1. 1
Lic. Sergio Podestá Cuadros
FUNDAMENTOS
DE MÁRKETING MIX
Sesión 2: Segmentación

2. 2
Segmentación
• ¿Todos los consumidores son iguales? ¿Por
qué hay algunos que basan su decisión de
compra exclusivamente en el precio bajo?
¿Por qué hay otros que basan su decisión de
compra para quedar bien con su entorno?;
¿Por qué hay consumidores que basan su
decisión de compra en una exclusiva
sensación de seguridad?

3. 3Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Segmentos de mercado
• Los segmentos de mercado son grupos extensos
susceptibles de ser identificados, como los compradores de
autos que buscan un transporte básico, compradores de autos
que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de
autos cuya prioridad es la seguridad (Kotler).

4. 4
Mercado meta
• El mercado meta se obtiene al
seleccionar grupos bien definidos en
base en los que girará el plan de
marketing (producto, precio, promoción ,
plaza).

5. 5Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
¿Qué es Segmentar?
• El principal objetivo de la
segmentación de mercados
es aumentar la precisión en
la estrategia de marketing.
• Nosotros encontramos un
segmento de mercado y a
partir de allí RECIÉN
DISEÑAMOS NUESTRA
MEZCLA DE MARKETING.

6. 6Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Planteamiento general para la
segmentación de un mercado
• La mayoría de los vendedores encontrará que no es
rentable “adaptar” su producto a cada cliente. En lugar de
ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que
difieren más en sus requerimientos de producto, en sus
respuestas de marketing o en ambos. Por ejemplo: el
vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos
difieren en cuanto a sus deseos.

7. 7Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Planteamiento general
para la segmentación de un mercado
• Por otra parte, el vendedor
podría descubrir marcadas
diferencias entre compradores
jóvenes y compradores de
más edad. Incluso, tanto el
ingreso como la edad podrían
influir en la conducta del
comprador hacia el producto.

8. 8Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Mercados –
segmentos de mercado - nichos
• Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado,
nichos y, en última instancia, individuos.
• Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca
una combinación particular de beneficios. En la medida en que el
vendedor subdivide un mercado al introducir características más
singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de
nichos.

9. 9Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Patrones de segmentación
del mercado
• Antes, se segmentaba el mercado con base en
ingresos y edades, lo que dio como resultado
diferentes segmentos demográficos. Suponga, en
cambio, que a los compradores se les pregunta qué
cantidad desean de dos atributos del producto. Lo
que se pretende es identificar diferentes segmentos
de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres
patrones diferentes:

10. 10Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Patrones de segmentación
del mercado
• Preferencias homogéneas. Un mercado en el que
todos los consumidores tienen casi una misma
preferencia.
• Preferencias difusas. En el extremo contrario, las
preferencias de los consumidores pueden estar
dispersas en el espacio, indicando que los
consumidores difieren mucho en sus preferencias.
• Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar
distintos grupos de preferencia que se denominan
segmentos de mercado natural .

11. 11Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Procedimientos de
segmentación del mercado
• Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas
informales y forma grupos de debate con los
consumidores para obtener una visión de sus
motivaciones, actitudes y conductas.

12. 12Lic. Adm. Sergio Podestá
Cuadros
Procedimientos de
segmentación del mercado
• Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor* a
la información a fin de eliminar las variables correlacionadas.
Después, aplica el análisis de grupo para generar un número
específico de diferentes segmentos como máximo.
• * Metodología de pronóstico de ventas fundamentado en el supuesto
de que la demanda futura de un producto se relaciona con el
comportamiento de algunos factores de mercado.