O documento discute as oportunidades de trabalho no agronegócio brasileiro, especialmente em marketing e negócios. Apresenta o crescimento do setor no Brasil e desafios como diversificar exportações e usar tecnologia. Também destaca a importância de entender novos consumidores, gestão da qualidade, indicações geográficas e governança para agregar valor aos produtos.

1. AGRONEGÓCIO E OPORTUNIDADES DE
TRABALHO NA ÁREA DE MARKETING E
NEGÓCIOS NO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Prof. Paulo Henrique Leme
Universidade Federal de Lavras
phleme@dae.ufla.br

2. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Revolução na virada do milênio
‐ Expandimos produção ritmo forte
‐ Chave: produtividade e tecnologia
‐ Participação do Brasil agronegócio mundial
passou de 4,9% para mais de 7,9% em 2011
‐ Valor exportações: 20 bi para 79 bi em
2012

3. PARTICIPAÇÃO AGRÍCOLA NO COMÉRCIO MUNDIAL

4. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Exportações do agronegócio brasileiro
Principais destinos
Fonte: AgroStat Brasil, a partir de dados da SECEX/ MDIC

5. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 1ª GRANDE OPORTUNIDADE!
COMÉRCIO EXTERIOR
‐ Requisito:
• Ser global
• Multi-línguas
• Conectado

6. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Importância da tecnologia
• Desenvolvimento
• Adoção
‐ Produtividade

7. PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS
Produção
Área Plantada
90/91 - 09/10 147,1%
08/09 - 09/10 5,9%
144,1
90/91 - 09/10 26,4%
08/09 - 09/10 0,5%
123,2
45,8 milhões de ha foram preservados
81,1
73,6
68,4 68,3
82,4
78,4
135,2
131,8
100,3
76,0
122,5
119,1
143,1
114,7
96,8
83,0
57,9
47,4
47,7
07/08
08/09
47,9
46,2
06/07
09/10*
47,9
40,2
01/02
05/06
37,8
00/01
49,1
37,8
99/00
04/05
36,9
98/99
47,4
35,0
97/98
03/04
36,6
96/97
43,9
37,0
95/96
02/03
38,5
94/95
35,6
92/93
39,1
38,5
91/92
93/94
37,9
90/91
76,6
PRODUTIVIDADE (ton/ha): Var.% 1990/91 a 2009/10: + 95,6%
1,53
Mais de 3 vezes superior à média mundial de ~25,1%
2,99
Fonte: GV Agro

8. PRODUÇÃO BRASILEIRA DE GRÃOS

9. PECUÁRIA BRASILEIRA

10. 700
Foram preservados
7,5 milhões de hectares
600
16
500
12
400
Produção
(milhões de t)
milhões de toneladas
20
300
8
Área Preservada**
200
4
67,8
Área Plantada
(milhões de ha)
1,7
100
2009 *
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1985
1980
0
1975
0
1970
milhões de ha
Cana-de-Açúcar: Evolução da Produtividade
Fonte: GV Agro

11. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ Apesar do crescimento total
‐ Plataforma de exportação continua igual
‐ Dominada por Soja, Carnes, Cana, Café

12. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

13. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO

14. DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO
‐ Diversificar a pauta de produtos/ Buscar novos mercados
‐ Tecnologia da pesquisa para o campo
‐ SUSTENTABILIDADE!!!!
‐ Logística – transportes
‐ Câmbio desfavorável às exportações
‐ Distorções no comércio internacional – subsídios,
“barreiras” às importações
‐ IMAGEM NEGATIVA DO SETOR

15. MAS….
O QUE É...
SUSTENTABILIDADE?

16. CADEIA PRODUTIVA
‐ Marketing no agronegócio
• Compreender a cadeia
CONSUMIDOR
COMÉRCIO
INDÚSTRIA
PRODUTOR
• Melhorar a comunicação entre os elos

17. NOVOS CONSUMIDORES,
NOVAS DEMANDAS
‐ Individualidade / ser diferente
‐ QUALIDADE
• Melhor possível
• Segurança alimentar
‐ RASTREABILIDADE
‐ SUSTENTABILIDADE

18. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 2ª GRANDE OPORTUNIDADE!
ENTENDER NOVOS CONSUMIDORES
‐ Requisito:
• Inteligência competitiva
• Visão de mercado
• Levar informação ao
longo da cadeia
• Entender seus anseios e
desejos!!

19. QUALIDADE: A VISÃO DO MARKETING
‐ Excelência: o melhor
‐ Valor: materiais caros, raridade
‐ Conformidade: atender padrão
‐ Regularidade: uniformidade / tempo
‐ Adequação ao uso: perfeição

20. QUALIDADE
‐ Definição:
“Qualidade é a consistente conformidade
com as expectativas dos consumidores”

21. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
‐ Expectativa vs percepção de qualidade
QUALIDADE
PERCEBIDA
Expectativa do
consumidor
Percepção do
consumidor

22. EXPECTATIVA DE QUALIDADE
PRODUTO DO AGRONEGÓCIO
‐ Qual a expectativa de comprador?
‐ Qual a percepção de qualidade do comprador?
‐ Como deixar a percepção = expectativa
‐ Como ELEVAR expectativa / percepção???

23. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Expectativa depende do conceito de qualidade
‐ O QUE É QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
‐ Exemplo: frutas fresh cut

24. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Depende de: DIFERENCIAÇÃO
‐ Porquê diferenciar?
• Alta Competitividade
• Consumidores mais exigentes
• Desregulamentação de mercados

25. QUALIDADE NO AGRONEGÓCIO
‐ Como assegurar:
• Qualidade
• Sustentabilidade
• Rastreabilidade?
‐ Ferramentas:
• Certificação
• Gestão da qualidade

26. VISÃO DE
QUALIDADE
Produtor
Busca atender...
Expectativa de
qualidade
Consumidor
Compra o produto...
Expectativa – Percepção =
QUALIDADE PERCEBIDA
do Consumidor
Qualidade
do Produto
Percepção de
qualidade
Visão de
qualidade do
consumidor
do Consumidor
Sinal de
Qualidade
Qualidade
do Processo
3 Pilares da
Qualidade
Certificação
3° Parte
Padronização
Conformidade com padrões
“Selo de Pureza”
“Efeito Iceberg”
Custos para
a empresa
$

27. PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PRODUTO
•
•
•
•
•
Padrão de qualidade: definir claramente
Defeitos ou atributos positivos?
Qualidade mínima
Mapa da qualidade
Consistência na entrega
Qualidade
do Produto
Sinal de
Qualidade
Qualidade
do Processo

28. PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PROCESSO
•
•
•
•
•
•
Respeitar normas técnicas
Aspectos sociais
Segurança alimentar
Respeito ao meio-ambiente
Controlar custos / gestão
Rastreabilidade
Qualidade
do Produto
Sinal de
Qualidade
Qualidade
do Processo

29. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 3ª GRANDE OPORTUNIDADE!
GESTÃO DA PRODUÇÃO
‐ Requisito:
• Visão de cadeia
• Controle de custos
• Convencer agricultores
• Adaptar / criar ferramentas de
gestão

30. PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
• Complexo transmitir valores
• Tempo de compra do consumidor:
segundos
• Embalagem
• Marca ou certificado?
Qualidade
do Produto
Sinal de
Qualidade
Qualidade
do Processo

31. PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
• Comunicar a qualidade: efeito iceberg
Marca!
Esforço do
produtor

32. PILARES DA QUALIDADE
FATORES CRÍTICOS
•
•
•
•
Padrão de qualidade
Rastreabilidade
Necessidade de comprovar qualidade
MARCA vs CERTIFICAÇÃO
Qualidade
do Produto
Sinal de
Qualidade
Qualidade
do Processo

33. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
CERTICADOS
VS.
MARCAS
COMO TRANSMITIR
CREDIBILIDADE AO CONSUMIDOR?

34. COMUNICANDO QUALIDADE
GUERRA!
• Poder da cadeia
• Produtor
• Indústria
• Ou varejo?
• Mente do consumidor
• Mostrar
• Qualidade
• Credibilidade
• Sustentabilidade

35. VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE
‐ Marketing e / é agregação de valor
‐ Tendências de mercado
‐ Posicionamento estratégico
‐ Valorizar a ORIGEM!
‐ Porquê?

36. O QUE É UMA INDICAÇÃO GEOGRÁFICA?
‐ Mecanismo de proteção
‐ Indica um produto original, que possui
história, forma de produção,
características do local de origem
‐ Boa reputação no mercado
‐ Inspira confiança no cliente / consumidor

37. INDICAÇÃO GEOGRÁFICA
‐ Representa:
• Cultura / Tradição
• Reputação
• História
• Terroir
‐ Portanto deve ser preservada:
• registro
• marketing
• administração
• controle

38. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO
‐ Champagne (França)
‐ Vinho do Porto (Portugal)
‐ Presunto de Parma (Itália)
‐ Café de Colômbia
‐ Café Blue Mountain (Jamaica)
‐ Tequila (México)
‐ Charutos (Cuba)

39. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Café do Cerrado
Vinhedos
2002
2005
Pampa Gaúcho
2006
Paraty
2007

40. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Uva e Manga
Couro
2010
2010
Café
2011
Vinhos Pinto Bandeira ‐ RS
2011

41. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Doces
Capim dourado
2011
Panelas de Barro
2011
Queijo Serro ‐ MG
2011
2011

42. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs
Vales da Uva Goethe
Peças artesanais em estanho de São
João del Rei (MG)
(signo distintivo nominativo)
2011
Norte Pioneiro do Paraná
2011
2012
2012

43. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - IPs

44. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO BRASIL - DOs
Arroz
Camarão
2011
2011
2012

45. O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS
- Agregação de valor:
• com diferenciação
• com qualidade
• com rastreabilidade
• com seriedade
- OPORTUNIDADE!
• Mostrar os diversos produtos do Brasil!

46. CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM
‐ Transmite características emblemáticas
‐ Garante origem / controla “produto
viajante”
‐ Permite rastreabilidade

47. INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS
‐ Repercussões positivas:
• Acesso a novos mercados
• Projetam imagem da região
• Aumenta competitividade dos
produtores
• Ciclo positivo de mudanças

48. IDENTIDADE + QUALIDADE

49. IDENTIDADE + QUALIDADE
ORIGENS
Regiões e micro-regiões
Fazendas
CAFÉS ESPECIAIS
Alta qualidade
CAFÉS CERTIFICADOS
Sustentabilidade

50. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
Matas de Minas
Chapadas de Minas
Chapadas de Minas
‐ Potencial?
• Prêmios de qualidade
Sul de Minas... Sul de Minas..
Matas de Minas
• História
Cerrado...
Cerrado...
• Produtores competentes
‐ Cidades receptivas – turismo Cerrado... Sul de Minas...
Matas de Minas
• Unificar ações
Cerrado...
Chapadas de Minas
• benefício coletivo
Sul de Minas...
• valorização

51. E O CAFÉ DE MINAS GERAIS?
Matas de Minas
Chapadas de Minas
Chapadas de Minas
‐ Potencial?
• Prêmios de qualidade
Sul de Minas... Sul de Minas..
Matas de Minas
• História
Cerrado...
Cerrado...
• Produtores competentes
‐ Cidades receptivas – turismo Cerrado... Sul de Minas...
Matas de Minas
• Unificar ações
Cerrado...
Chapadas de Minas
• benefício coletivo
Sul de Minas...
• valorização

52. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ 4ª GRANDE OPORTUNIDADE!
GESTÃO DA GOVERNANÇA
‐ Requisito:
• Habilidade política
• Associativismo
• Visão da cadeia
• Comércio exterior

53. MARKETING DE RELACIONAMENTO
‐ Acesso a canal
• importador
• torrador
• cadeia de lojas
‐ Parceria
• ganhos mútuos
• transferência de prêmio
‐ Fidelidade

54. IMAGEM DO AGRONEGÓCIO: O AGRO E A
INFLAÇÃO

55. EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
‐ Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado
‐ Marketing da ORIGEM
‐ Adequar expectativa / percepção qualidade
‐ Aproveitar certificações
‐ Marketing de relacionamento
‐ Não basta fazer qualidade, é preciso vender
qualidade

56. O NOVO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
‐ GRANDE OPORTUNIDADE!
AGRONEGÓCIO
‐ Onde?
• Dentro da porteira
• Fora da porteira
• Indústria
• Varejo
• Marketing
• Planejamento estratégico