Russian translation of a presentation first given at the Pharma Digital Marketing Summit, Istanbul, February 2012. This translation was made possible by the kind and generous help of Oxana Kolosova, Managing Partner of iVrach: www.ivrach.com.

1. Преобразования
фарминдустрии в
эпоху digital
Len Starnes
Head of Digital Marketing & Sales
General Medicine
Len Starnes
Конультант в области Digital healthcare
Pharma Digital Marketing
Istanbul
8 February 2012

2. Фантазии 1996: цифровая полевая служба

3. Содержание
1
2
3
Перемены
и традиции
5
4
Врачи
Полевые
службы
Пациенты
Доверие

4. Расширение
возможностей
пациентов
Влияние
стран E7
Patent cliff
Влияние страховщиков
Стареющее
население
Растущие затраты на
здравоохранение
Катастрофический
Имидж фармы Влияние
технологий
Новые бизнес
модели
Меньше блокбастеров
Проблемы
С R&D
Персонализированная
медицина

5. Больше становится иным,
быстрее становится иным
PW Anderson, More is Different, Science, 4 August 1972
Philip W. Anderson

6. Иное означает
непредсказуемые
изменения, являющиеся
результатом
экстраординарного роста
продаж
Adapted from: PW Anderson, More is Different, Science, 4 August 1972

7. Скорость и масштаб
Graphic: Leon Haland, Time to reach 50m users
http://plus.google.com
50 млн. пользователей, 88 дней

8. ‘Мы живем
в эпоху
крупнейшего
в истории
человеческой расы роста
возможностей для
самовыражения’
Clay Shirkey, Here Comes Everybody, 2008

9. Adapted from: Web 2.0 in Healthcare, John Sharp, Cleveland Clinic, USA
Избегание риска
Авторитарность мнений
Конфиденциальность и
безопасность регулируется
Длительные сроки
Контролируемый доступ к
данным и информации
IP
Готовность к риску
Мудрость толпы
Открыто для всех
Быстрое развертывание
Любой может участвовать
/распространять
Open source
Фарма: столкновение традиций

10. В части стран быстрее,..
…чем в других

11. Врачи

12. ‘В результате
социальных и
технических инноваций
мы меняемся.
…Мы переходим с
аналогового формата
на цифровой’
Dr Bryan Vartabedian
33 Charts
октябрь 2011
Появляющиеся «цифровые» врачи

13. Цифровые
Информация из
интернета
Редко пользуются ручкой
Используют социальные
медиа
Ориентированы на е-
пациентов
Пользуются смартфонами
Цифровые инструменты
Аналоговые
Информация из книг
и журналов
Использование
бумажных носителей
Социальные медиа -
мало или отсутствуют
Ориентированные на врача
Использование
смартфонов минимально
Почтовая и мейл рассылки
Адаптировано из: The Digital Physician, Bryan Vartabedian, 33 Charts
http://33charts.com/2011/10/digital-physician.html

14. Следующие 5 лет
Преобладание
«цифровых»
врачей
Рутинное
использование
профессиональных
соцсетей
Использование
цифровых
инструментов и
процессов
Ожидание, что
фарма будет идти
в ногу со
временем
Ожидания
сервисов само-
Обслуживания
через интернет
Нежелание
встречаться с
медпредстави-
телями

15. 2010200920082007
Сегодня
> 70 сетей
> 3 m участников
Членство в
социальных сетях
для врачей
1m
2m
3m
2011 2012
Существенный рост
социальных сетей для врачей

16. Азиатско-Тихоокеанский регион,
включая Китай и Индию
2.0 m участников
Америка и Европа,
включая Мексику, Бразилию и Россию
1 млн. участников
Америка, Европа и E7 рынки

17. Консультация с коллегами
офлайн
Журналы офлайн
Журналы онлайн
Социальные
сети для
врачей
Сайты
фармкомпаний
Медпредставители
100
80
60
40
20
Влияние
% врачей онлайн
Еженедельное/ежедневное
использование
% врачей онлайн
20 40 60 80 100
Влияние на назначение Rx высокое
Manhattan Research,
Taking the Pulse v11.0, 2011

18. Глобальная сеть август 2011

19. 11 тыс.
врачей
1 млн.
пациентов
Маркетинговые
исследования
е-Детейлинг
Сообщество
только для
врачей
2 млн.
визитов/мес.

20. Зарекомендовавшие себя способы
взаимодействия
Маркетинговые исследования
Опросы, мнения, тренды
Вовлеченность
Диалог с коллегами
Сообщества специалистов
Сообщества, контент и сервис
Обучение и продвижение
Повышение квалификации,
eДетейлинг

21. Фарма должна научиться
Ловить рыбу там, где она водится

22. Полевые
службы

23. Мы должны
дать докторам
что-то
поновее, чем
всем надоевшие
визиты
представителей

24. Волшебное
устройство

25. * Eric Newmark, IDC Health Insights Community, May 17, 2011
Используют
все 35 клиентов
из фармы
6000 iPads
‘Большая Фарма
затаривается….’*

26. ‘Это -
цунами’
Morten Hjelmo,
CEO Agnitio

27. Появляющиеся приложения
CLM
CRM SFA
Детейлинг
Возможности Расширение Мотивация

28. Мобильная корпоративная культура и
структура
iPad + iPhone для всех сотрудников
Обновленные отношения с клиентами
Снабженная мобильными устройствами,
компактная полевая служба
Полевая служба более таргетирована,
больше в контакте

29. Фарма должна идти в ногу с
растущими ожиданиями докторов
относительно ‘детейлинга’

30. Пациентыe

31. Сколько там пациентов?

32. ‘К 2024 пациенты станут
ведущим элементом
здравоохранения’
Lucien Engelen
Директор REshape & Innovation Centre,
Radboud University Nijmegen
Medical Centre, Нидерланды
Основатель, ‘The Future of Health’

33. Как?

34. Рейтинг докторов
и клиник
Рейтинг страховых
компаний
Рейтинг лекарств
и фармкомпаний
еПациент растущее влияние
Ожидание
взаимоотношений с
доктором на равных
Взаимопомощь и обмен персональной
информацией, касающейся здоровья
Пациенты объединяются в
наделенные влиянием,
синхронизированные
группы

35. Сообщества, основанные на
обмене данными
Обмениваются структурированной информацией о
своем заболевании, чтобы помочь себе и другим

36. Данные в реальном времени
3341
пациентов,
использующих
Copaxone
Агрегирование
информации о
побочных
эффектах
Индивидуальные
отзывы
Статус на 2.2.12

37. Партнерства для получения
информации в режиме
реального времени
‘…может помочь UCB лучше
понимать, как живут пациенты с
эпилепсией, и поможет в поиске
новых решений борьбы с этим
недугом’
Peter Verdu, VP Clinical Research, UCB, 2009

38. 4,437 пациентов 236,201 постов 53 постов/пациент
Наиболее активны глобально

39. В 5 раз более активны, чем
пациенты с MS из Германии
Статус на 25 января 2012
12,209 пацентов 120,504 постов 10 постов/пациент

40. *http://www.pharmachinaonline.com/Archives/index_1_news.asp?id=435&sortid=28
Китай также хочет, чтобы
пациенты стали
Более проактивны*

41. Развитие
доверительных
партнерских
взаимоотношений с
eПациентами
Готовность к
будущему
лидерству
eПациентов
Основная задача Фармы

42. Доверие

43. Недоверие
между индустрией
и потребителями
Нарушенное доверие
между индустрией
и врачами
Вызывает вопросы
этика индустрии

44. Пора начинать восстанавливать доверие

45. Человеческое
лицо
компании J&J
в интернете
Marc Monseau
Апологет
социальных медиа

46. Ведет блог и возвращает JnJ
обратно в ‘Разговор’

47. Ведет разговор в стиле
‘что сейчас происходит’

48. Самое сложное для Фармы -
перестроиться таким образом,
чтобы стать более открытой

49. lenstarnes@googlemail.com
T: + 49 30 781 5513
M: + 49 172 1788253
Skype: lenstarnes
www.linkedin.com/in/lenstarnes
www.twitter.com/lenstarnes
www.slideshare.net/lenstarnes
Len Starnes