WebTV: Televisão na Internet

WebTV
televisão na internet

Prêmio de Mídia Estadão – 11a Edição

Monografia de Mídia Digital

Leonardo Reis Longo

WebTV

São Paulo
2008
1

WebTV

Leonardo Reis Longo

WebTV

Monografia de Mídia Digital apresentado para
a 11a Edição do Prêmio de Mídia Estadão

Professor orientador: André Ursulino

São Paulo
2008

2

WebTV

SinoPSE

O crescimento do número de internautas brasileiros, a expansão da banda larga,
e o avanço tecnológico do meio internet, criam o cenário ideal para o desenvolvimen-
to da WebTV, uma ferramenta que não tem o intuito de levar um programa a milhões
de pessoas, mas sim um milhão de programas para cada pessoa.

PorqUe AcreDito qUe o trAbAlho DevA Ser o venceDor?

Deve ser o vencedor por apresentar e contextualizar a WebTV no cenário
brasileiro, através de pesquisas, cases e pesquisas qualitativas. A WebTV é uma mídia
segmentada e rica em métricas, porém pouco conhecida por anunciantes e até mesmo
profissionais de mídia especializados no meio digital.

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WebTV

Sumário Geral

1. introdução ............................................................................................................. 6
2. cenário da internet no brasil............................................................................... 7
2.1 - investimentos publicitários .......................................................................... 7
2.2 - número de internautas no brasil ................................................................ 9
2.3 - internautas residenciais ativos .................................................................. 10
2.4 - tempo médio de navegação ....................................................................... 11
2.5 - Participação da banda larga .................................................................... 11
2.6 - Participação da classe c............................................................................ 13
2.7 - hábitos dos internautas ............................................................................. 13
3. o contexto da Web tv........................................................................................ 15
4. iPTV ..................................................................................................................... 19
5. Web Vídeo ............................................................................................................ 21
6. A relevância da Web tv ..................................................................................... 23
7. o cenário da Webtv .......................................................................................... 24
7.1 - o cenário da Webtv no mundo ................................................................ 24
7.2 - o cenário da Webtv no brasil.................................................................. 27
8. o usuário de WebTV .......................................................................................... 29
9. Webtv e a tv tradicional................................................................................. 30
10. Formatos comerciais ......................................................................................... 33
11. Métricas e análise de resultados....................................................................... 35
12. considerações finais .......................................................................................... 37
13. referências......................................................................................................... 39
14. Pesquisas qualitativas ....................................................................................... 41

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WebTV

Índice de Gráficos
G.1. investimentos em Mídia online no brasil ..................................................... 7
G.2. investimentos publicitários no brasil em 2007.............................................. 8
G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 ......................................... 8
G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 .................................... 9
G.5. evolução anual de usuários residenciais ...................................................... 10
G.6. evolução mensal em visitantes únicos...........................................................11
G.7. evolução do uso da banda larga ................................................................. 12
G.8. evolução do número de internautas da classe c........................................ 13
G.9. Audiência de categorias ................................................................................. 14
G.10. número de usuários de internet que assistem programas
exibidos via Web tv no reino Unido ........................................................ 24
G.11. Momento de contato com os meios ............................................................. 30

Índice de Imagens
i.1. resultado de busca de Web vídeo no Youtube ..............................................22
i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento .............................................26
i.3. o usuário de WebTV .........................................................................................29
i.4. Formato “vertical expacível” sincronizado com comercial de 30 segundos ..... 34

Índice de Tabelas
t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos ......................24
t.2. características dos anúncios em Webtv .......................................................33

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WebTV

introdução

Em 1995, Nicholas Negroponte em seu livro A Vida Digital, apontou: “No
mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Uma
mensagem pode apresentar vários formatos derivados dos mesmos dados”. Quase 13
anos depois, tal citação mantém-se atual e pertinente, conforme será apresentado no
decorrer desta monografia.
Uma pesquisa da Accenture, publicada em abril de 2008, sobre o padrão de
consumo de conteúdo na TV e em aparelhos alternativos, como o computador, indi-
ca que os consumidores são mais fiéis aos programas que querem assistir do que aos
canais de distribuição aos quais podem estar acostumados, abrindo oportunidade para
adoção da distribuição de conteúdo através de múltiplas plataformas, criando não
apenas novas maneiras de interação, mas também novas fontes de receita.
Chris Anderson, em seu livro A Cauda Longa, aponta que a grande vantagem
do broadcast é sua capacidade de levar um programa a milhões de pessoas com
eficiência sem igual, mas não é capaz de fazer o oposto – levar um milhão de pro-
gramas para cada pessoa. O autor aponta que ao longo das décadas de 1970, 1980 e
1990, mesmo com o lançamento de novos canais, a televisão continuou a ser o gran-
de fator de unificação dos Estados Unidos. Sendo que, todos os anos, a propaganda
em TV atingia novas marcas de preços, à medida que as empresas pagavam cada vez
mais por fragmentos do horário nobre.
No entanto, mesmo com as centenas de canais disponibilizados pela TV por
assinatura, a programação está longe de ser algo ilimitado, pois a atual estrutura de
canais favorece sobretudo uma programação bastante restrita, mas com profundidade
suficiente para atender ao grande público, 24 horas por dia, sete dias por semana. O
aumento da capacidade dos cabos durante a última década torna-se inexpressivo em
comparação com o volume de conteúdo disponibilizado na Internet. Embora apare-
lhos de DVR, como o TiVo (serviço que permite gravar, em formato digital, progra-
mas de televisão), tenham ajudado a eliminar o problema da restrição de tempo da
programação, tal tecnologia ainda está muito longe dos modelos de TV On Demand
ofercidos na internet, pela qual se pode baixar qualquer programa jamais feito, a
qualquer hora.
6

2
WebTV

cenário da internet no brasil

2.1 - investimentos publicitários
No ano de 2007 foram contabilizados R$ 527 milhões em investimentos em
mídia online no Brasil, um investimento 12,13% acima da previsão do Interactive
Advertising Bureau Brasil. O IAB estima, também, que até o final de 2008 os inves-
timentos no meio online cheguem a cerca de R$ 712 milhões, o que representa um
crescimento de cerca de 35% em relação ao ano anterior.

712.000

527.000

361.000
265.650
223.078

2004 2005 2006 2007 2008

G.1. investimentos em Mídia online no brasil
números em (000)
Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil

A internet recebeu 2,8% dos investimentos publicitários em 2007, in-
cluindo investimentos em sites de busca e links patrocinados, tornando-se
assim a mídia que mais cresceu em 2007. No consolidado do ano, o aumento
foi de 45,98%.

7

WebTV

TV Paga: 3,40%
Mídia Exterior: 2,80% Internet: 2,80%
Guias e Listas: 2,60%
Cinema: 0,40%

Jornal: 16,30%

Televisão: 59,20% Rádio: 4%

Revista: 8,50%

G.2. investimentos Publicitários no brasil em 2007
números em (000)
Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro

Internet: 45,80%

Cinema: 23,10%
TV Paga:20,60%
Jornal: 15,20%
Televisão: 8,70%
Revista: 7,20%
Rádio: 4%

Mí dia TV Paga Internet Guias e Cinema Jornal Rádio Revista Televisão
Exterior Listas

Guias e Listas: -13,30%
Mídia Exterior: -16,30%

G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006
números em (000)
Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil
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WebTV

2.2 - número de internautas no brasil
O crescimento dos investimentos está diretamente ligado ao desenvolvimento
do meio, uma vez que, de acordo com um estudo do Ibope/GNett, o número de inter-
nautas no Brasil cresceu 21% no ano de 2007, atingindo um número de aproximada-
mente 40 milhões de pessoas.
Projeções do Interactive Advertising Bureau Brasil estimam que, até dezembro
de 2008, a base de usuários chegará a 45 milhões, o que representa um crescimento
de 15% em relação ao ano de 2007.

45.000
40.000

31.934 33.054 32.876

22.577
19.672

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008
números em (000)
Fonte: iboPe/Gnett – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil
os dados acima incluem todos os locais de acesso (residencial, trabalho, escolas, cyber cafés,
etc), pessoas com 16 anos ou mais.

Tal crescimento se deu em advento de dois fatores do cenário brasileiro: o au-
mento da penetração da internet na Classe C e o aumento da venda de computadores.
Segundo o IDC Brasil, pela primeira vez foram comercializados mais computadores
do que televisores. Sendo que, em 2007, 10,7 milhões de unidades foram adquiridas,
enquanto as vendas de televisões ficaram em torno de 10 milhões.
De acordo com o ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, em uma
entrevista no dia 24 de abril de 2008, o número de brasileiros com acesso regular a
9

WebTV

internet deve quase triplicar até 2010. “Estimamos que até 2010 teremos 80% da po-
pulação brasileira acessando regularmente a internet de uma forma ou de outra. Essa
é uma meta global”, diz Rezende.

2.3 - internautas residenciais ativos
Segundo o Ibope/NetRatings, em março de 2008, 22,7 milhões de visitantes
únicos1 acessaram a Internet de suas residências, um aumento de 40% se comparado
com março de 2007.
O IAB Brasil estima que em dezembro de 2008 serão 25 milhões de visitantes
únicos residenciais, o que representa um crescimento de 16% em relação a 2007, que
será impulsionado pelo aumento da venda de computadores e pela cobertura editorial
dos jogos Olímpicos de 2008.

25.000
21.395

14.419
12.208
10.856

2004 2005 2006 2007 2008

G.5. evolução anual de usuários residenciais
números em (000)
Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil
os dados acima só incluem acesso residencial

1
considera-se visitante único o indivíduo com um único endereço iP (número de identificação de cada computador) registra-
do apenas uma vez no período analisado.

10

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22.742

20.100 22.043
19.302 21.393 21.100
18.523
17.933 18.047 19.881
16.257
15.868
14.034 14.068

7
07

07

08
7

8
07
07

7
7

07
7
7

8
7
l /0
/0

/0
/0

t/0
r/ 0
0

0
t/0

z/
n/

n/

n/
v/
o/
v/

v/
ar

ar
ai

ju

ou
se
ab

de
ja

ju

ja
no
ag
fe

fe
m
m

m
G.6. evolução mensal em visitantes Únicos
números em (000)
Fonte: iboPe /netratings – base Março 2008

2.4 - tempo médio de navegação
O internauta residencial brasileiro é o que passa mais tempo conectado, con-
tabilizando 3 horas mais que os franceses, 4 horas mais que os americanos e 9 horas
mais que os italianos. Em março de 2008 foram registradas em média 23h51min, 1
hora e 27 minutos mais do que em fevereiro de 2008 e 2 horas e 56 minutos acima do
tempo de março de 2007.

2.5 - Participação da banda larga
De acordo com o Ibope/NetRatings, em dezembro de 2007, 79% dos internau-
tas ativos residenciais acessaram a internet com conexão banda larga, número esse
que vem crescendo expressivamente ano a ano e o maior crescimento foi o registrado
em 2007. O IAB Brasil estima que até o final de 2008 cerca de 82% dos acessos serão
feitos em conexão banda larga, no qual é possível destacar o aumento da velocidade
média de conexão banda larga, sendo que hoje o serviço para residência está disponí-
vel nas opções de 1 MB até 8 MB.

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WebTV

78,80%
74,00%
61,00%

2005 2006 2007

G.7. evolução do uso da banda larga
números em (000)
Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007

No entanto, um fator limitador é que algumas prestadoras de serviços de aces-
so em alta velocidade estão adotando medidas para punir quem utiliza suas redes em
excesso, limitando os downloads mensais e designando uma punição aos usuários que
abusam de sua conectividade.
Os planos dos serviços de banda larga por ADSL como Oi Velox, da Oi,
Speedy, da Telefônica, e Turbo, da Brasil Telecom, não têm franquia de consumo,
portanto o download é ilimitado. Já as operadoras a cabo TVA, que oferece o Ajato, e
NET, fornecedora do Virtua, impõem limites aos seus usuários. No entanto, segundo
o advogado do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), Luiz Fernando
Moncau, a prática de controle de consumo é legal. “Não existe problema desde que
ela seja informada no contrato”, explica Moncau.

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WebTV

2.6 - Participação da classe c
A classe C é a que mais cresce em participação no uso de internet. Segundo
a pesquisa Internet POP do IBOPE, em 2007 37% dos indivíduos que acessaram a
internet pertencem à Classe C e o IAB Brasil estima que em 2008 40% da base de
internautas será pertencente a essa classe social.
Segundo entrevista de abril de 2008, Alexandre Sanches Magalhães, gerente
de análise do Ibope/NetRatings, diz que “estamos vivendo um bom momento econô-
mico, com maior número de trabalhadores com carteira assinada, portanto com maior
possibilidade de obter financiamento para comprar computador para sua família, fi-
nanciamentos abundantes, computadores com preço em queda, banda larga com valo-
res mais acessíveis e, principalmente dois fatores ligados à família típica da classe C:
os pais acreditam que a internet dará uma vida melhor para seus filhos, por isso não
poupam esforços para obter o acesso residencial e os filhos querem ser iguais a seus
pares, ou seja, poder chegar na escola ou na rua e dizer que têm internet em casa”.

50,00%
47,00%

37,00% 40,00%

13,00% 13,00%

AB C DE AB C DE

G.8. evolução do número de internautas da classe c
Fonte: 19ª edição da pesquisa internet PoP – base dezembro/2007
& estimativa iAb brasil

2.7 - hábitos dos internautas
O número de brasileiros que baixam músicas, filmes e seriados na internet em
casa chegou a 9,4 milhões durante março, com alcance de 41,4% de todos os inter-
nautas residenciais no país, segundo dados do Ibope/NetRatings, de abril de 2008. A
estatística mostra que, em um ano, o contingente de brasileiros que baixam conteúdo
da internet quase dobrou, saltando de 5 milhões de internautas em março de 2007
para 9,4 milhões em 2008.
13

WebTV

“Entre os homens de 12 a 17 anos, começa a crescer o uso de compartilhado-
res de arquivos, como o RapidShare. Ainda é um uso menos diversificado que o dos
jovens de 18 a 24 anos, que utilizam essas redes de troca de maneira mais variada e
sofisticada”, explica José Calazans, analista do Ibope Inteligência.
Ao se observar as preferências por categorias dos internautas brasileiros,
uma análise cruzada de desenvolvimento de categorias do Ibope/NetRatings, de
março de 2007 a março de 2008, prova que a audiência da categoria Vídeos cresce
mais que Comunidades e Instant Messengers, como pode ser visto no gráfico “Audi-
ência de categorias”. Tais estudos mostram que o acesso a vídeos na internet cresceu
72,96% no último ano.

19.000

18.221
17.710
17.312
17.000 16.782 16.746
16.541 16.928
16.435 16.564
16.223
15.743
15.390 15.503
14.882
15.000 15.008
14.920
14.692
14.324 14.157
14.108
13.769
13.643
13.000

12.422
12.214 12.124

11.092 10.902 11.282
11.000 11.189
10.893
10.282 10.156 10.639 10.793 10.466
10.535 10.432
9.850 9.767 9.725
9.678 9.805

9.000 8.885
8.856
8.548
8.178 8.150
7.808

7.000
6.682
6.523

5.565 5.688 5.625
5.364 5.488
5.000 5.134
set/06 out/06 nov/06 dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07 jun/07 jul/07 ago/07 set/07 out/07 nov/07 dez/07 jan/08 fev/08 mar/08

G.9. Audiência de categorias
números em (000)
Fonte: ibope/netratings – Subcategorias Member communities, instant
Messaging e Videos

O desenvolvimento da categoria Vídeos demonstra a relevância de tal ferramenta para
usuário. Porém é preciso analisar tal categoria de uma maneira mais aprofundada, co-
nhecendo suas características e funcionalidades, para entender os pontos de maturação
no meio e os que apresentam maior potencial de crescimento, como é o caso da WebTV.
14

3
WebTV

o contexto da Web tv

No livro A Cauda Longa, Chris Anderson defende a teoria de que os custos de
atingir mercados de nicho estão caindo drasticamente, graças a uma combinação
de forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crí-
tica na difusão da banda larga, fazendo com que, em muitos mercados, agora seja
possível oferecer maior variedade de produtos. A teoria do livro prova que todos
esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos
mercados de massa, se não maior.
Tudo isso foi previsto há décadas, mas está se concretizando atualmente
no mercado brasileiro, devido o nível de desenvolvimento atingido pelo cenário
atual da internet no país.
Quando se oferece a um telespectador um milhão de programas, é possível que
ele acabe não vendo televisão durante mais tempo, mas sim assistindo a programas
diferentes, com uma maior afinidade e mais adequados à suas preferências pessoais.
Se a casa não tiver um DVR e se alguém não passar boa parte de seu tempo
livre vasculhando listas para programar as gravações, quase a totalidade dessas trans-
missões se perderá. E quando não se vê um programa de televisão, dificilmente se
tem outra oportunidade. Apenas uma minúscula proporção dos programas pertence a
uma rede de emissoras e somente uma parcela ainda menor chega aos DVDs.
Chris Anderson ressalta que a quantidade de programas oferecidos, assim
como sua distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimita-
da. Com isso, o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as esco-
lhas, fragmentando as audiências não apenas dos meios de comunicação, mas tam-
bém dos veículos de comunicação de maneira geral. Um dos motivos desse fenômeno
é que, quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só
migram de um meio para o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas.
A internet permite os recursos mais avançados de segmentação, seja ela geo-
15

WebTV

gráfica, demográfica, psicográfica ou até mesmo comportamental, em função de fer-
ramentas como as de behavioral target. De acordo com Elcio Santos, Sales Manager
da Unica Interactive Marketing Solutions, o behavioral target, ou target comporta-
mental, é a publicação de anúncios display ou textos em sites, através de ferramentas
de AdServer, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários,
através da análise de dados comportamentais já coletados.
Vin Crosbie, analista de mídia americano, aponta que “As pessoas não muda-
ram; as populações sempre foram fragmentadas. O que está mudando são seus hábi-
tos de uso dos meios de comunicação. Agora, estão simplesmente atendendo a seus
interesses fragmentados.”.
No caso específico de televisão convencional no Brasil, prioritariamente a TV
aberta, grande parte do conteúdo exibido é produzido pelas próprias emissoras, salvo
filmes, séries e eventos em geral, como futebol e shows. Nos casos onde o conteúdo
é produzido pelas emissoras, como por exemplo as novelas, as redes são proprietárias
do conteúdo e isso significa que os arquivos são delas, para serem explorados à von-
tade, criando-se uma oportunidade para a WebTV, visto que as redes não exploram
todo o potencial destes conteúdos.
Porém, os direitos autorais formam um grande emaranhado, que fica ainda
mais complexo em consequência dos acordos exclusivos de distribuição regional
(que conflitam com a natureza global na internet) e em virtude de outras formas de
associação. Uma novela brasileira “vendida” para Portugal, por exemplo, rende no-
vos dividendos e novas negociações para os envolvidos. O que tem sido feito, ainda
de maneira muito incipiente, é a restrição de acesso à conteúdo segmentado por IP
de origem. Por exemplo, não deve-se permitir que um internauta, da Europa, tenha
acessso a conteúdos do site Globo.com, pois fere negociações de direitos de transmis-
são, visto que a Globo só tem direito de exibir estes conteúdos no Brasil.
O formato dos programas de televisão é outro fator que possui uma limitação
imposta pela programação das grandes redes, pois programas de diversões e notícias se
apresentam com todos os tipos de durações, desde clips de trinta segundos a concertos

16

WebTV

de três horas; não existe qualquer vantagem nos trinta minutos da televisão. Chris An-
derson aponta que como várias outras convenções que hoje aceitamos como escolhas
culturais, a programação rígida de produzir vídeos em múltiplos de trinta minutos é, na
realidade, consequência das ineficiências de distribuição do meio televisão.
Há duas formas básicas de se assistir conteúdo de vídeo por meio da internet
que são através da tecnologia de streaming video ou do processo de download de ar-
quivos de vídeo. Porém a resolução utilizada na grande maioria dos sites ainda é a de
320×240, resolução essa que fica aquém da televisão tradicional.
Streaming video ocorre quando o vídeo é reproduzido durante o processo de
carga do arquivo de vídeo para a memória temporária do computador, processo esse
chamado de buffering. Este método é utilizado quando se necessita transmitir conteú-
do ao vivo, onde os servidores enviam o conteúdo do vídeo já digitalizado e codifica-
do para a máquina do usuário. A outra utilização é o chamado vídeo On Demand, que
é a forma mais comum de disponibilidade de conteúdo na internet, onde o usuário
acessa um vídeo na hora que desejar.
No processo de download é necessário que o usuário baixe o arquivo de vídeo
e posteriormente faça a reprodução através do Player de vídeo de sua preferência,
daquele conteúdo baixado.
É possível assistir televisão no computador, visto que no PC do tipo desktop
basta adquirir uma placa com sintonizador de TV analógica para recepção em padrão
PAL-M (brasileiro). Com uma placa de sintonia, é só instalar o programa que acom-
panha a placa e você terá os canais abertos disponíveis em seu computador. A maioria
destas placas possuem suporte para TV a cabo analógica, permitindo que também
sejam acessados os canais pagos da TV por assinatura, mas somente na modalidade
analógica. Vale ressaltar a possibilidade de gravar conteúdos em formato de arquivos.
Com a chegada da TV Digital no Brasil, já estão disponíveis receptores es-
pecíficos para PC, compatíveis com o novo padrão, visto que muitos destes recepto-
res são construídos com porta USB, permitindo que todos os tipos de computadores
atuais possam utilizar este dispositivo.

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WebTV

Já a Web TV ou Online TV, é a conversão do conteúdo da televisão para o
meio online, onde o sinal da televisão passa a ser recebido via internet. Desta forma
é possível que o telespectador que está acostumado apenas a assistir o conteúdo tras-
mitido, possa interagir, dando sua opinião, votando, efetuando compras, procurando
informações mais detalhadas sobre um determinado assunto.
O aumento na velocidade média das conexões a internet em banda larga, a
oferta de monitores widescreen e uma invasão de conteúdos relevantes aos usuários
sustentam a expansão da WebTV, sendo que esta ferramenta será uma forte tendência
do meio online nos próximos anos, impulsionado sobretudo pelas possibilidades de
negócio. Isso ocorre pelo fato do internauta poder adquirir um produto que está sendo
mostrado em uma cena da WebTV.
Antes de detalhar a WebTV é necessário um conhecimento prévio de duas
outras ferramentas que podem gerar confusão: a IPTV e o Web Vídeo.

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4
WebTV

iPTV

De acordo com a definição do site de tecnologia IDG Now!, a TV via protocolo
de internet (Internet Protocol Television) significa utilizar a infra-estrutura de internet
voltada ao acesso em banda larga a internet para trafegar pacotes de vídeo.
Porém, a definição não vale para serviços de transmissão de vídeo como o
YouTube ou os canais de vídeo de portais e emissoras de TV na internet, a WebTV.
Isso proque, alguns elementos diferenciam o que se define como IPTV dos serviços
de streaming na web.
A primeira diferença é a forma como o conteúdo chega ao usuário, uma vez
que, no IPTV o usuário recebe o conteúdo no aparelho de TV, por meio de um con-
versor, da mesma forma que receberia o sinal em um serviço por assinatura conven-
cional, via cabo ou satélite, e não pelo computador.
Outro ponto é que os prestadores de serviços de IPTV oferecem transmissão
sem interrupção e com imagem de qualidade igual ou melhor a que chega na televisão
convencional pela transmissão paga. Já os vídeos na internet, muitas vezes, trazem
imagens em baixa resolução, pixelizadas e interrompidas por falhas na transmissão
ou banda insuficiente.
Outro fator importante de diferenciação é que a rede de distribuição do con-
teúdo do IPTV é fechada, se assemelhando a uma intranet corporativa. Já a WebTV é
transmitida via internet, uma rede de acesso livre.
Segundo dados do DSL Forum, o número de assinantes de serviços de IPTV no mun-
do superou os 8 milhões em junho de 2007, crescendo 179% em um período de 12 meses.
Porém, no Brasil, há entraves legais para que as operadoras possam
assumir esse papel, pois a “Lei do Cabo”, que rege a atuação das empresas de
TV paga, proíbe que as teles atuem como provedoras de serviços de transmissão
de TV similares aos serviços por assinatura oferecidos por cabo ou satélite nas
suas áreas de concessão de telefonia fixa.
19

WebTV

Ou seja, a Telefônica - que já oferece IPTV na Espanha e no Chile -, por
exemplo, não pode prestar serviços de broadcasting de IPTV em São Paulo, onde atua
como prestadora de serviços de telefonia fixa.
É possível assistir IPTV por um receptor set-top box conectado a televisão,
semelhante ao aparelho da televisão a cabo, ou acessar de qualquer computador com
qualidade de imagem e som superior ao DVD. Porém, é importante ressaltar que para
se ter um serviço de IPTV de alta qualidade, nível Brodcasting, é necessário uma ban-
da larga de pelo menos 4 megas, totalmente exclusivos para o serviço.

20

5
WebTV

Web Vídeo

Há uma dificuldade em diferenciar a Web TV do Web vídeo, pois a primeira uti-
liza-se das propriedades da segunda para a transmissão de seu conteúdo no meio online.
Porém, os Web vídeos, de maneira geral, são conteúdos criados pelo próprio usuário de
internet e por isso há um baixo controle sobre o conteúdo publicado nas mais diversas
plataformas de armazenamento e publicação de vídeos.
Sites de plataformas de armazenamento, como o YouTube, estão levando o
vídeo por demanda a um outro nível. A maioria dos vídeos é de conteúdo livre e acesso
instantâneo, mas boa parte consiste em vídeos caseiros, comerciais ou vídeos virais de
que são assistidos conforme sua relevância e repercursão no período. Um exemplo de
Web Vídeo é o premiado vídeo viral de Dove, Evolution, ganhador do primeiro Grand
Prix de Viral e também do Grand Prix de filme no ano de 2007 em Cannes, vídeo este
que foi para a TV somente após o estrondoso sucesso feito na internet.
Números divulgados em 14 de abril, nos EUA, pela Hitwise indicam que o You-
Tube tem 73,18% de share no segmento de vídeo online. Vale ressaltar, que essa domi-
nância de mercado é maior do que a do próprio Google no segmento de buscas online,
pois o maior share que o Google já teve foi registrado em março de 2008, com 67% de
todas as buscas realizadas no mês. Porém os dados da pesquisadora referem apenas o
universo de usuários americanos. Já no cenário brasileiro essas estatistícas se agravam
visto que uma pesquisa da comScore Video Metrix, de maio de 2007, mostra que 82%
dos usuários que navegam em sites de vídeo navegam no YouTube.
Um dos problemas encontrado nos vídeos online é a respeito da qualidade técnica na
produção e execução dos vídeos. No entanto, tal questionamento não é específico ao serviço
do YouTube, já que outros sistemas de streaming de vídeos possuem o mesmo problema.
O problema da execução ocorre, também, nas WebTV, porém em menor
intensidade. Isso ocorre não se sabe se por sobrecarga do sistema ou por algum bug
desconhecido, onde o vídeo trava durante a execução e não carrega mais, além de
21

WebTV

outros tipos de problemas bastante peculiares que podem ocorrer na execução ou no
carregamento do vídeo.
A expansão da banda larga tende a minimizar esses entraves, evitando situações
como quando o carregamento do vídeo é mais lento que a execução, onde além do ví-
deo parar constantemente, a chance dos erros aparecerem são maiores.
Outro problema encontrado pelos vídeos é o tamanho, que em casos como o
YouTube acabam restrigindo a exibição em 10 minutos de duração. Essas reduções
ocorrem em função do envio de episódios completos de séries da televisão e material
com copyright enviados pelos usuários. Porém, a disponibilização de vídeos de progra-
mas de televisão via WebTV não representa o fim dos vídeos feitos pelos usuários.
Isso porque, a proliferação de sites de relacionamento está intimamente ligada
ao crescimento dos vídeos pessoais nas páginas de perfil dos usuários. E, em alguns
casos, a produção caseira pode ser comparada a um vídeo profissional, como é o caso
de muitos mega-hits do YouTube.

i.1. resultado de busca de Web vídeos no site Youtube

22

6
WebTV

A relevância da Web tv

Um estudo do Pew Internet & American Life Project, realizado em julho de
2007 e publicado na revista Meio Digital de março de 2008, indica que mais de 57%
dos internautas americanos baixam e assistem a vídeos online, mas não estão dando
preferência para os vídeos amadores. O estudo mostra que os vídeos de notícias são
os campeões de audiência, seguidos por esquetes humorísticos e programas de TV.
Uma outra pesquisa, feita pela Burst Media (uma rede de anúncios online
focada no mercado de vídeo), confirma essa preferência dos usuários por notícias,
incluindo trailers de filmes, esquetes cômicos, videoclipes e programas de TV como
as principais categorias assistidas.
Um reflexo de tais pesquisas são os programas desenvolvidos especificamente
para internet criados pelos estúdios. De acordo com a revista Meio Digital, nos úl-
timos dois anos, as empresas vêm concentrando talentos e investimentos para criar
produções exclusivas, incluindo cenas de bastidores e extras, como em um DVD,
sendo que a greve do sindicato dos roteristas dos EUA, que começou em novembro
de 2007, serviu para alimentar ainda mais essa tendência, no momento em que as
TVs estão cheias de reprises.
Além disso, as redes de TV descobriram na internet uma extensão essencial
de seus programas de sucesso, fazendo com que episódios de Lost e Heroes sejam
disponibilizados pelas redes com boa qualidade de imagem, possibilitando que sites,
como o Terra, ofereçam tais séries como produtos a serem explorados em seus proje-
tos comerciais.

23

7
WebTV

o cenário da Webtv

7.1 - o cenário da Webtv no mundo
De acordo com uma pesquisa do eMarketer, de Janeiro de 2008, analisando o
cenário mundial de Online TV, os Estados Unidos possuem o maior investimento des-
tinado a Online TV e Vídeos, porém há uma projeção de que companhias de televisão
no Reino Unido investirão $364 milhões em 2009, um aumento de quase nove vezes o
valor do ano de 2006, mostrando a potencialidade do meio em outros países.

2006 2009 2012

1. EUA $538 $2.010 $3.941

2. Reino Unido $42 $364 $708

3. Japão $24 $155 $510
4. Alemanha $9 $77 $254

5. França $10 $68 $238

t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos
números em (000)
Fonte: informa telecoms & Media “online tv and vídeo: beyond user-generated content”, citado
em comunicado para imprensa em 29 de Janeiro de 2007

Um reflexo de tal pesquisa é o número de usuários de Internet que assistem pro-
gramas exibidos via Web TV no Reino Unido, que em 2007 quase dobrou, se compa-
Number of TV Shows Internet Users in the UK Have
rado ao ano de 2006, com 2.4 milhões e 1.3 milhões de downloads respectivamente.
Downloaded from the Internet, 2006 & 2007 (milions)

2006 1.3
2007 2.4
Source: Continental Research, “2007 Internet & Convergence Report” as
G.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido
cited byRapid TV News, October 2007 em (000)
números
Fonte: Pesquisa “2007 internet & convergence report”, citada pela rapid tv news em
outubro de 2007 www.eMarketer.com
24

WebTV

No Brasil, estima-se que, em 2011, o rendimento gerado pela publicidade em
WebTV será de dez bilhões de dólares, segundo estudo da consultoria Understanding
& Solutions de agosto de 2007, número este que equivaleria a 18% do total de anún-
cios na web no ano citado.
A pesquisa da U&S mostra que, em 2006, o rendimento com Web TV ficou em
400 milhões de dólares, enquanto o total de publicidade online ficou em 25 bilhões
de dólares e diz ainda que o meio terá o maior destaque na categoria de vídeos na
rede que, segundo a pesquisa, dobram anualmente, sendo que, atualmente, 20 bilhões
de vídeos são inclusos na web por mês.
Atualmente, produtores e redes de TV estão transferindo seu conteúdo para a
web, junto a softwares de TV On Demand como Joost e outros softwarers. Alguns
serviços dos Estados Unidos, como o iTunes, Veoh.com e Amazon Unbox já ofere-
cem programas de TV, em pacotes pagos. Porém, para cada Amazon Unbox há dez
ou mais sites que oferecem a transmissão ou download de conteúdo gratuitamente.
O Joost pretende ser uma versão televisiva do Skype (software que permite comu-
nicação grátis pela internet através de conexões sobre IP) e possui pouco conteúdo licen-
ciado, como programas Comedy Central e alguns filmes da Paramount Pictures, além de
vários vídeos de usuários, como YouTube. Já o Hulu é uma parceria entre a NBC Uni-
versal e News Corp, que ainda está em estágio beta, possibilitando acesso limitado, mas
promete transmitir episódios completos como no novo serviço NBC Direct.
Outro player do cenário mundial é o TV Freeload, que não é exatamente um
site de transmissão ou um distribuidor torrent, mas sim um site que indica links que
permitem o download de programas de televisão. Os servidores geralmente são de
serviços de hospedagem legítimos, como MegaUpload.com e FileFactory.com, que
têm políticas sobre infração de direitos autorais. O FileFactory.com, por exemplo,
possui um link onde o usuário pode denunciar uma violação ao DMCA, mas um re-
presentante do site afirma que não há como procurar e controlar conteúdo protegido.
Há, também o Graboid e o TVU, que trabalham como estações de TV indepen-
dentes que retransmitem programas, sem hospedar conteúdo. Ainda assim, segundo

25

WebTV

Will Roger, diretor de políticas públicas na Computer & Communications Industry
Association (CCIA), qualquer retransmissão de programa requer um acordo de licen-
ciamento. “Não é legal enviar uma programação ao público na internet que não tenha
sido licenciada para tal”.
Por último, mas não menos importante, o Adobe Media Player une programas
e vídeos selecionados de milhares de sites da internet. O serviço é gratuito e segue
as regras estipuladas pelos proprietários de conteúdo para transmissão e download,
sendo que a maneira com que seu tocador opera é muito parecida com o TiVo, que
permite download do conteúdo para assisti-lo sem estar na internet, em um formato
parecido dom o iTunes da Apple.
No Brasil, além do canal da Trama dentro do Joost, os internautas podem ver
alguns canais e programas ao vivo pela TerraTV e alguns trechos de programação da
TV Globo pelo site Globo.com.

i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento

26

WebTV

7.2 - o cenário da Webtv no brasil
No Brasil, a AllTV (www.alltv.com.br), a primeira emissora feita para a in-
ternet, está no ar desde de abril de 2006, porém a programação ainda é limitada, os
apresentadores são jovens, desconhecidos, e até mesmo inexperientes.
No entanto, o desenvolvimento da WebTV no Brasil deve-se prioritariamente
aos investimentos realizados pelos grandes portais do meio online, que estão aper-
feiçoando suas plataformas de WebTV para manter os usuários cada vez mais tempo
dentro de seus sites.
O conteúdo é disponibilizado de duas maneiras, o formato 24 horas e o On
Demand, sendo o 24 horas igual a TV convencional, com uma grade de programação
variada, com os principais conteúdos de diversas categorias.
Já o formato On Demand, o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no
momento em que quiser, também sendo possível criar a própria grade de programa-
ção, selecionar os vídeos mais assistidos os mais recentes, por gênero ou categoria
Após reformular seu canal de vídeos, o até então TV Terra, o portal Terra criou
em seu site uma das maiores plataformas de internet TV da América Latina, que de
acordo com dados do StatsWeb, de janeiro de 2008, já contava com 4 milhões de es-
pectadores.
Relatórios do MIB Terra, mostram também que, em janeiro de 2008, já haviam
mais de 25 milhões de vídeos vistos, contabilizando um total de 200 mil horas em
vídeos vistos.
Tais estátisticas devem-se a quantidade de programas renomeados oferecidos
pelo site, que disponibiliza algumas das séries mais assistidas no mundo (como Lost),
notícias nacionais e internacionais (CNN, Reuters, Band News), filmes, jogos de fute-
bol, além de uma extensa programação infantil.
A Microsoft, também, está investindo pesadamente na difusão do MSN Vídeo
como ferramenta de criação e exibição de vídeos online. A companhia estabeleceu o
vídeo como uma das prioridades do Portal MSN.
“As novidades no MSN Vídeo oferecem uma experiência única aos internau-

27

WebTV

tas, fazendo com que as pessoas possam postar e compartilhar os vídeos no mesmo
ambiente onde já assistem ao conteúdo editorial de diversos programas, porém em
abas separadas”, comenta Andrea Fornes, produtora executiva do portal MSN.
Com o objetivo de oferecer conteúdo editorial e multimídia de alta qualidade, a
Microsoft mantém parceria com diversas empresas, dentre elas Stupid Vídeos, Lan-
ceNet, New York Times, Reuters e BBC, onde os vídeos com conteúdo em inglês são
exibidos com tradução em português.
O MSN Vídeo estreou com a transimissão exclusiva do Live Earth, em julho
de 2007, considerado o maior evento online da história. Com isso, o site superou 180
milhões de page views mundialmente e atingiu mais de 8 milhões de pessoas. O show
do Reino Unido, no Estádio de Wembley, foi o mais assistido ao vivo, e o pico de
expectadores simultâneos foi de 237 mil durante o show de fechamento, da Madonna.
O Brasil e a França foram os países com maior audiência de transmissão do evento.
Há também projetos independentes, como o do empresário Antonio Ermírio
de Moraes Filho que, também, resolveu apostar em WebTV e anunciou, em abril de
2008, que vai focar seu projeto essencialmente em corridas automobilísticas. A
Race TV como foi batizada, vai receber um investimento de R$ 5 milhões neste
ano e pode ser acessado, gratuitamente, apenas pela Internet ou celular. “Vamos
dar atenção a diversos tipos de corrida que, atualmente, não têm espaço na TV”,
diz Antonio Ermírio.
Com os acordos em fase de negociação, Antonio Erminio adianta que a princi-
pal fonte de receita virá da publicidade. Os diretores envolvidos no projeto apostam
no fato de o espaço publicitário na Internet ser mais barato que na TV. “Vendemos es-
paços como uma TV convencional, mas temos também a possibilidade fazer a marca
do anunciante interagir no momento de sua exibição com o telespectador e possibili-
tar a venda no mesmo momento.”, diz Otávio Rittl, contato comercial do site.

28

8
WebTV

o usuário de WebTV

Um estudo do Ibope/NetRatings, de janeiro de 2008, realizado pela equipe de
pesquisa do Terra, apresentou que mais de 70% dos usuários de WebTV são do sexo
masculino e aproximadamente 70% do público analisado possui de 18 a 24 anos.
Os usuários de WebTV podem ser divididos em early adopters e future sha-
pers. De acordo com a empresa TNS - Taylor Nelson Sofres, líder mundial no seg-
mento de Pesquisas Ad Hoc, os early adopters são pessoas que adotam comporta-
mentos ou produtos antes das outras. Porém, apesar do pioneirismo, os early adopters
abandonam as novidades com a mesma rapidez com que as adotam. Quando o con-
sumidor adquire um novo produto ou serviço, rapidamente ele também se mostrava
disposto a trocá-lo por outro mais moderno que aparecesse, não havendo tempo para
que pudesse influenciar outras pessoas e contar sobre sua boa experiência com aquilo.
Já os future shapers, se diferenciam dos early adopters por falarem bem daqui-
lo que consomem. O perfil deste consumidor revela uma pessoa que valoriza a auten-
ticidade e a originalidade dos produtos, é bem informada e um pouco mais individua-
lista por não seguir a moda, mas sim criar tendências. Eles têm pouca disponibilidade
de tempo e são socialmente responsáveis.

i.3. o usuário de WebTV

29

9
WebTV

Webtv e a tv tradicional

De acordo com o estudo “O consumidor multimídia: uma tendência contem-
porânea”, apresentado pelo Ibope em Abril de 2008, a TV vem crescendo de forma
estável em todas as classes sociais. Especificamente nas classes AB verifica-se uma
tímida diminuição no tempo médio na frente da TV. Ainda assim, a TV continua
sendo o meio de maior credibilidade entre todas as classes sociais (média de 3,86,
em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda). Já a internet, apesar de ser
o meio de comunicação que obteve as maiores taxas de crescimento e penetração no
decorrer dos últimos anos, quando avaliada em relação a sua credibilidade, aparece
como a ferramenta menos confiável do país, com média 2,73.
Uma pesquisa da Accenture sobre o consumidor global de programação de
televisão (a Global Broadcast Consumer Survey), de abril de 2008, ressalta que
embora a TV seja o meio dominante, com 97% de penetração, há tendências que
apontam para mudança de comportamento para longe do tradicional e do consu-
mo de conteúdo linear.
Com o gráfico “Momento de contato com os meios” é possível visualizar que o
momento de contato com o meio Internet é quase constante se comparado aos outros
meios, neutralizando o consolidado horário nobre criado no meio televisão.

Internet

Jornal

Revista

Rádio
Média 11%

0% TV
06h às 09h 09h às 12h 12h às 15h 15h às 18h 18h às 20h 20h às 22h 22h às 00h 00h às 02h 02h às 06h

G.11. Momento de contato com os meios
Fonte: target Group index – Ano 7 – jul/05 a jul/06 – consolidado – 16.768 entrevistas

30

WebTV

Ainda de acordo com a pesquisa da Accenture, os consumidores já têm noção
daquilo que gostam de assistir em determinados aparelhos, revelando que 27% gosta-
riam de ver um episódio completo de uma série de TV em seus computadores e 26%
gostariam de assistir novos conteúdos em um meio que não fosse a TV convencional.
É apresentado, também, que o consumidor diferencia o que gosta de ver ao vivo e o
que prefere assistir on demand, sendo que 46% gostam de ver esportes e noticias ao
vivo, enquanto que 23% preferem assistir ficção On Demand.
A pesquisa diz ainda que a idade se tornou o indicador principal dessas novas
preferências do publico - os que tem menos de 35 sinalizam melhor as mudanças e o
futuro do consumo de conteúdo. “Os jovens estão hoje mais insatisfeitos com a expe-
riência da TV tradicional e crescentemente mais entusiasmados com a disponibilidade
de novas opções”.
A pesquisa da Accenture, mostrou que os comerciais são o que os telespecta-
dores menos gostam na programação ao vivo da TV, uma vez que dentre os pesquisa-
dos, 64% apontaram o anúncio como o maior problema da TV convencional.
Outros inconvenientes citados foram não poder voltar a programação, apontado
por 40% dos entrevistados, e não poder assistir aos programa de acordo com sua con-
veniência, fator apontado por 38%. Problemas como programação desinteressante,
não poder ver o programa fora de casa e falta de interação com o meio foram os itens
menos citados.
No geral, o estudo mostrou que 87% dos entrevistados se mostraram descon-
tentes com a TV ao vivo.
Já a pesquisa TV and Technology, da Association of National Advertisers e
Forrester Rese, aponta que 62% dos anunciantes americanos entrevistados, acreditam
que os comerciais tradicionais de TV se tornaram menos eficientes e metade deles já
experimentou outro formato publicitário envolvendo DVRs ou vídeo On Demand,
onde o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no momento em que quiser.
O estudo, realizado a cada 2 anos, indica que 65% dos anunciantes estão ansio-
sos para testar publicidade em programas de TV Online e 45% gostariam de experi-
mentar a TV interativa. Dos entrevistados, 55% estão interessados em inserir publici-
dade em vídeo On demand.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor nos
31

WebTV

Estados Unidos, em março de 2007, os comerciais veículados na Internet possuem
maior impacto do que veículação dos mesmos na televisão convencional. O estudo
mostrou que, comparado com comerciais de televisão tradicional, os comerciais veí-
culados na Web tendem aumentar a atenção do usuário em 53%, a percepção da mar-
ca (awareness) em 52% e consideração em 27%. A lembrança do anúncio da marca
foi quatro vezes maior para os usuários de internet. Transmissões online reteram 68%
de sua audiência durante o intervalo, comparado com 59% da televisão.
Uma pesquisa realizada pela Thinkbox e pelo Internet Advertising Bureau,
de abril de 2008, indica que consumidores que viram comerciais na TV e na in-
ternet têm mais chance de comprar um produto do que os que viram em apenas
um dos dois meios. Entre os pesquisados que assistiram os filmes em um único
meio, a inclinação para compra foi de 40% e entre os que viram na TV e na web,
o indice subiu para 61%.
Porém, mesmo que tenham seus resultados intensificados ao serem utilizados
de maneira integrada, os anúncios da WebTV possuem uma variedade de formatos
comerciais, que tendem a fugir dos habitual vídeo de 30” na tela do vídeo e propor-
cionam uma maior experiência de marca para o consumidor.

32

10
WebTV

Formatos comerciais

O Interactive Advertising Bureau disponibilizou uma tabela com as característi-
cas das atuais possibilidades de anúncios em páginas de vídeo na internet:

No reprodutor do
No conteúdo do video
vídeo
Experiência do Anúncio aparece no Anúncio aparece de
consumidor conteúdo do video por maneira paralela ao
um período de tempo, vídeo, com o usuário
semelhante a TV vendo o conteúdo
tradicional simultâneamente
Posição do anúncio Antes, durante ou During, over or within
depois do conteúdo de video content
vídeo

Formatos de anúncios Texto, banners, Rich Texto, banners, Rich
adicionais media, customização media, customização
ao redor do reprodutor ao redor do reprodutor
do video do video

t.2. características dos anúncios em Webtv
Fonte: interactive Advertising bureau (iAb), “iAb Platform Status report: A Digital vídeo
Advertising overview”, Janeiro de 2008

Uma das oportunidades oferecidas pelo meio internet, tanto aos profissio-
nais de mídia, quanto aos da área de criação, é a variedade de formatos publici-
tários que podem ser utilizados sem interromper o conteúdo transmitido, ou até
mesmo de maneira sinérgica, possibilitando que o usuário esteja em constante
contato com a marca do anunciante durante a transmissão. O Terra TV, por exem-
plo, possui um banner vertical situado a esquerda do vídeo, que interage de ma-
neira sincronizada com o comercial.
Os custos variam significativamente não apenas de formato para formato, mas
também de acordo com sua posição no conteúdo do site.
O Terra, por exemplo possui uma diferenciação de valores de acordo com o
33

WebTV

gênero do programa e a categoria em que tal se situa, sendo que o anunciante pode
patrocinar uma categoria e toda sua programação, ou no caso das séries há o patrocí-
nio por programa (por série).
Porém, com a dinamicidade do meio, não apenas os formatos disponíveis, mas
também sua forma de comercialização tendem a mudar de maneira acelerada com a
consolidação da ferramenta como mídia.
De acordo com Marcelo Prais, diretor de Interatividade da JWT Brasil, a dinâ-
mica de mídia de performance do Google, utilizada em sua ferramenta de links patro-
cinados, já surte reflexos na WebTV, possibilitando que os anunciantes paguem por
visualizações de vídeo. Ao se pagar exatamente o que foi consumido pelo usuário,
crescerá o return on invesiment do cliente, aumentando a atratividade da ferramenta
como mídia.

i.4. Formato “vertical expansível” sincronizado com o comercial de 30 segundos

34

11
WebTV

Métricas e análise de resultados

A profundidade e detalhamento dos relatórios extraídos no meio online são o
maior diferencial do meio frente as outras mídias, devido a quantidade de métricas
disponíveis para as análises de resultados.
De acordo com diretor de Business Intelligence, Tiago Turini, da Direct Res-
ponse, as ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-
mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas
do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem
métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de
Web TV ou de ferramentas de Vídeo.
Tiago ressalta que essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags,
onde se coloca um código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir. Turi-
ni explica que por ser uma estrutura simples, presente no código da maioria dos sites,
e habilitado na maioria dos browsers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javas-
cript permite a medição em qualquer ponto do vídeo, sendo possível, por exemplo,
colocar medições a cada 10 segundos para saber se o usuário pausou o vídeo, maxi-
mizou o vídeo ou realizou alguma outra função.
Outra vantagem dessas ferramentas é o fato de permitirem o cruzamento com
outras medições de navegação do site. Dessa maneira, é possível saber a origem de
quem viu o vídeo, outras áreas que o usuário visitou anteriormente, qual o tempo
médio que ele ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados
demográficos informados pelo usuário, quando existe um cadastro de banco de dados.
No entanto, uma deficiência apontada é que a medição é discreta, ou seja, para
controlar o tempo exato é preciso implementar alguma medição especial no código da
página, mas na grande maioria dos casos, saber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e
assim por diante já é mais do que suficiente.
Turini e Ruy Carneiro, ex-gerente do IBOPE NetRatings e especialista em Web
Analytics e Web Marketing, apontam que a maior deficiência do mercado não está
35

WebTV

nas métricas em si, mas na falta de profissionais qualificados. De acordo com Turini,
faltam profissionais que possam sair da simples captura dos dados e passem a fazer a
análises relevantes dos mesmos.
De acordo com uma notícia do Meio&Mensagem, de fevereiro de 2008, a Niel-
sen estuda introduzir a medição de audiência para o consumo de vídeo até o fim de
2008, visando medir todos os tipos do consumo de vídeo, para certificarem-se se ele
ocorre na tela tradicional ou em telas menores, tais como telefones móveis ou apare-
lhos como o iPod. De acordo com Jim O’Hara, da Nielsen Co., ao Advertising Age, o
objetivo da empresa é medir completamente a audiência na internet trazendo-a para o
painel de TV.
Porém, a empresa encontra um grande entrave na realização de seu projeto, vis-
to que no ano passado, a empresa realizou um trabalho para analisar se os consumido-
res permitiriam a instalação de medidores em seus computadores e o resultado foi que
das 98 casas escolhidas, 44 concordaram em participar da pesquisa. Os usuários que
se recusaram a participar alegaram que, embora confiassem no sigilo da Nielsen, os
dados armazenados no computador eram pessoais.

36

12
WebTV

considerações finais

Há diversas oportunidades de convergência de conteúdo da televisão con-
vencional para o meio internet, por conta da evolução tecnologica e a demanda de
usuários por meios segmentados e personalizados. Porém, a estrutura essencial da
televisão deve permanecer inalterada e por muito tempo ainda será possível assistir a
canais com grades de programação linear, com sequências predeterminadas de pro-
gramas, por conta da enorme penetração do meio na sociedade de maneira em geral.
A internet criou a possibilidade de uma programação não-linear e On Demand,
em que o usuário pode ver o programa que quiser, na hora que quiser, no formato que
quiser e no aparelho que quiser, facilitando a integração entre os meios e a conse-
quente transferência de conteúdo entre si.
Com isso, a massificação dos anúncios de televisão vai se transformar, através
do vídeo online, em uma comunicação personalizada, dirigida e relevante. Comuni-
cação esta que tende atrair investimentos de anunciantes e agências, em virtude da
potencialidade de resultados que podem ser avaliados de maneira clínica em virtude
das métricas dispostas pelo ambiente online, além do aumento do ROI de clientes.
No entanto, o aumento dos investimentos não migrará necessariamente da televi-
são, pois esta continuará sendo o meio com maior penetração, mostrando-se essencial no
mix de comunicação dos anunciantes que buscam ampliar a cobertura de suas campanhas.
Um fator chave para a ascensão da WebTV é a utilização planejada e bem
implementada das ações com tal ferramenta. Isso porque, sem falhas no processo de
planejamento, pode-se dirigir a mensagem a um público extremamente segmentado,
que estará receptivo ao tipo de comunicação enviada. Problemas no processo de im-
plementação da campanha são fatores agravantes, pois tendem a comprometer a etapa
de análise de resultados das ações, tirando do meio a virtude de suas métricas.
Conforme dito por Sérgio Kulpas, em março de 2008, “A TV se incorpora do
meio digital sem perdas. É uma reencarnação em termos de estrutura. O casamento
entre internet e TV é a maior aposta publicitária para a próxima década.”
37

WebTV

Com isso, pode-se considerar a WebTV uma ferramenta já consolidada, do
meio online, com vasta possibilidade de segmentação e uma ampla variedade de
formatos de mídia a serem utilizados. Tal ferramenta, utilizada de maneira integrada
em planejamentos de mídia, tende a elevar as experiências dos consumidores com as
marca a um patamar elevado, com métricas que comprovem e sustentem os resulta-
dos do meio.

38

13
WebTV

referências

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nicho. Campus, 2006
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• MACKLIN, Ben. online video Will not replace tv. Site e Marketer, 12 de
Março de 2008
• Redação do Meio&Mensagem. nielsen quer medir vídeos online. Site
Meio&Mensagem, 12 de Fevereiro de 2008
• CARNEIRO, Ruy. Web analytics: procura-se um super-homem. Site Webinsider,
01 de maio de 2008
• SACERDOTI, Tod. the myths and realities of video advertising. Site iMedia
Connection, 10 de Abril de 2008
• HESPOS, Tom. can targeted online video replace tv?. Site iMedia Connection,
31 de Janeiro de 2008
• Ibope Mídia. estudo inédito avalia o comportamento do consumidor brasileiro.
Site do Ibope, 29 de Abril de 2008.
• A TV invade a Internet. Site do instituto de estudos de televisão, 08 de Outu-
bro de 2008.
• Redação do IDG Now!. iFPi: música digital cresce 40% e movimenta US$ 2,9
bilhões em 2007. Site IDG Now!, 25 de Janeiro de 2008
• Blog oficial do Joost: http://blog.joost.com/
• Site oficial do TiVo: http://www.tivo.com/
• Site oficial da Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão: http://www.set.com.br/
• Site oficial do UK Government Digital Television: http://www.digitaltelevision.gov.uk/
• Site oficial do Medialess: http://www.medialess.com.br/

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WebTV

Pesquisas qualitativas

Tiago Turini | Direct Response

Diferente dos veículos de maneira geral, a Internet permite um alto nível de
detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas.
A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível
de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário?
Quais os tipos de programas e softwares mais utilizados para extração de
relatórios em ferramentas de vídeo e Web TV?
As ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-
mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas
do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem
métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de
Web TV ou de ferramentas de Vídeo.
Essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags, onde se coloca um
código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir, por ser uma estrutura
simples, presente no código da maioria dos sites, e habilitado na maioria dos brow-
sers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javascript permite a medição em qual-
quer ponto do vídeo. É possível, por exemplo, colocar medições a cada 10 segundos,
saber se o usuário pausou o vídeo, maximizou o vídeo e etc. A única “deficiência” é
que a medição é discreta, ou seja, para controlar o tempo exato é preciso implementar
alguma medição especial no código da página, mas na grande maioria dos casos, sa-
ber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e assim por diante já é mais do que suficiente.
Outra vantagem dessas ferramentas é que elas permitem o cruzamento com
outras medições de navegação do site, permitindo por exemplo saber a origem de que
viu o vídeo, outras áreas que ele visitou anteriormente, qual o tempo médio que ele
ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados de cadastro in-
formados pelo usuário (quando existe um cadastro por exemplo), como por exemplo
qual a faixa etária de quem visualizou o vídeo.
41

WebTV

Outro aspecto dessa indústria é quando seu vídeo é postado em alguma pági-
na fora do seu controle e na qual você não pode interferir no código, por exemplo,
quando você coloca um vídeo no Youtube. Nesse caso as suas medições ficam limi-
tadas as métricas dadas pelo programa, ou algum programa que utiliza a interface do
programa para ler os dados, ou seja, que tenha um robô que acessa a página e captura
de tempo em tempo as informação dela (para o Youtube uma ferramenta popular é o
Tubemogul). O próprio Youtube liberou a pouco tempo algumas métricas para quem
posta vídeos, na qual dá pra acompanhar o frequência no tempo, a origem dos usuá-
rios que assistiram e etc, mas está longe das possibilidades de quando você tem aces-
so ao código e utiliza uma ferramenta de mercado.

Qual a maior deficiência, em se tratando de métricas, da WebTV em seu
estado atual?
No quesito tecnológico, existem hoje ferramentas extremante avançadas e com
recursos que na maioria das vezes não são nem utilizados, além disso o mercado tem
evoluído e se consolidado com uma velocidade impressionante o que deve levar a
métodos de medição e ferramentas cada vez mais avançados. A maior deficiência en-
tão do mercado não é técnica e sim uma deficiência do mercado como um todo, e não
limitada ao mercado de WebTV e consistindo na falta de profissionais qualificados.
Esses profissionais num primeiro momento precisam fazer a correta instalação
da ferramenta e obtenção dos dados, isso é o essencial, mas o principal é transformar
todos os dados medidos em inteligência. Faltam profissionais que possam sair da
simples captura dos dados para a fazer a inteligência dos mesmo, ou indo mais além,
profissionais que olhem a inteligência desses dados integrada num âmbito maior que
é o negócio da empresa, por isso muitas vezes esses profissionais são considerados
profissionais de Business Inteligence (BI).
Para um melhor entendimento das características desse profissional recomendo
o ótimo artigo de Ruy Carneiro para o Webinsider. (http://webinsider.uol.com.br/in-
dex.php/2008/05/01/web-analytics-procura-se-um-super-homem/)

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WebTV

Otávio Rittl | RaceTV

O cenário atual da Internet no Brasil, assim como os resultados apresen-
tados em sites de vídeos mostram um panorama favorável para o meio, porém,
a dinâmica da WebTV distancia-se desse padrão, aproximando-se do formato de
televisão convencional, onde o usuário é apensas receptor, não produtor de conteúdo.
Com grandes portais, como o Terra, investindo no desenvolvimento da televisão on-
line dentro de seus veículos, e outros meios de comunicação como a televisão aberta
e a televisão paga, fazendo a cobertura de eventos e oferecendo conteúdo semelhante
ao oferecido pela RaceTV, o que o leva a equipe da RaceTV a investir no projeto?

Através de pesquisas realizadas, descobrimos que o automobilismo é um seg-
mento, pouco explorado perante o poder de negociação que tem. (como você pode
ver na pesquisa em anexo).
Os quatro grandes diferencias da RaceTV, frente aos outros meios de comuni-
cação, são a segmentação, o poder de interatividade com os telespectadores, a abran-
gência e a convergência.
Segmentação:
A internet possibilita o anunciante ter certeza que está “falando” com o seu público
direto. Ela possibilita desenhar o perfil do telespectador, obtendo informações como:
- Localidade
- Idade
- Sexo
- Faixa etária
- Poder econômico
- Quanto tempo ele ficou assistindo a marca do anunciante.
Interatividade:
Temos dois tipos de interatividade: A do telespectador e a da RaceTV.
- Interatividade do telespectador:

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WebTV

Nossa televisão permite a interatividade projetada para TV digital, entretanto já
está em aplicação na RaceTV. O telespectador/internauta sente-se reconhecido e satis-
feito quando seu e-mail é lido no ar. Estamos também fechando a tecnologia do teles-
pectador de deixar seu recado em áudio. Essas ferramentas qualificam muito nossa TV.
- Interatividade da RaceTV:
Temos a possibilidade de interagir com o telespectador no momento em que o
anúncio vai ao ar. Quando é veiculado, podemos colocar um pop-up solicitando ao
telespectador que entre e conheça mais do produto, ou compre o produto.
Abrangência:
Com apenas vinte e três dias de vida atingimos 1,5 milhões de visualizações
de vídeo, em mais de 50 países e 200 cidades no Brasil isso tudo com um valor muito
menor que um veículo convencional.
Convergência:
A RaceTV hoje é transmitida para circuitos fechados de TV, computadores e apa-
relhos mobile (celulares, palm tops, iPhones, etc.). Este é o futuro da comunicação.

Quais as formas de rentabilizar o investimento no projeto RaceTV? O retorno
financeiro vem da venda de mídia no canal?
Sim, vendemos espaços como uma TV convencional, mas temos também a
possibilidade de fazer a marca do anunciante interagir no momento de sua exibição
com o telespectador e possibilitar a venda no mesmo tempo.
Nosso foco é trabalhar com todas as ferramentas explicadas, desenhando
projetos exclusivos para nossos clientes, ou seja, faremos campanhas a quatro
mãos. Chamamos isso de projetos especiais.

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WebTV

Andre Loureiro Pereira | ESPN

Com o projeto ESPN 360, há a possibilidade do telespectador acessar o con-
teúdo do canal, também, no ambiente online. Tal convergência de meios tende a
potencializar a audiência ou segmenta-la entre os dois meios?
Da forma que trabalhamos visamos potencializar a audiência, entendemos que
o consumo de mídia de Internet é feito em um momento diferente do consumo de TV.
Utilizamos a plataforma para que os usuários degustem a programação e/ou acessem
conteúdos que perderam de forma On Demand. Dessa forma atendemos a demanda do Fã
de Esportes de receber o conteúdo da forma e no momento mais adequado. O esporte tem
a peculiaridade do momento “AO VIVO”, por tanto toda e qualquer ação de VOD nunca
ofuscará a questão do ineditismo e imprevistos que o público anseia ver na transmissão.

A única forma de recuperar o investimento no projeto de WebTV é com a ven-
da de mídia no canal?
A publicidade é a principal forma de receita da WebTV no Brazil (entendo web
TV incluindo VOD). Para outros mercados a assinatura de conteúdo é uma importan-
te forma de receita, porém esse modelo não tem se mostrado eficaz para o mercado
Brasileiro. Temos o desafio de expandir a forma de trazer receita para que se justifi-
que as compra de direitos esportivos específicos para a internet.
Diferente dos veículos de maneira geral, a internet permite um alto nível de
detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas.

A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível
de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário?
O conteúdo da TV não é replicado na íntegra para a Internet, o que dificulta
uma comparação direta. Apesar dessa diferença, podemos identificar algumas tendên-
cias com as métricas da internet que podem ser utilizadas no planejamento da TV no
momento da compra de direitos e formatação dos programas.

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WebTV: Televisão na Internet

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