O papel da Internet nas eleições presidenciais brasileiras de 2010

Prêmio de Mídia Estadão – 13a Edição

Monografia de Mídia Digital

Leonardo Reis Longo

O uso da Internet nas Eleições de 2010

São Paulo
2010

Índice

Sinopse.................................................................................................... 3

Porque eu acredito que o trabalho deva ser o vencedor?...................... 3

Introdução .............................................................................................. 4

O Político, sua marca e a Comunicação ................................................. 5

Internet: importante pelas suas características, ................................. 7
mas também seu crescimento

Internet: relacionamento e conversação ............................................... 10

Barack Obama: um marco para a história ............................................ 13
política dos EUA e para a história da propaganda mundial.

Eleições na Europa: oportunidades e aprendizados ............................ 18

Eleições do Irã: riscos e desaprendizados ............................................. 19

Eleições do Brasil .................................................................................... 20

A Legislação Brasileira ........................................................................... 24

A movimentação dos partidos políticos ................................................ 28

Debates e campanhas: a repercussão dos políticos na web .................. 32

Conclusão ............................................................................................... 34

Bibliografia ............................................................................................. 37

Sinopse

Monografia que analisa o contexto histórico dos políticos como marcas,
assim como seus esforços de comunicação nos meios digitais. Na poste-
rior aplicação das teorias e conceitos ao atual cenário brasileiro, traça-se
um panorama do atual contexto das eleições presidenciais de 2010.

Porque eu acredito que o trabalho deva ser o vencedor?

Internet e eleição: dois temas em que o dia de ontem é pré-história. Por
isso, não organizei fatos, mas teorias e pensamentos. É esse meu argu-
mento para vencer: apresentei informações atuais com raciocínios lógi-
cos, para serem usados hoje, daqui 4 anos ou em qualquer ocasião. Não é
um trabalho informativo, mas conclusivo.

3

Introdução

No dia 3 de outubro de 2010 será realizado o primeiro turno das eleições para
Presidência da República Federativa do Brasil, conforme o calendário eleitoral de
2010. Nesse dia, o Departamento Intersindical de Assessoria Parlamentar aponta
que mais de 131 milhões de eleitores irão às urnas decidir o resultado da votação.

Com o sucesso da campanha de Barack Obama, para presidência dos Estados Unidos,
muito se discute sobre a utilização da Internet como meio de comunicação para
campanhas eleitorais e como o meio pode moldar o cenário político brasileiro de 2010.

De acordo com uma pesquisa realizada por Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle,
publicada na Revista de Sociologia e Política em outubro de 2009, de maneira geral,
os estudos sobre o impacto da internet nas eleições tendem a focar o uso da rede
como fonte de informação e sua influência na decisão final do eleitor, na cobertura
da mídia tradicional ou na maneira como os partidos estruturam seus sites para essa
interação. Os autores ressaltam que, com o desenvolvimento de diversas tecnologias
de software e hardware que facilitam a produção e a publicação de conteúdo na
rede por parte de indivíduos, desenvolve-se o crescimento da utilização das “redes
sociais digitais” e da “mídia colaborativa”, que representa um importante campo de
investigação para a comunicação política.

O jornalista Luis Nassif diz que a discussão virtual está ganhando mais relevância
diante do aumento de leitores de jornais e revistas que passam a ver a imprensa não
como um facilitador ou mediador do debate, mas como parte interessada. Com isso,
ele conclui que a opinião pública demonstra nítidos sinais de orfandade em matéria
de espaços políticos convencionais.

As discussões sobre o papel da Internet nas eleições presidenciais de 2010,
especificamente no setor de propaganda e marketing, têm as mídias sociais como
ponto focal, em virtude do seu atual alcance na população brasileira e potencial de
propagação da mensagem. Porém, como ressalta Claudio Odri, jornalista e sócio-
diretor da CdClip, “o conceito de mídias sociais é difundido de várias formas e parece
ser um eufemismo moderno para solução. O mais importante é entender que mídia
social não é um projeto – é um processo.”. Cláudio reforça que para as eleições de 2010
as mídias sociais serão vistas como instrumentos para angariar votos e fidelizar de
eleitores, retomando o conceito de que as redes sociais digitais são apenas ferramentas
de uma estratégia muito mais ampla, que prevê diálogo e engajamento.

Dessa maneira, esta monografia visa analisar o papel executado pela Internet em
campanhas eleitorais passadas, assim como a atual legislação e o mercado brasileiro,
para que seja viável diagnosticar o atual estágio do meio no cenário nacional e seus
possíveis desdobramentos nas campanhas eleitorais brasileiras do ano de 2010.

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O Político, sua marca e a Comunicação

Antes de entender o papel da internet no cenário político, é necessário entender
o papel do político na comunicação: o político é como uma marca que deve ser
trabalhada em um contexto mercadológico, onde encontrará concorrência (outros
candidatos), consumidores (eleitores/cidadãos) e outros fatores próprios do cenário
do Marketing. Para isso, utilizou-se os conceitos desenvolvidos no livro “A Marca Pós-
Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea”, de Andrea
Semprini (2006).

Semprini analisa que o mundo político foi muito sensível às estratégias de comunicação,
pelo menos a partir de meados dos anos 50, praticamente desde o aparecimento
dos meios de comunicação, mas é só no final da década de 90 que se pode falar em
ampliação da lógica de marca no mundo político. Para isso, é necessário salientar
a diferença entre as estratégias de comunicação tradicionais de marketing político,
que visam criar e promover a imagem dos personagens políticos e as verdadeiras
estratégias de marca atuais.

O autor diz que quando Franklin Delano Roosevelt introduziu suas “conversas ao
pé do fogo” – onde semanalmente prestava contas ao povo norte-americano das
atividades e projetos governamentais através de cadeias de emissoras de rádio – o
político visava aproximar os cidadãos e lhes dar uma imagem confiante e amistosa.
A promoção da imagem visava construir o político como um personagem e vendê-lo
a uma audiência que neste caso era trabalhada via rádio. Nesse contexto, o político
está mais próximo de uma lógica de produto que de uma lógica de marca,
no qual se aplica a pessoa um marketing mix cuja comunicação é uma das
principais ferramentas.

Na vertente da lógica de marca política, é o modelo Projeto/Manifestação, utilizado
por Semprini em seu livro, que é aplicado. Esse modelo faz com que o político (marca)
se proponha antes de tudo como um projeto de sentido no qual ele mesmo é uma
manifestação. Semprini destaca que a marca gera todas as manifestações (declarações,
viagens, decisões, gestão de imagem, sua linguagem ou seu estilo de vestir) como
outras tantas concretizações deste projeto. No conceito desenvolvido pelo autor, esta
estratégia implica uma sobreposição absoluta entre o homem político e seu projeto e
então, paradoxalmente, uma maior transparência. Esta transparência não significa,
necessariamente, sinceridade, mas é preciso que os dois níveis, o do projeto e o de
suas concretizações, funcionem em uníssono e de forma coerente.

Nesta lógica de marca política, o indivíduo político, a pessoa em carne e osso que

5

encarna a marca, é paradoxalmente menos importante e menos central que na
lógica habitual de produto político. Pouco importa então suas fraquezas como
indivíduo, pois não é o indivíduo que se escolheu, mas o projeto de marca que
ele encarna.

Deve-se saber criar uma marca distinguindo um projeto geral e suas manifestações,
nas quais ele mesmo representará a principal e mais forte expressão. Estes dois
níveis são sempre coerentes e não se contradizem jamais. Ao contrário, eles tendem
a se reforçar, pois é nas manifestações que o público tem acesso ao projeto, que se
encontra assim a cada vez reafirmado e esclarecido. Deve-se prestar muita atenção
para distinguir o projeto e as manifestações, para destacar que as segundas não
passam da concretização do primeiro.

Dessa maneira, com o político sendo uma forma de expressão de sua marca,
a Internet torna-se o meio mais importante do cenário de comunicação
atual, por permitir não apenas sua utilização como veículo midiático, mas também
por estreitar o relacionamento entre político e eleitores, extinguindo as barreiras
geográficas, e expondo a pessoa que é o político nos mais diversos canais do meio.

6

Internet: importante pelas suas características, mas também
seu crescimento

Antes de analisar as particularidades da utilização da internet como meio
de comunicação para as campanhas eleitorais, é preciso recapitular algumas
informações que comprovam o crescimento do meio como ponto de contato com a
população brasileira.

De acordo com o relatório do Ibope, de fevereiro de 2010, o Brasil possui 67,452
milhões de pessoas, com mais de 16 anos, que acessaram a internet no período,
confirmando a potência da rede como um meio de massa e alta cobertura onde a
classe C é a que mais cresce em participação no uso da rede.

Na 21ª Pesquisa Internet POP, com os dados consolidados de 2009, pode-se notar
que desde 2008 mais da metade das pessoas com acesso nas regiões metropolitanas
pertence às classes C, D e E, com este número crescendo.

Milhões de Pessoas
100

90

80

70

60

50,2 49,8 51,3 51,6
50
48,7 48,4
AB
CDE
40

30

20

10

0
2007 2008 2009

Fonte: Ibope, na 21ª Pesquisa Internet POP - Consolidado Nacional
- 2009 - Período: 23/09/09 a 06/10/09 - 17 mil entrevistas com
população acima de 10 anos nas principais regiões metropolitanas.

Estimativas do Interactive Advertising Bureau Brasil mostram que esse número
de internautas no Brasil deve chegar 73,700 milhões de pessoas com mais de 16
anos até o final do ano de 2010. Os fatores que justificam esse crescimento são a
necessidade das pessoas estarem conectadas, o programa do Governo de incentivo
à banda larga, à facilidade de crédito e financiamentos, à redução de IPI para
eletroeletrônicos como computadores, além das datas comemorativas de Copa do
Mundo e a própria Eleição, onde o envolvimento da população é intenso.

7

Em mil - População 16 anos e mais
Estimativa
IAB

73.700
64.800 67.452

39.900 43.200
31.900 32.900
19.400

2002 2004 2006 2008 2008 2009 2010

Histórico IBOPE/GNett - amostra com linha telefônica, com acesso de qualquer lugar
Dados IBOPE em 2009
Estimativa IAB para final de 2010 - com base em 9,3% de crescimento sobre 2009

O programa do Governo de incentivo à banda larga e a redução dos custos dos planos
contribuem para o crescimento do serviço no Brasil, sendo que a evolução do mercado
em 2009 com relação ao ano anterior foi de 30,4%, com mais de 11,3 milhões de
conexões no total, conforme registrado no relatório Barômetro Brasil da Cisco 2009
e Teleco.

Total de conexões
10.965 11.387
12.000

10.000 8.727
5.753
8.000
5.753
6.000
4.105
4.000
2.385

2.000
1.211
343 713

0
1o semestre 1o semestre 4o semestre
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
2008 2009 2009
Fonte: Barômetro Brasil da Cisco 2009 e Teleco

O IAB Brasil aponta, em seu relatório de indicadores de mercado, que a telefonia
móvel, torna-se a cada ano um grande aditivo na comunicação digital, uma vez que
mais consumidores tem acesso à banda larga móvel, à tecnologia 3G e à compra de
smartphones. O Brasil já registra 176,8 milhões de celulares, onde 82,5% são pré-
pagos, mas a venda de smartphones no Brasil cresceu 15,1% em 2009 e, aliado ao uso
do 3G, usado por 8,1 milhões de consumidores. Dessa maneira, a utilização da internet
nos meios móveis fortalece ainda mais o meio como um canal de comunicação.

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O crescimento da venda de smartphones, juntamente com planos de dados mais
acessíveis pelas operadoras, vão potencializar significativamente na popularização da
Internet móvel, sendo que os sites e aplicativos de redes sociais são o tipo de conteúdo
mais acessado via celular, PDA e smartphone, de acordo com o relatório do Internet
POP (aqui falta um ano, ex. 2010).

A participação dos brasileiros nas redes sociais é outro ponto de atenção, visto que
o relatório da Nielsen NetView, com dados de julho de 2010, mostra que 83% das
pessoas que acessam internet acessam redes sociais, com destaque para o
crescimento do Twitter e do Facebook.

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Internet: relacionamento e conversação

Para entender um dos principais pontos de contato e expressão dos políticos, é
fundamental analisar o papel desempenhado pelas redes sociais digitais, que dão a
oportunidade de estreitar o relacionamento dos candidatos com os cidadãos.

Na Campus Party 2010, Scott Goodstein – que veio ao Brasil para falar da estratégia
da campanha eleitoral de Barack Obama – destacou a importância de se trabalhar com
pequenos nichos na internet, pois mais importante do que atingir todos os eleitores
internautas é conseguir mobilizar um público específico e engajá-lo em prol de
algo que acredite, fazendo com que ele se mobilize e consiga chamar amigos
para criar algo muito maior.

O discurso da jornalista Raquel Recuero, que também é professora da ECOS/UCPel e
pesquisadora, complementa dizendo que os sites de rede social já têm uma apropriação
anterior à campanha eleitoral e que, com isso, já têm valores agregados pelas redes
sociais. Por conta dessas particularidades e nichos, é preciso dissecar esses valores
com cuidado e ver como o candidato pode agregar mais a essas apropriações através
de sua campanha e projeção de sua imagem. Recuero diz que não se trata de “usar” o
capital social criado pelo possível eleitorado na ferramenta, mas auxiliar a construí-lo.
É preciso, portanto, compreender o uso da ferramenta e adaptá-lo como um
serviço ao eleitorado e não como um favor.

Dois exemplos de redes sociais distintas são o Twitter e o Orkut. Por sua facilidade
de elaboração de mensagens e acessibilidade proveniente da mobilidade gerada
pelos aplicativos para celulares, o próprio envio de mensagens via SMS e outras
plataformas, o Twitter é uma ferramenta que proporciona grande repercussão, mas
ainda é pouco utilizada pela massa da população brasileira, uma vez que os dados da
Nielsen NetView de Maio de 2010 apontam o número de 10.725.000 que acessaram
o site do Twitter. Contudo, a ferramenta de microblogging tem um ótimo potencial
informativo e vem mudando o foco de apropriação pelos late adopters, que, ao invés
de focar na informação, usam o Twitter como uma ferramenta de conversação e de
notícias do cotidiano. Já a maior rede social da Internet brasileira, o Orkut, tem um
foco social que torna mais difícil o uso para propaganda eleitoral sem gerar uma
impressão de spam.

Fazer “horário político”, onde apenas o candidato fala e não escuta, é desperdiçar
grande parte do potencial democrático da Internet. Em sua palestra na Campus Party,
Scott Goodstein disse que é um erro entrar nessas redes sociais e trabalhar apenas
com uma via de comunicação. Scott reforçou dizendo que, na campanha de Obama,

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a equipe respondeu toda pergunta séria enviada por e-mail, pois eles sabiam
que aquela pergunta respondida poderia tornar-se um futuro voto, visto que
este eleitor demonstrava engajamento e uma preocupação, e essa pessoa tinha 70 ou
80 amigos na rede social que também eram eleitores.

Quando se analisa a influência das redes sociais digitais no consumo de informação
dos brasileiros, devemos analisar não apenas o diálogo entre políticos e eleitores, mas
também o próprio poder de comunicação e compartilhamento da população em geral.

No livro “O Culto do Amador”, Andrew Keen retoma o teorema do macaco infinito, de
T. H. Huxley, biólogo evolucionista do século XIX:

Se fornecermos um número infinito de máquinas de escrever, alguns macacos em
algum lugar vão acabar criando uma obra-prima – uma peça de Shakespeare, um
diálogo de Platão ou um tratado econômico de Adam Smith. […] A tecnologia de
hoje vincula todos aqueles macacos a todas aquelas máquinas de escrever.

Assim como Huxley dizia que um macaco poderia escrever uma peça de Shakespeare,
temos sites brasileiros, que não necessariamente foram feitos por especialistas
políticos, mas que permitem aos demais cidadãos terem um contato com o tema com
uma linguagem mais acessível. Um exemplo é a iniciativa de Carlos Souza Barros,
Presidente da Corretora Souza Barros, que criou a Bolsa de Valores Políticos (www.
bovap.com.br/), que nada mais é que um projeto experimental em que as pessoas
podem comprar e vender ações de valores políticos através de um Home Broker,
operando com uma moeda fictícia e contribuindo para a formação de um índice
colaborativo da política brasileira.

Outro exemplo, é a iniciativa da Webcitizen, que lançou a rede social “Eu Lembro”
(www.eulembro.com.br/) , que permite que o eleitor crie um perfil onde cadastrará
os políticos em quem pretende votar ou que deseja apenas acompanhar. Além do
fato de o voto ficar salvo e a pessoa poder acessar quando quiser lembrar em quem
votou e acompanhar as notícias que saírem sobre os políticos. “Nossos projetos têm
como objetivo resgatar o respeito pela atividade política, pois se a política não tem
credibilidade, a democracia não evolui. Acreditamos na importância da transparência,
com a abertura de dados, como pilar da democracia. Mas, mais do que isso, acreditamos
que esta informação precisa ser simples e acessível”, diz Fernando Barreto, sócio
diretor da Webcitizen.

Para os que procuram um site mais imediatista, o site Repolítica tem como missão
encontrar o político que tenha mais afinidade com as prioridades do eleitor. Para ter a

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sua resposta, o internauta deve entrar na página e responder até oito perguntas, que
abordam desde a sua posição política preferencial (esquerda radical, direita moderada
etc) até as duas áreas em que o político deveria investir mais (segurança, educação,
meio ambiente etc).

No Repolítica, o resultado da pesquisa do eleitor é baseado nos dados dos portais
Transparência Brasil e do Tribunal Superior Eleitoral e nas opiniões deixadas pelos
próprios internautas no site e Rodrigo Rego, um dos responsáveis pela página,
ressalta que a opinião dos internautas é essencial ao sistema, que só se tornará mais
inteligente à medida que a participação aumente.

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Barack Obama: um marco para a história política dos EUA e para a
história da propaganda mundial.

Para avaliar não apenas a utilização das redes sociais digitais por parte dos políticos,
este trabalho visa analisar o contexto histórico do uso da Internet nas campanhas
eleitorais em diversas localidades, iniciando a pesquisa pelos EUA, em virtude das
peculiaridades da campanha eleitoral de Barack Obama.

De acordo com o artigo de Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle, a relação entre a
internet e as campanhas eleitorais ganhou relevância nos últimos anos em função
do aumento da importância da rede como fonte de informação em geral, o volume
crescente de doações realizadas pela internet aos partidos políticos nos EUA e seu uso
para criar mobilizações em torno de temas ou candidatos específicos, como foi o caso
de Barack Obama nas eleições de 2008.

O artigo apresenta dados da Federal Election Comission dos EUA, mostrando a
evolução do volume de doações aos partidos políticos nos EUA, onde, em 2000, a
campanha de Al Gore captou mais de US$ 22 milhões pela internet, contra US$ 14
milhões de Bush. Já em 2004, 33% do total arrecadado pelo partido de John Kerry
veio de doações pela Internet, captando US$ 82 milhões. Em 2008, a campanha de
Obama arrecadou US$750 milhões, sendo 67% proveniente de doações online.

A eleição presidencial dos EUA de 2008 foi um marco para a utilização da Internet como
meio de comunicação para campanhas eleitorais, não apenas pelas ações desenvolvidas
por Barack Obama, mas sim por toda reação e engajamento dos eleitores americanos.
Em um país onde o voto não é obrigatório, a eleição de 2008 foi recordista no número
de eleitores, levando mais de 130 milhões de americanos às urnas.

Conforme matéria do jornal O Estado de S. Paulo, de 01 de junho de 2009, os
resultados da campanha eleitoral de Obama não se deram apenas porque
o candidato utilizou o Twitter, Facebook, YouTube e outras redes sociais
para se comunicar com os eleitores, mas porque estes utilizaram a web para
buscar e trocar informações que pudessem ajudar a avaliar o desempenho dos
candidatos. Uma prova disso é o estudo do instituto Pew Internet & American Life
Project, de abril de 2009, que aponta que três em cada quatro internautas americanos
usaram a web para ler notícias e se informar sobre a campanha política de 2008, sendo
que este número representa mais da metade da população adulta dos Estados Unidos.

A pesquisa ressalta que 38% dos americanos conectados utilizaram a internet para
conversar sobre política e 59% usaram ferramentas como e-mail, programas de

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mensagens instantâneas, SMS e o Twitter para enviar ou receber informações relativas
à eleição. Dos internautas americanos, que afirmaram ter publicado conteúdo político
na web, mais de um quarto era eleitor de Obama, enquanto 15% eram os eleitores de
McCain.

O cientista político Peter Giangreco, responsável pelas estratégias de marketing direto
da campanha presidencial de Barack Obama, disse que nenhuma das experiências
feita nas novas mídias iria funcionar se eles não tivessem um candidato que
inspirasse as pessoas e as fizesse acreditar que, colaborando com a campanha,
elas estariam mudando as coisas nos EUA. Tal citação de Peter Giangreco reforça
a vertente da lógica de marca política, citada anteriormente, com a aplicação do
modelo de Projeto/Manifestação, fazendo com que o político (marca) se proponha
antes de tudo como um projeto de sentido no qual ele mesmo é uma manifestação.
Scott Goodstein, responsável pelas campanhas via celular e internet, ressaltou que
uma das diferenças da campanha em relação a outras eleições foi que houve
um diálogo com os eleitores, pois Obama passava a mensagem que queria,
mas também escutava o que diziam.

Com isso, vídeos caseiros publicados no YouTube, pinturas feitas por artistas
desconhecidos, músicas de cantores de hip hop independentes, tudo era acionado à
campanha de Obama. Uma prova dessa incorporação de conteúdos de terceiros foi o
vídeo pró Obama, produzido pelo músico Will.I.Am, visto mais de 19 milhões de vezes
durante o período da campanha.

Outro ponto positivo da campanha de Obama foi a realização de que as redes sociais
são pessoas reunidas por questões de comportamento e afinidade e que isto é apenas
potencializado pela Internet. Esse tipo de visão potencializou a utilização estratégica
do meio, pois não limitou os relacionamentos às ferramentas, sendo que estes
relacionamentos já são estudados desde 1887 por estudiosos como o sociólogo alemão
Ferdinand Tönnies, que em sua publicação “Gemeinschaft und Gesellschaft” faz a
distinção entre dois tipos básicos de organização social, a comunidade (Gemeinschaft)
e a sociedade (Gesellschaft). A utilização desse conceito dos relacionamentos
interpessoais, potencializado nas redes sociais digitais, permite a segmentação do
público em micro audiências, de acordo com o perfil dos eleitores, criando um canal
de comunicação e interação inédito no campo da política.

Um resultado disso foi que Obama teve mais de 500 grupos no Facebook e quase
7 milhões de amigos na rede social. Além disso, ao todo, Obama estava presente
em mais de 16 redes sociais na web, para falar com diferentes pessoas de diferentes
comportamentos.

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Outra das ações da campanha foi a criação do site Mybarackobama.com, que é uma
rede social onde os eleitores podiam criar seus próprios blogs para discussão, enviar
recomendações diretamente à campanha, criar seu mini-site para arrecadação de
doações, organizar eventos, entre outras ações. Nesse site foram mais de 2 milhões
de perfis criados, o que resultou em mais de 200 mil eventos organizados pelos
colaboradores.

A empresa Riot, agência especializada em mídias sociais, monitorou os sites de redes
sociais durante todo o período eleitoral e mostra como Obama se destacou de McCain
nessas propriedades, o que fica evidente nas tabelas 1 e 2.

Comparativo dos canais de Obama e McCain no YouTube
YouTube Barack Obama John McCain
Vídeos Postados ~1.800 ~330
Inscritos no canal 134.846 29.200
Exibições do canal 19.565.669 2.185.174

Comparativo dos perfis de Obama e McCain no Twitter
Twitter Barack Obama John McCain
Seguidores 126.926 4.864

Outra forma de potencializar a visibilidade de Obama foi utilizar as arrecadações da
campanha para fazer comunicação em veículos de massa de meios como a televisão,
jornal, entre outros. Como dito anteriormente, foram U$750 milhões arrecadados
por Obama, sendo 67% proveniente de doações online, feitas por 3,1 milhões de
doadores. 93% das doações eram de menos de U$100,00 e esse volume de doações se
deu por conta da facilidade das transações, uma vez que Obama não pedia para que
os usuários entrassem em seu site e fizessem doações, pois colocou widgets de doação
nas redes já existentes, utilizando-se do conceito de “Spreadability”, desenvolvido por
Henry Jenkins em seu artigo “If It Doesn’t Spread, It’s Dead”.

Contudo, de todo o montante arrecadado na campanha de Obama, apenas 2% foi
revertido em ações na Internet. Obama comprou o horário nobre dos principais
programas de TV como o Super Bowl, entre outros, que permitisse ao candidato
competir com McCain nos meios tradicionais. Utilizando, novamente, Henry Jenkins,
nota-se a aplicação prática da citação de que “Os novos avanços da mídia horizontal
controlada pelo usuário, que permite ao usuário emendar, “reformatar”, armazenar,
copiar, enviar a outros e comentar o fluxo de ideias, não excluem a comunicação
de massa. Muito pelo contrário, eles complementam os meios de comunicação de

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massa”. Esse fluxo da verba arrecadada na web e sua posterior utilização nos meios
convencionais ocorreram porque é possível ter uma fidelidade melhor pela Internet,
além das possibilidades de segmentação e engajamento citadas anteriormente,
mas ainda são necessários os métodos tradicionais para competir com os demais
candidatos nos meios onde eles estão fazendo suas campanhas, além de utilizar
os meios tradicionais para angariar um volume maior de pessoas que não seriam
impactadas nos esforços de comunicação exclusivos dos meios digitais.

O “case” da campanha política de Barack Obama foi premiada com dois Grand Prixes
no Festival de Cannes de 2009, nas categorias Titanium e Integrated, sendo que um
destes prêmios foi para a campanha “The Great Schlep” que uniu duas gerações de
judeus para ajudar Obama a vencer no estado da Flórida, onde McCain era favorito.
Através de um movimento social, potencializado pela Internet, o intuito era fazer com
que os netos dos judeus idosos da Flórida passassem a conhecer as ideias de Obama
para depois visitarem, ligarem ou até mesmo mandarem um email conscientizando
seus avôs sobre as propostas do candidato democrata. A campanha contou com um
site, páginas no Facebook e YouTube e a estimativa é de que o “The Great Schlep”
tenha gerado 342 milhões de impressões na mídia.

A Internet foi um canal fundamental para que ocorresse o diálogo entre candidato e
eleitores, mas nem por isso Obama precisava ficar conectado 24hs por dia. Em sua
palestra, em janeiro de 2010, no Campus Party Brasil, Scott Goodstein falou que Barack
Obama não escreve todos os seus e-mails, não responde perguntas no Facebook e não
utiliza o Twitter. Goodstein reforçou que existe uma conta da campanha de Obama,
assim como há uma conta da Casa Branca e se nessas contas fosse usada uma frase de
Obama, esta frase havia sido dita por ele, mas não significava que ele havia escrito.

Outro ponto que demonstra a boa utilização da Internet por parte de Barack Obama
é o fato de não utilizar o meio por um período limitado, restringindo sua utilização
ao período eleitoral. Dois dias depois de Obama ser anunciado presidente ele lançou
o site Change.gov, que estabeleceu-se como um ambiente para que eleitores possam
enviar idéias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com um
blog onde são detalhados os passos de Obama e ensinados à população princípios da
administração pública.

Essa utilização sustentável do meio ficou evidente em março de 2010, quando o
presidente dos EUA encontrava forte oposição dos republicanos e das seguradoras
de saúde, para aprovação da reforma do sistema de Saúde pelo congresso americano.
Em sua página no Twitter, o presidente chegou a postar 39 tweets sobre o tema desde
o dia 02 de março de 2010, visto que sua idéia era conquistar apoio popular para

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impressionar os deputados. Um vídeo motivacional, divulgado pelo presidente, foi
acessado 35 mil vezes em apenas um dia e no Twitter 21 mil pessoas adicionaram o
perfil de Obama em menos de 24 horas, o que o colocou entre os cinco perfis mais
populares da ferramenta no mundo.

Além dos resultados nas redes sociais da Internet, mais uma vez Barack Obama
saiu vitorioso, pois o projeto foi aprovado, no dia 21 de março de 2010, por 219 a
212 votos.

A utilização da Internet na política americana solidificou-se de uma maneira que
sua utilização até mesmo como ferramenta de pesquisa põem em risco renomeados
institutos de pesquisa, como pode ser visto no estudo “From Tweets to Polls”
apresentado no congresso da Associação de Inteligência Artificial dos EUA, elaborado
por pesquisadores da Carnegie Mellon University, que analisou tweets sobre política
americana, postados entre 2008 e 2009, e destacou o grande potencial dessas
mensagens como substituto das pesquisas tradicionais. O estudo mostra uma
correlação de até 79% entre a análise das opiniões expressas no Twitter e as pesquisas
de sentimento de consumidor com a avaliação do primeiro ano da gestão de Obama.

Marcelo Coutinho ressalta que embora se trate do primeiro levantamento do
gênero, ele alerta para o início do que pode ser uma transformação radical nas
relações entre opinião pública, institutos de pesquisa e grupos de mídia tradicional,
impulsionada pela explosão de conversações resultante da expansão dos meios
digitais em nosso país.

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Eleições na Europa: oportunidades e aprendizados

De acordo com o artigo “Surfing citizens and floating voter : Results of an online survey
of visitors to political web sites during the Dutch 2002 general elections”, de Marcel
Boogers e Gerrit Voerman, nas eleições Holandesas de 2002 já notava-se indícios de que
a Internet influenciava o comportamento do eleitor Europeu, principalmente aqueles
que já eram mais politizados. Marcelo Coutinho e Vladimir Safatle ressaltam que o
primeiro estudo de larga escala foi realizado durante as eleições para o Parlamento
Europeu, em 2004, e mostrou que a rede é particularmente eficaz para atingir dois
tipos de eleitores: os mais jovens e os que já possuem um grau de interesse acima da
média no resultado das eleições.

Na votação da eleição geral britânica de 2010, que ocorreu em 6 de maio de 2010, os
eleitores fizeram comentários no Facebook e twittaram durante os debates
transmitidos pela TV, dando aos candidatos retornos instantâneos sobre
como agiam e falavam. Um estudo da Echo Research mostrou que cerca de metade
da população buscou informações online sobre os candidatos e os partidos e a mídia
social foi bastante usada pelo público entre 18 e 24 anos (42%), o que comprova os
resultados da pesquisa realizada em 2004.

18

Eleições do Irã: riscos e desaprendizados

Contudo, assim como a Internet pode contribuir para a construção de imagem de
políticos, o meio pode contribuir para que a população demonstre sua insatisfação
com os mesmos.

De acordo com uma matéria do jornal Estado de São Paulo, de 17 de junho de 2009, o
Twitter foi a principal ferramenta dos iranianos na organização de protestos
contra a eleição de Ahmadinejad. Para acompanhar a cobertura das manifestações,
a tag utilizada é #iranelection e, apesar de ser monitorada pelo governo iraniano, em
maio de 2010 ainda é possível ver a tag sendo utilizada.

Por amplificar os pontos de contatos das pessoas, extinguindo as barreiras geográficas,
os iranianos contornaram a censura à imprensa utilizando ferramentas como o Twitter
para divulgar links para outras plataformas, como o Flickr. Fotos dos confrontos entre
as forças nacionais e os oposicionistas eram divulgadas em tempo real.

Outra forma de mobilização que ocorreu por meio das redes sociais digitais foi o fato
de que os iranianos solicitaram a outras pessoas, que utilizam o Twitter ao redor do
mundo, que mudassem sua nacionalidade e fuso horário para Teerã, +3:30 GMT.
Ao realizar tal movimento, as forças de segurança do Irã, que estavam monitorando
Twitters originais daquele país, teriam maior dificuldade de encontrar os verdadeiros
iranianos no meio de tantos. A própria empresa responsável pelo Twitter tomou
partido nas manifestações a partir do momento em que adiou uma manutenção pré-
programada para não atrapalhar a coordenação das atividades dos manifestantes.

A matéria do Estadão ainda ressalta que o governo, em represália aos protestos
que começaram depois das eleições, bloqueou o acesso à maioria das redes sociais,
incluindo o Twitter, Facebook e YouTube. Contudo, a população do Irã encontrou
meios efetivos de driblar a censura com o uso de proxies (proxy é um servidor que
atende a requisições repassando os dados do cliente a frente, mas um servidor proxy
pode, opcionalmente, alterar a requisição do cliente ou a resposta do servidor e pode
disponibilizar este recurso sem nem mesmo se conectar ao servidor especificado) e
usou principalmente o Twitter para organizar passeatas e protestos presenciais.

Uma prova concreta disso foi que no dia 16 de dezembro de 2009, o Twitter divulgou
uma relação com os tópicos mais comentados pelos usuários do microblog em 2009.
De todas as hashtags, a segunda mais popular foi #iranelection.

19

Eleições do Brasil

Em 2006, o Centro de Altos Estudos em Propaganda e Marketing da ESPM desenvolveu
um dos primeiros trabalhos sistemáticos sobre o uso da internet nas eleições,
acompanhando o uso de blogs e sites de redes sociais durante o período eleitoral. Em
2008 o CAEPM e o IBOPE Inteligência desenvolveram um trabalho conjunto, visando
coletar informações sobre o uso da internet nas eleições de 2008 no Brasil. Desta
maneira, esta monografia utilizará de maneira sintética a pesquisa em questão, dando
maior ênfase para as conclusões levantadas pelos pesquisadores.

No estudo, Coutinho e Safatle concluem que os meios de comunicação de massa
tradicionalmente apresentam-se como um “intermediário” entre o Estado e a Sociedade
Civil na constituição da esfera pública. Entretanto, apontam que a utilização crescente
da Internet, para além dos sites dessas organizações, indica um processo de novos
espaços complementares à esfera pública tradicional. Tal fenômeno é compensando
por certa convergência de conteúdo que afeta principalmente os blogs políticos, uma
vez que uma das grandes especificidades do cenário brasileiro é que praticamente todos
os principais blogs políticos são alimentados por jornalistas ligados a grandes grupos
de mídia ou alojados em grandes portais.

Os autores aplicam o conceito da “Cauda Longa”, de Chris Anderson, para
ilustrar o campo da comunicação político-eleitoral. Isso ocorre uma vez que ao
aplicarmos os mesmos princípios à esfera pública, fazendo da “informação”
a principal riqueza que nela circula, verificaremos que os partidos políticos
dominantes, os grandes grupos de comunicação e os formadores tradicionais
de opinião (cientistas políticos, jornalistas etc) continuam a ser “a cabeça” do
sistema democrático, concentrando o maior volume de audiência. Já os sites de
comunidades, blogs e outros de produção coletiva de conteúdo (Wikis, fóruns,
fotologs etc.), representam uma “cauda longa” da esfera pública, compondo
uma série de micro audiências e nichos, que ao serem agrupados compõem
uma audiência tão significativa quanto os players da “cabeça”.

Meios de Comunicação,
Sites de Partidos e de candidatos
AUDIÊNCIA

Blogs, Sites de
Comunidades, Wikis, etc

E N V O LV I M E N T O
Fonte: Adaptado de Anderson (2006).
Teoria da cauda longa aplicada ao campo da comunicação político-eleitoral

20

É importante destacar que não há um marco divisório entre a “cabeça” e a “cauda” do
gráfico que ilustra a teoria de Anderson, abrindo espaço para fornecedores de conteúdo
que híbridos, que saibam se utilizar das propriedades de cada ponto de contato com
o Internauta. Um exemplo disso é o canal de eleições do Google (http://www.google.
com.br/eleicoes2010/) que permite através do Google Insight for Search mostrar o
volume de buscas no Google por cada um dos candidatos, assim como disponibiliza as
notícias sobre os candidatos no Google News, além de um canal comunicar uma ação
em pareceria do YouTube com a rede de televisão Band, na qual as pessoas podem
fazer perguntas aos Candidatos no YouTube e essas perguntas podem aparecer nos
programas semanais da TV Band. Outro exemplo é o portal Terra que apresentou,
no dia 28 de abril, o blog #eleicoes2010 de análise das mídias sociais nas Eleições.
Mesmo localizado dentro de um portal agregador de audiência, o intuito do canal é
mostrar como os candidatos exploram as mídias sociais, como blogs, Twitter, YouTube,
Facebook, Formspring e outras plataformas.

As pesquisas do CAEPM e do IBOPE Inteligência apresentam números que dizem
que a internet não possuía em 2008 a capacidade de influir nas decisões políticas e
resultados eleitorais. Porém, como Coutinho e Safatle ressaltam, o relacionamento
entre seus componentes e suas outras redes sociais pode, ao longo do tempo, produzir
movimentos significativos na opinião pública, a ponto de pressionar os agentes
políticos ou mesmo influir nos resultados eleitorais. Um exemplo de que esse cenário
já se modificou de 2008 para 2010 é o Projeto Ficha Limpa.

Desde que a Constituição de 1988 assegurou aos eleitores o direito de apresentar
projetos de lei de iniciativa popular, em quatro ocasiões o Congresso converteu em
norma uma proposta elaborada pela sociedade, sendo que aprovado no dia 19/05 pelo
Senado, o projeto Ficha Limpa foi o mais recente destes.

O projeto veta a candidatura de políticos condenados por colegiado em processos não
concluídos. Independente das dúvidas sobre a sua aplicação, a Lei Ficha Limpa partiu
de movimento popular, onde mais de 2 milhões de brasileiros assinaram online um
abaixo-assinado favorável à aprovação do projeto e quando cogitou-se adiar a votação
do projeto pelo Congresso foram enviados mais de 41.000 e-mails para cada deputado
federal em exercício por pessoas comuns. Dentre outros dados, até abril de 2010,
o Twitter já registrava cinco perfis dedicados à proposta, responsáveis por mais de
6000 seguidores as pessoas que usam a ferramenta de microblogging aproveitaram
hashtags como #leifichalimpa e #fichalimpa para comentar o movimento. Em São
Paulo, a Associação para o Desenvolvimento da Intercomunicação (ADI) criou o blog
www.campanhafichalimpasp.blogspot.com para dar apoio ao projeto e no caso do
Facebook, o convite à participação já havia sido compartilhado quase seis mil vezes.

21

Além do amadurecimento do meio e dos hábitos de navegação do internauta
Brasileiro, outro ponto que merece destaque são os veículos de comunicação, e nesse
caso os créditos não estão restritos a um site em específico, mas sim um movimento
organizado por quatro dos portais de maior audiência da web Brasileira.

Reunindo quatro dos maiores portais em audiência do país (iG, MSN, Terra e Yahoo!),
o debate online com presidenciáveis pretendia atingir 94% dos internautas brasileiros.
De acordo com o comunicado oficial dos portais, que ocorreu na segunda semana de
junho de 2010, o encontro seria realizado no dia 26/07 e transmitido pelos quatro
portais simultaneamente. De acordo com Andre Izay, presidente do Yahoo Brasil, “A
ideia surgiu este ano. Hoje a internet é uma mídia de massa no Brasil. Reunidos nós
teremos 94% da audiência da internet brasileira. Temos uma grande expectativa,
é uma belíssima oportunidade de conhecer melhor esse tipo de debate online”. Já
o diretor-geral do iG, Fábio Coelho, acreditava que o debate teria sucesso, dizendo:
“O brasileiro tem mais interatividade que em muitos países. Esperamos uma grande
mobilização na internet e um altíssimo nível de adesão dos candidatos”.

O diretor-geral do Terra Brasil, Paulo Castro, disse que pelo ineditismo da ação os
portais teriam um desafio no uso da web para esse tipo de discussão no que diz respeito
à legislação. “O principal desafio será compatibilizar a interatividade e liberdade que a
internet tem com as regras do Tribunal Superior Eleitoral. Vamos seguir a legalidade”,
ressaltou Paulo Castro. Castro disse que os portais procuraram as assessorias dos
candidatos à Presidência da República e que a proposta foi muito bem recebida,
porém não foi o que aconteceu, sendo que no dia 22 de julho, os portais iG, MSN,
Terra e Yahoo! decidiram cancelar a realização do 1º debate On-Line Presidenciáveis
2010, visto que a candidata Dilma recusou oficialmente o convite, depois de ter
confirmado presença formalmente, e a coordenação de comunicação da campanha do
candidato Serra informou à organização do evento de que ele não participaria mais
por problema de agenda, tendo então a presença apenas da candidata Marina Silva
que havia confirmado sua presença.

A opção por dividir a transmissão entre concorrentes, segundo Fábio Coelho, foi
pautada em um intuito “democrático”, levando em conta não apenas necessidades
mercadológicas de cada veículo, mas o legado da iniciativa para a sociedade brasileira.
“O acordo foi fundamentado no conceito de democratizar o acesso à informação,
respeitando a natureza da Internet”, disse Coelho em entrevista ao Portal Imprensa.
Para o executivo, a parceria entre os portais pode ser interpretada como “um esforço
colaborativo para ajudar a fazer um país melhor”.
Fábio Coelho não acreditava na recusa de nenhum candidato a participar, uma vez que,
caso isso acontecesse, ele perderia uma oportunidade de estabelecer contato direto

22

com o internauta, porém a falta de sensibilidade dos candidatos já era evidente desde
o caso das sabatinas organizadas pelo site do jornal Folha de São Paulo em parceria
com o UOL, onde a candidata do PT, Dilma Rousseff, cancelou sua participação na
sabatina que a Folha de São Paulo faria no dia 17 de julho de 2010.

A razão apresentada por Dilma para cancelar sua participação foi o agendamento de
uma viagem internacional, mas a Folha e o UOL argumentaram com a direção da
pré-campanha de Dilma que as sabatinas foram agendadas depois de mais de quatro
meses de negociações. Em 13 de maio de 2010, todos concordaram assinando um
documento no qual cada campanha se comprometia a cumprir o ajustado. Em nome
de Dilma Rousseff assinou o assessor Marcelo Parada, indicado pelo coordenador de
comunicação Rui Falcão.

De acordo com o próprio site da Folha, o jornal e o UOL apresentaram também convites
aos principais candidatos para participarem do primeiro debate ao vivo pela Internet,
que ocorreria antes do organizado pelos grandes portais, porém em uma escala de
audiência muito menor. Porém, até julho de 2010 somente Serra e Marina aceitaram
a realização desse debate. “Por enquanto ainda não tomamos a decisão de debater na
internet”, disse Rui Falcão.

Com o cancelamento do Debato Online que seria realizado pelos 4 portais, os
internautas iniciaram no dia 23/07 uma campanha pela realização do debate
livre entre os presidenciáveis na rede e mensagens contendo a hashtag
#euquerodebate tomaram conta do Twitter, sendo que a primeira ocorrência da
hashtag foi em uma mensagem postada pela presidenciável Marina Silva. No final
do mesmo dia 23, a candidata Marina Silva aceitou a participar de uma sabatina no
portal Terra durante o horário que havia reservado para o Debate On-Line.

Para realizar a sabatina a Marina Silva, que aconteceu no Terra no dia 26/07, o portal
tomou como modelo uma iniciativa da emissora estaral RTVE, que nas eleições da
Espanha de 2008 promoveu uma série de entrevistas com os candidatos e utilizou as
mídias sociais para receber perguntas dos usuários. De acordo com a assessoria do
Terra, na ocasião a RTVE convidou os internautas a gravar um vídeo com perguntas,
subir no YouTube e enviar o link, sendo que cerca de 600 vídeo-perguntas foram
enviados. Do total, 50 foram selecionados e veiculados durante as entrevistas, que
ocorreram na semana anterior às eleições. Ao fim da ação, os acessos no canal da
RTVE no YouTube somaram 1,5 milhão de visitas e mais de 13 mil votos, além
de o fato de que e as perguntas estão no ar até hoje.

23

A Legislação Brasileira

No dia 29 de Setembro de 2009, foi sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da
Silva a lei que institui novas regras para as eleições, permitindo o uso da
Internet para fazer propaganda e também para arrecadar recursos, inclusive
por meio de cartão de crédito, o que oferecerá aos políticos brasileiros
vantagens competitivas como as vistas em capítulos anteriores (conforme visto no
caso da campanha de Obama).

De acordo com a nova legislação, os candidatos podem pedir votos oficialmente nas
páginas eletrônicas a partir do dia 5 de julho do ano das eleições. Porém, fica livre
toda manifestação de pensamento mesmo antes da campanha e até o seu final. A
Câmara manteve a liberdade dos sites e blogs para expressar a opinião por um ou
outro candidato, ressalvando o direito de resposta e a proibição do anonimato nas
reportagens, dando ao cidadão o direito de expressar sua opinião sobre as eleições em
páginas pessoais e em sites de redes sociais.

A seguir, as principais resoluções aprovadas para a propaganda eleitoral na Internet:

1 – Autoriza-se na internet a propaganda eleitoral em sites, blogs, redes sociais, sites
de mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por
candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.

2 – Permite-se o uso de e-mail marketing desde que se faça uso de endereços
cadastrados gratuitamente pelo candidato. A mensagem deve conter mecanismo
eficiente de descredenciamento – que deve ser providenciado no prazo de 48 horas
– aplicando-se multa caso sejam enviadas mensagens após o término do prazo
autorizado de propaganda.

3 – A propaganda paga nos jornais impressos continuará permitida até dois dias antes
das eleições, mas a nova lei limita o número de anúncios a dez por veículo, em datas
diferentes, por candidato. Fica permitida, no entanto, a reprodução desses anúncios
na versão online do jornal, devendo constar do anúncio de forma visível o valor pago
pela inserção.

4 – Proibi-se qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet e a veiculação de
banners de candidatos, ainda que de forma gratuita, cabendo a aplicação de multa no
valor entre 5 mil reais a 30 mil reais ao responsável pela divulgação da propaganda e
ao beneficiário, quando comprovado seu prévio conhecimento.

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5 – Os candidatos ofendidos pela internet e por mensagem eletrônica têm garantido
o direito de resposta. Esta deve ser publicada no mesmo veículo, espaço, local,
horário, página eletrônica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce usados
na ofensa, em até 48hs após a entrega da mídia física com a resposta do ofendido.
A resposta deve ficar disponível para acesso pelos usuários do serviço de internet
por tempo não inferior ao dobro em que esteve disponível a mensagem considerada
ofensiva, correndo os custos da veiculação da resposta pelo responsável pela
propaganda original.

6 – Os sites que veicularem conteúdo ofensivo poderão ser retirados pela Justiça
Eleitoral pelo prazo de 24 horas, devendo constar na página inicial que se encontra
temporariamente inoperante por desobediência à legislação eleitoral.

7 – Foi prevista a responsabilização do provedor de conteúdo e de serviço multimídia
que hospeda divulgação de propaganda eleitoral, caso não tomem as providências
determinadas pela Justiça Eleitoral para cessação da divulgação.

8 – A página do candidato, vice, suplente, comitê financeiro e partido político somente
pode ser registrada sob o TLD “.br”. Permite-se a arrecadação até a data das eleições,
devendo no dia seguinte ser desabilitado do site o aplicativo de arrecadação online.

9 – Caso seja detectada pela Justiça Eleitoral a ocorrência de fraudes ou erros,
somente deixará de ocorrer qualquer responsabilização, assim como a rejeição das
contas eleitorais, caso se comprove que estas foram cometidas sem conhecimento de
candidatos, comitês financeiros e partidos políticos.

10 - As emissoras de rádio e televisão poderão realizar debates com a presença de
pelo menos dois terços dos candidatos, se houver concordância deles, mas terão que
convidar todos os postulantes ao cargo em questão. Já os portais da internet não são
obrigados a convidar todos. Já os portais de Internet e jornais impressos poderão
realizar debates com candidatos em qualquer época, transmiti-los ao vivo, em áudio e
vídeo, sem ter a obrigatoriedade de convidar todos os candidatos que disputam cargos.

11 – A Resolução 23.216 é o instrumento legal que dispõe sobre a arrecadação de
recursos financeiros de campanha eleitoral por cartão de crédito. O TSE se reuniu com
a Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços e a Federação
Brasileira de Bancos para debater as normas sobre doação por cartão de crédito e
discutir sobre o formato do extrato eletrônico da conta bancária obrigatória de
campanha, assim como o processo fiscalizatório dessa modalidade de arrecadação.

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12 – Foi permitido o recebimento de doações em dinheiro e cartão de crédito através
do site oficial de campanha, sendo necessária a identificação do doador. Somente se
admite a doação por cartão de crédito por pessoas físicas, proibido o parcelamento e a
doação através de cartões corporativos ou emitidos no exterior.

13 – O recibo eleitoral é considerado documento oficial de campanha e sua emissão
é obrigatória para todo e qualquer tipo de doação. O modelo padronizado contém os
seguintes dados: registro, número do recibo eleitoral, número do documento; tipo de
doação; espécie do recurso; quantidade de parcelas, número do CPF do doador; nome
do doador, da doação dados; valor da doação; número da autorização.

14 – Admite-se a emissão de recibo eletrônico, hipótese em que é dispensada a emissão
da via do beneficiário da doação.

15 – Caso o TSE considere que se trata de doações não identificadas, os recursos
recebidos serão transferidos ao Tesouro Nacional.

16 – A Justiça Eleitoral exige que todas as doações por cartão sejam lançadas
individualmente, admitindo que as taxas cobradas pelas administradoras sejam
contabilizadas como despesa de campanha.

17 – Cabe às administradoras de cartão de crédito a responsabilidade de encaminhar
ao TSE arquivo eletrônico contendo os dados, número, valor bruto de débito e valor
bruto da operação de crédito, devendo ser obedecido o layout do modelo do Protocolo
do Emissor de Cupom Fiscal do Conselho Nacional de Política Fazendária.

18 – Em relação aos candidatos, comitês financeiros e partidos políticos devem as
administradoras informar o detalhamento das doações recebidas, com identificação
do CPF do doador.

19 - O período de arrecadação vai até a data das eleições, inclusive segundo turno,
sendo que o site deve desabilitar aplicativo de arrecadação no dia seguinte à data
da eleição.

Ana Amelia Menna Barreto, advogada e presidente da Comissão de Direito e Tecnologia
do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) destaca que o Poder Legislativo não
conseguiu entender a Internet. De acordo com Ana Amélia, é inaceitável e injustificável
a proibição de propaganda paga na internet, porque a advogada diz que o chamado
“horário eleitoral gratuito”, de gratuito não tem nada, já que as emissoras de rádio e
TV têm direito à compensação fiscal pela cessão do horário.

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Quanto aos outros pontos, merecem destaque a liberdade de opinião tanto dos
eleitores como dos candidatos e as políticas relacionadas às doações, visto que
estes dois pontos, se bem trabalhados, podem potencializar a presença dos candidatos
não apenas no ambiente online, como pode ser visto no estudo de caso da campanha
de Barack Obama.

Patrícia Peck, sócia do escritório Patrícia Peck Pinheiro, focado em direito digital
e segurança da informação, diz que “As opiniões a respeito da propaganda na
TV vão aparecer no YouTube e nas redes sociais. A web perpetuará o que vai
acontecer na TV e até poderá ajudar a produzir o que será mostrado depois nos
programas da campanha eleitoral”. A citação de Patrícia Peck retoma o ocorrido
nas eleições gerais da Espanha de 2008, não apenas quando diz que o conteúdo gerado
na web pode ser utilizado nos programas da campanha eleitoral, mas principalmente
quando fala sobre a perpetuação do conteúdo no ambiente digital. Acrescido a tal
perpetuação da mensagem, há o fato de que assim como nos debates britânicos, por
meio dos sites de redes sociais o candidato poderá medir seu desempenho e tomar
atitudes reativas para os futuros embates.

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A movimentação dos partidos políticos

Para entender como os políticos brasileiros vem usando o meio, um dos melhores
exemplos de político que se utilizou da Internet de uma maneira concisa e continua
é a subprefeita da Lapa, Soninha Francine, que descobriu na web uma forma de
relacionar-se com seus eleitores e prestar contas do mandato.

Em sua primeira eleição, em 2003, a vereadora em São Paulo, apostou fortemente
na comunicação por meio de seu site e, já no mandato de vereadora, informava a
população de seus projetos em seu site e blog. Para ela, a internet é a forma mais barata
e acessível para informar e receber informações. “Sem falar da agilidade, velocidade,
redução de distâncias, economia de recursos materiais e energéticos e combate à
corrupção. Quanto mais simples e transparentes forem os processos, menores as
chances de interferências indevidas”. Para Soninha, sem a internet, não seria possível
um alcance grande, seja na campanha ou no mandato, sendo que em julho de 2010
a subprefeita mantém-se ativa no Twitter com mais de 40.000 seguidores. “Eu não
poderia falar com tanta gente, em qualquer lugar e horário, muito menos ouvir. E
também teria de ser muito mais sintética e superficial. A internet permite expandir e
aprofundar e atualizar um assunto ao infinito”.

Para as eleições presidenciais de 2010, 3 candidatos sobressaem nas pesquisas, porém
analisando-se os investimentos nas campanhas, vale ressaltar que o PSDB registrou
no dia 05/07 a candidatura de José Serra à Presidência no Tribunal Superior Eleitoral,
com a previsão de gastar até R$ 180 milhões para financiar a campanha. O PT declarou
à Justiça Eleitoral que deve gastar R$ 157 milhões na campanha de Dilma, sendo
este um valor superior ao gasto pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 2006
(R$ 104,3 milhões), e o valor da campanha petista já inclui os R$ 30 milhões que
devem ser arrecadados pelo PMDB, partido do vice da chapa, Michel Temer. Fechando
a análise dos 3 candidatos que se destacam nas pesquisas, no dia 03/07, a candidata
do PV, Marina Silva, informou à Justiça Eleitoral que sua campanha custará até R$ 90
milhões.

O presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos, Carlos Manhanelli,
afirma que o investimento de produção de TV e rádio gira entre 58% e 60% do valor
total da campanha. Tal montante engloba custos da produção em si, da equipe e até
de construção de cenários.

No início de abril, o Partido dos Trabalhadores promoveu uma reunião em Brasília
com os secretários estaduais de comunicação do partido para discutir a estratégia que
será adotada na Internet durante a campanha eleitoral de 2010.

28

O secretário nacional de comunicação do PT, André Vargas, explicou que a idéia é
inserir as redes sociais da internet à militância do partido. “Em 2006, a comunicação
pela internet era feita por páginas relativamente estáticas e por envio de boletins a
grupos de e-mails cadastrados. Hoje, as possibilidades são bem maiores. Há muito
mais interatividade”, disse Vargas.

Até o início de maio de 2010, mostra-se evidente que José Serra (PSDB @joseserra_),
Dilma Rousseff (PT @dilmabr) e Marina Silva (PV @silva_marina) fazem o possível para
ampliar sua presença na web, tanto que os coordenadores do PV, PT e PSDB contam
com equipe especializada em redes sociais de 12, 15 e 40 pessoas, respectivamente.
Contudo uma matéria do jornal Valor Econômico, no mesmo período, mostra que os
resultados obtidos até o momento indicam que os três encontram dificuldades
para arregimentar na rede um número significativo de simpatizantes com
disposição para trabalhar por eles na campanha, até porque os candidatos José
Serra e Dilma Rousseff demonstram que sua imersão na web não é algo inerente às
suas pessoas, visto que não deram a devida importância ao 1º Debate online que seria
realizado.

No período da matéria do jornal, mais de 220 mil pessoas se inscreveram para
ler o que o José Serra escreve em seu Twitter. Todavia, no mesmo período,
apenas 2 mil pessoas se interessaram em participar de uma rede de militantes
voluntários que o PSDB começou a articular com ajuda da ferramenta de microblog.

Contudo, os estrategistas que assessoram os partidos brasileiros nessa área
acham improvável que um fenômeno semelhante ao de Obama se repita no
Brasil. Marcelo Coutinho diz que “A internet reduz os custos da participação política,
porque ninguém mais precisa ir ao comitê do candidato para manifestar seu apoio”,
com isso, o pesquisador afirma que “A internet poderá ser útil para organizar os
militantes, mas dificilmente ajudará os partidos a ganhar votos”.

Outro ponto que pode prejudicar a eficiência do meio é quando se analisa o potencial
de arrecadação de verba na web, mesmo com a mudança da legislação. Isso ocorre
porque os eleitores brasileiros não têm o costume de contribuir financeiramente com
os políticos, ao contrário do que ocorre nos EUA e uma prova disso é o Partido Verde,
de Marina Silva, que até maio era o único partido brasileiro que pedia doações na
internet, arrecadando apenas R$ 203 mil entre janeiro e março.

Até julho de 2010, o partido que demonstra maior preocupação com a presença de
seu candidato à presidência na rede é o Partido dos Trabalhadores, sendo que Dilma

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Rousseff iniciou suas atividades na rede em Abril de 2010 e contratou especialistas que
atuaram na campanha do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, para auxiliá-
la no projeto de “digitalização”. Dilma entrou nos principais sites de relacionamento
e deu uma entrevista ao vivo na Internet, porém sua página no Twitter conta com
apenas 94 mil seguidores, até o momento da análise em julho de 2010.

O Partido dos Trabalhadores contratou Marcelo Branco, ex- coordenador da
Associação do Software Livre e ex-diretor da Campus Party Brasil, como estrategista
de redes sociais para a campanha de Dilma Roussef. Junto de Marcelo Branco estão
os americanos Scott Godstein e Joe Rospars, responsáveis pela campanha de Barack
Obama, e Andrew Paryze, especialista em marketing digital da Blue State Digital.
Branco disse que seu papel é o de organizar a base militante de PT e PMDB pela
internet e qualificá-la, rejeitando a tática de contratar blogueiros, tuiteiros e outras
pessoas influentes para publicarem “posts pagos”.

A operação do PT na internet começou em abril de 2010 com o recadastramento de
milhares de filiados e Marcelo Branco disse que quando o banco de dados estivesse
pronto, a expectativa é contar com até 200 mil ativistas trabalhando no dia a dia da
campanha.

Além disso, a contratação dos americanos Scott Godstein e Joe Rospars visa trazer
a experiência passada dos dois para as eleições brasileiras. Isso fica evidente na
utilização de um programa da americana Blue State Digital, que foi usado na
campanha de Obama e permitirá qualificar os simpatizantes: “Quando um militante
nos autorizar a enviar e-mails, será possível saber o grau de engajamento.
Primeiro, se abriu o e-mail e se clicou no endereço. Em seguida, se encaminhou a
mensagem para amigos. E se essas pessoas clicaram no link”, explica Danielle Fonteles,
da Pepper Interativa. A experiência passada dos dois americanos, que disseram que
cada resposta a um internauta pode significar um voto se reflete nas ações tomadas
para a promoção do PT, uma vez que todas as vezes que um militante registrado
protagoniza alguma ação, ganha pontos e os mais ativos tem um tratamento especial,
recebendo mensagens diferenciadas e sendo convidados a reuniões com as equipes
locais pró-Dilma.

Mesmo sem uma grande mobilização por conta do partido, políticos como Marina
Silva (PV) contam com a participação dos internautas para ampliar sua comunicação
na web. Um exemplo disso é Marco Gomes, programador e criador da Boo-box, que
criou um aplicativo chamado Apoio Marina Silva, que é uma aplicação criada para
que os simpatizantes da candidata possam ceder /emprestar sua conta no Twitter
para que o sistema regularmente possa enviar mensagens falando da candidata.

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“Obama fazia diálogos com seus eleitores, como a Marina faz em seu perfil oficial
@silva_marina. O @apoiomarina é uma ferramenta pra divulgar conteúdo, é uma
maneira dos simpatizantes da causa apoiada pela Marina ajudarem cedendo parte de
sua relevância para espalhar conteúdo da Marina.” diz Marco Gomes.

Vale ressaltar que um candidato ter milhares de seguidores no Twitter não quer dizer,
necessariamente, que ele está sendo ouvido e pode significar uma manifestação de
apoio. A técnica conhecida como massive follow é repreendida nas redes sociais,
principalmente no twitter, justamente por dar uma informação que não se sustenta
na realidade. A comunidade que se forma em torno no usuário que contrata o serviço
é expressiva apenas pela quantidade e não pela qualidade da interação e a audiência,
tornando-se apenas número. Para Raquel Recuero, mais importante para um
candidato pensar na eficiência de sua estratégia são as cascatas, ou seja, as
repercussões das informações e de suas ações nessas redes sociais.

Agências especializadas em monitoramento de redes sociais na Internet acompanham
semanalmente a evolução de cada um dos candidatos na rede, e a própria redação do
Meio & Mensagem Online, junto da Agência iGroup, publicou um acompanhamento
semanal das manifestações referentes aos candidatos, desde que os mesmos
registraram sua candidatura. No entanto, para esta monografia só serão analisados
eventos específicos e pontuais, monitorados por essas agências e não será utilizado
nenhum relatório que compare os resultados aos estudos dos institutos de pesquisa,
dado o período de análise insuficiente para consolidar as informações fragmentadas
provindas do caráter descentralizado e horizontal da Internet, dificultando a
conclusão de que determinado candidato ou partido tenha maioria das preferências
na Web, inviabilizando a medição de tendências como acontece com as pesquisas de
opinião realizadas por institutos de pesquisa como o IBOPE, DataFolha ou até mesmo
os relatórios de acompanhamento constante que utilizam a Internet como fonte de
informação, assim como pode ser visto no estudo “From Tweets to Polls”.

31

Debates e campanhas: a repercussão dos políticos na web

Com o cancelamento do debate que seria realizado pelos grandes portais da web,
restou a opção de ver a performance dos políticos nos debates realizados em outros
meios. No dia 05/8/2010, a TV Bandeirantes exibiu o primeiro encontro entre os
candidatos à presidência da republica, porém tal evento foi transmitido ao mesmo
tempo em que ocorria a partida de futebol entre São Paulo e Internacional, pela Taça
Libertadores da América.

A audiência média do debate foi de somente de 3 pontos no ibope, conseguindo
apenas o quarto lugar entre as grandes emissoras de TV aberta. O máximo alcançado
pelo evento, que contou com a presença dos quatro principais nomes na corrida
presidencial - Dilma Roussef, José Serra, Marina Silva e Plínio de Arruda Sampaio
- foram picos de 6 pontos, enquanto a TV Globo obteve uma audiência média de 28
pontos, durante o horário do debate, transmitindo a partida de futebol.

O primeiro debate, transmitido pela TV Bandeirantes, teve uma repercussão na web
e foi monitorado em tempo real pela consultoria iGroup em parceria com o M&M
Online. Com mais de 30 mil ocorrências analisadas nas duas horas de discussão
entre os candidatos, o levantamento mostrou que, na rede, Marina Silva se sai
melhor do que seus concorrentes. Além das críticas aos trajes, cabelos e maquiagem
dos presidenciáveis, os momentos que geraram mais buzz nas redes sociais foram
protagonizados justamente pelos dois principais concorrentes ao cargo de presidente
da República, Serra e Dilma.

Entre os dias 9 e 11 de agosto de 2010, o Jornal Nacional da TV Globo recebeu os
presidenciáveis Dilma Roussef, Marina Silva e José Serra, para responder a diversas
questões e falar sobre os respectivos planos de governo. Considerando os três dias
de entrevistas, a emissora conseguiu uma média de 31,3 pontos no ibope, uma
audiência muito mais significativa que a da TV Bandeirantes que não rendeu bons
índices de audiência.

Em debate promovido no dia 18/08/2010, pelo jornal Folha de S. Paulo e pelo portal
UOL, Marina Silva (PV) confirmou sua popularidade entre os internautas. Transmitido
pela web, o encontro entre os três principais candidatos à presidência da República
teve grande repercussão nas redes sociais e colocou os presidenciáveis em destaque
entre os assuntos mais comentados no Twitter em escala mundial.

Mais uma vez, monitorado em tempo real pela iGroup em parceria com o M&M
Online, o debate apresentou na internet impacto semelhante ao visto no primeiro

32

encontro entre os candidatos promovido pela TV Bandeirante, com um total de
29.692 comentários colhidos durante o encontro da Folha/UOL.

No entanto, mesmo com o destaque de Marina nas manifestações registradas na
Internet, a candidata do PT à presidência da República, Dilma Rousseff, aparece
na liderança da corrida presidencial com 17 pontos de diferença para seu principal
adversário, José Serra, e venceria no primeiro turno, segundo pesquisa Datafolha,
realizada no dia 20 de agosto, com 2.750 entrevistados em todo País, e registrada no
Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 16 de agosto de 2010, sob o número 24460/2010.

33

Conclusão

Mesmo com 2 milhões de brasileiros assinando online o abaixo-assinado do Projeto
Ficha Limpa, tal número representa menos de 3% do total de 67,452 milhões de pessoas,
com mais de 16 anos, que acessam a Internet no Brasil. Esse fato deixa evidente que
a população brasileira ainda possui uma postura passiva quando se aborda o tema
da política no ambiente online, que é um retrato diferente dos EUA, visto que lá o
voto não é obrigatório e tem mais gente usando a rede que votando: são cerca de 180
milhões de internautas regulares, para 120 milhões de eleitores regulares.

Como analisado ao longo desta monografia, o Brasil encontra-se em um cenário
semelhante ao diagnosticado por Marcelo Coutinho sobre as eleições de 2006 e
2008, onde se verificou que as redes sociais eram freqüentadas principalmente pelos
eleitores já comprometidos com algum candidato e seu uso mais efetivo era para
difundir questões que reportadas de forma distorcida pela mídia ou pelas campanhas
adversárias.

Para este ponto em específico, nota-se uma evolução quantitativa do volume de
registros referentes aos candidatos, pois como já dito pela Patrícia Peck “As opiniões
a respeito da propaganda na TV vão aparecer no YouTube e nas redes sociais. A web
perpetuará o que vai acontecer na TV e até poderá ajudar a produzir o que será mostrado
depois nos programas da campanha eleitoral”. Tal perpetuação dos fatos facilitará
a busca por informações que não são devidamente exploradas na mídia tradicional,
fornecendo mais elementos para que o eleitor justifique de forma racional uma escolha
e possa repassar registros para eleitores indecisos, que não necessariamente irão
aderir à causa, pois o Brasil não se encontra em um contexto histórico de “eleições de
mudança”.

Se por um lado, para o eleitor comum isso pouco muda, para o político a influência
é grande, já que uma citação errada pode ser revertida em imagem negativa. Em
entrevista ao Jornal Nacional, dia 9 de agosto, Dilma Rousseff confundiu-se ao dizer
que a Baixada Santista ficava no Rio de Janeiro (percebendo o erro, logo corrigiu).
Porém, para os afoitos da internet, tal fato fora suficiente para levar Dilma ao Trend
Topics Brasil do Twitter, denegrindo sua imagem. Os políticos devem cuidar-se
ainda mais da sua imagem. Portanto, a internet agora é (ou deveria ser) mais
persuasiva nas ações dos candidatos do que de seus eleitores.

Marcelo Coutinho destaca que até julho, o cenário eleitoral brasileiro se configura
mais como de permanência, pois nem o candidato Serra e tampouco a candidata
Dilma, que estão na frente das pesquisas, vão promover rupturas estruturais com os

34

programas do governo Lula e neste caso, o Brasil terá um eleitor mais “acomodado”,
com uma menor necessidade de buscar informações que justifiquem sua decisão.

Outro fator que minimiza o potencial da Internet como um meio de comunicação
que alterará o rumo das eleições é a legislação Brasileira. Ela não acompanhou
o crescimento da penetração do meio e tampouco o amadurecimento dos veículos
de comunicação online. Um exemplo disso são as restrições quanto às doações feitas
no ambiente online e a proibição de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na
internet e a veiculação de banners de candidatos, ainda que de forma gratuita. Assim
como apresentado no capítulo das eleições dos EUA, além de arrecadar investimentos
através de banners dispersos pela rede, de todo o montante arrecadado na campanha
de Obama, apenas 2% foi revertido em ações na Internet e uma ação como essas é
inviável no contexto Brasileiro. Tal fato demonstra que a Internet não apenas sofre
de restrições para ser utilizada como veículo de comunicação, mas também
impede que o meio seja utilizado para potencializar as ações de que tem
desdobramentos em diferentes pontos de contato fora do online.

No evento 15 anos da Internet, realizado pela IAB no dia 12/08/2010, os três
assessores para a campanha na web dos candidatos à presidência concordaram que não
é possível repetir, no Brasil, o que foi o fenômeno Obama no último pleito americano.
“É impossível e inexequível repetir o fenômeno Obama no Brasil. Nós tivemos muito
menos tempo, a campanha de fato começou dia 5 de julho e a arrecadação só pôde
ser feita depois, sexta passada”, disse Caio Túlio Costa, coordenador de campanha
da Marina Silva (PV) para a internet, lembrando que Obama contou com mais de dez
meses para fazer sua promoção online.

Uma realidade que as eleições Brasileiras de 2010 evidenciarão é o uso da Internet
como ferramenta de pesquisa. Contudo, essas pesquisas ocorrerão desde o âmbito
pessoal, onde por meio dos sites de redes sociais os candidatos acompanharão seus
desempenhos e tomarão atitudes reativas para os futuros embates, até mesmo em
um nível profissional. O acompanhamento e análise de manifestações na rede, feito
por empresas especializadas em mídias sociais e agências, se consolidarão como
concorrentes dos institutos de pesquisa, fazendo com que estes tenham que rever
suas metodologias e periodicidades de análise, para conseguir acompanhar o ritmo
ditado pelo ambiente online.

Outro ponto importante é que pesquisas tradicionais não mensuram com perfeição
o grau de engajamento do eleitor, como é possível com programas como o Blue State
Digital utilizado na campanha de Obama (que permite analisar se abriu um e-mail,
clicou no endereço e o encaminhou para outras pessoas). Essa ferramenta pode

35

agir como mercado modelo, onde usa-se testes em minorias para depois usar uma
estratégia oficial em escala maior. As mensagens mais encaminhadas ou o tom delas,
por exemplo, podem ser usadas com grande número de pessoas.

A reunião de quatro dos maiores portais em audiência do país (iG, MSN, Terra e
Yahoo!), para a organização do debate online com presidenciáveis é outra evidência
do amadurecimento dos veículos de comunicação da Internet. Tal maturidade
dos veículos representa uma concorrência não apenas para os demais veículos de
comunicação online, mas para todos os demais veículos de comunicação que são
grandes agregadores de audiência, mas não permitem a interação que o ambiente
digital proporciona.

As eleições de 2010 serão o início de um período de avaliação da postura dos políticos
no ambiente online, uma vez que eles terão de encarar o meio de uma maneira única
e entendendo suas particularidades.

É fato que a internet é ideal para criar relacionamentos. As grandes marcas fazem isso
com seus produtos, tanto que Adidas já sinaliza que, em alguns anos, sua Fan Page no
Facebook será mais importante que seu próprio site. Os candidatos – as marcas –
devem ter isso em mente também. Pensar nesse relacionamento a longo prazo
e não em um período pontual, como são planejadas as campanhas atuais. Se
Marina Silva, por exemplo, não ganhar a eleição de 2010, ela deve nos próximos anos
continuar conquistando seguidores em seu Twitter, dando continuidade às suas ações
de relacionamento, para chegar às próximas eleições fortalecida. As ações dessa eleição
não devem ter em mente só o agora, mas uma plataforma para desenvolvimento de
marca que deve ser analisada e utilizada de maneira perene e continua.

Se a internet é importante hoje para um direcionamento e tomada de decisão
dos candidatos, amanhã será fundamental para a tomada de decisão dos
eleitores. O candidato que pensar assim, com certeza, terá mais pontos
percentuais nas primeiras pesquisas a presidência de 2014.

36

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Livro

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JENKINS, HENRY. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009

ANDERSON, CHRIS. A Cauda Longa. São Paulo: Campus, 2006

KEEN, ANDREW. The Cult of the Amateur: How Today’s Internet is Killing Our
Culture. Nova York: Bantam Books, 2008

MANCINI, ORLANDO. As redes sociais digitais e a eleição presidencial no chile em
2009. A política na era do e-marketing 2.0. São Paulo: Universidade de São Paulo -
Escola de Comunicação e Artes, 2010

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O papel da Internet nas eleições presidenciais brasileiras de 2010

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