Atelier dienstverlening - Kanaalstrategie door Memori
1. KANAALSTRATEGIE
dinsdag 9 februari 2010
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
2. Burger wil:
• een hoogwaardige kwalitatieve dienstverlening,
• efficiënte en effectieve dienstverlening (o.a. snelle
en effectieve afhandeling van klant- en burgervragen,
beheersing van kosten, …)
Er is nood aan het optimaliseren van de
dienstverleningsprestaties!
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
3. Overheid streeft na (zie beleidsdocumenten):
• klantvriendelijke, correcte en directe dienstverlening
• dienstverlening op maat
• klantgerichte dienstverlening
• een ‘betere’ dienstverlening,
• flexibele dienstverlening,
• vraaggestuurde dienstverlening,
• …
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
4. MARKETING VOOR DE OVERHEID
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
5. Marketingbenadering kan een rol spelen bij het
inspelen op deze uitdagingen.
Centraal in de marketingbenadering:
• behoeften en wensen van de burger staan centraal (=
klantgecentreerde benadering),
• gericht op produceren van ‘outcomes’ die door het
doelpubliek worden gewaardeerd.
Marketingmantra voor de overheid:
“burgerwaarde” en “burgertevredenheid”.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
6. MARKETINGMIX
In de traditionele marketingbenadering:
4 P’s centraal:
• Product
• Prijs
• Plaats
• Promotie
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
7. PRODUCT
• Kan gaan om fysische
goederen, evenementen, programma’s, diensten, pla
atsen, …
• Afwegingen mbt
kwaliteit, design, eigenschappen, opties, grootte, naa
m, verpakking, …
PRIJS
• Niet enkel geldelijke prijs, ook niet-geldelijke
prijs, o.a. tijd en moeite.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
8. PLAATS
• = distributiekanaal voor dienst/product,
• Beslissingen mbt waar, wanneer en hoe burgers het
aanbod kunnen gebruiken.
PROMOTIE
• Publiek moet weet hebben van het aanbod, moet
overtuigd worden van de voordelen en aangezet
worden om er gebruik van te maken.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
9. MARKETINGMIX - vervolg
4 P’s geven het perspectief van de aanbieder.
Vanuit klantenperspectief kunnen deze 4 P’s
worden omgebogen in 4 C’s.
Perspectief aanbieder Perspectief klant/burger
Product Customer solution
Prijs Customer cost
Plaats Convenience (comfort)
Promotie Communication
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
10. MARKETINGMIX - vervolg
Binnen dienstenmarketing nog enkele extra P’s:
• Personeel
• Proces
Beide worden beschouwd als onlosmakelijk
verbonden met de kwaliteit van de
dienstverlening en zodoende met de
tevredenheid van de klant.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
11. FOCUS OP PLAATS
KANALEN VOOR DIENSTVERLENING
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
12. SITUERING
Distributiekanaal
= middel gebruikt om diensten te leveren en gebruikt
door burgers om toegang te krijgen tot die diensten.
Welk kanaal gebruikt wordt voor dienstverlening, is een
belangrijke beslissing!
De kanaalkeuze beïnvloedt nl. de ‘klantenrespons’, op
verschillende terreinen:
• gebruik van de aangeboden dienstverlening,
• participatie,
• naleving van regels en reglementen,
• aankoop van producten,
• tevredenheid.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
13. Distributiekanaal
communicatiekanaal!
Internet:
• vaak gebruikt om informatie op te zoeken =
communicatiekanaal!
• Internet als dienstverleningskanaal = burgers nemen
effectief diensten af en voeren transacties uit via het
internet.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
14. Kanaalkeuze
• Voor de dienstverlener:
– heeft impact op waar, hoe en wanneer je producten en
diensten worden aangeboden en er toegang tot is.
• Voor de klant/burger:
– heeft impact op de tijd, de moeite en de inspanningen die
het de klant kost om het product of de dienst te gebruiken.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
15. KANAALSTRATEGIE
Verschillende stappen:
1. Inzicht krijgen in de voorkeuren van de burger.
kanaalvoorkeur van de klant
2. Inzetten van welbepaalde kanalen.
kanaalconfiguratie
3. Sturen naar deze welbepaalde kanalen.
kanaalsturing
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
16. 1 KANAALVOORKEUREN BURGER
= inzicht krijgen in voorkeuren van de burger.
Burgers worden in hun kanaalvoorkeuren beïnvloed
door verschillende factoren:
• kanaaleigenschappen: de mogelijkheden en
beperkingen van een welbepaald kanaal,
• klanteigenschappen: de voorkeuren van de klant,
mate van kanaalintegratie, individuele
eigenschappen, …
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
17. KANAALEIGENSCHAPPEN
De verschillende eigenschappen van dienstverleningskanalen
spelen een rol bij kanaalkeuze. Bepaalde vraagstukken worden
gekoppeld aan bepaalde kanalen. Het ene kanaal is beter
geschikt voor een bepaalde vorm van dienstverlening dan het
andere kanaal.
Volgende factoren spelen een rol:
• de servicemogelijkheden van het kanaal,
• de hoeveelheid informatie die kan doorgegeven worden,
• mogelijkheid tot taalvariatie,
• snelle respons,
• kosten,
• …
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
19. Communicatievermogen van communicatiemedia
Uit Goubin, E. (2002). Tante Mariette en haar fiets. Handboek voor overheids- en
verenigingencommunicatie. Brugge, Vanden Broele.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
20. KLANTEIGENSCHAPPEN
Het ene kanaal is beter geschikt voor de ene klant, dan
voor de andere.
Hierbij spelen verschillende factoren een rol:
• geografisch,
• demografisch (bijv. leeftijd, geslacht, opleiding),
• psychografisch (bijv. mediagebruik),
• situatiegebonden kenmerken (bijv. tijd).
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
21. Verschillen naargelang psychografische factoren (internetgebruik) mbt
kanaalvoorkeuren (uit onderzoek Digitale Stad Mechelen)
Gebruikt u internet?
ja nee Total
Column N % Column N % Count
Melden va een defect (bijv. kapotte
n ter plaatse, bij de dienst zelf 3,9% 20,0% 30
straatlam losse stoeptege …).
p, l,
brief ,8% 1,3% 4
telefonisch 43,1% 78,8% 217
website, e-mail, e-loket 52,1% ,0% 186
Total 100,0% 100,0% 437
Reserveren van feestmateria bij de
al ter plaatse, bij de dienst zelf 18,5% 47,1% 76
stad Mechelen.
brief 1,8% 7,8% 9
telefonisch 30,6% 45,1% 109
website, e-mail, e-loket 49,1% ,0% 138
Total 100,0% 100,0% 332
Klacht meedelen over het personeel ter plaatse, bij de dienst zelf 14,1% 34,8% 67
van de stadsdiensten.
brief 10,8% 29,0% 53
telefonisch 21,6% 36,2% 91
website, e-mail, e-loket 53,6% ,0% 164
Total 100,0% 100,0% 375
Opvragen van een attest ‘go gedrag
ed ter plaatse, bij de dienst zelf 47,3% 89,7% 246
en zeden’.
brief 1,1% 1,3% 5
telefonisch 3,5% 9,0% 20
website, e-mail, e-loket 48,1% ,0% 179
Total 100,0% 100,0% 450
Mening geven over een stadsproject, ter plaatse, bij de dienst zelf 10,6% 43,5% 59
bv. over d heraanleg van uwstraat.
e
brief 8,9% 32,3% 47
telefonisch 5,6% 24,2% 32
website, e-mail, e-loket 74,8% ,0% 226
Total 100,0% 100,0% 364
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
22. 2 KANAALCONFIGURATIE
Een kanaalconfiguratie heeft een overzicht van:
• de dienst en zijn eigenschappen,
• de doelgroepen van die dienst en hun kenmerken,
• de kanalen die passen bij die dienst en doelgroepen,
• de verantwoordelijken hieromtrent in de organisatie.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
23. 1 De dienst en zijn kenmerken/eigenschappen
= kanaal-dienstcombinatie
Soms beperkte mogelijkheden omwille van wetgeving.
Soms spreekt combinatie voor zich.
Karakteristieken van de dienst, zijn in te delen in drie
hoofdcategorieën:
– gemak voor de klant
(o.a. eenvoudig vs complex, eenmalig vs herhaald, …),
– uitvoering
(o.a. kortlopend of langlopend, handmatig of elektronisch, …),
– juridische en andere randvoorwaarden
(verplicht of vrijwillig, financiële transactie of niet,
vertrouwelijkheid van gegevens, …).
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
25. 2 Doelgroepen van de dienst en hun kenmerken
= klant-kanaalcombinatie
Het is nuttig om klanten in te delen in verschillende doelgroepen
= segmenteren!
Diensten en kanalen kunnen dan beter worden afgestemd op de
voorkeuren en omstandigheden van die doelgroep.
Segmentatiemogelijkheden, o.a. obv situatie, obv algemene
kenmerken.
Segmentatiemodellen:
Typologie obv mentaliteit: Mentalitymodel van Motivaction,
Typologie obv technologiegebruik van Experian.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
29. 3 Welke kanalen passen bij dienst en doelgroep?
= passend kanaal vaststellen
• obv kanaal-dienstcombinatie,
• obv klant-kanaalcombinatie,
• obv organisatiedoelen en wet- en regelgeving.
Resultaat van 3 stappen:
! Kanaalconfiguratie !
= beeld van de gewenste combinatie van
dienst, doelgroepen, kanalen en het aanwijzen van
verantwoordelijken.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
30. KANAALSTURING
= ernaar streven om gebruik van een kanaal door de
klant zoveel mogelijk te sturen, bij te sturen.
Bijv. keuze om hoogopgeleiden voor wijzigen adres zoveel
mogelijk te sturen naar website.
= beïnvloeden van het gedrag van de burger
= overtuigen van burger om in een bepaald geval een
bepaald kanaal te kiezen.
Voorbeelden:
• In brief verwijzen naar website.
• Aan loket wijzen op mogelijkheden website.
• Promotie van voordelen van het digitale kanaal.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
31. INSTRUMENTEN VOOR KANAALSTURING
• Communicatie
Via media promotie maken voor de voordelen van een
bepaald kanaal.
• Product
Burgers overhalen gebruik te maken van bijv. digitale
dienstverlening door de kwaliteit van de website en de
diensten die via de website worden aangeboden.
• Nut
Voordelen verbinden aan het gebruik van dienstverlening via
een specifiek kanaal.
• Restrictie
Beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van een
bepaald kanaal.
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
32. EEN STAP VERDER:
MULTICHANNELMANAGEMENT
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
33. SITUERING
Multichannelmanagement: effectieve en
efficiënte inzet van kanalen voor de communicatie,
interactie, transactie en/of distributie van producten
en diensten naar de klant.
• Inzet van kanalen: welke kanalen worden waarom waarvoor
ingezet?
• Sturing van het kanaalgebruik: waar ligt voor de organisatie de
voorkeur (en waarom)? En hoe zet u de sturingsinstrumenten in?
• Coördinatie van kanalen: wat is de beoogde mate van consistentie
over de kanalen heen (kanaalsynchronisatie)?
• Kanaalintegratie: in hoeverre worden kanalen in elkaar geschoven?
• Evaluatie van kanalen: wat wordt er gemeten?
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
34. Aansluitend bij:
• Organisatiestrategie
• Klantenstrategie
• Dienstverleningsconcept
Wat staat centraal in gemeentelijke dienstverlening?
Hoe vul je als gemeente ‘optimale dienstverlening’ in?
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
36. • Kotler, P., & Lee, N. (2006). Marketing in the public
sector. A roadmap for improved performance. New
Jersey: Wharton School Publishing.
• Maegherman, K. (2007). Marketing van diensten.
Antwerpen/Apeldoorn: Garant.
• www.kanaalkompas.nl
Onderzoekscentrum KHMechelen, Onze-Lieve-Vrouwestraat 94, 2800 Mechelen, T. +32 15 369 300, F. +32 15 369 309, www.memori.be
