Toute l'actualité BtoB Brand to Business de l'agence Aressy @aressy_experts. Dans cette édition un focus sur les projets d'entreprise + les chiffres clés du BtoB + cas client WeCab + les innovations du Lab Aressy + les experts BtoB témoignent ••• Et toute l'année, l'actualité BtoB sur http://mag.aressy.com

1. L’ACTU BRAND TO BUSINESS Hiver 2013
Projet d’entreprise :
il en prend un
sacré coup !
aressy.com

2. In & off
In the mood
Navaho au 7e ciel
avec Aressy
Poétique et décalé, l’agence casse
les codes de l’IT Technique. Survol.
Comment expliquer très simplement l’offre
Cloud de Navaho à ses propects ?
Deux minutes et 20 secondes d’animation
réalisée selon la technique du «stop motion».
Des dessins s’animent pour raconter
Agenda la grande histoire du Cloud Computing.
Accompagnés d’une illustration sonore dont
5 et 6 février 2013 le style prolonge la dimension pédagogique.
IT-Partners À regarder sur :
www.go-navaho.fr/hosting
Le rendez-vous de la distribution informatique Chapeau Navaho !
100% BtoB se tient à Disneyland Paris. Le bicorne de Napoléon pour symboliser
A cette occasion, Aressy organise Regards la marque française du Cloud.
Croisés 2013, le baromètre qui mesure Navaho mène campagne. Un dispositif
les relations entre les marques, distributeurs 360° : e-mailing, bannière, landing page,
et revendeurs. E-book et contenus exclusifs.
www.aressy.com/regardscroises

3. 2>3
Peu mieux faire
Les boss ont-ils
Création la bosse du tweet ?
Aressy pour Pollutec
82% des sociétés américaines
du Fortune 100 tweetent contre 45 %
des sociétés du CAC 40. La France n’obtient que
la quatorzième place au niveau mondial. Pourtant,
les entreprises française devraient savoir que 88% des
utilisateurs de Twitter suivent au moins une marque.
Au moment où Twitter envahit la télévision, les transports,
séduit les politiques, les journalistes et les jeunes,
ce manque de prise de parole est une lacune.
Alors patrons tweettez si vous voulez faire exister
Agenda
vos marques.
2013, 2014, 2016 : À lire ou relire “ Les médias sociaux expliqués à mon
Samba ! boss ” de Yann Gourvennec et Hervé Kabla,
élu meilleur livre digital par le Hub Award.
En organisant successivement
les JMJ (Journées Mondiales de la
Jeunesse), puis la Coupe du monde
Agenda
de football, et enfin les Jeux Olympiques
en 2016, nul doute que Rio de Janeiro Novembre 2013
Concept visuel de l’édition 2012.
sera la destination privilégiée des
prochaines incentives ou programmes
Baromètre !
de stimulation des commerciaux.
En perspective du Salon international de
A vos marques, prêts, Samba !
la construction (du 4 au 8 novembre 2013),
Aressy lance son baromètre « Regards
Croisés du bâtiment ».
Agenda
2013
Création
Engagés ! Aressy pour 3M Post-it
Création Aressy renouvelle
Aressy pour Total Diaxol son adhésion à
«Communication et
Entreprise» (ex-ujjef)
et s’engage pour valoriser
des prises paroles qui
donnent du sens et
de la valeur. Quand le
contenu se met au
service des entreprises
et des marques.
Pour rassurer et convaincre, un dispositif
de lancement 360° qui roule !
A la hausse
Responsive design Campagne de notoriété pour promouvoir
le Post-it® format XXL.
2013 est l’année de la tablette en
entreprise. Des questions se posent pour
les dispositifs digitaux. Format de lecture et de navigation,
en attendant de voir des certitudes apparaître, c’est le “reponsive
design” qui s’impose pour une ergonomie optimisée.

4. Vision
Projet d’entreprise
Cathédrales et châteaux
Le projet d’entreprise est un formidable outil de mobilisation et de dynamisation. – Les jours où je casse mieux et plus de pierres,
Trop souvent pourtant, il est vécu comme le «château en Espagne» ou la chimère personne n’en prend acte,
de dirigeants jugés trop éloignés de la réalité. La communication vient toujours exprimer – On ne m’a jamais dit si mes pierres
le projet. Mais elle doit aujourd’hui, avant tout, le traduire, le désacraliser, pour lui rendre servaient à un mur, une flèche ou un pilier,
tout son sens dans le quotidien de chacun. Un chantier bien maîtrisé par nos experts Aressy. – Etc.
En un mot, le contenu au quotidien de ma
L e promeneur croise un groupe d’hommes, Aujourd’hui, nous construisons tous mission, les moyens mis à ma disposition,
masse en main, au bord du chemin. une cathédrale ! la reconnaissance de mon travail, ne semblent
– «bonjour, que faites vous donc ?» Mais toutes les bonnes choses ont, semble-t-il, intéresser personne et n’ont jamais fait l’objet
– «moi ? je casse des pierres.» une fin. Ainsi les salariés en exercice aujourd’hui d’une conversation, d’une réflexion, d’une
– «moi aussi» disent les autres soulignent avec vigueur que le projet d’entreprise décision.
Le dernier, visage éclairé : est un bien faible ressort de leur motivation.
– «moi ? je construis une cathédrale !» Pour revenir aux casseurs de pierres rencontrés Alors, cathédrale ou château
plus haut, il est probable que la cathédrale leur en Espagne ?
Peter Drucker, Francis Oppenheim et tant semble bien éloignée de leur quotidien. La ver- La cathédrale du projet initial, présentée et
d’autres nous le rabâchent depuis des lustres. ront-ils d’ailleurs un jour ? Leurs préoccupations magnifiée hier, est aujourd’hui devenue aux yeux
Nos écoles de management s’en sont et leurs attentes sont d’une toute autre de tous les casseurs de pierres, le château en
Le projet
fait le relais. Et nos managers ont bien d’entreprise nature : Espagne de managers qu’ils ne connaissent
sûr sauté sur une aussi belle occasion s’est imposé – La masse qui me sert d’outil est mal
de mobiliser toutes comme une équilibrée,
leurs troupes de «casseurs de pierre»… icône – Les pierres sont de moins bonne
de l’entreprise
Ce qui compte, c’est le projet ! qualité et peu ou mal triées,
moderne
Depuis quelques décades, le «projet – Celles que j’ai cassées
d’entreprise» s’est imposé comme une icône attendent parfois longtemps leur
de l’entreprise moderne. Il donne du sens, il ramassage et se retrouvent couvertes
propose un but, un objectif commun. Il devient de mousse,
le support d’une mobilisation et d’une solidarité – Mes nouveaux compagnons
que tous les managers appellent de leurs vœux. connaissent bien mal la pierre et le
Et nous intervenons, chez Aressy, pour l’identifier, métier,
le définir, l’exprimer, le faire émerger, le traduire…
Qu’est-ce qui vous motive le plus dans un poste,
en dehors de la rémunération et des conditions de travail ?
Source : Occurence

5. 4>5
en Espagne Olivier Lanusse-Cazalé
CEO Aressy – Brand to Business Communication
pas et qui leur paraissent chaque jour plus Les questions auxquelles la communication doit répondre
lointains, plus virtuels, plus différents. Que devient ma mission ? Celle des autres ? Celle de mon équipe ?
Pour autant doit-on abandonner l’idée d’un Quels moyens (humains, financiers, techniques,…) met-on à ma disposition ?
«projet d’entreprise» ? Non bien sûr. Gardons Quels objectifs sont les miens pour demain ? pour plus tard ?
le bébé ; gardons aussi l’eau du bain ! Soyons Quelles méthodes et process sont-ils les plus adaptés ?
Quelles formations et quelle organisation semblent les plus adaptées ?
simplement plus lucide ! Entre la pierre et la
Quels outils de mesure pour évaluer ses efforts spécifiques ?
cathédrale… Ciel ! Un homme ! Et même,
Quel système de reconnaissance et de rémunération vient saluer l’atteinte de ces objectifs nouveaux ?
plusieurs ! Etc.
Chacun a une mission, remplit une fonction,
anime ou fait partie d’une équipe, organise sa
relation avec les autres. Ensemble, ils partagent ses chances d’être mobilisateur sont bien Ainsi traduit, le projet d’entreprise est passé
leur quotidien, un avenir et une culture. Présenté minces. au filtre de la culture de l’entreprise, des valeurs
aux publics externes, le projet d’entreprise a Le contenu de sa mission, son périmètre partagées par tous, des postures jusque là
vocation à être synthétique, séduisant, significatif. de responsabilité sont les deux leviers adoptées par chacun. En les intégrant,
Sans
Il en va de même auprès des publics internes essentiels de la motivation de chacun traduction il définit la nécessité de les affirmer,
bien sûr. Toutefois, s’il ne s’en tient qu’à cela, dans son travail. Contenu et périmètre quotidienne, de les abandonner, de les faire muter.
qui se vivent et se partagent au pour chacun, Dans tous les cas de figure, il les
quotidien. Ici se trouve la clé du pas de projet respecte. Vient alors le temps, et alors
possible
succès. Sans traduction quotidienne, seulement, de la communication, de la
pour chacun, pas de projet possible. présentation et du partage d’un projet pour
Le projet d’entreprise, au delà de son expression qu’il devienne celui de tous, dans l’entreprise.
synthétique, se doit donc d’être «traduit». Une communication/conversation, une commu-
La traduction implique d’apporter des nication/écoute, une communication/partage.
réponses précises à des questions aussi
simples que nombreuses. Nous avons, dans une publication récente,
abordé ses contours dans le détail. Pour
Culture et quotidien l’emportent mémoire : elle oublie le réflexe «top-down»,
sur toute stratégie elle privilégie l’oralité et les supports papier,
Le chantier est long, ingrat, minutieux. intègre les réseaux et le 2.0 propices à la
Il demande patience et précision. Il est reconnaissance de chacun, etc.
aussi le passage obligé pour convaincre, Et comment faire autrement ! «Culture trumps
dynamiser et mobiliser les équipes de strategy, everytime, everywhere» affirme la
l’entreprise autour d’un objectif commun. Harvard Business Review.

6. Chiffres clés
Brand to Business
Tendances & résultats
Investissements communication
Génération de lead
En 2011, 31,4 Mds €. +1,9% vs 2010 Ne ratez pas le contact sur mobile
On retrouve le niveau de 2004
36% média (+0,8% vs 2010) - 64% hors média (+2,3% vs 2010) :
une répartition qui reste constante. 25% optimisation des E-mails pour Mobile
Seulement ¼ des personnes interrogées se préoccupe de la
30,2 31,4
forme que prend le message lorsqu’il s’affiche sur un mobile.
Le Smartphone devenant l’équipement de référence en BtoB,
MdsE il est stratégique de considérer ce média pour maintenir l’efficacité
MdsE des e-mailing envoyés.
Source : A survey of 100 B2B marketers in the US, conducted in June 2012 by Pardot, a cloud
marketing automation software provider.
2010 2012
Event
Des annonceurs déclarent que la confiance
56% est le premier critère dans la relation
avec leurs agences événementielles.
Source : Chiffres clés des annonceurs - édition 2012 - UDA
Mobilité Confiance Source : Baromètre ANAé de la communication événementielle,
juin 2012
Les Français surfent près de 4 heures
par mois sur leur mobile.
Répartition budgétaire
En juillet, plus de 20 millions de Français se sont connectés au
moins une fois à Internet depuis leur mobile, selon Médiamétrie, La communication Corporate leader malgré la crise
contre 18,7 millions il y a un an, pour une durée moyenne de 3h55. Total des investissements en communication :
“Le téléphone mobile devient de plus en plus un outil pratique, 12 Mds €
même en vacances, alors que les voyageurs n’ont pas Communication Corporate 10 Mds €
nécessairement accès à leur ordinateur, ou bien Com externe
s’informent en temps réel pendant leurs déplacements”
commente Médiamétrie.
44% d
es mobinautes se sont
connectés au moins une fois
à un site ou une application de l’univers
des voyages, en juillet 2012.
Source : France 24 - Septembre 2012
2 Mds €
Com interne 9 Mds €
Autres
Source : IFOP/Communication Entreprise - chiffres 2010

7. 67
Social Media
Facebook : 24 631 920 d’utilisateurs en France, en août 2012.
Source SocialBakers
Fair Business
LinkedIn : 3 780 649 d’utilisateurs en France. Source SocialBakers
Discours d’engagement RSE : le doute persiste
Viadeo : 5 millions de membres en France. Source Viadeo
Des Français croient les entreprises quand elles
51% s’engagent en matière de développement durable.
+ 4,7 points par rapport à 2011.
Twitter : 7,3 millions de membres en France
(mais seulement 2 à 3 millions d’actifs). Source : Figaro
Il reste 49% des Français à convaincre !
6 minutes temps passé par mois sur Google+
Source : Etude 2012, «Les Français et la consommation
22 minutes temps passé par mois sur Twitter
RSE responsable» d’Ethicity. 5h30 temps passé par mois sur Facebook
Source IFOP : mai 2012
Les français possèdent en moyenne 2,8 comptes
Vidéo sur les réseaux sociaux.
n Les 30 millions de vidéonautes regardent n 49% des internautes sont sur Facebook.
plus de 70 vidéos et y consacrent plus de 3 heures dans le mois. n 65% des internautes attendent de bénéficier
n Au premier trimestre 2012, 1 internaute sur 4 a déjà partagé de bons plans et réductions.
des vidéos sur des blogs, réseaux sociaux ou sites de partage. n 1 personne sur 6 affirme suivre ses entreprises
Soit près de 8 millions de personnes. et ses marques favorites pour être mieux informée de l’actualité
n 96% des internautes ayant déjà partagé des vidéos sur des via les réseaux sociaux (à 88%) et pour se sentir traitée de
blogs, réseaux sociaux, et autres sites de partage, sont inscrits manière privilégiée à 41%.
sur au moins un réseau social. 9 sur 10 sont inscrits sur n Linkedin est la première platerforme B2B et le seul
Facebook, près de la moitié sur Youtube, et 1 sur 4 sur Twitter. réseau social à avoir connu une vraie croissance en Bourse.
n 23% des internautes envoient au moins une fois par mois nEn 2014, 1,85 milliard de personnes utiliseront un réseau
un lien vers une vidéo contre 19% en 2011. social, soit 71% des utilisateurs d’internet.
Source : Mediametrie//NetRatings - fév. 2012 (Mesure d’audience medias audiovisuels TV, radio… n92% des français considèrent que les entreprises doivent
avoir un rôle d’exemplarité pour les consommateurs.
Médiamétrie - Comportements médias - Observatoire n 49% des Français ne croient pas les entreprises quand
elles s’engagent en matière de développement durable.
des Usages Internet :
Mais les 51% qui y croient sont en progression de + 4,7 points
n 294 M de vidéos visionnées en février 2012. par rapport à 2011, preuve que les efforts des communicants
n + 48,3% de nombre d’annonceurs vidéos au 1er trimestre. commencent à être récompensés.
n + 35% de nombre de campagnes vidéo online au 1 trimestre.
er Sources : étude Ethicity / Kantar Média / TNS Sofrès
n + 41% de temps passé dans le monde à regarder des vidéos
sur smartphone, + 32% pour les tablettes.
Source : AdVideum - Mai 2012 (Régie française spécialisée dans la vidéo online) StimFid
Niveau de prix des cadeaux
19,6%
60% des répondants préfèrent visionner
lors d’une incentive
Au dessus de 150e
22,1%
En E
+
la vidéo avant de lire le texte sur la même page. 150
Entre 60 et 150e
120
30,8% 27,5%
Source : Forbes Insight
90
60
30 Entre 30 et 60e
0 En dessous de 30e
Sources : étude Ethicity / Kantar Média / TNS Sofrès

8. Succès client
Wecab : un taxi n
Un service de taxi partagé, jusqu’à 40%
moins cher : séduisant ! mais pas pour
tout le monde. Un service qui ne concerne
que les trajets aéroports, dans la zone
Paris-proche banlieue, et qui cible les
non utilisateurs actuels de taxi. Un beau
challenge de communication «de niche»,
relevé par Aressy, à l’occasion du
lancement de l’offre wecab.
1 Problématique
aérop
ort
Comment convertir un cœur de cible qui
s paris
trajet é!
partag
os
pour v
préfère aujourd’hui avoir recours aux transports
xi
ez au ta
en commun plutôt qu’au taxi ? Comment
pass
promouvoir ce service sans cannibaliser l’offre
de taxi «classique» ?
Comment toucher la cible dans ses moments
de voyage, puisqu’on ne propose qu’une
offre «aéroport» ?
Comment mener une communication efficace
sans déperdition, puisque ne sont desservies
par le nouveau service que les zones Paris
et proche banlieue ?
2 Solutions
Pour convertir au taxi les utilisateurs de
transports en commun, notre concept créatif
décline avec humour les galères du métro Des histoires de transports à raconter dans Et qui permet de cibler uniquement la zone
et du RER. Une création où la représentation les transports en commun. Un contexte idéal géographique desservie avec un dispositif
des valises, sacs et autres attributs vient resituer pour que les usagers se projettent dans une d’affichage à budget raisonnable (fond de
la scène dans un contexte de trajet aéroport. création «miroir». rame, tourniquets).
Le concept de la campagne met en
situation des passagers des transports
en commun. Pour simuler les expressions
du visage, la séance photo a recréé
les conditions « extrêmes » de voyage.
aressy.com/magaressy

9. 89
nommé partage
Pour toucher en priorité les voyageurs,
un dispositif qui couvre chaque phase
3 Résultats
Une campagne remarquée, malgré une
d’un projet de voyages : puissance média limitée, et un trafic accru
n Pendant la «construction» du voyage, sur le site, avec pas loin d’un million de visites par
avec des bannières sur les principaux sites entre le lancement en mai et aujourd’hui.
de booking (expedia, voyages sncf…). Et un business en progression : déjà 6 000
Des mécaniques complétées par des bannières courses wecab depuis le lancement, et
sur le site Pages Jaunes pour toute requête un niveau à date de 200 courses par jour. En vidéo tv.aressy.com
«taxi» incluant le mot «aéroport». Une montée en puissance rapide qui était Sylvie Rivière, chef de mission chez Wecab®
n Pendant les formalités précédant le voyage, un enjeu majeur pour le modèle économique
avec la présence d’une bannière wecab sur de wecab, dont la rentabilité n’est assurée
l’emaill de confirmation du vol Air France. qu’avec un taux de regroupement élevé
n Pendant le voyage proprement dit, en inter- (quand 3 courses sont mutualisées).
ceptant les touristes sur leurs lieux d’hébergement
(leaflets dans les hôtels parisiens).
Enfin, une communication ciblée ne doit pas
forcément bouder les moyens de communication
« de masse ». Dès lors que la puissance compense Aressy, l’agence des cibles
les limites du ciblage et permet « d’amorcer le de spécialistes « Un nouveau service de taxi partagé pour les
buzz » sur le service. Une animation sur écran BtoB, BtoBtoC, lorsqu’il faut atteindre des trajets aéroport, sur la zone Paris proche banlieue
géant à La Défense a ainsi amplifié le lancement cibles complexes Aressy s’appuie sur son visant à démocratiser le taxi auprès des utilisateurs
de wecab auprès d’un public de jeunes cadres puissant réseau d’experts fichiers et ses de transports en commun ou de shuttles…
surconsommateurs de voyages et dont une partenariats de l’éco-système BtoB. Un vrai challenge de communication auquel Aressy
grande part réside à Paris et en proche banlieue. En identifiant leurs espaces de rencontre a répondu tant sur le plan du concept publicitaire
(salons, presse, web…) toutes les cibles,
que du dispositif média. »
mêmes les plus pointues peuvent être
atteintes de manière pertinente avec
une déperdition limitée.
Sur votre mobile :
Visionnez tous les visuels et écoutez le
spot radio en scannant ce tag
Sur le web :
aressy.com/magaressy

10. Vue du lab’
Culture d’experts :
Un espace dédié à l’expertise et à l’innovation
Aressy innove comme Aressy respire.
Rien de nouveau de ce côté-là. Bureau Marketing, Web Performance, Vidéo
Ce qui est nouveau, c’est l’organisation de cet et Content 2.0. La dernière, « new trends »,
esprit d’innovation en un véritable laboratoire est ouverte à toutes les nouveautés
d’expertises et de recherche de nouvelles (tendances graphiques, techno web, etc.).
tendances.
L’objectif : nourrir les quatre métiers de l’agence Actus, conférences, webcasts, livres blancs,
(com’ corporate, commerciale, réseaux restez à l’écoute. Nos experts ont des
et interne) avec les meilleures techniques innovations à vous faire découvrir.
de communication.
Le lab’Aressy est composé de neuf cellules.
Huit sont dédiées à des techniques de com :
Event,StimFid, Fair Business, Social media,
Lab’ Aressy Events
Innitiall, des espaces virtuels vraiment relationnels
Captiver les cibles avec une nouvelle expérience événementielle.
Le Lab’Event d’Aressy fait appel à Innitiall vidéo, webcast, réseaux sociaux.
pour créer une nouvelle génération Mais par dessus tout, esprit d’efficacité oblige,
d’événements et d’espaces relationnels. elle propose des contenus à l’internaute
L’équipe a été séduite par ses en fonction de son profil et comprend un outil
capacités qui font de la plateforme de tracking qui en fait une puissante solution
Agora® d’Innitiall bien plus qu’une de génération de leads.
solution d’événements virtuels. Vous pouvez déjà y découvrir toutes les expertises
Elle permet de créer un événement du Lab’Aressy, discuter avec nos experts,
pour des cibles distantes, en un assister à nos webcasts et bien plus.
temps record et propose une belle
expérience de navigation, Venez nous rendre visite :
au design très abouti. http://lab-aressy.innitiall.com
Elle offre également de larges
possibilités de dialogue entre
l’entreprise et ses cibles :
espaces documentation, chat,

11. 10 11
solutions services
Lab’ Aressy Vidéo
WebTV : un écran de plus à investir
70% de memorisation des messages, c’est possible : créez votre chaine de TV.
Une personne retient 20% de ce qu’elle entend, marques d’une exposition sporadique ou
30% de ce qu’elle voit et 70% de ce qu’elle à travers une page dédiée avec logo, voire
voit et entend. Démonstration de produits, une création sur mesure.
reportages d’événements, interviews et témoi- Le Lab’Vidéo Aressy en a fait l’expérience :
gnages clients… à l’heure du 2.0, la vidéo est la formule est lourde, longue et au final
devenue monnaie courante dans les entreprises. souvent onéreuse. Il n’en fallait pas plus
Mais réaliser des vidéos ne suffit pas, encore pour mobiliser l’équipe de l’agence autour
faut-il les diffuser efficacement. d’une offre de plateforme WebTV.
« Mettons les sur YouTube, Dailymotion à un prix très abordable, elle est rapide à mettre
et Vimeo » direz-vous ? Intéressantes pour en place et son ergonomie s’adapte à vos
l’hébergement et le partage de vidéos, ces contenus. L’indexation par mots-clés permet
plate-formes servent un contenu pléthorique A découvrir !
un excellent référencement et une lecture
et largement BtoC. Elles laissent le choix aux statistique des plus fines. Contactez-nous.
Lab’ Aressy Web Performance
Aressy partenaire Eloqua
Aressy associe sa créativité et sa maîtrise des contenus à la puissance
du marketing automatisé d’Eloqua.
Eloqua est la plateforme leader mondial n Plus les mécaniques sont automatisées
de «marketing automation». Elle permet plus l’exécution est performante.
de cibler, structurer et rythmer les campagnes Aressy est une des toutes premières
de marketing. agences en France certifiée par Eloqua.
Nous connaissons tous les principes Nous pouvons maintenant imaginer, pour nos
d’un marketing efficace. clients, les programmes de nurturing les plus
n Plus une campagne marketing sophistiqués et les mettre en place simplement.
est créative, plus elle se remarque. Nos équipes ont déjà quelques beaux succès
n Plus les messages sont pertinents, à leur compte, parmi lesquels Alcatel-Lucent.
plus ils génèrent l’intérêt du lecteur.
n Plus les messages sont ciblés, plus ils
Serez-vous le prochain ?
engagent leur audience, génèrent des leads
qualifiés et, au final, du revenu.

12. Rencontres
Avec Assaël Adary, co-Président de l’institut Occurence
Un peu de mesure
Chez Occurrence, agences et annonceurs se croisent. moyens déployés, agences et annonceurs prennent la mesure
Chacun vient y chercher un diagnostic et une ordonnance pour de ce qu’un institut comme Occurrence peut leur apporter.
sa communication. Ce n’est pas le contenu de leur campagne «On entre dans l’ère de la rationalisation, il faut choisir parmi
qui y est analysé mais plutôt leur efficacité et les outils utilisés. les outils et optimiser les ressources», souligne Assaël Adary,
Décryptage. co-Président d’Occurrence depuis 1995.
A la différence des pays anglo-saxons où la communication est Le meilleur exemple ce sont les réseaux sociaux qui nous le
en permanence mesurée pour être mieux planifiée, la France, donnent. Un Far West providentiel, dans lequel gérer sa page
sur ce point, demeure très latine en «faisant d’abord» puis en «Fan» est devenu un Eldorado.
«mesurant ensuite», si les résultats escomptés ne sont pas là. Mais les likers sont-ils tous des consommateurs potentiels ?
Cette tendance tend à s’inverser avec la crise et ses conséquences «Voilà la question que devraient se poser annonceurs
sur la raréfaction des budgets consacrés à la communication. et agences avant d’investir systématiquement Facebook»,
Conscientes qu’elles doivent opérer des arbitrages dans les confirme Assaël Adary.
Cette communication censée coûter moins cher, sur un espace
45° encore gratuit, n’a d’efficacité que si elle est en permanence
animée.
Loin de remettre en question le 2.0, Assaël Adary invite agences
5‰ et annonceurs à revenir aux fondamentaux des enjeux
de communication et à choisir les meilleurs canaux. :
«Tablette ou papier, il est temps de passer de l’arbitraire
à l’arbitrage», conclut Assaël Adary.
L’actualité semble lui donner raison avec le retour en force
de la communication papier si statutaire, et de l’événementiel
pour son «oralité».
Après des études de philosophie, Assaël Adary intègre
le CELSA où il rencontre son futur associé. Ensemble ils
123
fondent Occurrence en 1995, un institut d’études dans
l’évaluation des actions de communication.
Du côté Aressy
Mesurer pour piloter
Mesurer les résultats est indispensable. C’est pourquoi pour
chaque campagne Aressy détermine avec son client les KPI (Key
Performance Indicator) et tracke chaque action pour suivre son
évolution. Mais, plus important encore, le pilotage de la campagne
est la clef de réussite. En effet, rare sont les campagnes où tout
se déroule comme programmé ! Il faut dont savoir lire les résultats,
x - n détecter les points forts et points faibles et réagir pour s’adapter.
C’est alors que les résultats servent à plannifier et anticiper les
actions suivantes. C’est ainsi que pour Aressy une campagne
Corporate, une mécanique Web, un événement ou une incentive
sont autant des actes créatifs que des mathématiques.
L’assurance d’investissements pertinents.
aressy.com/magaressy

13. 12 13
Avec Iria Marquès, Directrice Conseil Associée de l’agence Aressy
Quatre fois plus efficace
Soyons pragmatique. La question de l’efficacité vaut aussi pour les Rapports Annuels
et de Développement Durable. Comment les rendre plus crédibles, optimiser leur lecture ? Pilier 4
Vi
Aressy développe le sujet et propose quatre principes fondateurs.
Pour présenter, expliquer et échanger.
Pilier 3
Dia vant
sin
Pilier 1
lo
VIVANT
céri com gue
Pilier 2 Qu’est-ce qui est annuel
aujourd’hui, à part la
publication des chiffres d’une
mu
entreprise ? Rien. L’annuaire
té nau
téléphonique a sa version «live»
sur le net, les annuaires des
écoles, professionnels aussi,
etc. Bref, nous vivons à l’ère
DIALOGUE du direct, du temps réel.
Les entreprises exploitent
SINCÉRITÉ
té
de plus en plus les nouvelles Les versions web des RA et
On gagne plus à dire sincère-
technologies pour les RA et des Rapports DD ne peuvent
ment qu’à se targuer de faux
Rapports DD. Le plus souvent plus faire l’économie de vivre
succès. Toutes les études le
sous la forme d’une mise en dans le temps. De la simple
montrent. Il ne s’agit pas là de
ligne d’un pdf, au mieux d’un formule d’exploitation des
transparence mais de sincérité,
site entièrement dédié. Nous réseaux sociaux pour
autrement dit de bonne foi, communauté
pouvons aller tellement plus promouvoir les avancées,
de franchise. L’entreprise est un acteur de
loin. La question à se poser jusqu’aux baromètres ou
Evidemment, il faut un peu société, rassembleur et meneur
dans ces versions électro- témoin d’évolution spécifique,
de courage mais l’enjeu final à la fois. Quel support est
niques est la fréquentation, la là non plus les solutions ne
s’appelle la confiance : mieux placé que le RA ou le
lecture… Souvent décevantes. manquent pas.
le premier capital d’une Rapport DD pour donner la
Si on ouvre ces documents
entreprise. parole et apporter les regards
au dialogue, aux questions,
des parties prenantes de
aux réseaux sociaux, alors
l’entreprise ?
pour eux commence une
autre vie.
Les Rapports Annuels et de Développement Durable sont un domaine d’expertise de la Cellule
Fair Business dirigée par Iria Marqès. Envie de construire sur la base de ces quatre piliers ? Parlons-en !
Iria Marquès
ism@aressy.com

14. L’observatoire
Tout d’suite les grands mots !
Molière VS Shakespeare
À l’heure où les marques revendiquent leur
origine, l’usage de l’anglais se fait de plus
en plus présent dans le paysage publicitaire.
La mondialisation explique beaucoup de
choses mais cette pratique est-elle toujours
marquée par le bon sens ?
Nous avons tous en tête des marques qui nous
parlent en anglais.
Le What did you expect ? de Schweppes, le
What Else de Nespresso… sonnent et résonnent.
La campagne Bleu de Chanel (eau de toilette
masculine), en anglais sous-titrée en français
dans la bouche de l’acteur français Gaspard
Ulliel, ne nous étonne même plus.
Même Orange n’hésite pas à intituler son offre
Open. La contagion se propage à des
entreprises fortement marquées made
in France. Peugeot signe la dernière
campagne de la 208 par Let your body drive.
Le Just do it de Nike n’est plus à traduire. Venez comme vous êtes, prends la vie côté
Et comment ne pas être franchement surpris
À contrario, la richesse de la langue française Coca-cola : ça tout le monde peut comprendre !
lorsqu’il s’agit de la marque de jouets Meccano
semble réduite à un discours littéraire, donc
censée réalisée nos rêves de gosses, au lieu
désuet, pour les générations peu enclines Alors qu’en est-il de la loi du 4 août relative
de nous dire simplement : Si vous ne pouvez
à lire. Tout comme une musique, une signature à l’emploi de la langue française (plus connue
pas l’avoir, construisez-le, la marque s’affiche en
(pardon une baseline) paraît plus sexy et trendy sous le nom de loi Toubon) qui précise que tous
quatre par trois avec If you can’t have it, build it.
à l’oreille quand elle est en anglais. À quelques les messages publicitaires « doivent faire l’objet
exceptions près, quand « Dior j’adore » dans d’une traduction en français aussi lisible, audible
En France, l’anglais interpelle et nivèle le discours.
la bouche de Charlize Theron devient so amazing. ou intelligible que la présentation en langue
Son usage est perçu comme un signe d’apparte-
Une belle façon de véhiculer la french culture ! étrangère » ?
nance. Pour un produit, son utilisation suscite la
modernité, la technologie ou bien encore l’action.
The french touch fait aussi vendre À nous de défendre l’accessibilité au sens,
Chez nos voisins d’outre-Atlantique, bien au au contenu, aux messages, à une publicité
contraire, des marques comme McDonald’s ou démocratique, singulière et talentueuse.
Coca-cola se fondent dans notre culture locale. À nos dictionnaires !
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15. Comprendre 14 15
LEXIQUEDÉCLIC
API Mook
Application Programming Interface ou API Contraction de magazine et book.
est une interface fournie par un programme Un mook est une revue, généralement
informatique. Elle permet l’interaction des trimestrielle, assez épaisse (la tendance
programmes les uns avec les autres, est au minimum de 150 pages) et qui
de manière analogue à une interface homme- se vend en librairie, grandes surfaces
machine, qui rend possible l’interaction entre culturelles et kiosques de gare.
un homme et une machine. (via Wikipédia)
Responsive design
Cette expression indique qu’un site est conçu pour s’adapter
aux différentes tailles d’écrans des terminaux mobiles capables
de l’afficher (smartphone, tablettes, télévisions connectées etc.)
Klout
Social Gaming Klout.com analyse votre présence, votre activité
et vos relations sur les réseaux sociaux pour
Cela consiste à jouer sur les réseaux sociaux calculer un score d’influence.
à des jeux au design minimaliste qui intègre Abonnés sur Twitter, like sur Facebook,
une dimension sociale et 2.0 dans le rapport commentaires sur Wordpress, vues
entre les joueurs. sur YouTube... Tous les données entrent
en ligne de compte.
Klout est un bon moyen de savoir au premier
SEO coup d’oeil l’investissement d’une marque
ou d’une personne sur les réseaux sociaux.
Search Engine Optimization se traduit en français Anecdotes : on a vu ces derniers temps paraître
par Optimisation pour les moteurs de recherche. des offres de stages demandant
L’équivalent anglais pour le mot référencement. aux candidats un certain niveau de Klout.
Questions Web
“ N’engagez pas votre marque sur les réseaux sociaux sans
vous être posé la question du contenu. Pour faire grandir
GOOGLE ADWORDS - Et vous, êtes vous prêts à acheter un mot-clé
avec le nom d’un de vos concurrents ?
et réagir vos communautés, commencez par leur n Oui n Non n Ne se prononce pas
“
proposer une information exclusive et intéressante. Répondez dès maintenant sur : www.aressy.com/magaressy
C’est ce que l’on appelle le Give to Get.
A la question : Suivez-vous des entreprises ou des marques sur les réseaux sociaux ?
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16. Vivre en 2.0
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Awards 2013
Les inscriptions aux awards de la
communication Fair Business continuent.
L’Edition 2013 est parrainée par le Ministère Prolongez votre lecture
de l’Ecologie, du Développement Durable et
Retrouvez les sujets de l’Energie. Elle est ouverte aux campagnes :
sur le Web
pub presse et affichage, dispositifs web,
les plus « likés » éditions publications, événements. www.aressy.com/mag
Rendez-vous sur : aressy.com/awards
Web design
Refonte pour Microsoft du site ClicMax
dédié aux partenaires revendeurs.
Et dans le plus grand respect de la
nouvelle charte ! www.clicmax.mskiosk.fr/
On aime
Preuve qu’il est possible de mêler humour
et BtoB. Création Aressy pour Pollutec.
sur votre mobile
Le Mag Aressy est disponible
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Lab’ Aressy et découvrez les tendances
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Le saviez-vous ?
Si le logo Facebook est de couleur bleu, c’est parce que son fondateur
Mark Zuckerberg est daltonien. Le bleu est la couleur qu’il voit le mieux !
Magazine publié par Aressy, agence de Marketing et Communication Corporate BtoB - Brand to Business
47, rue Rouget de Lisle - 92150 Suresnes - 01 41 38 85 50 - agence@aressy.com
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Rédaction en Chef : Pascale Pauty.
Direction Artistique : Mathieu Vaillant et Thomas Rivière - Réalisation Vidéo : Christophe Morel.
Contributeurs à ce numéro : Virginie Le Lièvre, Delphine Vey, Marion Chaignon, Matthieu Fishier, Lamjed Bahloul, Yoan Virton,
Virginie Saint-Jore, Alexia Menasse, Antoine Paccoud, Erwan Henriet
Direction Studio Web pour réalisation cross média : Alexandre Galanth
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