del producto: Comfort, calidad y precio bajo. 14.5 millones de euros de presupuesto en publicidad y 16 millones para la planificación y compra de medios.
  7. 7. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.4. Evaluación. MERCADO PUBLICIDAD Test de recuerdo a las 24h de haber En principio no está PREVIA prevista. visualizado la publicidad en los distintos formatos. Control de seguimiento Tracking semanal de POSTERIOR de clientes. recuerdo y de imagen.
  8. 8. 1. SERVICIO, MERCADO Y PUBLICIDAD 1.1. Antecedentes y situación actual. 1.2. Objetivos. 1.3. Estrategias. 1.4. Evaluación. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.1. Competencia. 2.2. Público objetivo. 2.3. Objetivos. 2.4. Estrategia. 2.5. Táctica. 2.6. Evaluación. 2.7. Ejecución del plan.
  9. 9. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.1. Competencia. INVERSIÓN TOTAL POR MEDIOS MEDIOS ENERO-JUNIO 2008 ENERO-JUNIO 2007 % Televisión 1705`9 1778`8 - 4`1 Diarios 805`8 961`3 - 16`2 Revistas 352`7 394`4 - 4`5 Radio 343`5 355`2 - 3`3 Exterior 231`1 238`5 - 3`1 Internet 110`6 86`2 28`3 Dominicales 53`1 62`0 -14`3 Canales temáticos 30`9 27``6 12´1 Cine 11´1 19`5 - 43`0 Total 3644`7 3898`5 - 6`5
  10. 10. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.1. Competencia. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE LA COMPETENCIA CANALES TOTAL € % TV DIARIOS REVISTAS RADIO EXTERIOR INTERNET DOMINICALES TEMATICOS Halcon viajes 160.532 34'9 98.323 12.487 31.938 5.474 3.499 2.233 6.578 Viajes 101.473 22'1 50.786 15.520 20.840 1.330 4.568 4.550 3.879 El Corte Ingles Viajes Ecuador 61.966 13'4 35.780 9.870 13.568 1.869 879 Viajes Marsans 45.322 9'8 24.980 7.865 6.789 3.458 1.254 976 Largotur Viajes 17.743 3'8 6.790 5.812 4.352 789 Zafiro Tours 16.815 3'6 5.498 7.659 2.789 869 Viajes Noega 14.778 3'2 5.982 4.967 2.865 964 Viajes Arga 10.769 2'3 3.945 1.479 3.589 1.756 Viajes Minotours 9.997 2'1 4.876 2.856 1.500 765 Sol Astur 5.667 1'2 1.564 2.574 980 549 Vacaciones Viajes Ramallal 4.975 1`0 2.491 1.239 678 567 Viajes Sanlorenzo 2.761 0'6 856 Viajes Claitur 6.305 1'3 3.459 1.905 2.846 TOTAL 459.103 100 209.869 80.347 101.626 28.884 9.321 18.599 6.578 3.879
  11. 11. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.2. Público objetivo. Público Objetivo Target audience Hombres y mujeres de Hombres y mujeres de entre 25 mentalidad moderna y activa, y 65 años o más de edad, de residentes en España que clase social media-alta y alta, buscan salir fuera de la rutina residentes en ciudades de más diaria, ocio y disfrute con la de 20.000 habitantes y familia. consumidores de turismo rural.
  12. 12. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.2. Público objetivo. ÍNDICE DE AFINIDAD POR EDADES Índice de 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más afinidad (edad) Diarios % 247 242 311 342 151 Suplementos% 117 181 179 211 90 Revistas % 328 304 346 374 166 Radio % 317 307 371 412 200 TV % 451 453 577 717 471 Exterior % 317 291 333 351 161 Cine % 38 22 22 25 8 Internet % 219 166 166 127 369
  13. 13. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.2. Público objetivo. PENETRACIÓN E ÍNDICE DE AFINIDAD POR CLASE SOCIAL Medios / Clase social Índice de Clase social Índice de clase social media -alta Afinidad alta Afinidad Diarios % 19,3 125 20,3 214 Suplementos % 21,6 140 17,7 186 Revistas % 17,7 115 22,6 238 Radio % 17,4 113 23,3 245 TV % 15,2 99 26,5 279 Exterior % 17,5 114 22,9 241 Cine % 20,3 132 18,4 194 Internet % 21,8 141 16,0 169 Total población 15,4 9,5
  14. 14. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.2. Público objetivo. Los medios más acordes a nuestro público, por orden de afinidad son: 1. Televisión 2. Revistas 3. Radio 4. Exterior 5. Diarios 6. Internet 7. Suplementos 8. Cine
  15. 15. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.3. Objetivos. Cobertura: 80% Frecuencia media: 20 OTS GRP´S: 1000 Área Geográfica nacional (ciudades de más de 20.000 habitantes ) Duración de campaña: 1 mes Formatos de campaña: – Prensa: Página completa – Revista: Página completa – Televisión: spot 20´´ – Radio: cuña 13´´ – Exterior: marquesinas y mupis – Internet: banner
  16. 16. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN • Buena penetración y cobertura sobre nuestro PO. PRENSA • Pese a su bajo poder discriminante, el coste por impacto no REVISTAS es alto. • Buen medio para el mensaje creativo que se pretende RADIO transmitir. • Mediante audiovisuales el poder de la naturaleza asturiana EXTERIOR puede ser mostrado como reclamo turístico. INTERNET
  17. 17. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN • Alcance nacional, que aunque únicamente llegue al 41% de PRENSA la población, en este porcentaje se encuentra gran parte de nuestro PO. REVISTAS • Alto poder discriminante, pudiendo elegir las ediciones autonómicas en las que queremos publicar. RADIO • Bajo coste de acceso. EXTERIOR • Medio asociado a la credibilidad, a la noticia. INTERNET
  18. 18. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN • Nos centraremos en revistas especializadas en el mundo del turismo y los viajes, por lo que contaremos con un alto poder discriminante. PRENSA • Cobertura elevada, sobretodo sobre nuestro PO. REVISTAS • El anuncio tendrá un acabado de calidad, que será capaz de llamar la atención del receptor. RADIO • Duración mensual, con varios contactos por publicación. Además su lectura es reposada, realizada habitualmente por EXTERIOR personas que suelen viajar y planean minuciosamente sus escapadas, buscando un turismo de calidad acorde a sus condiciones económicas. INTERNET
  19. 19. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN PRENSA • Al igual que en el medio “revistas”, hemos decidido insertar nuestras cuñas en programas especializados en programas REVISTAS de viajes y turismo. • Gran poder discriminante. RADIO • Nuestra creatividad en radio se hará de una manera cercana al oyente, para que pueda decantarse por Asturias EXTERIOR como su próximo destino. INTERNET
  20. 20. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN • Alta cobertura, aunque bajo poder discriminante. PRENSA • Elegiremos una red de publicidad nacional, pero siempre centrándonos en aquellas Comunidades Autónomas o REVISTAS provincias donde se centre la mayoría de nuestro PO. • Centro de las grandes ciudades. RADIO • Al intentar promocionar la imagen de la naturaleza EXTERIOR asturiana, de una forma atractiva y principalmente visual, conseguiremos llamar la atención de nuestro PO. INTERNET
  21. 21. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. TELEVISIÓN • Aunque la cobertura no sea tan alta como la de otros PRENSA medios, nos centraremos en páginas que sabemos visita nuestro PO. REVISTAS • El coste por impacto útil es considerablemente bajo. • Es un medio en expansión y medible. RADIO • La creatividad que realicemos en este medio puede ser EXTERIOR mucho más original. INTERNET
  22. 22. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.4. Estrategia. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS MEDIO FORMATO EUROS.(000) % Tv 20´´ 10.000 38.4 Prensa Pagina b/n 4.200 16.1 Revistas Pág. Color 4.500 17.2 Radio Cuña 13´´ 500 1.9 Exterior Cartel 1.500 5.7 Internet Banner 5.400 20.7 Total 26.000 100,0
  23. 23. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. TELEVISIÓN Soporte Precio 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Dscnto. Total L M X J V S D ins/sem ins/mes tarifa agencia neto Tve-1 22.39h 436 M M 2 8 3.488 15 A3 21.47h 324 M 1 4 1296 15 23.36h 525 M 1 4 2100 15 T5 22.16h 590 M M 4 8 4.720 15 TOTAL 11.604 15 9.864
  24. 24. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. PRENSA Soporte Pr. 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Ds Total L M X J V S D ins/ ins/ tarifa ct. neto Sem mes Ag EL PAÍS Pagina compl. fin de sem. 316 M M 2 8 2.528 15 EL MUNDO Pagina compl. fin de sem. 314 M M 2 8 2.512 15 TOTAL 5.040 15 4.284
  25. 25. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. REVISTAS Soporte Precio Nº Total Descuento Total ins/mes tarifa agencia neto mensual MUY INTERESANTE PAGINA COMPLETA 1.428 1 1.428 15 VIAJES NATIONAL GEOGRAPHIC PAGINA COMPLETA 1.312 1 1.312 15 GEO PAGINA COMPLETA 1.295 1 1.295 15 VIAJAR PAGINA COMPLETA 1.260 1 1.260 15 TOTAL 5.295 15 4.501
  26. 26. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. RADIO Soporte Precio 1 2 3 4 5 6 7 Nº Nº Total Dsct. Total L M X J V S D insc./ Insc./ tarifa agencia neto Sem. Mes CADENA SER Cuña 13´´ 135 M 1 4 540 15 459
  27. 27. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. EXTERIOR Soporte Precio Total Descuento Total neto tarifa agencia mensual MADRID 436 MARQUESINAS 320 MUPIS 116 15 BARCELONA 441 MARQUESINAS 316 MUPIS 125 15 BILBAO MARQUESINAS 314 424 MUPIS 110 15 ZARAGOZA 423 MARQUESINAS 309 MUPIS 114 15 TOTAL 1.724 15 1.465
  28. 28. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.5. Táctica. INTERNET Soporte Precio Nº Nº Total Descuento Total insc./ Insc./ tarifa agencia neto sem. mes mensual MARCA 36 7 28 1008 15 EL PAÍS 30 7 28 840 15 PAGINAS AMARILLAS 35 7 28 980 15 TERRA 34 7 28 952 15 ATRAPALO.COM 24 7 28 672 15 LASTMINUTE.COM 21 7 28 588 15 NH HOTELES 18 7 28 504 15 IBERIA.COM 26 7 28 728 15 6.272 15 5.332
  29. 29. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.6. Evaluación. EVALUACIÓN PREVIA TV Prensa Revistas Radio Exterior Internet Total Grupo objetivo 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 32.904 (000) Presupuesto 10.000 4.200 4.500 500 1.500 5.400 26.000 (000 €) Cobertura % 80 70 18 35 32 19 80 Frecuencia 20,2 13,4 25,8 18,1 12,7 9,7 20 Nº Impactos 130.457 48.976 87.457 65.875 55.486 27.479 415.730 (000) GRP´S 1.616 938 464,4 633,5 406,4 184,3 1600 C/000 76,6 85,7 51,4 7,6 27 196,5 62,5 impactos (€) C/ GRP (€) 6,2 4,5 9,7 0,8 3,7 36,4 16,3
  30. 30. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.6. Evaluación. EVALUACIÓN PREVIA OBJETIVOS RESULTADOS Cobertura 80% 80% Frecuencia 20 OTS 20 OTS GRP´S 1.000 1.600
  31. 31. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.6. Evaluación. EVALUACIÓN POSTERIOR SEMANAS GRP´S Previstos GRP´S Conseguidos Primera 250 609 Segunda 250 382 Tercera 250 346 Cuarta 250 263 TOTAL 1.000 1.600
  32. 32. 2. LA PLANIFICACIÓN 2.7. Ejecución del plan. Negociación con los medios y compra de espacios • Reserva de espacios • Gestión de contra ofertas • Envío de originales • Ordenes de compra Seguimiento del plan • Análisis continuo del entorno (producto, mercado y medios) • Control de la inserción acordada con los medios. • Exigencia a los medios de la entrega de comprobantes (ejemplares, certificados de retransmisión o exhibición, fotografías y datos de INFOADEX) • Control cualitativo (calidad, visibilidad… )
  33. 33. Buendía Gómez, Juanjo Casado de la Insua, Beatriz García Bravo, Ana Belén Ortega Aparicio, Lucia Tuero García, Laura PLANIFICACIÓN DE MEDIOS. 5º de Publicidad y RR.PP. Curso 08-09

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