Marketing 1ra[1]. parte

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS
CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETING
SEMESTRE: VI
CAP I: MARKETING, (SUBCULTURAL)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI PACORI
Juliaca – Perú
INGENIERIA INDUSTRIAL-
UANCV ING. PERCY
MAMANI PACORI 1

¿Qué es
Marketing?
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
ING. PERCY MAMANI PACORI 2

“Marketing es todo”
(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)

Actualmente, el marketing no es una función; es una manera de
trabajar. El marketing no es una nueva campaña de publicidad ni
una promoción mensual.

El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y
debe ser parte de la descripción del trabajo de todos, desde la
recepcionista hasta los miembros del directorio.

La tarea no es engañar al cliente ni manipular la imagen de la
organización, sino integrar al cliente en el diseño del producto o
servicio y diseñar un proceso sistemático que logre fortalecer el
vínculo con él.


Muchos creen que el Marketing tiene que ver con la forma, lo
exterior, lo superficial, pero no es así; lo interior es lo que
genera sostenibilidad, permanencia, fidelidad.

Sin embargo, la forma no debe descuidarse.


A veces, uno es así… y así no
te quieren…


Pero mucho cuidado con…


La combinación perfecta…

+



Fondo + Forma



Interior + Exterior



Esencia + Superficial


“Marketing es todo”
(Regis Mckenna)

 Consumo es uno de los comportamientos
más frecuentes.
 Miles de mensajes diarios buscan llegar a
nuestra mente.
 Diferenciación ante alta competencia


Conclusión:
 Variedad de ofertas
 Acceso a información
 Importancia del tiempo
 Globalización de los mercados


¿Ha cambiado la
Gestión del Marketing?

¿En qué consiste el gran cambio?
Hoy Mañana
 Clientes desconocidos Clientes conocidos
 Capturar clientes Retener clientes
 Publicidad para crear o Publicidad para generar
modificar actitudes respuestas
 Consumidores pasivos Consumidores involucrados
 Monólogo publicitario Diálogo con el cliente
 Bombardear el mercado Establecer relaciones
 Distribución en un canal Distribución muchos
canales


El objetivo de la EMPRESA
no se limita a lograr el objetivo
de ventas, sino también
a lograr la satisfacción de los
clientes
y su fidelización.

Desarrollos Recientes
 El Aporte de la Psicología
• Estilos de Vida
• Influencias en Consumo
• Consumidores Globales
• 24 hrs. de Consumo
• Rol de las Marcas
• El consumidor exigente


VIDEOS ESTILOS DE VIDA
Leches


 El Aporte de la Tecnología
• Mass costumization
• La Aldea Global
• Internet y Marketing


 El aporte de la información
• Investigación de mercados
• Bases de Datos de Clientes y
Estadísticas
• Modelación del MKT
• La Segmentación


 Marketing relacional
• Valor Presente del Cliente y su Ciclo
de Vida.


 Marketing relacional
• Mayor énfasis en Retención que en
Captación
• Experiencia Total de Consumo


Los consumidores
totalmente SATISFECHOS
dicen:

“… mis necesidades han sido
bien evaluadas y logradas, de
forma que me siento muy
bien al tratar con esta
empresa …”


Los consumidores
totalmente
COMPROMETIDOS dicen:

“… hemos desarrollado
interdependencias y compartido
valores, hasta el extremo que
nuestras necesidades pueden ser
mejor logradas a través de una
dedicación mutua de lealtad en el
largo plazo …”

La Esencia del Marketing

Creación
de Valor

El concepto de Valor
Beneficios Costos
Percibidos* Percibidos

 Mejores Atributos  Gasto en $$
 Mejores Beneficios  Costo en tiempo
 Servicios Adicionales  Costo en esfuerzo
 Imagen de Marca  Costos de cambio
 Responsabilidad Social  Costos futuros

* Funcionales y Emocionales

Cadena de Valor -
Marketing
CONSUMIDOR CONSUMIDOR

Identificar
Necesidades EMPRESA Valor para

y deseos el consumidor

Diseño Servicio
producto Marketing, Post Venta
Fabricación
Ventas y
producto
Promociones


Objetivo de Marketing
Satisfacer necesidades de
los consumidores.


Jerarquía de Necesidades
S
E
AUTOREALIZACIÓN C
U
N
ESTIMA D
A
PERTENENCIA Y AMOR R
I
A
SEGURIDAD S

PRIMARIAS O FISIOLÓGICAS


Las Necesidades
Es la sensación de carencia de algo
(físico o psíquico), que es común a
todos los seres humanos, con
independencia de los factores
culturales.
Actúan sobre los deseos.


Motivación

Carencia Necesidad
da origen

genera

Motivación


Motivación
Es la búsqueda de
la satisfacción de la
necesidad.

Ej: Tengo hambre
quiero 1 HAMBURGUESA


Deseo
Es la motivación
Con nombre propio.

Ej: Tengo hambre
quiero 1 HAMBURGUESA
Quiero una del BEMBOS


Necesidades primarias
Fisiológicas
 Movimiento
 Respiración
 Alimento
 Temp. adecuada
 Descanso
 Sexo
 Eliminación


Necesidades secundarias
Seguridad
 Asegurar el
futuro
 Protección
 Conservar la
personalidad
 Identidad propia


Pertenencia y Amor
 Integrarse en
un grupo
 Asociarse
 Amado y ser
amado


Estima
 Aceptación
 Respeto de sí mismo
 Reputación y prestigio
 Status
 Rango social
 Confianza en la propia
capacidad


Autorrealización
 Evolución
personal
 Superación
 Encontrar una
razón de ser


TAREA DE LA
MERCADOTECNIA

IDENTIFICAR LAS NECESIDADES
Y DESEOS DE LOS CLIENTES
Y SATISFACERLOS MEJOR QUE
LA COMPETENCIA.


Comportamiento del Consumidor
CARENCIA NECESIDAD
Falta de Electrolitos Sed y Agotamiento

DESEO MOTIVACIÓN
Tomar líquidos Rehidratantes Tomar LÍQUIDOS

VALOR
¿GATORADE, ELECTROLIGHT, SUERO, BOLSITA SALVADORA?

DEMANDA: GATORADE

INTERCAMBIO: GATORADE


Demanda
Formulación expresa de un
deseo, de acuerdo con el
poder adquisitivo del
individuo.


Demanda negativa
 PRODUCTO DESAGRADA
 PAGARÍA POR ENVIARLO

¿QUÉ HACER?
 Analizar motivos
 Promocionar el producto o servicio
 Desarrollar nuevos diseños
 Hacer campañas de imagen


Ausencia de Demanda
 FALTA DE INTERÉS POR EL
PRODUCTO
 DESCONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO

¿QUÉ HACER?
 Estimular la demanda primaria
 Relacionar ventajas con necesidades


Demanda Latente
 FALTA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS QUE SATISFAGAN
PLENAMENTE Y SE DESEAN
OTROS MEJORES

¿QUÉ HACER?
 Medir el tamaño del Mercado
Potencial
 Desarrollar productos o servicios
para tal fin


Débil en Disminución
 DEMANDA DECAE POR CICLO DE
VIDA

¿QUÉ HACER?
 Analizar si es posible revitalizar la
demanda
 Modificar las características del
producto o servicio
 Dirigirse a otros segmentos
 Desarrollar una comunicación
más efectiva

Demanda Irregular
 DEMANDA VARIABLE POR
TEMPORADAS
 DEMANDA ESTACIONAL

¿QUÉ HACER?
 Precios Flexibles
 Promociones
 Publicidad
 Otros incentivos


Demanda Plena
 DEMANDA QUE LA EMPRESA
QUIERE
 DEMANDA QUE PUEDE
SATISFACER

¿QUÉ HACER?
 Marketing de Fidelización
 Mejora de la calidad de los
producto y servicios
 Oferta de servicios adicionales
 Medición contínua del índice de
satisfacción de los clientes ING. PERCY MAMANI PACORI 47

Demanda Saturada
 DEMANDA SUPERIOR A LA QUE LA
EMPRESA PUEDE MANEJAR

¿QUÉ HACER?
 Aplicar el Desmarketing:
 Incrementar precios
 Reducir promociones
 Restringir los servicios


El Marketing Mix
(La Mezcla Comercial)

Combinación de los instrumentos
del Marketing (PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIÓN y
PROMOCIÓN) para alcanzar los
objetivos previstos.


El Producto
 Características
 Variedad
 Marca
 Diseño
 Empaque
 Capacidades
 Servicio
 Garantías
 Devoluciones

El Precio
 Listade precios
 Descuentos
 Márgenes
 Plazos de pagos
 Créditos
 Valor


La Distribución
 CANALES
 COBERTURA
 UBICACIÓN
 INVENTARIOS
 TRANSPORTE


La Publicidad y Promoción
 Publicidad
 Promoción
 Marketing Directo
 Venta Personal
 Relaciones Públicas
 Material de Merchandising


MARKETING MIX

LAS 4 “P” LAS 4 “C”
 PRODUCTO  CLENTE – NECESIDAD
 PRECIO  COSTO – VALOR
 PLAZA  CONVENIENCIA
 PROMOCIÓN  COMUNICACIÓN


Utilidades del Marketing
 De forma
 De lugar
 De tiempo
 De información
 De posesión


Investigación
de mercados

Investigación de
Mercados
Proceso de búsqueda y análisis
de INFORMACIÓN para la
prevención y solución de
problemas entre la empresa y
sus mercados.


Características del
Mercado

 Participación de Mercado x Marcas
 Análisis de la Industria
 Tendencia del Mercado
 Existe posibilidad de Nuevos Segmentos


Estudio de Producto

 Desarrollo de Atributos
 Benchmarking
 Prueba de Productos
 Diseño de Envases
 Test de Concepto / Producto


Estudio de Precios

 Precio de la Competencia
 Análisis de demanda x acept. precio
 Proyección de Ventas
 Elasticidad / Precio
 Relación Calidad / Precio


Publicidad y Promoción

 Evaluación de Efectividad
 Estudio de Imagen
 Evaluación de Medios
 Análisis mezcla de Promoción
 Estudios de Recordación


Canales de Distribución

 Satisfacción de la red
 Store Audit LSD (Nielsen)
 Efectividad POP. Comprador misterioso
 Hábitos de compra en punto de venta
 Imagen y percepción de marca


Comportamiento del
Consumidor
 Satisfacción
 Intenciones de compra
 Segmentación
 Preferencias de Marcas o Atributos
 Motivos y Hábitos de compra
 Estudios base: Abiertos: A – I – O


¿¿ En qué momento se
investiga ??
Investigación y Lanzamiento y
Desarrollo de Ejecución de la
Productos Estrategia

Desarrollo del Evaluación y
Plan de MKT y Rediseño de
Definición del La Estrategia
Mkt Mix


!EN TODOS!


Resumiendo …
“Investigación”
Es el proceso mediante el cual se recoge,
procesa y analiza información del mercado
para asistir a las GERENCIAS a reducir
el nivel de incertidumbre en la TOMA DE
DECISIONES comerciales.


Decisión Clave

Tener una idea clara de
QUÉ? se quiere
averiguar.
DEFINIR EL PROBLEMA !!!


Análisis Situacional
Analizar los
hechos que nos
ayuden a aclarar
el problema:
 personal de
ventas
 intermediarios
 consumidores
 empleados


Fuentes de Información
Dentro de
Fuente
la Empresa
de Datos
Secundarios Fuera de
la Empresa
Fuente
de Datos
Investigación
Fuente Cuantitativa
de Datos
Investigación
Primarios
Cualitativa


Datos Secundarios
 Informes y registros
en la empresa
 Informes en
bibliotecas
 INEI, Apoyo,
Cuánto
 Revistas, periódicos,
otros medios


Datos Primarios

Es información reunida para
el propósito concreto de
una determinada
investigación


Información Cuantitativa
 Para conocer el qué, quién, dónde,
cuándo y cuánto del comportamiento
comercial de la gente.
 Se hacen a nivel Consciente
 Se hace mediante cuestionarios a grandes
grupos de personas


Información Cualitativa
 Se utiliza para conocer el porqué del
comportamiento comercial de la gente
 Se hacen a nivel del subconsciente
 Se hace mediante entrevistas individuales
o a pequeños grupos


Focus Groups
Técnicas Proyectivas


Interpretación de
Datos
¿Qué tan representativa es la muestra?
¿Son los resultados confiables y válidos?
¿Se han usado los procedimientos estadísticos
adecuados?
¿Se han interpretado los datos adecuadamente?
¿Se han definido los NIVELES de
INVESTIGACIÓN adecuados?


La Muestra
 Gruporepresentativo del Universo
 Tamaño depende de:
Tamaño del Universo
Composición del Universo
Nivel de Confiabilidad requerido
Margen de error permitido


Proceso de Investigación

Definición del Investigación Definición de
problema Exploratoria Hipótesis

Recolección Interpretación Resolución
de Información de Datos del Problema


Factibilidad del Estudio
 Costo del estudio
 Probabilidad de éxito
 Calidad y Valor de la Información
 Tiempo Disponible
 Entrega de Información
 Confidencialidad del Proyecto
 Reacciones Competitivas


Investigaciones más utilizadas

Estudio de hábitos o estilos de vida: SYGLA, Estilos de
vida en los conos
Test de conceptos: En relación a productos
Test de Precios: Mide la percepción de precios en el
consumidor y cuánto estaría dispuesto a pagar por un
producto
Mercados de prueba: Aplicados antes del lanzamiento
de un producto
Ya no se hacen actualmente por la competencia


 Estudios de imagen: Mide la percepción del
consumidor sobre mi producto o marca. Por
ejemplo los estudios de imagen política sobre
algún candidato.
 Estudios de Segmentación: Identifican el tamaño
potencial del mercado para un producto nuevo.
Por ejemplo: Pañales para adultos que sufren de
incontinencia urinaria
 Estudios de Posicionamiento: Saber que
posición ocupa mi marca en relación a la
competencia en la mente del consumidor: Ejm.:
Mapas Perceptuales


 Test de Producto: Evaluar las características del
producto. Ejm. Shampoo Dualé Ebel
 Pre Test Publicitario: Evalúa si el argumento
publicitario es o no captado por el público
objetivo antes de su lanzamiento
 Post Test Publicitario: Evalúa si los objetivos
publicitarios fueron o no logrados, sean
referidos a ventas o a recordación de marca.
 Audiencia de Medios: Mide la efectividad del
medio publicitario para un determinado
producto. Está relacionado al estudio de
Optimización de Medios


 Estudios de Lectoría: Analizar los ratios de prensa y
revistas, así como el ranking de ubicación de las marcas
existentes y el perfil de cada segmento.

Sirve para identificar en qué medio escrito podría tener
mayor alcance y efectividad de respuesta

 Evaluación de Campañas: Evalúa campañas publicitarias.
Desde su preparación hasta su lanzamiento y su
respectivo control de efectividad


 Barómetro de Marcas: Indica las posiciones de
las distintas marcas en un sector determinado.
Ejm. Gaseosas Amarillas.
 Farmadatos: Referida a estudios “ad hoc” para
la industria farmacéutica

Este estudio verifica la posición de las
principales marcas competidoras en el mercado,
así como los índice de venta de los mismo
 etc


Roles Influyentes en la
Toma de Decisión de Compra

Iniciador Influyente

Decisión
de compra

Usuario
Resolutivo

Comprador


Proceso Decisión de Compra
Reconocimiento de una necesidad

Elección del nivel de Participación

Identificación de Alternativas

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra o no compra

Comportamiento después de la compra


Grado de Participación en el
Proceso de Compra
COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA
(RUTINA, HÁBITO, INERCIA) (MUY IMPORTANTE)

- Compra repetitiva - Primera compra
- Compra frecuente - Compra esporádica
- Compra por impulso - Compra razonada
- De baja implicación - De alta implicación
- Producto bajo Precio - Producto alto Precio


Comportamiento
del consumidor

Modelo del Comportamiento del
Consumidor
¿Cómo los estímulos se convierten en respuesta?

ESTÍMULOS CAJA NEGRA RESPUESTA
•Marketing •Características •Producto
•Culturales del comprador •Marca
•Sociales •Distribuidor
•Personales •Involucramiento •Momento
•Psicológicos •Monto


Consumidor

Aquel que usa o dispone finalmente
del producto o servicio


Consumidor


Cliente

Aquel que compra o consigue el
producto


Cliente


¿Qué es el comportamiento del
Consumidor?
Conducta que los consumidores tienen
cuando:
buscan
compran
usan
evalúan
desechan
productos y servicios que esperan satisfagan
sus necesidades.

¿Para qué sirve conocer el
Comportamiento del Consumidor?

Para saber como toman sus decisiones para
gastar sus recursos disponibles:
dinero
tiempo
esfuerzo, etc.
En asuntos relacionados con el consumo.


¿Qué significa conocer el
Comportamiento del
Consumidor?
Saber
¿Qué es lo que compran?
¿Cuándo lo compran?
¿Dónde lo compran?
¿Con qué frecuencia lo compran?
¿Qué tan frecuentemente lo usan?
¿Por qué lo compran?

Consumidor
 Ente más complejo de la creación
 Comportamiento --> consecuencia de
muchos procesos mentales
 Único nivel de complejidad
 Existen millones de consumidores

Difícil de predecir !!


Influencias del Consumidor
Aprendizaje Cultura
PSICOLÓGICAS

SOCIOLÓGICAS
Percepción Subcultura

Actitud Grupos
Sociales

Motivación
Clase Social

Personalidad Familia
Marketing


Círculos de Influencia Social
Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos
Sociales

Familia


Naturaleza Influencias
Sociológicas

Grande
Cultura
Tamaño del grupo

Subcultura
Clase Social

Grupo de
Referencia
Familia
Pequeño

General e Tipo de Influencia del Individuo Específica
Indirecta y Directa


¿Qué es la Cultura?

Cultura es la suma de valores,
costumbres y creencias que
sirve para regular el
comportamiento de una
sociedad específica


Características básicas de
cualquier cultura
 La cultura se aprende.
Enculturación* / Aculturación
 La cultura se inculca.
 La cultura es un fenómeno social.
 La cultura es gratificante.
 La cultura es adoptable.
 La cultura es dinámica.


Utilidad de la Cultura

 guía de comportamiento adecuado
 satisfacer mejor necesidades de la
sociedad
 primordial para la aceptación de
productos


IMPORTANTE
La persona sólo se da cuenta
que su forma de actuar, no es
completamente natural, cuando se
encuentra miembros
de otras culturas y
observa
comportamientos
distintos a los suyos


Rituales
Tipo de actividad simbólica que
consta de una serie de pasos, que
ocurren en una secuencia dada y
repetida en el tiempo.


Valores Culturales
Son “creencias durables” de que un
tipo de comportamiento específico o
un objetivo final de la existencia es
preferible, personal y socialmente, a
otro tipo de comportamiento u otro
estado final de la existencia contrario o
convergente.


MARKETING
TRANSCULTURAL

Estrategias Alternativas
 Globalización
Una mezcla de marketing
estandarizada para todo el mundo
 Localización
Mezclas de marketing hechas a la
medida para cada cultura


Globalización
 Hay una tendencia hacia esto,
porque los mercados son cada vez
más parecidos
 Está basado en las necesidades
similares entre los humanos
 Se piensa que este acercamiento
da como resultado sustanciales
ahorros en costos


Localización
 Contenido en una sensibilidad hacia
las diferencias culturales
 No importa que el marketing sea
diferente en cada cultura, lo
importante es cuán diferente?
 La estrategia de marketing puede
ser más costosa pero; es más
probable que tenga éxito.


Estandarizar o No Estandarizar …
¿cómo decidirse?
 Lo más importante es hacer un análisis inicial de
cada cultura antes de decidir si estandarizar o
no.
 Estimar que acercamiento producirá un mejor
rol.
 Conforme dos culturas sean más parecidas, más
del marketing mix se puede estandarizar.
 Algunos factores pueden estandarizar otros no.
 Una empresa debe decidir si entran a una
cultura.


Microcultura

Cultura dentro
de otra cultura.
ra
Cultu

Microcultura


Microcultura
Es un grupo homogéneo de
personas que comparten
características y
comportamientos únicos dentro
de una cultura mayor.


Microcultura
Para justificar el desarrollo una mezcla
“única” de Marketing Mix, los
miembros de una microcultura deben
compartir comportamientos
significativamente diferentes a los de la
cultura, y ser de un tamaño
relativamente grande.


Microcultura
 Estas influencias vienen de
normas y valores de grupos más
pequeños dentro de la cultura.
 Los miembros pueden estar
influenciados por su
microcultura de manera muy
grande o muy pequeña.


Tipos Mayores de Subcultura

 Grupos nacionales.
 Grupos religiosos.
 Grupos geográficos.
 Grupos raciales.


Clase Social

La estratificación social es el ranking de
personas en la sociedad por otros
miembros de la sociedad, hacia
posiciones más altas o más bajas para
así producir un jerarquía de prestigio


Características
Clase Social
 Tienden a restringir la interacción.
 Son clasificados en una jerarquía de
status.
 Son dinámicas.
 Son multidimensionales.
 Son relativamente homogéneas.
 Limitan el comportamiento.


Conclusión
Las diferentes clases,
tiene un consumo
distinto, no necesariamente
menor o mayor al de las
otras clases.


Indicadores de las
Clases Sociales

 Ingresos  Educación
 Vivienda  Posesión de Bienes
 Ocupación  Valores


Clases Sociales y
Clases de Ingresos

 Los altos ingresos no otorgan un status
más alto necesariamente.
 Los ingresos no determinan si una
familia es sobre privilegiado o sub-
privilegiado para su clase.


Implicancia Marketing
de la Clase Social
 Los productos además de su valor
utilitario, tienen “significados sociales”.
 El nivel de instrucción influencia directa o
indirectamente algunos mercados.
 Los consumidores de los niveles bajos,
están menos informados de los precios y
más predispuestos a comprar
promociones.


Implicancia Marketing
de la Clase Social
 La clase social, influencia la recepción de
mensajes, difiere el medio publicitario a
usar, y el código lingüístico de
comunicación.
 El lugar de compra, el tiempo dedicado a
comprar y la frecuencia de compra varía.


Grupos Sociales
Grupos compuestos por una
cierta cantidad de personas,
pertenecientes a la misma
sociedad y que ejercen
relación entre ellas, con una
cierta duración.


Clases de Grupos
►Basados en el tipo de contacto
- Grupos Primarios
- Grupos Secundarios
►Basados en la formalidad de la estructura
- Un grupo formal
- Un grupo informal
►Basados en atracción
- Un grupo de referencia
- Un grupo de pertenencia


Líder de Opinión
Es aquel cuya opinión, consejo o
ejemplo, es seguido por otras
personas.
Su grado de influencia se basa en:
* conocimiento
* identificación
* recompensa


Variables de Influencia
Social en la Compra
Se da en mayor o menor medida de
acuerdo a:
- Sentimiento de seguridad.
- Cantidad de información.
- Visibilidad del producto.
- Generalización del producto.


Sentimiento de
Seguridad
Cuanto más segura se sienta
una persona dentro de su grupo
o clase social

< interés en la opinión de
líderes.


Cantidad de
Información
Cuanto más informado se encuentra
el individuo con respecto al producto
que quiere comprar,

< uso de líderes
< presión social


Visibilidad del
Producto
Un producto que más se
vea, será más analizado en
función de las exigencias
sociales.


Generalización
Producto
Cuanto más común es el
producto

< presión social


Moda
 Influye consumo individuos.
 Constituye gasto innecesario.
 Es resultado de la necesidad de los
individuos de identificarse con su
grupo.

Necesidad Social


Conclusiones
 Todos somos miembros de diferentes
grupos de referencia.
 Lo importante para el mercadólogo es
saber cual de estos grupos tiene mayor
influencia en la compra de un producto
en particular.
 La opinión de los líderes es muy
importante.


Familia
Una familia es un grupo de
personas que se relacionan por
lazos de sangre, matrimonio o
adopción legal.


Concepto de Familia
 Familianuclear
grupo formado por el padre, la
madre y sus hijos naturales o
adoptivos.


Concepto de Familia
 Familiaextendida
familia nuclear más cualquier
familiar con quien se mantiene
contacto frecuente e íntimo.


Ciclo de Vida del Hogar
Joven pareja casada con hijos
Joven pareja divorciada con hijos
Pareja casada de mediana edad sin hijos
Pareja casada mayor sin hijos
Padre casado de mediana edad con hijos e hijastros
Padre divorciado joven
Padre soltero con hijos mayores
Viudo (a) con hijos
Viudo (a) sin hijos

* Fuente: Consumidores y Mercados

Tamaño de las familias*
 Nro. de hijos es inversamente proporcional al
nivel de instrucción de la mujer.
Analfabetas 7.8 hijos
Saben leer 6.8
Primaria completa 5.3
Secundaria completa 4.6
Superior 3.8
 Tamaño de la fam. depende del N.S.E. (en Lima)
M. Baja Baja Media Media Alta
Alta
6.5 5.4 5.5 5.5
7.0


Roles de la Familia
‫٭‬ Célula Social (decisiones)
Autocráticas
Sincréticas
‫ ٭‬Modo de organización de la vida
cotidiana
‫ ٭‬Unidad de Consumo


Decisiones en la
Familia
Es importante conocer la
influencia relativa del
marido, la mujer y los niños
en la toma de decisiones de
la familia.


Influencias Familiares
 No se trata solo de quien toma la
decisión.
 Los miembros pueden tener diferentes
roles:
- Iniciador
- Compra
- Recolector de Información
- Consumidor
- Tomador de decisiones
- Influenciador

Influencia de los niños en la toma
de Decisiones Familiares
No existe duda que
los niños intentan influenciar
a sus padres en la compra
de bienes y servicios.

 El dilema para un mercadólogo es, tomando en cuenta
la influencia que tiene los niños en la decisión, la
publicidad debe ser dirigida hacia ellos?


Cambios en la
Estructura Familiar
 % de aumento en la tasa de divorcios.
 Familias de un solo padre.
 Mayor número de mujeres que trabajan.
 Mayor participación hombre en el hogar.
 Tamaños más pequeños de hogares.
 Incremento del trabajo de los niños.


Conclusiones
 La
familia es el grupo de referencia
más importante para el consumidor.

 El
rol más importante para el
mercadólogo es descubrir quién
toma la decisión para la compra de
su producto.


Aprendizaje

Es el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el
conocimiento de compra y
consumo, y la experiencia que
aplicarán a un comportamiento
futuro, con este mismo fin.


¿Por qué es importante
estudiar el aprendizaje?

Los mercadólogos necesitan que sus
comunicaciones se
noten, se creen, se registren
en la memoria y se recuerden.


No necesariamente el
aprendizaje se realiza sólo de
manera formal, por el contrario;
todas las experiencias vitales
modifican el comportamiento
natural (sea instintivo o aprendido).


Para el marketing,
el individuo aprende
a consumir de la misma
manera que aprende, todos
los días de su vida, a
comportarse socialmente.


Teorías del Aprendizaje
Existen varias teorías para explicar el
aprendizaje:
• Teoría Conductista
visualizan el aprendizaje como
respuestas a estímulos
• Teoría Cognitiva o Cognoscitiva
afirman que el aprendizaje es
función de procesos mentales


Teoría Conductista
 Condicionamiento clásico
sustentado en la teoría Pavlov
concibe el aprendizaje más
como “asociativo”, que reacción
reflexiva


Condicionamiento Clásico
 Establece relación entre dos elementos

Estímulo
Respuesta
no condicionado
(salivación / placer)
(carne / pareja)

Repetición
Asociación
Estímulo condicionado
(campana / cigarrillos xx)

Énfasis en la asociación por repetición


Teoría Conductista
 Condicionamiento Instrumental
planteado por Skinner
SUSTENTO
El aprendizaje ocurre
mediante un
proceso de prueba
y error


Condicionamiento
Instrumental
 Se basa en un comportamiento al cual se le
asocia, recompensa o castigo
Comportamiento Crecimiento o disminución
(poner codos sobre la mesa) probabilidad repuesta
(usar shampoo) (no poner codos mesa)
(lealtad de marca)

Refuerzo

Recompensa o castigo
(represión mamá)
(cabello brillante)

Énfasis en si se refuerza en si, se Premia o Castiga el Comportamiento

Condicionamiento Clásico
Aplicaciones
Los individuos pueden establecer relaciones entre dos
elementos (aprendizaje de asociaciones), entre hechos
que permiten que el organismo anticipe y “represente”
su ambiente (sensación).
* Generalización
* Repetición
* Discriminación
* Proximidad
* Pertenencia


Generalización
Sustento: tendencia que tienen las
personas a considerar a los objetos
que se parecen como si fueran
iguales.
Producto Líder
Preferencia

Producto Imitador

Repetición
Sustento: al incrementar la fuerza de la
asociación se hace más lento el proceso de
olvido.

Recordación
Recordación Preferencia
Recordación

- Desgaste publicitario

Discriminación
Sustento: mientras más largo sea el período
de aprendizaje, es menos probable que
generalice los estímulos.
Líder
Preferencia

Seguidor
Recordación
Recordación
…

Proximidad
Sustento: el pensamiento de los consumidores es
que dos objetos situados cerca el uno del otro,
participan de las mismas características generales.

Producto
Líder Preferencia

Producto
Cercano

Pertenencia
Sustento: se refiere a la tendencia que hay, a
pensar, que un objeto que es parte de otro mayor,
tiene las mismas características que éste.

Producto
Líder Preferencia

Parte de
prod. líder

Análisis comparado de los
tipos de Aprendizaje
Diferencias más significativas

actitud de las personas
aspectos del contenido


Clásico depende más de los
estímulos que de la
participación activa de
las personas.
Instrumental se efectúa con la
participación activa de
las personas.


Clásico como el individuo no
interviene activamente,
los contenidos del mensaje
carecen de importancia.
Instrumental como el individuo está
consciente y es participante
activo, los contenidos deben
estar ligados a la realidad.

Teoría Cognitiva
 No todo aprendizaje tiene lugar
como resultado de pruebas
repetidas
 Hay aprendizajes resultantes de
procesos mentales de información
 Es importante la forma en que la
mente procesa la información:
cómo se almacena, se retiene, se
recupera?

Implicaciones del Marketing
del Aprendizaje Cognitivo
 Consumidores son personas que resuelven
problemas y su comportamiento es parte de la
razón.
 Consumidores pueden usar razonamientos para
llegar a conclusiones, basados en información
proporcionada por el mercadólogo.
 Pueden usar patrones para demostrar que un
producto es utilizado exitosamente por otros
consumidores como ellos mismos.

Memoria
- El procesamiento de la información
ocurre en etapas.
- Existe la creencia que hay
almacenes separados en la memoria
almacén sensorial
almacén de corto plazo
almacén de largo plazo


Almacén sensorial
La imagen del ingreso de un
estímulo sensorial a la mente,
dura 1 ó 2 segundos.


Almacén de corto plazo
Es la etapa en que se procesa la
información y se conserva
durante un periodo corto, si la información
no se ensaya y transfiere, dura
30 segundos aprox.


Almacén de largo plazo
 Conserva la información por
periodos de tiempo
relativamente extensos.

* estudios
* sensaciones placenteras
* experiencias satisfactorias


Hábito
Compra repetitiva de un producto o
servicio.
Funciones:
3.Reduce el riesgo en la compra de
productos de alto involucramiento
4.Ahorra tiempo y energía en
productos de bajo involucramiento
5.Conduce a la LEALTAD de
MARCA

Lealtad de Marca
-Es la alta probabilidad de
recompra de un producto por un
individuo.

- El número de compras que se ha
hecho del mismo producto
aumenta la posibilidad de
recompra.


Conclusiones
 Hasta el momento no sabemos que
teoría del aprendizaje es “correcta”,
probablemente los consumidores
aprenden de más de una forma.
 Por lo tanto, los mercadólogos
necesitan entender cada teoría y
aprender como aplicar la apropiada
para cada situación


Procesamiento de
información
Se refiere a la serie de
actividades por las
cuales los estímulos
del entorno se
transforman en
información valiosa y
se guardan.


Etapas Proceso Información

EXPOSICIÓN

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

ACEPTACIÓN

RETENCIÓN


Sensaciones
Respuesta directa e inmediata a un estímulo.

Estímulo Órgano sensorial

Relación
Sensorial


Implicancias para
el Marketing
 Si no existe un estímulo, el consumidor no se
entera de la existencia de una producto.

 Si el estímulo no es adecuado, el consumidor
no se da cuenta de su existencia.

 Hay que ser creativos para lograr que el
estímulo se vea.


Consideraciones
 La sensibilidad de un individuo al estímulo
varía de acuerdo con la calidad de sus
receptores sensitivos y con la cantidad o
intensidad del estímulo al cual está expuesto.

 La sensación depende no tanto de la cantidad
del estímulo, sino del cambio de energía o de
la diferencia de información recibida.


¿Cómo percibo los
estímulos?
A través de los umbrales de
sensación.

Umbral absoluto (mín / máx)

Umbral diferencial


Factores del Estímulo
1. Tamaño e intensidad

Influye en la probabilidad
de poner atención


2. Color y Movimiento

Sirve para atraer la atención


3. Posición

Se refiere a la ubicación de
un objeto en el campo
visual de 1 persona.


4. Cantidad de Información

Se refiere al número de
mensajes emitidos.


Percepción
Conocimiento de la sensación.
Estímulo

Persona Persona

Interpretación Interpretación


Implicancias para
el Marketing
 Muchas veces, más importante que el
producto, son las percepciones que el
consumidor tiene sobre aquel.

 La presentación se convierte en un factor
clave, pues de él depende la percepción
del consumidor.


Estímulos Perceptivos
Publicidad Subliminal

Estímulos
Físico
Externos
Percepción

Input Individual
Expectativas
Motivación
Aprendizaje,
etc.


Percepción Subliminal
 Es el proceso de l ser expuesto y estar atento
al estímulo del que inconscientemente no le
prestamos atención.
 Este proceso no hace que una persona haga
algo que normalmente no haría ni aparenta ser
tan potente como la convencional
comunicación “supraliminal”
 Aunque se haya demostrado que funciona tiene
tantas connotaciones negativas que sería
riesgoso utilizarlo, aunque sea legal.


Algunos procesos de Percepción
 Clausura: tendencia por completar un
estímulo que aparenta no estar completo.
 Figura y Fondo: parte de un estímulo es
interpretado como más prominente que el
resto.
 Efecto de proximidad: cosas que son
cercanas deben ser relacionadas.
 Marco de referencia: estímulos son
interpretados en el contexto de otros
estímulos.

Conclusiones
 La forma como se procesa la
información afecta cualquier
decisión que toman los
consumidores.
 Las personas son selectivas en la
manera en que procesas la
información.
 Si conocemos el proceso, nuestras
comunicaciones y mensajes tendrían
menos posibilidades de fallo.

Actitud
Es una predisposición aprendida para
comportarse en forma favorable o
desfavorable respecto de un objeto
dado.


Actitud

3 componentes de comportamiento
cognitivo  racional
afectivo  emocional
conativo  acción


Elementos de la Actitud
Cognitivo: percepción
publicidad: información producto

Afectivo: emoción
publicidad: información caract. agradables

Conativo: intención


Cambios de la Actitud
Cognitivo: percepción
publicidad: nueva información producto
(aprendizaje cognoscitivo)

Afectivo: emoción
publicidad: mayor impacto emocional
(condicionamiento clásico)

Conativo: intención
cambio disonancia cognoscitiva
(condicionamiento instrumental)


Actitud
Es la idea que un individuo
tiene respecto a si un
producto o servicio es
bueno o malo, lo cual lo
predispone a un acto de
compra o de rechazo.


Implicaciones MKT
 El conocimiento de las actitudes da una idea
aproximada respecto al futuro comportamiento
del consumidor que terminará en compra o
rechazo.
 Las actitudes son la base más importante de las
estrategias de segmentación por beneficios.
 Las actitudes también son muy importantes
para el sustento en la introducción de
productos nuevos.


Conclusión

El conocimiento de las
actitudes da una idea
aproximada respecto al
futuro comportamiento del
consumidor que terminará
en compra o rechazo.


Marketing 1ra[1]. parte

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