1. Kotex 2014
«Дайте женщине пару хороших и правильных туфель на шпильках и она сможет покорить весь мир»
Мэрлин Монро
2. *Euromonitor; ** МинЭкономРазвития
Ожидается, что категория женской гигиены составит более $1 млрд в 2014 году
Категория продолжает активный рост несмотря на замедление темпов роста экономики. Ожидаемый прирост +4.3% в 2013 году и +4.5% в 2014 году (при прогнозе ВВП +2.4%**)
Категория растет за счет всех сегментов: Прокладки (57% в деньгах) +4.2% / Тампоны (13% в деньгах) +4.6% / Ежедневи (30% в деньгах) +5.4% Ключевые драйверы: Потребление и Премиумизация на фоне инновационных продуктов
3,8
4,7
5,4
5,5
6,0
6,9
7,2
7,5
7,9
2,3
2,7
3,0
3,2
3,5
4,0
4,1
4,3
4,5
11,4
13,6
16,0
16,5
17,4
19,4
20,1
20,9
21,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Liners
Tampons
Pads
17.5
21.0
24.5
25.1
26.9
30.2
31.3
32.7
34.2
Категория женской гигиены (млрд. руб.)
3. Обзор рынка женской гигиены
6,0
6,5
6,2
6,1
21,6
22,1
22,5
22,7
15,5
15,9
16,7
17,1
13,0
12,1
11,8
11,5
7,1
7,9
8,2
8,5
6,8
6,8
6,8
6,8
7,0
6,8
6,6
6,6
6,9
7,1
6,5
6,3
2010
2011
2012
2013
Доля рынка по брендам
KOTEX
Always
Naturella
Bella
Discreet
Ola
Libresse
O.B.
Котекс всего в 0.7% доли рынка от игрока # 5!
4. Обзор долей на рынке
15,8
16,1
17,1
18,4
47,0
48,4
48,1
48,6
18,1
17,0
16,5
16,9
4,9
5,2
5,5
5,1
2010
2011
2012
2013
Доля в деньгах в сегменте тампонов
KOTEX
O.B.
TAMPAX
Ola
4,6
5,5
5,3
5,2
38,1
38,6
38,0
37,6
20,0
20,6
22,0
22,9
13,2
12,1
11,7
11,2
9,5
9,4
9,1
9,4
2010
2011
2012
2013
Доля в деньгах в сегменте прокладок
KOTEX
Always
Naturella
Bella
Libresse
Premium
Premium
Бренд №2 и растем!!!
5. Наша цель на 2014 год
Стать брендом №5 (+3 позиции) на рынке женской гигиены за счет роста доли в сегменте прокладок!
6. Что это означает с точки зрения роста продаж?
Чтобы достичь доли 6.8% в 2014 году нам нужно вырасти:
+15.6% в сегменте прокладок
+4.6% в сегменте тампонов
+17.6% в ежедневках
7. Амбициозные цели – реальны!
44 993
47 688
42 610
79 701
102 729
116 156
121 452
123 399
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Продажи прокладок, SU
+141% за 2 года!!
2008 год – перезапуск прокладок Kotex:
•Мягкая поверхность – в поверхность сеточка 2в1
•Новая коммуникация
8. Процесс выбора и покупки
Новинки
Легкость покупки
Лояльность к бренду
Надежность
Доверие продукту
Экономия, Промо
Базовое качество
Качество играет ключевую роль
Важен баланс цены/качества
Базовый продукт
Стоимость
Поиск нового опыта
Функионал
Ощущения, чувства
Простота
Качество
Цена
31%
16%
35%
18%
Что нужно покупателю и потребителю
9. Что им важно?
Подавляющее большинство – 52% покупательниц демонстрируют внимание к процессу покупки.
Как потребителям
Качество
Ощущения, чувства,
Функционал
Надежность
Как покупателям
Процесс выбора и покупки
Попробовать новинки первыми
Премиальность бренда
Доверие к бренду
10. Драйверы роста для Kotex
Семплинг
Вовлечение в бренд
Правильный ассортимент
11. А главное…
Новые прокладки с улучшенной системой быстрого впитывания
13. Выбрать прокладку с поверхностью «сеточка», которая защищает, но натирает, шуршит и вызывает раздражение…
Ваша кожа заслуживает комфорта!
А, ведь,…
В мире где есть iPhone женщины продолжают идти на компромиссы, когда речь идет о прокладках!
14. Впервые прокладки Kotex – значительно
лучше по сравнению с лидером рынка*
Существу
ющий
Kotex
Новая
прокладка
Kotex
Always
Эффективно защищает от протеканий 79 90 85
Впитывает влагу быстро 80 93 87
Оставляет чувство сухости 79 92 82
Комфортно носить 78 87 83
Наиболее мягкая для кожи 80 92 86
Позволяет коже дышать 76 90 84
Легко и четко крепится к белью 85 98 92
Эффективность
Комфорт
* По результатам теста TNS 2013; репрезентативная выборка крупных городов России
Ваша кожа заслуживает комфорта
По результатам Volumetric BASIS Nielsen продуктовая
инновация приносит нам в 2014 году +10% роста объемов!
15. •Улучшенная система быстрого впитывания Fast Absorb с новым впитывающим центром: жидкость впитывается и распределяется по нижнему слою прокладки, что способствует сухости и комфорту
•Инновационное покрытие 2-в-1: защита и комфорт, которая сочетает в себе впитываемость «сеточки» и комфорт мягкой поверхности для комфорта кожи
•Новые мягкие крылышки, которые лучше крепятся к белью и способствуют комфортной носке
•Новая эстетичная форма прокладки, которая сминается и не скручивается за счет барьерчиков для еще больше комфорта
•Новая прокладка тоньше на 1,3мм для большего комфорта
•Современная и удобная упаковка – сумочка с затягивающимися веревочками в линейке Kotex Ultra и премиальные коробки Kotex Lux
Новые прокладки с улучшенной системой быстрого впитывания
Ваша кожа заслуживает комфорта
20. В 2014 году Kotex предстанет единым бренд блоком
21. Новое предложение от Kotex Lux
Kotex Lux дает потребителю новые ощущения от использования через премиальную инновационную для категории упаковку
Картонная коробочка с теснением для создания ощущения покупки в категории красоты.
22. Новое предложение Kotex Lux
•Новое предложение от Kotex Lux отвечает потребностям ядра нашей Целевой аудитории.
Быть яркой
Выделяться
Быть на пике моды
•Отделяет нас от Конкурентов и от основной линейки Kotex
•Выделяет бренд-блок Kotex на полке
23. •Новые прокладки с улучшенной системой быстрого впитывания
•Дизайны на прокладке
•Премиальная дизайнерская упаковка (инновация в категории)
Прокладки Kotex Lux
28. Мы постарались избежать необходимости «перезаведения» в матрицах сетей
Не меняются:
•EAN/ITF на весь ассортимент
•Сертификаты, названия
•Логистика короба/паллеты
•Цена на весь ассортимент кроме Lux (прокладки)
29. Как продавать изменения для клиентов?
Что нужно покупателю
Что нужно заказчику
Что мы предлогаем
Наличие ассортимента (сегменты, бренды)
в прокладках: впитываемость, толщина, тип поверхности
Удовлетворенность покупателя сбалансированная с повышением оборачиваемости на 1 SKU / см полки
Полный портфель продукции (прокладки – игрок №3 в премиальном сегменте, тампоны – игрок №2, ежедневки).
С новым Kotex стирается грань между мягкой поверхностью и поверхностью сеточка: потребителю проще найти свой продукт, рост оборачиваемости на 1 СКЮ
Простота навигации (выкладка, представленность и навигация внутри бренда)
Простота навигации, скорость навигации в категории
Новая упаковка, упрощение навигации в соответствии с нормами категории, единый бренд-блок
Возможность купить инновационный, более качественный (64% рынка)
Получить возможность продавать новинки первыми на рынке (эксклюзив);
Революция в сегменте прокладок. 6 инноваций в 1 запуске! Потребители оценили продукт как лучший на рынке (впитываемость, защита)!
Удовлетворение желания поиска нового опыта и получения новых ощущений (64% рынка)
Повышение маржинальности категории за счет премиумизации
Новый Kotex Lux – новые ощущения в процессе покупки и использования по более премиальной цене!
30. Кроме того…
•Снижение конкуренции приводит к монополизации рынка и сокращению торговых инвестиций (P&G имеет долю 60% на рынке женской гигиены)
•Маржинальность (доход в % от оборота) на Kotex выше чем на производителя №1 (наценка, торговые и контрактные инвестиции)
Революция от Kotex позволит изменить status-quo в сегменте прокладок, удовлетворить потребности потребительниц и повысить Ваш доход!
32. План поддержки 2014 года
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Pads
Tampons
Семплинг на сайте
Поддержка в Интернет
POSM + вторичные выкладки
POSM вторичные выкладки
ТВ
DIGITAL 16+8
Вторичные выкладки
Applic. 8+4
DIGITALОн-пэк
16+8 (X5, Pharma)
ТВ
Он-пэк
Он-пэк
Семплинг (2MM семплов)
Семплинг (1,2 ММ семплов)
ТВ
33. Встречайте «лицо» бренда!
•Оксана Акиньшина вошла в ТОР список самых популярных звезд среди ЦА
•Каждая третья готова купить продукт благодаря ее рекомендации
34. 2,5 млн семплов!!!
•Интернет
•Кинотеатры
•Гипермаркеты
•Журналы
•Уличный семплинг
35. Массированная поддержка в Интернете
•Интернет – самый востребованный целевой аудиторией канал:
–Сайт Kotex
–Социальные сети
•Канал позволяет вести диалог, а не монолог
39. Подготовка перезапуска – уже сейчас!
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Oct
Nov
Dec
Начало отгрузок
Внутренний запуск и PR + продажа клиентам
Промо (прокладки + ежедневки)
Размещение ПОСМ
ТВ
Интернет
Сэмплинг
ТВ
Сэмплинг
40. Подготовка запуска и переговоров
Презентация для полевой команды
Sep
Oct
Nov
Dec
ММЛ, планограмы готовы
Презентация РСМам и РТММам
Подготовка промо стратегии по каналам
Подготовка презентации и материалов для клиентов
Вэбинары для АСМов и КАМов
Создание промо плана по топ клиентам
Отгрузки, Размещение ПОСМов
Обновление материалов для торговой команды
Внутренний запуск и сэмплинг
Jan
Feb
Полевые презентации
Презентация для ТОП клиентов и согласование промо плана
Задача: Все сотрудники KC и агентские сотрудники должны узнать, понять, попробовать и оценить новый продукт до начала отгрузок! Все ключевые сети должны согласовать запуск и план поддержки на первый квартал и первую половину года.
41. Задача: Новый продукт должен быть на полках в магазинах, покрываемых ВТП и ключевых сетях до начала рекламной поддержки.
Построение дистрибуции
Jan
Feb
Mar
May
Apr
Топ 2 СКЮ в 100% ТТ, покрываемых ВТП (кроме детского канала)
Топ 2 СКЮ в 100% ТТ, где есть Kotex
Начало отгрузок по всей стране. Все СКЮ (кроме ночных прокладок)
ММЛ в 100% ТТ, покрываемых ВТП (кроме детск. канала)
ТВ
42. Задача:
•Коммуникация и визуализация продуктовых преимуществ в момент начала ТВ поддержки
•Промо для потребителей с целью пробной покупки в апреле 2014 года
Поддержка в магазинах
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Sep
Oct
Nov
Dec
Промо на полках + поддержка в магазинах
Размещение ПОСМ в 100% ТТ, покрываемых ВТП
Доставка ПОСМ
Вторичная выкладка
Производство ПОСМ
Производство
Начало отгрузок
Согласование списка ПОСМ
Согласование промо механики
Вторичная выкладка промо предложений
promo
43. Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Sep
Oct
Nov
Dec
Программа сэмплинга
Программа через Kotex.ru
Улицы (1.1 млн)
Магазины, интернте, кинотеатры, агенты влияния (200 тыс)
Пробное использование продукта – ключ к успеху!
Пресса (0.7 млн)
44. Perfect Execution
Маркетинг
•Обеспечить доступность POSM, демонстраторов, оборудования к январю 2014 года.
•Привлечь в бренд не менее 150 000 новых лояльных потребительниц через вовлекающий семплинг (Интернет, ВУЗы, улицы, торговые точки) в течение 1 полугодия 2014 года.
•Переключить не менее 50 000 покупательниц посредством привлекательного промо-предложения (апрель-май, август-сентябрь).
45. Отдел Продаж
•Обеспечить правильную дистрибуцию в правильных каналах (MML в 100% точек, обслуживаемых DSRs и мерчендайзерами, имеющих дистрибуцию Котекс к концу марта 2014)
•Поддержка на вторичных выкладках в феврале-марте 2014 (гипермаркеты и большие супермаркеты).
•Приоритетное размещение Top SKUs на уровне глаз в соответствии с планограмами (¬32 тыс. торговых точек, обслуживаемых DSRs/мерчендайзерами covered/ NKAs)
•Поддержка POSMs: в 100% со вторичной выкладкой и ключевых сетях.
Perfect Execution
46. Что нам дадут эти и другие активности
118,1
136,5
100
105
110
115
120
125
130
135
140
2013 прогноз
Промо (прокл.+ежедневки, 1+1)
Вывод Soft, Улыбка радуги, 36.6, дестокинг
Рост рынка (0%)
Промо поддержка (2 волны)
Инновация + реклама
Имплементация ММЛ
2014
+15.6% в объеме
+3.5%
-3.5%
+3.2%
+9%
+3.4%
Очистка эффектов 2013 года
0.0%
47. Факторы успеха
•Быстрое построение дистрибуции нового продукта (январь-март)
•Реализация промо-активностей в срок и в запланированном объеме (маркетинг и сейлз)
•Построение MML и развитие дистрибуции
