Minder en minder hoor je deze reactie bij overheidsdiensten. Omdat de visie op overheidsklanten evolueert. En omdat veel besturen grondiger werken op kwaliteit. Eric Goubin van KHMechelen - Memori heeft het in deze sessie over de waarde van gebruikersonderzoek bij publieke dienstverlening. Beter meten is meer weten. En meer efficiënte marketing leidt tot inclusie en een beter gebruik van overheidsdiensten door iedereen die er recht op heeft. Het leidt ook tot beter inzetten van middelen. Hoe pak je gebruikersonderzoek aan, hoe stel je gebruikersvragen centraal in je organisatie?

1. “Da’s een kweeniehoevriendelijke”
en andere verhalen…
De overheid op (onder)zoek naar haar publiek
Eric Goubin
MEMORI
KHMechelen
1

2. Achtergrond
– Eric Goubin
– MEMORI-KHMechelen
– ° 1997
– Multidisciplinair team van 17 medewerkers
– Specialisatie in marketing & communicatie bij overheid
& social profit sector (met bijzondere aandacht voor e-
government en sociale inclusie)
– Onderzoek & wetenschappelijke dienstverlening voor
+/- 80 overheidsinstellingen en +/- 60 social profit
organisaties
– Klemtoon op praktijkgebaseerd & nuttig toegepast
onderzoek
2

3. Mijnheer, we zijn niet op ons hoofd
gevallen hé
3

4.  “Ik werk hier al 20 jaar, dan zal ik ondertussen mijn
publiek al wel kennen zeker?!”
 “Ik werk hier al 25 jaar, dus weet ik verdomd goed wat
onze sterke en zwakke kanten zijn.”
 “Wie ons echt nodig heeft, weet ons wel te vinden.”
 “Waarom zouden we investeren in onderzoek naar
bekendheid en tevredenheid? We krijgen nu al meer
volk over de vloer dan we aankunnen… .”
4

5.  “Er bestaat nog altijd een digitale kloof, dus moeten we
voorzichtig zijn met onze investeringen in online
voorzieningen.”
 “90% van de bevolking is niet geïnteresseerd in een sms-
service van de gemeente, leerden we uit onze bevraging
via het gemeentelijk infoblad. Dus doen we dat beter niet.
 “Ons beleidsplan voorziet dat we meer aandacht moeten
besteden aan de doelgroep jongeren. Daarom hebben we
beslist een apart jongerenloket te voorzien in het
gemeentehuis.”
 …
5

6. Dansen op het slappe koord
van “meten” naar “weten”
6

7. Wat valt er te meten?
– Behoeften
– Interesses
– Bekendheid
– Houding
– Drempels (materiële, intellectuele, mentale): zie ook
volgende slide
– Tevredenheid/waardering
– Effectiviteit
– Succesfactoren
– Verschillen bij verschillende doelgroepen
– … 7

8.  Drempels:
– Materiële drempels:
• geld, infrastructuur, bereikbaarheid
– Intellectuele drempels:
• verdrinken in de info-overload van de infosamenleving
• vinden van het goede contactpunt
• kunnen formuleren van gerichte vraag
• problemen met het vatten van informatie:
– moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden,
dubbele bodems, humor
– Psychologische drempels:
• selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden
• twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak
• vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker /
communicator/presentator
8

9. instelling
producten
diensten
ideeën
communicatie
bekendheid
reputatie
behoeften
drempels
waardering
9

10. Beleidsmotieven pro onderzoek
– Jezelf een spiegel voorhouden => met beide voeten op de grond
blijven
– Weten wie je (waarmee) wel/niet bereikt
– Kwaliteitszorg
– Klantvriendelijkheid
– Professionalisering
– Effectiviteit verhogen
– Efficiëntie verbeteren
– Doelgroepenbenadering
– Kloof tussen burger en overheid overbruggen
– Draagvlak creëren
– Input voor beleidsvoorbereiding (cfr. Gemeentedecreet)
– Hulp bij prioritering
– Intomen van dada’s & vooroordelen
10
– …

11. Nood aan een evenwichtige mix van methoden
– Deskresearch: gebruiken wat elders al bestaat
– Breedte & representativiteit vooral via “kwantitatief
onderzoek”:
– Enquêtering (mondeling/telefonisch/schriftelijk/online)
– Diepte & duiding vooral via “kwalitatief onderzoek”:
– Interviews
– Focusgroepsgesprekken
– Expertpanels
– Observatietechnieken
11
– …

12. Bijvoorbeeld…
12

13. – Gemeente en OCMW Bornem: volledig herzien van
communicatiebeleid + meten van evoluties in waardering van
communicatie
– OCMW Bornem: onderzoeksbenadering laat bevolking mee prioritaire
behoeften aanreiken voor nieuw op te richten dienst(en)
– Stuvo KHMechelen: jobdienst oprichten of niet?
– Toerisme Vlaanderen / vzw Toeristische Attracties:
– het informatiezoek-, vind-, belevings- en verwerkingsproces in
kaart gebracht => grondig herbekijken van investeringen
– belang en relativiteit van de digitale kloof
– Stad Mechelen: onbekendheid i.p.v. slechte waardering digitaal loket
(nood aan communicatie over de communicatie)/prioritering van nieuw
te ontwikkelen online voorzieningen
– Stad Antwerpen: tevredenheidsonderzoek stedelijk wijkoverleg
(swo)=> matige waardering van swo als inspraakkanaal, maar
onvoorzien resultaat: swo blijkt uitstekende “vertaler/tolk” tussen 13
bestuur/diensten en de bevolking.

14. – (o.a.) Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek: de pers wordt een
hoe langer hoe minder belangrijk communicatiekanaal voor lokale
overheden
– Gemeentelijk infoblad: meest gelezen tijdschrift in Vlaanderen
– Ziekenhuis X: we informeren te veel
– Ziekenhuis Y: we informeren te weinig
– Cultuurcentrum Z: de communicatie is OK, het onthaal is
schabouwelijk slecht
– Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap: pre-testing van
infocampagnes
– KBG (nu Okra): in kaart brengen van de nieuwe “types” senioren, hun
behoeften en interesses + volledig herbekijken van het aanbod in
functie hiervan => van merkbeleid naar submerkenbeleid
– Vlaamse gemeenschapscentra in Brussel: mystery guests detecteren
aandachtspunten in onthaal (ter plaatse, telefonisch, online) waar de
centrummedewerkers zelf geen oog (meer) voor hebben 14

16. Hoeveel % van de bevolking leest regelmatig tot vaak het infoblad?
St.-Katelijne-Waver 2008 93%
Peer 2007 91,4%
Edegem 2007 85%
Bornem 2006 80 à 90%
Zemst 2005 83%
Ieper 2005 69%
Welke tevredenheidscore geven de bewoners aan het infoblad?
St.-Katelijne-Waver 2008 8/10
Peer 2007 8/10
Edegem 2007 8/10
Bornem 2006 8,3/10
Zemst 2005 7,9/10
Ieper 2005 geen tevredenheidsscore beschikbaar
Bronnen: onderzoek KHM-Memori (Bornem, Edegem, Peer, Zemst) & Cibe-CVO (Ieper)

17.  “Neen, ik voel mezelf
nog te jong
daarvoor.”
(focusgroep 55+)
17

18. 18

19. Valkuilen & andere uitdagingen
19

20. Valkuilen
 Amateurisme in keuze van methode(n), vraagstelling,
antwoordcategorieën, steekproeftrekking, dataverwerking,
data-analyse, duiding, conclusies
 Jezelf i.p.v. je publiek als referentiekader nemen
 Onderzoek zonder duiding is als een schip zonder roer
 Nood aan breedbeeldperspectief (ook zicht hebben op hoe het
elders is)
 Blind staren op cijfers, die vaak maar een stuk van het verhaal
geven: cijfers zeggen zelden iets over het “waarom”
 Blind staren op (vermeende) “representativiteit”
 Laaggeletterde doelgroepen zijn weinig tot niet geneigd om
enquêtes in te vullen
20

21. Uitdagingen
 Van strategische beleidsdoelen naar operationele
doelstellingen
– Die vertaalslag is moeilijke oefening
– Veronderstelt bij voorkeur een “SMART” invalshoek
 Nood aan methodenmix die “breedte” én “diepte” geeft
 Vertalen van conclusies naar concrete aanbevelingen
 Periodiciteit: herhaalonderzoeken inbouwen => evoluties in
kaart brengen
 Blijf attent voor bestaand onderzoek: met name officiële
bronnen, onderzoek uit het hoger onderwijs en van de
“ernstiger” commerciële bureaus.
21

22. www.statbel.fgov.be

23.  Alles alleen willen doen => beter kostendelend met aantal
besturen samen goede bevraging opstellen, dan het gratis of
goedkoop amateuristisch allemaal zelf proberen
 Opgelet met het proberen “meten” van wat mensen nog niet
kennen:
– Met de blik naar het verleden, en de rug naar de toekomst
– Voorspelbare neiging tot behoudsgezindheid
– Kan remmend werken voor innovaties die naderhand toch (heel)
nuttig blijken
23

24. Wie moet dat doen?
 Zelf doen
 Hogescholen of univs
– Studenten
– Onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs)
– Groeiend aanbod!
 Commerciële bureaus
 Mengvorm
 Schaalbaar:
– Van beperkt (bvb. quickscan) tot uitgebreid
– Van low cost tot schabouwelijk duur
24

25. Tenslotte
25

26. Hoe voorspelbaar is dit allemaal?
 Deel van de resultaten had je ook wel zelf kunnen
bedenken, maar…
 Minstens 25 à 40% van de resultaten biedt:
– Volkomen nieuwe info/aandachtspunten
– Heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je
vermoedde
– Verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen
– Soms, dus niet altijd, cruciale info die dieper gaat dan
de top van de ijsberg die je wou onderzoeken…
26

27. Onderzoek…
 …brengt verwachtingen met zich mee:
– bekendmaking van de resultaten
– er iets mee doen
 …legt vaak interne gevoeligheden bloot:
– Je stelt je min of meer kwetsbaar op
– Je kwetsbaar opstellen kan ontwapenend en versterkend
werken als je duidelijk maakt dat de aandachtspunten au
sérieux worden genomen en aangepakt worden
 …veronderstelt intellectuele eerlijkheid
27

28. Bedankt voor de aandacht!
www.memori.be
28