Social Media im Buchhandel – Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media im Buchhandel –
Erfolgsgarant oder Zeitfresser?
Leander Wattig
Sortimentertagung
Essen, 21. Februar 2011

1Leander Wattig | http://leanderwattig.de
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Leander Wattig
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)
seit 2006
seit 2008
seit 2010
seit 2010
2009-2011
2003-2007
Selbstständige Tätigkeit als Berater
Blogger (leanderwattig.de)
Freier Mitarbeiter bei PaperC
Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft
Lehrbeauftragter der Universität
Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig
Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der
HTWK Leipzig

Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern
Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse
Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs (Februar 2011)

50 Definitionen von Social Media
1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio,
so social media would be a social instrument of communication
2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web
using freely available websites that allow users to create and post their own
images, video and text information and then share that with either the entire internet
or just a select group of friends
3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media
where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarking
online
4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which include
blogs, microblogs, social networking sites and podcasts
5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that provides
content for users and also allows users to participate in the creation or
development of the content in some way
6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and
interacting on-line using Internet technology
7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transforming
people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast
mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations
between authors, people, and peers
8. Common Craft – Social media in plain English (video)
9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to
freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want
10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and
the collection of websites and applications that enables people to interact and
share information online
11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with social
interaction to create or co-create value
12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These
conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments or
photo sharing
13. Get a Social Boost – Digital word of mouth
14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online
15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology
16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated
content
17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate
technology, social interaction, and the construction of words and pictures
18. Integrasco – Social media explained (video)
19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to
interact with one another, exchanging details about their lives such as biographical
data, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought
20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open public
and encourages interaction between the host and all observers
21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance for
two-way communication and distribution through a large audience who would
otherwise be unconnected if it were not for the technological medium
22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow the
creation and exchange of user generated content. This content is then shared
through social interaction
23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and
scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in
how people discover, read and share news, information and content
24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation)
25. Michelle Digital – Social media is life online
26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies,
practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news,
information and other media online
27. Online Schools – Social media is technically a means for social interaction
through the web
28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as social
networking sites, blogs and wikis that enable people to store and share
information called content, such as text, pictures, video and links
29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing information
with others online
30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shift
fluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they use
social software that enables anyone without knowledge of coding, to post,
comment on, share or mash up content and to form communities around shared
interests
31. Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just another
media, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable
32. Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English
33. Relationship Economy – Social media is communications
34. Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way
35. Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may
provide radically different social actions
36. SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online
37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other
people
38. Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms
which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individuals
through the specific medium or tool
39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to
come together online that shares a common interest
40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio,
so social media would be a social instrument of communication
41. Telezent - Social media explained visually (presentation)
42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social
43. The Social Election – Social media is people talking to people online
44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids
45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage
social interaction among user
46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0
techniques and concepts
47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms,
applications and technologies that enable people to socially interact with one
another online
48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessible
and scalable publishing techniques
49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content
50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared
over the internet via technologies that promote engagement, sharing and
collaboration
Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)

Alle Definitionen beschreiben persönliche
Kommunikation und Interaktion – im Internet …
Quelle: Dano, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/mukluk/256889331/sizes/l/in/photostream (Februar 2010)

Was sind Social Media?
Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben,
wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,
weil es selbstverständlicher Bestandteil von Internetplattformen ist.
Quellen: http://www.bild.de/, http://www.bildblog.de/ (Februar 2011)

Social-Media-Buch-Shops als
Ansatz für Buchhandlungen?
Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (Februar 2011)

Instrumente und Tools sind nur die Spitze
des Social-Media-Eisbergs
Quelle: Mark Smiciklas, http://www.intersectionconsulting.com/blog/?p=797 (Februar 2011)

Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf
die Werkzeuge gerichtet sein

Basis-Frage: Wo kommt das Geld her?
Quelle: francoiskarm, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/francoiskarm/2921285313/sizes/o/in/photostream (Februar 2011)

Viele Unternehmen setzen sich keine konkreten Ziele
und können später keine echten Erfolg messen
Fans,
Follower,
Views …
Zahl der
Käufer, …
Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach
und standardisierbar ist.
Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatz
ein Mehr an Umsatz generieren (oder Kosten senken)
Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem
maßgeschneiderten Konzept.
Investition Aktion Reaktion
Kennzahlen
ohne
Umsatzbezug
Kennzahlen
mit
Umsatzbezug
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

Welche Ziele sollten Buchhandlungen verfolgen
im Bereich des Social Media Marketing
1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit
der relevanten Zielgruppen
2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in
Produktkäufe
► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …

Amazon zeigt, wie man im Internet
erfolgreich Bücher verkaufen kann
Quelle: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/10/26/wie-amazon-sein-wachstum-sichert/ (Januar 2011)

Themen-Blogs decken Interessen
ganz ab und verkaufen auch Bücher
• Sponsoring/Werbung
• Konferenzen
• Beratung
• …
Quelle: http://www.excitingcommerce.de/2010/12/unser-kleiner-buchladen.html (Januar 2011)
Buchgeschäft Andere Einnahmequellen
Angeboten wird alles, was zum
Themeninteresse passt.

KulturKaufhaus-Chefin Julia Claren
anlässlich einer Kundenbefragung
Quelle: http://www.buchreport.de/nachrichten/nachrichten_detail/datum/0/0/0/ich-traue-dem-frieden-
nicht.htm?no_cache=1&cHash=01c6bf0cfd&utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter (Januar 2011)
„Wir werden aber trotz des relativen Desinteresses unserer Kunden
auch in unseren Online-Auftritt investieren. Ich folgere aus der
Befragung, dass wir im Internet unsere Kompetenz und unser
Spektrum abbilden müssen, aber dass wir dies nicht als eigenes
Geschäftsfeld sehen können.“
„Ich definiere Online in Bezug auf das KulturKaufhaus als
Informationskanal und hielte es für ein Missverständnis, den Online-
Auftritt nur als Absatzkanal zu sehen. (…) Dass man nebenher über
diesen Weg auch verkaufen kann, ist klar, aber es ist für uns nicht
das Geschäftsfeld, mit dem wir viel Geld verdienen werden.“

Eine typische Sortimentsbuchhandlung lebt vom
Ladengeschäft vor Ort, wo das Geld verdient wird
Quelle: Wintergeist, http://www.flickr.com/photos/omf_galahad/2715097378/, CC-Lizenz BY-ND (Januar 2011)
Frage:
Wie kann die
Nutzung von
Social Media
das Geschäft
vor Ort
fördern?

Mögliches Vorbild: Erfolgsfaktoren von Riemann –
Buchhandlung des Jahres 2010
Quelle: http://www.riemann.de (Januar 2011)

Übertragung von im stationären Geschäft bewährten
Erfolgsfaktoren auf das Social Web
• Gute Lage
• Besondere Angebote
• Überraschung und Verführung
• Aktive Beratung
• Kooperationen vor Ort

Ihre Website
Das Internet als
Herausforderung

Das Internet als
HerausforderungIhre potenziellen
Kunden
Ihre Website

Auf Plattformen für Orte gefunden werden können
und von dort auf die eigene Website verlinken

Bei Check-in-Diensten gefunden werden können
und von dort auf die eigene Website verlinken

Gefunden werden: Google nähert sich immer stärker
„social search“ – SEO-Bedeutung sinkt
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=4hAgiIXuNbs (Februar 2011)

Klein starten und Erfahrungen sammeln:
Fokus auf die beliebtesten Social Networks
Quelle: http://www.w3b.org/web-20/facebook-wachst-und-wachst-und-wachst.html (Februar 2011)

Das Anlegen einer Facebook-Seite
ist auf jeden Fall sinnvoll
Quelle:
http://wasmitbuechern.d
e/index.php/2011/01/25
/ranking-die-
beliebtesten-facebook-
seiten-von-
buchhandlungen-
012011/ (Februar 2011)

Facebook-Seite und
Orte-Seite verbinden
Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)

Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

Filialisten können separate Orte-Seiten nutzen und
auf dieser die Hauptseite / die Website verlinken
Quelle: http://www.facebook.com/pages/Buchhandlung-Seitenblick/158904684137088 (Februar 2011)

Bestehende Aktivitäten wie Lesungen über
die Social Networks sichtbar machen
Quelle: https://www.xing.com/events/gsalz-haut-lesung-julie-leuze-olaf-nagele-685808?search[keywords]=buchhandlung (Februar 2011)

Ziel: In den Nachrichtenstrom
potenzieller Kunden gelangen
Twitter Facebook
► Immer häufiger: „Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden …“
Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig (Dezember 2009)

Ortsgenaue Werbung auf Facebook
Quelle: http://www.facebook.com/ads/create/?fbid=122037558818&campaign_id=365730201698&placement=fbx_pg_edit&extra_1=0&extra_2=2202 (Februar 2011)

Die eigene Website für das Social Web
optimieren – Blogs als mögliches Vorbild
• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)
• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)
• Kommentierbarkeit
• Sortierbarkeit / Filterbarkeit
• Kontaktierbarkeit
• Nutzbarkeit (Rechte)

Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen
gewünschte Kanäle abonnierbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und
somit einfach nutzbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect
Quelle: http://booksblog.ch/2010/10/ich-habe-freunde-mitgebracht-von-lucy-fricke/ (Januar 2011)

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

Nicht nur Search Engine Optimization (SEM),
sondern auch Social Media Optimization (SMO)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legen
Types of interactions that US New Media Users Look for
When Engaging with Companies/Brands Online
Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
21%
26%
28%
39%
46%
77%
Market to me (e.g., banner ads, targeted ads)
Develop new ways for me to interact with their brands (e.g.,
widgets, mobile applications, online games, contests)
Entertain me (e.g., provide access to premium content)
Solicit my feedback on product and services
Solve my problems/provide product or service information (e.g.
customer service)
Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons,
discounts)

Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar
Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)

Facebook ermöglicht 4 Arten von Deals
Quelle: http://www.facebook.com/deals (Februar 2011)

Beispiel für ein Facebook-Angebot
Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar
2011)

Beispiel für die Weiterleitung
eines Facebook-Angebotes
Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar
2011)

Beispiel für die Weiterleitung
eines Facebook-Angebotes
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Februar 2011)

Buch & Bohne bei Foursquare:
Gratis-Kaffee für den „Mayor“
Quelle: http://www.buchbohne.de/archives/311-Free-coffee-for-the-mayor!-Buch-Bohne-bei-foursquare..html (Februar 2011)

Starbucks Digital Network:
Content + WLAN kostenlos vor Ort
Quelle: http://www.starbucks.com/coffeehouse/wireless-internet/starbucks-digital-network (Februar 2011)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Buchhandels-Websites als nüchterne Produktkataloge
Quelle: http://www.waterstones.com (Februar 2011)

Andere Händler inszenieren ihre Produkte stärker –
wie auch viele Buchhändler im stationären Geschäft
Quellen: http://t3n.de/magazin/conversion-optimierung-heisst-richtig-verkaufen-225274/, http://shopshoeguru.com/, Januar 2011

Gute Inhalte wirken ebenfalls wie ein wechselnd
gestaltetes Schaufenster, das ins Geschäft lockt
Quelle: http://www.hoerbuecher-blog.de/ (Februar 2011)

Inhalte aus dem Arbeitsalltag heraus generieren
Quelle: Holy Outlaw, CC-Lizenz BY-ND, http://www.flickr.com/photos/holyoutlaw/4838778694/sizes/l/in/photostream/ (Februar 2011)
► Blick hinter die Kulissen, Buchtipps, Gastbeiträge von Kunden, …

• Gute Lage
• Aktive Beratung

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person
sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein
Quelle: http://www.riemann.de/ueber-uns/team.html (Januar 2011)

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person
sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein
Quelle: http://twitter.com/riemann_coburg (Januar 2011)

Mögliches Vorbild: Kelterei Walther
Quelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)

Der Buchhändler ist über die Kommunikationswege
ansprechbar, welche seine Kunden nutzen
Wo halten sich Ihre
(potenziellen) Kunden
im Social Web auf?
Wie kommunizieren
Ihre (potenziellen)
Kunden?

Der Buchhändler spricht selbst potenzielle Kunden
an und berät sie aktiv – möglichst auch im Social Web
Quelle: http://twitter.com/comcastcares (Januar 2011)

Dafür muss er aber wissen, was im Social Web
über für ihn relevante Themen gesprochen wird

Fokus auf den eigenen Standort
Quelle: http://search.twitter.com/advanced (Februar 2011)

1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –
Social Media Marketing ist ressourcenintensiv
Quelle: https://www.xing.com/app/search?op=combined;advanced_form=open (Februar 2011)

1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –
Social Media Marketing ist ressourcenintensiv
Quelle: http://www.facebook.com (Februar 2011)

Wen sollte man für das eigene
Unternehmen twittern lassen?
Quelle: http://www.shirt66.de/Fun_Shirts_Computer_Buero/Praktikant_A_fuer_jeden_scheiss_Fun_T_Shirt_schwarz::3639.html (Februar 2011)

• Gute Lage
• Aktive Beratung

Lokale Blogs können mit einfachen Mitteln
identifiziert werden
Quelle: http://blogsearch.google.de/blogsearch/advanced_blog_search?hl=de (Februar 2010)
Wichtig: Unterscheidung von Blogs nach Relevanz

Entstehende hyperlokale Blogs und andere örtliche
Multiplikatoren sind attraktive Kooperationspartner
Quelle: http://heddesheimblog.de/ (Februar 2010)

Kontinuierliche Erfolgsmessung
Investition Aktion Reaktion
Kennzahlen
ohne
Umsatzbezug
Kennzahlen
mit
Umsatzbezug
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011
<
Mittel zum Zweck

Erste Schritte
• Messbare Ziele setzen
• Website für das Social Web optimieren
• Monitoring für die Buchhandlung und für geografische und Themen-
Schlagworte
• Inhalte-/Kommunikations-Konzept und -Plan erstellen und dabei
vorhandene Tätigkeiten und Ressourcen nutzen
• Fachkundige Mitarbeiter identifizieren, die für Social-Media-
Tätigkeiten Lust und ggf. schon Können mitbringen
• Profile auf wenigen wichtigen Social-Media-Plattformen einrichten
• Langsam Erfahrung sammeln und Know-how aufbauen
• Dokumentation des Vorgehens und der Reaktionen von Beginn an
• Experimentieren und Vorgehen kontinuierlich anpassen
• Digital und Analog verknüpfen (bspw. Sticker an der Tür, auf den
Büchern, …)

Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise
Leander Wattig
Georg-Schumann-Str. 3
D-04105 Leipzig
+49 / 341 / 228 63 66
email@leanderwattig.de
http://leanderwattig.de
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http://www.facebook.com/lwattig
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