Les best practices de content marketing dans le secteur du voyage

Voyage
Vers quelle stratégie de contenus ?

Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
2013 - 2014

Avant-propos
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage le rôle

du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le
web.
Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à
venir.

2013 / 2014 - Les Navigauteurs

Voyage - Content Marketing

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Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage
Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale

Les tendances à venir

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Contexte général
L’e-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012
Progression du
secteur

• Chiffre d’affaires du secteur : 17,7 milliards €
• Croissance du secteur : 7%
• 56% des internautes achètent des produits et des services liés au voyage
touristique

Les pratiques
des
consommateurs

84% des Français étant partis en vacances en 2012 sont passés par internet
pour préparer ou réserver leur voyage

En phase de préparation
• Les deux principales sources d'informations sont :
 Internet, via un moteur de recherche, puis l’exploration des sites web proposés :
59%
 La famille, les amis et les collègues : 35%

En phase de réservation
• Les principaux modes de réservation en ligne sont :
 Directement auprès des prestataires sur Internet : 41%
 En passant par un site Internet de réservation en ligne, d'une centrale : 18%

Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager »


Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !


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Focus Usages
Les principales attentes en matière d'informations en ligne concernent :
Le contenu

• La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation :
39%
• La possibilité de réserver en ligne : 36%
• La présence de tarifs déclinés pour l'hébergement, les équipements, la prestation : 35%

35% des internautes ont préparé leurs vacances depuis leur mobile
• En revanche, seulement 10% des mobinautes ont acheté des biens et des services touristiques
depuis leur Smartphone

Le mobile

• Le Smartphone connaît un développement de son utilisation pendant les vacances, pour la
recherche d’informations pratico-pratiques et localisées :
 météo, trafic : 59%
 restaurants à proximité : 46%
 géo localisation d’un site : 43%
 recherche d’informations touristiques : 42%

20% des internautes ont utilisé les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances
Les réseaux
sociaux

• 96% se disent influencés par les avis de leurs amis sur les réseaux sociaux
• Les réseaux sociaux les plus consultés sont Facebook (62%) et Twitter (17%)

Sources :
L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager »


Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !


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Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports…
OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

Supports innovants

PAID MEDIA

Supports innovants

Vidéos

Web TV

Bornes en
magasin

Codes QR
Applications
mobiles

Site brand
content

RP blogueurs
Réseaux
sociaux

Site mobile

Jeuxconcours

Affiliation

Blog

Forums

Site drive

Display

Achat de
mots-clés

Site e-commerce
E-Mailing

E-Mailing
Publicité télé

Site institutionnel

Publicité print
Supports classiques



Supports classiques
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…et en sont au cœur

Owned media

Earned
media


PRISE DE
PAROLE


Paid
media

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Les contenus servent les objectifs des acteurs du voyage

Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant
que par le passé.
Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer
sa stratégie de marque.

Faire rêver

Faire venir

Susciter l’envie
de connaitre la
destination, le
produit

Générer du
trafic et orienter
l’utilisateur vers
le dispositif
d’achat

Faire
acheter
Proposer des
outils d’aide à
la décision et
faciliter l’accès
à la réservation

Accompagner

Fidéliser

Mettre à
disposition des
outils pratiques
d’accès à
l’information
pendant le séjour

Assurer la
satisfaction et
la fidélisation
du client

Pré séjour


Séjour


Faire
partager
Convertir le client
en ambassadeur :
partage
d’expérience

Post séjour

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Faire rêver

Illustrations et best practices

Acteur : Agence de tourisme
Exemple : Site participatif

Acteur : Office de tourisme
Exemple : Vidéo parodique

Faire rêver, donner envie de vivre l’expérience,
informer avant et pendant le séjour
•

Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invités
à partager leur expérience de séjour et de vie à Lyon (photos,
vidéos, témoignages) selon 3 catégories : experts passionnés,
habitants amoureux et visiteurs conquis

• Le site est complété par des contenus éditoriaux textuels
(articles, interviews) et des productions vidéo

Faire rêver, susciter l’envie
• Les agents de l’office du tourisme de Bourg-sur- Gironde se
sont mis en scène dans une vidéo humoristique « Bref, j’ai passé
un week-end romantique »
• Elle se termine par le message promotionnel : « Retrouvez le
forfait Escapade en Côte de Bourg »
•

Résultat : 18 000 vues sur YouTube*

 Certains acteurs du voyage n’hésitent pas à promouvoir les destinations au travers
d’opérations créatives, avant même de promouvoir leurs produits
 Faire rêver, inviter l’utilisateur à s’approprier la destination à s’y projeter


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*http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded

Faire rêver


Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Guide personnalisé

Acteur : Hôtel
Exemple : Magazine web

Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter
dans la destination
• Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et
obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux
• Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un
guide personnalisé imprimable
• Résultat : plus de 4 000 cartes personnalisées sont déjà
disponibles sur le site

Faire rêver, générer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adaptés et optimisés
SEO ; informer avant et pendant le séjour
• Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle
du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations
sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle
central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc.
•

Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*

 Le contenu proposé aux internautes est le plus crédible possible, des narrateurs
identifiables racontent leur vécu
 La dimension visuelle est au cœur de la stratégie, pour séduire et faire rêver


*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wpcontent/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf

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Faire venir


Exemple : E-mailing viral

Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Application Facebook

Inviter l’utilisateur à rejoindre le parcours d’achat +
fidéliser les « ambassadeurs »
• Tam a créé un e-mailing viral : opération promotionnelle
invitant les utilisateurs partant en vacances à afficher une publicité à
la fin de leurs emails d’absence. Les utilisateurs recevaient eux
aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels

• Résultat : 90 000 personnes touchées et 13 000 voyages
vendus*

Faire venir à travers une invitation personnalisée
• À partir des données géographiques extraites de Facebook,
l’application « mes amis, mes voyages » affiche une carte où sont
indiqués les trajets récents des amis, ainsi que les voyages de
l’utilisateur
• Quand l’anniversaire d’un ami approche, l’application suggère
les prix les plus bas pour aller lui rendre visite
•

Plus de 700 utilisateurs mensuels

 À travers une approche personnalisée, l’utilisateur est orienté vers le parcours d’achat
 On s’adresse ici à un utilisateur qui a déjà l’envie de voyager, mais n’a pas encore pris la
décision de l’achat > on crée l’opportunité


*http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponseautomatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/

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Faire acheter


Exemple : Site participatif

Acteur : Hôtel

Proposer des contenus personnalisés, donner
accès aux recommandations d’utilisateurs de même
profil pour une aide à la décision
• Un site participatif permettant à chacun de proposer des
articles
• Le site, interactif, adapte les contenus proposés au profil de
l’utilisateur : une mise en relation avec d’autres utilisateurs de
même profil lui est proposée

Mettre à disposition des outils pratiques,
ergonomiques et accessibles immédiatement
• Hilton met à disposition des internautes une application
Facebook permettant de faire une réservation

 Le parcours client est personnalisé : plusieurs sources d’informations adaptées
à son profil lui sont proposées
 L’utilisateur a un accès direct et immédiat aux fonctionnalités de réservation


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Accompagner


Acteur : Assurance Voyage
Exemple : Blog

Acteur : Hôtel
Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde

Accompagner la préparation du séjour

Accompagner la préparation du séjour

• Démarches précédant le grand départ, conseils pratiques en
cas de problème inattendu, petit guide du savoir-vivre par région du
monde
• Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs
conseils, et des invités, grands voyageurs ou professionnels du
tourisme, partagent également leurs expériences

• Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le
monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories :
pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire
• Des informations utiles, notamment pour une clientèle
business

 Les thématiques abordées sont en accord avec les préoccupations de la cible visée
 L’accompagnement répond de façon précise aux attentes immédiates des passagers



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Accompagner


Acteur : Hôtel
Exemple : Blog / Saga

Acteur : Agence de voyage en ligne
Exemple : Application mobile

Accompagner avant et pendant le séjour

Accompagner pendant le séjour

• Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident
de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes
• Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus
intéressants de la capitale française : expositions et spectacles
du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel,
ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia

• Voyageurs du monde propose à ses clients un carnet jour par
jour détaillé : détail des prestations, bonnes adresses, plans des
différentes étapes, album photos géolocalisées...
• Application gratuite, une fois téléchargée elle ne nécessite
aucune connexion internet

 L’aspect commercial se fait discret au profit d’un contenu véritablement utile et exclusif



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Faire partager
Fidéliser



Acteur : Hôtel
Exemple : Conciergerie virtuelle

Inviter le fan à partager son expérience à travers
une plateforme UGC

Accompagner pendant le séjour, fidéliser, inviter le
passager à partager son expérience

• Les internautes sont invités à décrire leur itinéraire préféré au
cœur des métropoles proposées

• Grâce à un écran tactile installé à l’entrée des établissements
Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la
destination et des informations pratiques ; ils peuvent également
envoyer une carte postale à leurs proches

• Chaque internaute peut ensuite noter les itinéraires proposés ;
ceux ayant reçu le plus de « like » se verront offrir un vol A/R pour
cette métropole par British Airways
•

Résultat : plus de 3 000 likes pour l’application

• Résultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes
postales envoyées en un mois depuis le Novotel London West,
où la conciergerie a été testée*

 Le fan / passager est invité à devenir l’ambassadeur de la marque
 Il est invité à partager son expérience auprès de son entourage à travers des
outils mis à disposition par la marque


*http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle16
chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013

Faire partager
Fidéliser


Exemple : Contenus inédits Facebook

Acteur : Comparateur de voyage
Exemple : Jeu-concours

Convertir l’utilisateur en ambassadeur

Offrir des contenus exclusifs pour fidéliser

• Jeu évolutif sur Facebook qui permet de récompenser les
membres les plus fidèles et les plus motivés : il faut laisser des
avis sur des hôtels, répondre à des questions, faire une vidéo, etc.

• La compagnie aérienne a mis en place un partenariat avec
Charlotte Gainsbourg, qui l’a autorisée à dévoiler 4 titres inédits 2
semaines avant la sortie de l’album, sur sa page Facebook

• Le gagnant deviendra « testeur de vacances 2014 » et pourra
explorer le monde avec 3 personnes de son choix

• L’opération, visant à récompenser les fans les plus fidèles,
était également accompagnée d’un jeu-concours, pour plus de
viralité

•

Plus de 10 000 utilisateurs mensuels

 Les clients les plus fidèles sont récompensés, puis invités à partager leur
expérience ou leur lien avec la marque


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Best practices identifiées
Faire rêver, inviter à se projeter dans la
destination

Convertir les clients en ambassadeurs de
la marque + les inviter à partager leur
expérience voyage pour séduire de
nouveaux utilisateurs

Orienter vers le parcours d’achat à
travers une approche personnalisée

Proposer des outils d’aide au choix de
séjour et un accès pratique et
immédiat à la réservation

Fidéliser en récompensant les clients
de la marque

Accompagner le séjour en mettant à
disposition des outils pratiques d’accès
à l’information



18



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De nouvelles tendances pour demain (1/2)
Ce que recherchent les consommateurs de demain…
de la personnalisation
 des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques
 des offres dépackagées, sur mesure
 pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis,
de leur réseau, en phase de préparation des voyages

de la clarté et de la perception de choix
 des images et des vidéos, à consulter et à partager
 du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel,
vestimentaire, etc.

 des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà
réalisés, des expériences partagées
 une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et
rapide aux offres touristiques

de l’accès à l’information en mobilité
 s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de
leurs tablettes


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De nouvelles tendances pour demain (2/2)
…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies
adaptées, basées sur
la confiance
 cultiver la relation client : engagement dans la durée
 capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des
ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…)

l’information et le rêve
 bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et
social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire
 partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image,
vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur
donner envie de voyager
 créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire
l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques
 offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale

le multi canal et le mobile
 créer des synergies entre les canaux de distribution
 proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes


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Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content
marketing ?

On s’en parle ?
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
sebastien@lesnavigauteurs.fr
06 60 89 95 27
Marie Sarda, Directrice commerciale
marie@lesnavigauteurs.fr
09 70 40 75 72

site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
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Qui sont Les Navigauteurs ?

Notre agence
Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux,
vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques.
Et ceux, dans toutes les langues européennes !

Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image
• consultants éditoriaux et marketing
• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
• responsables RP et social media
• responsables icono
• développeurs (mobile et social media)
Un réseau de 100 freelances multiculturels
• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)
• du web (community managers, développeurs…)
• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion
designers)

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Annexes - Sources

• L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ?
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme
• Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de
dépackager »
• La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen !

• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se
développent main dans la main
• Veille de brand content - Voyage
• eTourisme : 4 exemples de stratégies éditoriales créatives

• 15 idées d’articles pour votre blog e-tourisme !
• Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 !
• eTourisme : « Sans contenu, vous êtes nu »
• 5 clés de succès pour l’e-tourisme en 2013
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