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Definición de marketing <ul><li>Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ide...
El proceso de intercambio <ul><li>Dos o más actores </li></ul><ul><li>Cada actor tiene algo que valora otro actor. </li></...
Plan de marketing <ul><li>Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: </li></ul><ul><ul><li>¿hay suficientes co...
El plan de marketing es... <ul><li>un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de...
Mercado objetivo (target) <ul><li>Diferentes tipos de mercados: </li></ul><ul><ul><li>No desarrollados: Más Demanda que Of...
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Producto <ul><li>Es el elemento básico: </li></ul><ul><ul><li>Diseño </li></ul></ul><ul><ul><li>Características </li></ul>...
La matriz crecimiento-participación <ul><li>Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de cr...
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Lugar (place) <ul><li>Medio a través de los que el producto llega al mercado. </li></ul><ul><ul><li>Sistema de distribució...
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Decidimos ofrecer un PC portátil <ul><li>Producto </li></ul><ul><ul><li>Calidad: Q1, Q2, Q3 </li></ul></ul><ul><ul><li>Dis...
El precio <ul><li>Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: </li></ul><ul><ul><li>Los costes ...
El precio: costes <ul><li>Hay que conocer detalladamente </li></ul><ul><ul><li>Costes fijos [CF] </li></ul></ul><ul><ul><u...
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El precio <ul><li>Métodos  </li></ul><ul><ul><li>Coste más margen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de mercado. </li></ul>...
Calculo del precio según coste <ul><li>PV = CU x (1+ M) </li></ul><ul><ul><li>PV es el precio de venta </li></ul></ul><ul>...
Calculo de costes por beneficio <ul><li>Partimos del beneficio que queremos obtener “B” </li></ul><ul><li>PV = CU + [(CF +...
El precio por el mercado <ul><li>El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situac...
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Marketing y plan de marketing

  1. 1. Marketing y plan de marketing Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2003-2004
  2. 2. Situación del marketing en la empresa GEI-06 Marketing y Plan de marqueting Nuestra Empresa S.L. Sociedad/Entorno Mercado de Factores Mercado de Productos
  3. 3. Definición de marketing <ul><li>Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” </li></ul><ul><ul><ul><li>American marketing asociation. </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  4. 4. El proceso de intercambio <ul><li>Dos o más actores </li></ul><ul><li>Cada actor tiene algo que valora otro actor. </li></ul><ul><li>Existen sistemas de comunicación y entrega. </li></ul><ul><li>Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. </li></ul><ul><li>Quieren tratar entre ellos. </li></ul><ul><li>Existe autoridades y medios para hacer la transacción </li></ul><ul><li>Existe un medio de intercambio. </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting Nuestra Empresa S.L. SW, Know-how,..
  5. 5. Plan de marketing <ul><li>Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: </li></ul><ul><ul><li>¿hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? </li></ul></ul><ul><li>Claro que hay preguntas asociadas </li></ul><ul><ul><li>¿El interés existe o lo puedo crear? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cómo y cuando se vendería? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Qué ingresos supondrán estas ventas? </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  6. 6. El plan de marketing es... <ul><li>un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. </li></ul><ul><ul><ul><li>P. Kotler </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  7. 7. Mercado objetivo (target) <ul><li>Diferentes tipos de mercados: </li></ul><ul><ul><li>No desarrollados: Más Demanda que Oferta </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los compradores satisfaces necesidades básicas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>En función de sus rentas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se proveen del mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollados: Más Oferta que Demanda </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No solo vendemos productos,  idea,  servicio </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  8. 8. Mercado objetivo (target) <ul><li>Calidad vs. Percepción de la Calidad. </li></ul><ul><ul><li>Miopía de la calidad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Centrarnos en el producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desatender aspectos psicológicos de los clientes. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La belleza esta en el ojo del que mira </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  9. 9. Mercado objetivo (target) <ul><li>Se trata de centrar el mercado. </li></ul><ul><li>Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes. </li></ul><ul><li>Estudiaremos la demanda desagregada. </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  10. 10. Marketing MIX <ul><li>Se trata de combinar las cuatro P. </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Place (lugar) </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción. </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting Promoción Lugar Precio Producto Marketing Mix
  11. 11. Producto <ul><li>Es el elemento básico: </li></ul><ul><ul><li>Diseño </li></ul></ul><ul><ul><li>Características </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Empaquetado </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios relacionados </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posventa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actualizaciones </li></ul></ul></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevos productos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Adaptación </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Según mercados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Evolución </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Introducción en nuevos </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Adaptándose: </li></ul><ul><ul><li>Física, psicológica y socialmente </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  12. 12. La matriz crecimiento-participación <ul><li>Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. </li></ul><ul><li>Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras. </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  13. 13. Matriz BCG “Boston Consulting Group” GEI-06 Marketing y Plan de marqueting ? Potencial de crecimiento del Mercado Alto Estrella Duda Bajo Vaca Perro Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa
  14. 14. Objetivos según nuestros productos. <ul><li>Construir: </li></ul><ul><ul><li>incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. </li></ul></ul><ul><li>Mantener: </li></ul><ul><ul><li>el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. </li></ul></ul><ul><li>Cosechar: </li></ul><ul><ul><li>incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. </li></ul></ul><ul><li>Desinvertir: </li></ul><ul><ul><li>el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro. </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  15. 15. La matriz Producto / Mercado de Ansoff GEI-06 Marketing y Plan de marqueting <ul><li>Estrategias de </li></ul><ul><li>diversificación </li></ul><ul><li>Desarrollo </li></ul><ul><li>de mercados </li></ul>Nuevos mercados <ul><li>Penetración </li></ul><ul><li>de mercado </li></ul>Mercados existentes Productos existentes <ul><li>Desarrollo </li></ul><ul><li>de productos </li></ul>Nuevos productos
  16. 16. La cartera de productos GEI-06 Marketing y Plan de marqueting 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 Tasa de crecimiento del mercado 3 ? Interrogantes ? ? ? 2 1 Vacas 6 Perros 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Cuota relativa de mercado .5x .4x .3x .2x .1x Estrellas 5 4
  17. 17. Precio <ul><li>Estructura de precios: </li></ul><ul><ul><li>Según mercado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Segmentos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Previsión de demanda. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Costes de producción </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting Costes Previsión de ventas
  18. 18. Lugar (place) <ul><li>Medio a través de los que el producto llega al mercado. </li></ul><ul><ul><li>Sistema de distribución </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Intermediarios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Venta en local </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Venta mediante vendedores </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  19. 19. Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio) GEI-06 Marketing y Plan de marqueting igual distinto Lugar distinto igual tiempo <ul><li>Correo </li></ul><ul><li>Correo-e </li></ul><ul><li>En tienda </li></ul><ul><li>Casa del cliente </li></ul><ul><li>Teléfono </li></ul><ul><li>Web </li></ul><ul><li>Maquinas de venta </li></ul>
  20. 20. Promoción <ul><li>Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. </li></ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios de comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>En nuestro caso contactos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Existentes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Asistencia y oferta de conferencias. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promoción en asociaciones… </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  21. 21. Realmente es un todo <ul><li>Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, </li></ul><ul><li>así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting Producto Precio Lugar Promoción
  22. 22. Decidimos ofrecer un PC portátil <ul><li>Producto </li></ul><ul><ul><li>Calidad: Q1, Q2, Q3 </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño: Clásico/Moderno </li></ul></ul><ul><ul><li>Procesador: Intel/AMD </li></ul></ul><ul><li>Precio: </li></ul><ul><ul><li>2 precios por opción </li></ul></ul><ul><li>Lugar: </li></ul><ul><ul><li>Distribuidores/NuestraWeb/ambos </li></ul></ul><ul><li>Promoción: </li></ul><ul><ul><li>Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna </li></ul></ul><ul><li>Posibilidades: </li></ul><ul><ul><li>12x2x3x4=288 </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  23. 23. El precio <ul><li>Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista: </li></ul><ul><ul><li>Los costes que se han de cubrir. </li></ul></ul><ul><ul><li>El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades. </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  24. 24. El precio: costes <ul><li>Hay que conocer detalladamente </li></ul><ul><ul><li>Costes fijos [CF] </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Maquinas,… independiente de la cantidad producida </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Costes variables (el escandallo) [CV] </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coste de las materias primas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coste de fabricación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tiempo y personal utilizado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coste de empaquetado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coste de almacenaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promoción y pre-venta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Coste de postventa </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  25. 25. El precio: El mercado <ul><li>Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes. </li></ul><ul><ul><li>Precios bajos se asocian a poca calidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Con mejores materiales justificamos precios. </li></ul></ul><ul><ul><li>El mercado demanda nuestra producción a un buen precio. </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  26. 26. El precio <ul><li>Métodos </li></ul><ul><ul><li>Coste más margen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor de mercado. </li></ul></ul><ul><li>Prácticas: </li></ul><ul><ul><li>Precio alto con descuentos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda) </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  27. 27. Calculo del precio según coste <ul><li>PV = CU x (1+ M) </li></ul><ul><ul><li>PV es el precio de venta </li></ul></ul><ul><ul><li>CU es el coste por unidad </li></ul></ul><ul><ul><li>M es el margen a aplicar sobre costes en %. </li></ul></ul><ul><ul><li>CU se calcula: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>CU = CV + (CF/CP) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CV es el coste Variable </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CF es el coste Fijo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>CP es la cantidad producida </li></ul></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  28. 28. Calculo de costes por beneficio <ul><li>Partimos del beneficio que queremos obtener “B” </li></ul><ul><li>PV = CU + [(CF + B)/CP] </li></ul><ul><li>La CP es la cantidad que venderemos. </li></ul><ul><li>Empezaremos a tener beneficios a partir de vender: </li></ul><ul><ul><li>U = CF / (PV – CU) </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  29. 29. El precio por el mercado <ul><li>El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios. </li></ul><ul><li>Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. </li></ul><ul><li>Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas. </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  30. 30. Gestión del presupuesto <ul><li>Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos </li></ul><ul><li>Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan </li></ul><ul><li>Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos. </li></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  31. 31. Planificación <ul><li>Hace referencia a situaciones futuras deseables. </li></ul><ul><li>Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles. </li></ul><ul><ul><li>Estudios de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluación de la competencia y sus posibles reaccines. </li></ul></ul>GEI-06 Marketing y Plan de marqueting
  32. 32. Previsión de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting E F M A M J J A S O N D Total Prod-1 Prod-2 Prod-3 … . Total ventas
  33. 33. Previsión Coste Ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting E F M A M J J A S O N D Total Comisiones Dietas Transporte Garantías Publicidad Invitaciones … Total gastos
  34. 34. Control de ventas GEI-06 Marketing y Plan de marqueting E F M A M J J A S O N D Total <ul><li>Prod-1 </li></ul><ul><li>Previsto </li></ul><ul><li>Real </li></ul><ul><li>Desviación </li></ul><ul><li>Prod-2 </li></ul><ul><li>Previsto </li></ul><ul><li>Real </li></ul><ul><li>Desviación </li></ul>… .

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