Remetentes financeiros e corporativos mantêm taxas de leitura em meio a declínio geral

Return Path
Estudo de Email Intelligence
4º Trimestre 2012
Eleições americanas, eCommerce e Engajamento

Obter engajamento de assinantes de email Os profissionais de marketing também podem ter de enfrentar outro
grande desafio para conquistar os corações e mentes dos clientes em
ficou difícil no último trimestre de 2012. No 2013: a segurança do email ganha notoriedade, especialmente pelo
geral, mais mensagens foram bloqueadas momento da adoção do DMARC. As (poucas) marcas que adotaram
DMARC em seus esforços de combate à fraude estão entre as mais
pelos provedores e, mesmo aquelas influentes do mundo. Em breve o engajamento do assinante pode
que chegaram à caixa de entrada, foram estar parcialmente relacionado ao fato dos remetentes mostrarem que
estão, no mínimo, seguindo os líderes, quando se trata de proteger os
menos lidas. Isso não impediu que alguns consumidores contra phishing e outros abusos.
profissionais de email marketing mantivessem
ou mesmo melhorassem seus programas,
tendo maior leitura em suas mensagens,
maior entrega na caixa de entrada, e reforçado George Bilbrey
as suas reputações como remetentes Co-fundador, Presidente
Return Path
responsáveis e inteligentes.

Os melhores profissionais têm uma série de pontos em comum: Eles se
agruparam em setores que tiveram bom desempenho no 4 º trimestre de
2011 (particularmente setores financeiro e imobiliário), tendem a ser marcas Metodologia
reconhecidas, já conquistaram a confiança dos consumidores e uma boa A Return Path realizou este estudo por meio do monitoramento de dados
reputação como remetente. de suas soluções de inteligência de email para campanhas enviadas entre
01 de outubro a 31 de dezembro de 2012. Este estudo monitorou taxas de
Os melhores profissionais de email continuam testando e otimizando suas caixa de entrada, bloqueio e filtragem para mais de 400.000 campanhas
práticas, mas novos fatores estão mudando o ecossistema do email. Mais que utilizaram as soluções Inbox Monitor e Email Client Monitor, bem
mensagens foram abertas em dispositivos móveis do que em qualquer como dados do painel de assinantes da solução Inbox Insight. A Return
outra plataforma durante este trimestre, e nem mesmo a boa vontade Path analisou mais de 241 ISPs na América do Norte, América do Sul,
dos assinantes pode compensar uma experiência ruim com o email no Europa, Ásia, Austrália e os territórios da Ásia-Pacífico. Percentagens
ambiente mobile. podem não totalizar 100 devido a arredondamentos.

Estudo de Email Intelligence 4T 2012

Saudações ao marqueteiro das
eleições americanas Como Obama se comparou a
Romney nas principais categorias
Foi uma campanha de email decisiva: a eleição presidencial americana
pode ter sido decidida na caixa de entrada, quando a agência especializada
Blue State Digital ajudou a elevar o volume de contribuições públicas ao

Taxa de leitura
presidente Obama em US$ 690 milhões. Entre uma série de revelações do
email marketing sobre tudo, desde estratégias de segmentação até testes
de frequência, a campanha rendeu um dos mais ricos bancos de testes já
+9%
elaborados para criar o título do email. Obama superou Romney em cada
indicador-chave de desempenho, graças a testes, análises, e mais testes.

Saiba mais sobre a corrida Deletados/Não lidos -7%
presidencial por email (em inglês):

Infográfico: The Race for the Inbox
Veja quem ganhou o debate sobre o título dos emails

Pasta de Spam -47%

“Isto é Spam!” -150%


Remetentes do setor financeiro e corporativo escapam da tendência
ao declínio no engajamento durante o último trimestre de 2012
Os consumidores lêem menos emails de 2011. Mas essas quedas foram pequenas em comparação aos setores que mostram as maiores
reduções nas taxas de leitura em 2012.
recebidos no 4º trimestre de 2012. A taxa
média de leitura em todo o mundo – com No 4T de 2011, emails de redes sociais estavam entre os menos lidos, com uma taxa média de leitura
de 12%; essa taxa caiu quase pela metade, para 6,3% no último trimestre. Outros setores cujas taxas
base na determinação dos provedores de de leitura caíram drasticamente incluem empregos, com queda de até 30%, com menos de 10% das
email de quando as mensagens são lidas – foi mensagens lidas; e provedores de notícias, com queda na taxa de leitura de 39% para 9%.
de menos de 17%. Houve um leve declínio
comparado ao 4T-2011, mas alguns setores da A queda nas taxas de leitura mostra a indiferença do
indústria estão contrariando a tendência, com assinante e, possivelmente, a fadiga do consumidor
provocada por uma temporada de alto volume de emails
cada vez mais mensagens lidas ano a ano:
nas eleições (nos EUA) e das campanhas de Natal.
Remetentes no setor financeiro, incluindo bancos, corretoras e seguradoras,
novamente alcançaram a mais alta taxa de leitura no 4T/2012 com 27,5%, Algumas mensagens nunca tiveram a chance de serem ignoradas, marcadas como SPAM pelo ISP ou
um aumento de 10% em relação a 4T/2011. O setor corporativo, incluindo entregues na pasta de SPAM em vez de chegar na caixas de entrada dos assinantes. Assim como baixas
B2B e remetentes de serviços corporativos, teve 24,3% de todos os emails taxas de leitura sugerem assinantes desinteressados, altas taxas de pasta de spam do ISP sugerem
lidos no trimestre, uma elevação dramática sobre os 17% do 4T anterior. suspeita dos provedores de email. Embora muitas vezes se alinhem, esses indicadores às vezes se
Enquanto isso, remetentes do setor imobiliário mantiveram uma taxa de movem independentemente.
leitura relativamente alta, de 20%.
Por exemplo, as taxas de marcação como SPAM pelos ISPs das redes sociais caiu para 8,5% no 4º
Por outro lado os remetentes de diversos setores de consumo tiveram trimestre de 2012, contra 10% um ano antes, então assinantes viram mais emails destes remetentes,
grandes dificuldades para que suas mensagens fossem lidas. Apenas 15,2% possivelmente explicando por que eles deixaram mais destas mensagens não lidas. As taxas de pasta
das mensagens comerciais (de varejistas e de e-commerce) foram lidas no de spam dos remetentes de viagens diminuíram também, para 3,7%, uma queda de 8% em relação
4T/2012, contra 17% no ano anterior. As taxas de leitura dos remetentes do ao 4T/2011, é a mesma percentagem de declínio das taxas de leitura do setor; novamente, mais
setor de viagens também diminuiram: 14,7% contra 16% no 4º trimestre assinantes receberam, mas ignoraram email dessas empresas.


Remetentes do setor financeiro e corporativo escapam da tendência
ao declínio no engajamento durante o último trimestre de 2012
No entanto, remetentes do setor financeiro e corporativo não seguem esse padrão: mesmo que suas
taxas de spam tenham caído no 4º trimestre de 2012, permitindo uma maior percentagem deste
tipo de email em caixas de entrada, os assinantes leram mais o que receberam destas empresas. Ao
contrário, os remetentes de educação, cujos volumes de email subiram em 2012, viram suas taxas de
pasta de spam dobrarem e aumentarem 18%, com assinantes ignorando a maior percentagem dessas
mensagens que atingiram a caixa de entrada.

2011 marcado 2012 marcado
2011 taxa 2012 taxa
2011 Benchmark 2012 Benchmark como SPAM como SPAM
de leitura de leitura pelo provedor pelo provedor

Financeiro EXCELENTE EXCELENTE 25% 27.5% 6% 4.1%
Corporativo ACIMA DA MÉDIA ACIMA DA MÉDIA 17% 24.3% 10% 4.4%
Imobiliário ACIMA DA MÉDIA ACIMA DA MÉDIA 20% 20.1% 3% 3.5%
Compras ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 17% 15.2% 3% 3.3%
Viagens ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 16% 14.7% 4% 3.7%
Educação ACIMA DA MÉDIA MÉDIA 14% 11.0% 9% 18.3%
Entretenimento MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 10.1% 4% 8.5%
Empregos ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 14% 9.8% 8% 6.8%
Lar ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 8.0% 21% 0.3%
Notícias ACIMA DA MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 13% 7.9% 9% 13.2%
Redes sociais MÉDIA ABAIXO DA MÉDIA 12% 6.3% 10% 8.5%

Nota: Categorias representam uma seleção de todos os remetentes, não o total dos remetentes


Os maiores varejistas da internet alcançaram o
melhor engajamento no 4º trimestre de 2012
Volumes elevados de email não impediram que os 100 maiores varejistas da
Internet alcançassem taxas elevadas de entrega na caixa de entrada, altas taxas
de leitura e taxas relativamente baixas de pasta de spam (que o ISP marcou
como spam) no 4º trimestre de 2012.
Média do
Taxa de caixa Taxa de Taxa de
Sender
Embora 13% das mensagens enviadas por empresas de computadores/ de entrada SPAM leitura
Score
eletrônicos não tenham chegado nas caixas de entrada dos assinantes, assim
como 9% das mensagens de lojas de departamento, a maioria dos grandes
Roupas / Acessórios 95% 5% 27% 87
players on-line tiveram taxas de entrega na caixa de entrada muito melhores. Acessórios automotivos 84% 16% 7% 93
Juntos, esses players superaram significativamente a média do conjunto de Livros / Música / Vídeos 98% 2% 18% 84
todos os remetentes norte-americanos no 4º trimestre de 2012 (82%). Em Computadores/Eletrônicos 87% 13% 28% 83
comparação com os 100 melhores varejistas da internet, o remetente de médio Flores / Presentes 99% 1% 32% 77
porte perdeu três vezes mais volume de email para bloqueio de mensagens e Alimentos / Remédios 95% 5% 24% 87
pastas de spam. Hardware / Home 98% 2% 24% 86
Saúde / Beleza 96% 4% 24% 85
Os melhores players têm mais email nas caixas de entrada dos assinantes, mas Utilidades domésticas 97% 3% 24% 64
também tiveram engajamento mais forte nestas mensagens. Assinantes leram
Jóias 99% 1% 12% 67
27% das mensagens recebidas dos 100 maiores varejistas no 4º trimestre de
Lojas de departamento 91% 9% 32% 86
2012. E o email dos varejistas gerou uma taxa de pasta de spam total de 6%.
Materiais de escritório 96% 4% 26% 78
As maiores marcas podem ter vantagens inerentes na corrida para ganhar os Lojas online específicas 97% 3% 28% 90
corações e mentes de assinantes de email. Podem dedicar mais recursos que os Material esportivo 99% 1% 34% 81
outros para análise e desenvolvimento de campanhas. Estão acostumados com Brinquedos 96% 4% 25% 86
conjuntos de dados grandes e complexos e comprometidos institucionalmente
a extrair conhecimento a partir deles. Desfrutam do reconhecimento de marca
Total 94% 6% 27% 84
e um alto índice de confiança do consumidor. Mas essas vantagens podem
não ser as únicas responsáveis pela disparidade de engajamento entre estas
empresas e os seus concorrentes menores. Como um grupo, eles simplesmente
se conectam melhor do que os outros com seus assinantes. No 4º trimestre de * The Internet Retailer Top 500, ordenado pelo faturamento online anual
2012 estas empresas ampliaram sua liderança sobre o resto do campo.
Consulte seu Sender Score.


A melhor oferta para o título: % de Taxas de leitura de Títulos
desconto ganha por muito pouco! com ofertas (por tipo)
A apresentação da oferta pode ser a variável mais testada em marketing
direto, e o título do email é provavelmente a variável mais testada do email
marketing. A combinação de ambos – tipos de ofertas promovidas no
assunto do email – pode, portanto, esperar receber votos excepcionais. No
14% - %
entanto, não se pode destacar claramente um vencedor.

Uma análise de todas as campanhas dos 100 maiores varejistas na Internet,
13% - Frete grátis
usando as taxas de leitura para medir a eficácia das linhas de assunto, revela
duas coisas: primeira, as mensagens que são claramente de marketing estão
muito menos propensas a serem lidas do que outras, tais como mensagens
13% - % and $
transacionais; segunda, referências de % de desconto (por exemplo, “10%
de desconto na próxima compra”) pode ser um pouco melhor do que
mencionar valor de desconto (por exemplo, “10 dólares a menos em sua
12% - $
próxima compra”), referências combinadas de valor e porcentagem e
referências de frete grátis.

No 4º trimestre de 2012 os assinantes leram 14% das mensagens
prometendo percentagem de desconto, enquanto 12% leram as promessas
de dólares de desconto. Frete grátis e apresentações combinadas de
desconto terminaram no meio, diminuindo mais as diferenças entre estes
títulos de email.

Para assinantes, as diferenças dessas mensagens podem não ter sido tão
importantes quanto suas semelhanças. Enquanto eles lêem 27% de todo o
email de empresas varejistas, lêem apenas 15% das que foram prontamente
identificadas pelo título como marketing ou promocionais. E enquanto os
tipos de oferta citadas no título não definem claramente as chances das
mensagens serem lidas, o reconhecimento da marca fez uma clara diferença:
assinantes leram apenas 10% das mensagens de marketing dos remetentes
fora dos top 100 varejistas da internet.


Email no mobile: compras são feitas
em casa nos feriados de fim de ano
Ao longo do 4T/2012, os 100 maiores varejistas da internet
viram assinantes abrirem mais emails em dispositivos móveis,
previsivelmente mais nos fins de semana, quando mais de
metade das aberturas vieram de smartphones e tablets. O pico 57%
do email móvel veio no Natal, quando estas taxas de abertura
representaram 60% do total. Os consumidores estavam em 60%
casa, onde cada vez mais interagem com email marketing.
Será que também abriram mensagens nos iPhones recém-
desembrulhados? 50%

Enquanto isso, as mensagens abertas em clientes de webmail
representaram uma parcela cada vez menor, caindo para 20%
40%
no final do ano.

Para os varejistas, ficou claro: 30%
implementar uma estratégia de
email para mobile é fundamental 20%

Nos dias da semana e fins de semana mais mensagens são
abertas em smartphones e tablets do que em qualquer outra
10%
plataforma, e o mobile domina quando os consumidores não OCT 2012 NOV 2012 DEC 2012
estão no trabalho Webmail
Mobile
Leia mais sobre email no mobile: Desktop

Infográfico: Email Mais Móvel


Segurança do email divide os Não = 77% DMARC, DKIM, e
Top 100 Varejistas online Key Strength -Top 100
Varejistas da Internet
Como o phishing ataca tanto marcas financeiras como varejistas – cada vez
mais usando recibos falsos ou notificações de envio para capturar informações
Sim = 23%
pessoais e instalar malware – os maiores players (e seus clientes) são os
alvos mais populares. Os profissionais de marketing podem se proteger
autenticando seu email usando o SPF e DKIM, e usando o padrão DMARC para
bloquear ou colocar mensagens sem autenticação em quarentena. Isso não 2048 = 2% 512 = 1%
significa necessariamente que isto está sendo feito.

768 = 4%
Aqueles que autenticam, frequentemente estão aquém das chaves de 1024-
bit recomendadas, deixando seu email vulnerável. Enquanto isso, apenas
três dos 100 usam o DMARC, mas são marcas de elite e altamente influentes:
Amazon, Apple e Netflix.

1024 = 16%
Entre os 100 maiores varejistas da internet, a
maioria não autentica consistentemente seu 2048 - Muito forte
email em todos os seus domínios, expondo- 1024 - Forte

os a ataques de phishing e spoofing. 768 - Fraco

Sim - 3% 512 - Muito fraco

Leia mais sobre autenticação e DMARC:
Guia de autenticação de email DMARC está sendo aplicado?
Demitificando SPF and DKIM Somente 3 marcas dos Top 100 varejistas da internet estão usando
DMARC DMARC, o novo padrão de proteção do email, consumidores e
Google está reprovando sua chave DKIM marcas contra phishing, que provê inteligência sobre fraudes de
(e porque isso é algo bom) domínio.
Assinatura DKIM e Key Strength Reflector
Não - 97%


Entrega na caixa de
entrada por Região Inbox Placement Benchmark, Q4 2012

13% 13%
18% 28%
72% 29%
5% 3%
10%

América do Norte América Latina Europa Africa Ásia-Pacífico

6%
82% 72% 84% 65%

Caixa de entrada

Spam

Missing/Bloqueados


Ingresso na Caixa de entrada
por país e indústria
América do Norte
Canadá 76% 4% 19% -5%

Sem Fins Lucrativos N/A N/A N/A
Produtos para o Consumidor 77% 0% 23%
Serviços ao Consumidor 87% 0% 13%
Serviços financeiros 83% 0% 17%
Gaming N/A N/A N/A
Mídia 87% 2% 11%
Varejo 77% 1% 22%
Mídia Social 77% 5% 18%

Estados Unidos 88% 6% 6% 2%

Sem Fins Lucrativos 74% 22% 4%
Gaming 96% 0% 3%
Mídia 86% 8% 7%
Varejo 77% 6% 16%

Caixa de entrada

Spam

Não entregue/ Bloqueado

Variação de Caixa de Entrada ano a ano
(YOY)


Ingresso na Caixa de Reino Unido 90% 3% 7% 2%

entrada por país e Sem Fins Lucrativos
Produtos para o Consumidor
63% 35% 2%
97% 0% 3%

indústria Serviços ao Consumidor 93% 3%
Serviços financeiros 90% 1%
4%
9% Alemanha 83% 6% 11% -2%
Gaming 97% 1% 2%
Europa Mídia 87% 4% 9%
Varejo 82% 7% 11% Serviços ao Consumidor 97% 2% 1%
Mídia Social 85% 6% 9% Serviços financeiros 85% 4% 10%
França 86% 3% 11% 0% Gaming 98% 2% 0%

Sem Fins Lucrativos 63% 35% 2% Mídia 86% 10% 4%

Produtos para o Consumidor 97% 0% 3% Varejo 91% 4% 5%

Serviços ao Consumidor 94% 3% 3% Mídia Social 82% 10% 8%

Gaming 97% 1% 2%
Mídia 90% 4% 6%
Varejo 89% 3% 8%
Mídia Social 86% 5% 9% Itália 69% 5% 26% 7%

Espanha 77% 1% 22% -1%
Sem Fins Lucrativos 58% 39% 3% Gaming N/A N/A N/A
Produtos para o Consumidor 95% 3% 2% Mídia 74% 16% 10%
Serviços ao Consumidor 86% 5% 10% Varejo 86% 0% 14%
Serviços financeiros 57% 7% 36% Mídia Social 85% 0% 15%
Gaming 49% 51% 0%
Mídia 84% 6% 10%
Varejo 82% 7% 11%
Caixa de entrada
Spam


(YOY)


América do Sul

Brasil 67% 17% 16% 17%

Gaming 40% 20% 40%
Mídia 65% 29% 6%
Varejo 89% 7% 5%

Caixa de entrada

Spam


(YOY)


Ásia-Pacífico

Austrália 60% 1% 39% -24%

Gaming 98% 2% 0%
China 54% 13% 32% -30% Mídia 78% 2% 20%
Sem Fins Lucrativos 58% 39% 3% Varejo 75% 1% 24%
Produtos para o Consumidor 50% 0% 50% Mídia Social 73% 2% 25%
Gaming 98% 2% 0%
Mídia 71% 3% 26%
Varejo 73% 2% 25%
Mídia Social 78% 2% 20% Caixa de entrada

Spam


(YOY)


Canadá
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