Aula 11 fases_pesquisa_marketing_03.10.17.24.31.agosto

Aula 11

Fases da Pesquisa de Marketing

10/17 /24 e 31 de agosto

Prof. Leonardo Ferreira Carvalho / PESQUISA / 3º ano PP 2.012

Pesquisa de Marketing

Tem por objetivo a coleta de dados e informações
sobre determinado mercado, produto, empresa ou
serviço, que auxiliem nas tomadas de decisão e no
exercício de um papel proativo na administração e
planejamento da agência/empresa, baseado nos mix
de marketing.

Dentre vários outras definições.


Etapas da Pesquisa de Marketing
1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DA PESQUISA

2 DESENVOLVIMENTO DO PLANEJAMENTO DE PESQUISA

3
COLETA INFORMAÇÃO / EXECUÇÃO DA PESQUISA

4 ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES

5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

6 TOMADA DE DECISÃO

4 / 5 – Análise das informações e Resultados
Realizada por meio da tabulação padronizada e
codificada das respostas de uma pesquisa, é a
maneira de ordenar e dispor os resultados numéricos
para a leitura e análise seja facilitadas.


Pergunta FECHADA e DICOTÔMICA
Perguntas ABERTAS
Pergunta ENCADEADA
Pergunta ESCALA DE LIKERT
Pergunta ESCALA ITEMIZADA
Pergunta ESCALA DE LEMBRANÇA
Pergunta ESCALA DE PREFERÊNCIA
Pergunta ORDINAL ESCALA DE PREFERÊNCIA
Pergunta ORDINAL DE RANKING
Pergunta MATRIZ DE RESPOSTA
Pergunta ESCALA DIFERENCIAL SEMÂNTICO (Osgood)
Pergunta MÚLTIPLAS RESPOSTAS


Pergunta FECHADA e DICOTÔMICA
Funcionam da mesma maneira, sendo as mais fáceis
para tabulação e construção de gráfico.


É necessário montar uma tabela com três colunas:
- Marca
- Freqüência – f (f = a somatória da amostra, ou seja a
resposta de cada entrevistado)
- Porcentagem - % (% = A participação de cada marca
no nosso universo de amostra, ou seja, 100% de 700.

Nesse caso foram realizadas 700 entrevistas.
Para fazer esse cálculo, só precisamos dividir o total da
freqüência por 700.

EXEMPLO:
88/700=13%,
115/700=16%
98/700=14%

A soma das porcentagens deve resultar em 100%,
como na tabela acima.


Construção dos Gráficos
A função do gráfico em um relatório de pesquisa é facilitar o entendimento dos resultados obtidos dentro da
amostra. Portanto, a escolha do tipo de gráfico é muito importante.

Quando precisamos representar a participação de diversas marcas, públicos, serviços ou produtos dentro de
um segmento, o gráfico mais indicado é pizza em qualquer um dos seus estilos.

O mais importante na construção correta de um gráfico é selecionar os dados relevantes. É muito importante
termos completa certeza do que desejamos representar com o gráfico.

Por exemplo, no caso de uma pergunta fechada, como a demonstrada acima, a seleção dos resultados é
muito simples: marca e porcentagem.

Assim teremos:


No Excel / Construção dos Gráficos
Para montarmos a tabela no Excel é muito simples:
- Na coluna A – inserimos todas as alternativas constantes da pergunta, no caso, todas as marcas
de automóveis.
- Na coluna B – inserimos as freqüências, para isso, simplesmente contamos o número de
respostas de cada marca.

Ao final da coluna B, na linha do Total, é necessário calcular a somatória das freqüências que,
obrigatoriamente, deve ser igual ao nosso total de amostras, ou seja, se foram realizados 70
questionários, então o resultado da somatória de freqüência deve ser 700. O Excel faz esse calculo
automaticamente. Para isso:

1. Posicionamos o cursor na linha do Total da coluna B e damos um clique (a célula deverá ficar
envolta com um quadrado preto ou branco).

2. Em seguida, na barra de ferramentas acima da área da planilha, clicamos em Auto-soma ( ).
Automaticamente, o Excel seleciona os campos que serão somados, se a seleção estiver correta,
clicamos ENTER e a soma estará concluída.

3. Caso a seleção das células a serem somadas não esteja correta, podemos selecionar os campos
desejados, apenas arrastando o mouse pelos campos desejados. A seleção mudará
automaticamente, depois só precisamos dar ENTER e a soma das células selecionadas estará
concluída.

Para selecionar células ou colunas subseqüentes, arrastamos o mouse enquanto seguramos a tecla
SHIFT. Para selecionar células ou colunas com intervalos entre si, arrastamos o mouse segurando
a tecla CTRL.

- Em seguida, devemos calcular a porcentagem de participação de cada marca no nosso universo
de amostras (700 entrevistas). Lembre-se, conforme descrito na parte de tabulação 700
entrevistas = 100%.

O Excel calcula essa porcentagem automaticamente, para isso só precisamos inserir nos campos
uma fórmula simples:

1. Na coluna de porcentagem, na linha da primeira marca, nesse caso FORD, posicionamos o
cursor na célula e digitamos o sinal de igual (=). O Excel, automaticamente reconhecerá que se
trata de uma fórmula.

2. Em seguida, simplesmente clicamos com o cursor na célula de freqüência correspondente à
marca. Nesse caso, a freqüência da FORD é 88. Automaticamente, o número da célula aparecerá
no campo da formula.

3. Logo depois, é necessário indicar qual operação será realizada, nesse caso é a divisão. A divisão
no Excel é representada por uma barra, aquela barra simples que utilizamos para separar texto
(/). Logo, digite a barra.

4. Para terminar, só precisamos clicar com o cursor no valor total de freqüência (700), que
representa 100% do nosso universo.

5. Clicamos em ENTER e o calculo de porcentagem estará efetuado. Caso o resultado não saia na
forma de porcentagem, só precisamos clicar com o cursor no ícone (%), na barra de ferramentas.

6. Prossiga da mesma forma em todos os outros campos a serem calculados.

7. Para conferir os resultados, é necessário somar as porcentagens que, obrigatoriamente deve
ser 100%. Para isso, utilize a Auto-soma, demonstrada anteriormente.


Agora, com a tabulação dos dados concluída, é necessário construir um gráfico de representação. O
primeiro passo é selecionar os dados que devem constar do gráfico. Nesse caso, precisamos inserir
o nome das marcas e a porcentagem de participação no mercado de cada uma delas.

ATENÇÃO: a linha de totais não deve ser selecionada.
Para isso, selecionamos a coluna com o nome das marcas, arrastando o cursor por toda a
extensão da coluna, excluindo a linha de total, segurando a tecla CTRL. Ao selecionarmos essa
coluna, devemos selecionar a coluna de porcentagem, também excluindo a linha de total. As áreas
selecionadas devem ficar em azul, com exceção da primeira linha selecionada (Ford) que,
geralmente, permanece branca, para indicar onde começa a seleção, conforme o exemplo abaixo:


GRÁFICO PASSO A PASSO
Versão ANTES 2.007

1. Depois de selecionados os
dados corretos, clicamos em
INSERIR e GRÁFICO.
2. Abrirá uma janela:
Assistente de gráfico – Etapa 1
de 4.
3. Do lado esquerdo dessa
janela aparecerá uma lista dos
tipos de gráficos mais comuns
utilizados no Excel. Clique no
gráfico que melhor lhe serve,
nesse caso pizza.
4. Ao clicar no tipo de gráfico,
do lado direito aparecerão os
diversos tipos de gráficos
pizza. Clique na imagem do
gráfico que mais lhe agradar.

5. Clicando em avançar, o
Excell mostra uma tela com
uma prévia dos resultados do
gráfico. Se você selecionou as
colunas corretamente, o seu
gráfico estará correto, caso
não tenha feito desta forma
volte ao princípio do processo.
É importante certificar-se de
que o item “COLUNAS” da
sessão “SEQUENCIAS EM”
está marcado, conforme a
figura abaixo demonstra..


6. Na próxima tela na sessão
TÍTULO e no campo “TÍTULO
DO GRÁFICO”, escrevemos o
nome ao que se refere esse
gráfico.


7. Na sessão LEGENDA
podemos escolher a posição
em que desejamos que ela
permaneça no gráfico, apenas
clicando em um dos campos
selecionáveis. O Excel nos dá
um preview para que
possamos escolher a região
mais visível. Certifique-se que
a opção MOSTRAR LEGENDA
está selecionada.


8. Na sessão RÓTULO DE
DADOS, podemos escolher o
tipo de informação que
queremos fazer constar no
gráfico. No exemplo acima,
como a opção MOSTRAR
PORCENTAGEM está
selecionada, as porcentagens
aparecem no gráfico. Faça um
teste selecionando todos os
campos para ver qual o layout
de informação que mais lhe
ajuda a deixar o gráfico claro.


9. Clique em avançar.
10. No último estágio de
construção de gráficos no
Excel, você só precisa escolher
aonde você deseja que o
programa insira seu gráfico: na
planilha atual de trabalho ou
em uma nova planilha. Para
escolher uma das opções,
basta selecionar uma delas.
Após esse passo, clique em
concluir.

SIGA O MESMO PROCEDIMENTO PARA AS PERGUNTAS DICOTÔMICAS
E DEMAIS MONTAGENS DE GRÁFICOS


GRÁFICO PASSO A PASSO / Versão DEPOIS 2.007
1. Montagem da Planilha: 1.A. No menu INÍCIO e formate sua tabela escolhendo cores,
Digite as marcas, os fontes, alinhamentos e linhas.
resultados e demais
informações. 1


1.B. Acerte a fórmula automáticas de somatória das entrevistas:

Primeiro, clique na célula “B12”. Nela vamos calcular a somatória das respostas. Após clicar, vá até o
canto superior direito (círculo vermelho), clique no símbolo e na opção SOMA e a tecla ENTER.
Automaticamente será gerado o resultado de 700 resposta.


1.C. Acerte as fórmulas automáticas de cálculo, para encontrar a porcentagem, como abaixo:
Clique na célula “Clique na célula “C3”, que será a porcentagem
correspondente as pessoas que responderam a marca FORD. Depois,
insira no campo “FX” (círculo vermelho) a fórmula correspondente a
conta de PORCENTAGEM, no caso, 88 entrevistas “dividido” pelo
TOTAL, que correspondem a =B3/B12. Tecle ENTER e o resultado será
alcançado, conforme abaixo.

Se por acaso o CAMPO de porcentagem
surgir dessa forma, faça a seguinte
operação, demonstrada na página
seguinte:


Clique na célula COM O BOTÃO DIREITO DO MOUSE, na célula “C3”. Irá abrir a janela ao lado.
Escolha Formatar Células.


Depois, vá na aba
NÚMERO, escolha
PORCENTAGEM
(em azul) e ZERE as
casas decimais
(círculo vermelho).
Dê OK e pronto.

REPITA os mesmos
procedimentos
para as demais
respostas (Volks,
Chevrolet, etc)
para terminar o
gráfico e chegar
no passo a seguir,
ítem 2.


2. Após operação, anterior, temos
o gráfico abaixo.
Agora, clicamos na CÉLULA FORD (A3) e arrastamos
até a OUTROS 11% (C11). Depois, clicamos na
“aba” INSERIR e GRÁFICO (PIZZA, no caso).


3. Escolha o tipo de gráfico – no exemplo – PIZZA 2 D


4. Automaticamente será gerado o gráfico abaixo:


5. Selecione um dos lay-outs de sua preferência.


6. Para finalizar, clique no título e escreva a pergunta referente a informação e seu resultado.
Salve na mesma planilha ou em outra pasta. Importa em WORD e outros formatos.



Perguntas ABERTAS

Como na pergunta em aberto podem surgir inúmeras
respostas diferentes, para a tabulação dos seus resultados
devemos proceder da seguinte forma:

O primeiro passo é padronizar as respostas por categoria
e, a partir daí, realizar a tabulação simples. Para agrupar
as respostas por categoria é necessário bom senso.


Após dividirmos as respostas por
categoria e somar os resultados
absolutos, a tabulação dos dados
ocorre da mesma forma que nas
perguntas fechadas e dicotômicas.


Pergunta ENCADEADA

Deve-se tabular as duas perguntas separadamente, onde nesse caso, na segunda
tabela o total de 100% deve corresponder ao total de respostas sim da primeira
pergunta.

Reparem que 100% da
segunda tabela
equivale a 70
questionários, ou seja,
o total de respostas
SIM da primeira tabela
Dos entrevistados que possuem automóvel (70%), a
maioria adquiriu o veículo através de financiamento (71%).

Para a tabulação de perguntas encadeadas no Excel, seguimos os mesmos passos indicados na
pergunta fechada, tomando cuidado para construir as tabelas conforme as indicadas página
anterior.

Os campos marcados indicam as células que devem
ser selecionados para a confecção do gráfico,
lembrando que cada tabela gerará um gráfico. Para a
construção dos gráficos no Excel, siga os passos
indicados nas anteriores! (SLIDES 13 a 19/20 a 29)

Pergunta ESCALA DE LIKERT
Indica o grau de concordância com determinada afirmação relacionada ao objeto:



Tabulação

Na grande maioria das vezes, tabulação de Escalas
exige a atribuição de pesos, portanto, a partir de
agora, veremos um outro tipo de tabulação.

Na Escala de Likert, a tabulação deve ocorrer por
pergunta, ou seja, por afirmação inserida na tabela do
formulário de pesquisa.


O primeiro passo é construir uma tabela com 4 colunas:

-1ª coluna – Alternativas

-2ª coluna – Freqüência.
(LEMBRE-SE: Para conhecermos a
freqüência, apenas contamos o número
de respostas dos formulários.)



-3ª coluna – Peso.
-ATENÇÃO: Atribuímos os pesos
conforme nossas necessidades, ou seja,
não há uma regra específica apenas,
lembrem-se que os valores maiores são
para as alternativas positivas ou mais
importantes para o cliente. Na tabela
abaixo, foram utilizados os pesos ideais
e mais fáceis de calcular.



- 4ª coluna – Resultado da multiplicação
entre freqüência e peso, ou seja,
multiplicação entre as colunas 2 e 3.

LEMBRE-SE: DEVEMOS FAZER UMA
TABELA PARA CADA ALTERNATIVA DA
ESCALA, CONFORME EXEMPLO ABAIXO.



Linha de Total
- Na linha de total, precisamos apenas somar a freqüência, que
obviamente deve ser igual ao total da amostra. Reparem que nesse
caso, foram realizadas 196 entrevistas.
- Logo depois, somamos o total da coluna F X P.
Media da Alternativa
O último passo é calcular a média da alternativa. A média é o
resultado do quociente entre a somatória de Freqüência x Peso pela
base total da amostra, ou seja, dividimos o total de F X P pelo total
da Freqüência.
Reparem nos quadrados assinalados da tabela, que indicam os
números que participam dessa operação.

Após construirmos as tabelas para cada alternativa, o próximo passo é organizar as médias, que
darão origem aos gráficos, conforme exemplo abaixo.

Construindo Gráfico
Para demonstrar médias ou
preferência de consumo, o tipo de
gráfico mais indicado é o barra
seja vertical ou horizontal.


Para construir uma tabela como essa, siga os passos a seguir:

(Dúvidas? SLIDES 13 a 19/20 a 29)

1. Abra uma nova planilha. Todas as tabelas da Escala de Likert deverão ser construídas na
mesma planilha;

2. Na primeira linha da planilha digite a alternativa que será tabulada.

3. Na segunda linha e em colunas subseqüentes, digite os títulos das colunas:
Alternativa, f, Peso, FXP.

4. Em seguida, na coluna Alternativa, coloque todas as alternativas, conforme o exemplo, não
podemos esquecer de inserir, também, a linha de total e a linha de média.


5. Após inserirmos todas as freqüências, posicionamos o cursor na linha do total e na coluna de
freqüência e realizamos uma auto-soma. Para isso, após selecionarmos com um clique o
campo que desejamos, clicamos, na barra de ferramenta no sinal. Se a seleção dos dados a
serem somados estiver correta, apenas damos um ENTER e a soma estará feita. Caso a seleção
não esteja correta, arrastamos o cursor selecionando os campos a serem somados. Explicação
detalhada na seção de Perguntas Fechadas.

6. O próximo passo é digitar o peso das alternativas conforme a conveniência, a indicação é
seguir o exemplo da tabela acima, pois valores muito altos, podem complicar a operação.

7. Em seguida é necessário realizar a operação Freqüência x Peso. Para que o Excel calcule essa
operação automaticamente, realizamos uma fórmula muito simples, conforme apresentado
abaixo:


ATENÇÃO:
-Quando digitamos o sinal de (=) o Excel automaticamente reconhece se tratar de uma fórmula.
- Para as letras e números das colunas aparecerem na fórmula só precisamos clicar com o mouse
no campo correspondente.
- O sinal (*) é conseguido digitando o sinal de (X) do teclado numérico.
- Para conseguir o resultado só precisamos dar ENTER.

Então para a realização das fórmulas:
1. Digitamos =
2. Clicamos no campo desejado
3. Digitamos o sinal de x do teclado numérico
4. Clicamos no campo do segundo valor da operação
5. Damos ENTER
6. Seguimos o mesmo procedimento para todas as células desejadas.



Agora, para terminarmos a tabela só precisamos calcular a média.

ATENÇÃO:
Para realizarmos essa operação no Excel, seguimos os mesmos procedimentos da operação
anterior. Só precisamos reparar que o sinal de divisão é representado por (/), encontrada no
teclado alfa-numérico.

Após construída todas as tabelas, retorne à parte de construção de gráficos e siga os passos para
a construção da tabela de médias, apresentadas na Escala de Likert.



Pergunta ESCALA ITEMIZADA
Indica o grau de satisfação



O sistema de tabulação da Escala Itemizada é semelhante ao da Escala de Likert, onde
determinamos pesos às alternativas da pergunta e no final calculamos a média das respostas. É
importante lembrar que é necessário construir uma tabela para cada pergunta, tal qual a Escala de
Likert.

ATENÇÃO: Se o formulário tiver apenas uma pergunta de Escala Itemizada, então a tabulação
ocorrerá da mesma forma que a pergunta fechada e ao invés de calcularmos a média, calculamos a
porcentagem. Para saber mais detalhes sobre a tabulação de pergunta fechada, retorne ao tópico
correspondente nessa apresentação, página 5.



Escala Itemizada com cálculo de média Escala Itemizada com cálculo de porcentagem
(Pergunta Fechada)


Pergunta ESCALA DE LEMBRANÇA

Pergunta ESCALA DE PREFERÊNCIA
Pergunta onde o entrevistado tema possibilidade de escolher o 1ª, 2ª e 3ª lugares de
sua preferência.


Pergunta ORDINAL ESCALA DE PREFERÊNCIA
Nesse tipo de pergunta o entrevistado coloca em ordem de preferência as empresas,
produtos ou serviços listados. Esse tipo de pergunta deve ser executado com a ajuda
de um cartão.



(Preferência, Escala de Preferência e Lembrança)

As perguntas com escalas de preferência ou lembrança são tabuladas da mesma forma, conforme
tabela abaixo: ( Total da amostra: 700 questionários )


ATENÇÃO: A atribuição de pesos sempre deve ser equivalente ao total de posições que iremos
tabular, no exemplo acima, como são 3 posições, logo o maior peso é 3 se fosse 4 posições, o
maior peso seria 4 e assim por diante. Mesmo em uma escala ordinal de preferência, não é
recomendável tabular todas as posições, devemos escolher apenas as primeiras que são as mais
relevantes.

1. Em primeiro lugar, montamos uma tabela com todas as alternativas constantes do formulário,
nesse caso, marca de automóvel e em seguida, abrimos colunas para serem inseridos os primeiros,
segundos e terceiros lugares com os seus respectivos pesos ao lado. Não devemos esquecer das
colunas de total e %.

2. Para inserir os dados nas colunas de posição, apenas contamos as respostas dos formulários.
LEMBREM-SE: no final das colunas de posição é necessário realizar uma Auto-Soma (operação do
Excel, já citada nessa apostila), para conferir se o número de respostas da tabela corresponde ao
total da amostra. Reparem que todas as colunas somam 700 respostas.


3. Após contarmos os questionários e inserirmos todos os dados nas respectivas colunas, o
próximo passo é calcular a pontuação das marcas nas colunas de peso.

O PESO É CALCULADO DA SEGUINTE FORMA:
- 1ª posição X 3
- 2ª posição X 2
- 3ª posição X 1

Após calcularmos os pesos de todas as posições, precisamos calcular a coluna de total.

Essa coluna representa a soma de todos os pesos de cada marca. Abaixo, destacamos a
primeira linha da tabela apresentada onde os campos marcados representam os resultados que
farão parte dessa operação. O total deve ser calculado para todas as marcas.


4. O próximo passo é calcular as porcentagens. Na verdade o resultado da tabulação já ocorreu
em números absolutos, porém posteriormente, quando formos confeccionar os gráficos é melhor
termos os resultados em porcentagem. A porcentagem é calculada da seguinte forma:

Dividimos o total da marca pelo total de todas as marcas, os campos assinalados abaixo,
demonstram os números que participam da operação.

Isso ocorre porque o total de pesos de cada marca, representa
quantas vezes a marca foi citada em cada posição, ou seja nesse
caso a Volkswagen tem maior número de peso o que indica que
ela foi citada muitas vezes em 1ª, 2ª e 3ª lugares, podemos dizer
então, que a Volkswagen é a marca preferida dos entrevistados.
Com as porcentagens, essa preferência fica mais clara.

LEMBRE-SE: o total de porcentagens deve ser igual a 100%.
ATENÇÃO: Caso o resultado desses cálculos apareça no campo
em formato de números absolutos, só precisamos clicar com o
mouse no símbolo % que se encontra na barra de ferramentas,
logo acima da planilha.



(Preferência, Escala de Preferência e Lembrança)

Os campos assinalados na tabela abaixo, indicam os campos que devem ser selecionados no Excel
para a confecção dos gráficos. LEMBRE-SE: para selecionar campos que não são subseqüentes,
selecionamos as colunas segurando a Tecla CTRL.

Para construir o gráfico siga os passos explicados nos slides 11 a 18 apenas escolhendo o gráfico
barras ao invés de pizza.



Pergunta ORDINAL DE RANKING



Para tabular a Escala Ordinal de Ranking devemos proceder da mesma forma utilizada para Escalas
com Ordem de Preferência, através da atribuição de pesos. Nesse caso, deverá ser construída uma
tabela para cada atributo e os pesos devem ser atribuídos de acordo com o número de
marcas/concorrentes pertencentes à pergunta, ou seja, assim como no exemplo abaixo, 4 marcas é
igual a 4 pesos. Devemos lembrar que quanto maior a posição maior o peso que deverá ser
atribuído:
1ª Posição = Peso 4;
ATENÇÃO: Os atributos devem ser tabulados
2ª Posição = Peso 3;
separadamente. Lembre-se para a realização dos
3ª Posição = Peso 2 ;
cálculos volte às Escalas de Preferência.
4ª Posição = Peso 1.



Pergunta MATRIZ DE RESPOSTA

Para tabular a Pergunta com Matriz de Resposta, construímos uma tabela, parecida com a
apresentada na pergunta anterior só que sem a coluna de totais e sua respectiva porcentagem.
Vejamos a tabela abaixo:


A primeira coisa a fazer é inserir os dados nas colunas: Teve, Tem e Pretende Ter, para isso apenas
contamos o número de respostas dos formulários. Ao final realizamos uma autosoma, a coluna de
total das intenções deve ser igual ao total da amostra, nesse caso, novamente, 700 formulários.

Novamente, reparem que nesse ponto temos os números absolutos de respostas. O Próximo
passo é calcular as porcentagens. Para isso realizamos as mesmas operações demonstradas na
tabulação de Pergunta com Ordem de Preferência. Nossa tabela deverá ficar assim:



Esse tipo de pergunta pode nos trazer uma série de informações. Além de demonstrar as
intenções de compra por marca, podemos ainda extrair dessa tabulação um histórico e uma
tendência de consumo de cada montadora, além de descobrir o índice de troca de marcas.
Vejamos os gráficos apresentados abaixo e os campos das tabelas que devem ser selecionados no
Excel, para a confecção dos mesmos. Para conhecer passo a passo a construção de gráficos no
Excel retorne aos slides 5 à 18.



Pergunta ESCALA DIFERENCIAL
SEMÂNTICO (Osgood)
Escala onde o entrevistado assinala o número que está mais próximo da percepção que ele tem
do produto, serviço ou marca.



Para tabularmos a pergunta com diferencial semântico devemos seguir os seguintes passos:
1. Inserimos os números de resposta dos formulários
2. Calculamos o peso.

Para calcular o peso:
O peso de cada alternativa é equivalente ao número da escala.
Número 7 = peso 7 / Número 6 = peso 6 / Número 5 = peso 5 / Número 4 = peso 4
Número 3 = peso 3 / Número 2 = peso 2 / Número 1 = peso 1


Caso a sua escala possua mais ou menos números, a atribuição de pesos deve ocorrer da mesma
forma, pesos iguais aos números da escala. É recomendável que a escala vá ao mínimo de 5 até o
máximo de 10, para não complicar muito a tabulação. Lembrando que para calcular o peso
devemos multiplicar o total do atributo pelo peso.

3. Após calcularmos todos os pesos, precisamos calcular o total e suas porcentagens. Podemos
utilizar a autosoma do Excel.



Para conhecer detalhes da construção de gráficos no Excel, retorne à página 12 à 18.



Pergunta MÚLTIPLAS RESPOSTAS
Perguntas onde os entrevistados podem marcar mais de uma opção.



1. O primeiro passo para tabularmos perguntas com respostas múltiplas é construir uma tabela,
conforme a apresentada abaixo:


2. Depois, contamos os números de respostas de todos os formulários e inserimos na coluna
freqüência. Reparem que o número de respostas é maior que o número de entrevistas, nesse
caso 700 entrevistas geraram 765 respostas. A tabela ficará assim:


3. Em seguida só precisamos calcular a porcentagem de respostas para conhecermos as
preferências das marcas. ATENÇÃO: A porcentagem das alternativas é feita tendo por base o
total de entrevistados/respondentes, ou seja, dividimos os valores das alternativas por 700 .
EXEMPLO:

Repare que a porcentagem de respostas será MAIOR QUE 100%, nesse caso 109%.
4. O último passo é calcular a média de respostas por entrevistados, para isso:
TR 765 = 1,09 OU SEJA Total de Resposta / Total de Entrevistados = 1,09 / TE 700


Quando se tratar de perguntas com respostas múltiplas, não podemos esquecer de colocar em
uma área visível do gráfico a média de resposta por entrevistado, caso contrário o gráfico estará
errado, pois a somatória da porcentagem dará mais do que 100%.


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