Les best practices de content marketing en grande distribution

La Grande Distribution
Vers quelle stratégie de contenus ?

Les best practices de content marketing
et les tendances qui se profilent
2013 - 2014

Avant-propos
Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de la Grande Distribution le

rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects
sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à
venir.

2013 / 2014 - Les Navigauteurs

Grande Distribution - Content Marketing

2

Contexte : la grande distribution et le digital
Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes

Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales

3

Contexte général
Plus de 40 millions d’internautes en France
• 74,8 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur
• Près de 3 foyers sur 4 ont accès à Internet et 3 sur 5 en haut débit
• 45,4 % des Français possèdent un smartphone

Équipement

• 15 % des Français possèdent une tablette numérique
• Près de 11 % des foyers sont équipés d’une télévision connectée
• On compte 6,3 écrans dans les foyers français

Internet, un média devenu incontournable dans la vie quotidienne
• 85 % des internautes se connectent tous les jours, 63 % plusieurs fois par jour
• 48 % des Français font des achats sur Internet
• Plus de 10 % des équipés mobile ont déjà effectué un achat depuis leur mobile

• 48,4 % des internautes sont inscrits sur 1 site communautaire au moins

Usages

• Plus de 8 internautes sur 10 déclarent avoir consulté un site Internet
avant d’acheter un produit
• Sites e-commerce : 2 internautes sur 3 s’y rendent pour consulter les
fiches produit et 63 % pour connaître les avis des autres consommateurs
• 55 % des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété
• 2 internautes sur 3 donnent sur le web leurs avis sur les produits et
services



Voir sources en annexe

4

Focus Mobile / Réseaux sociaux

L’information n’importe quand, n’importe où, sur les
tablettes et smartphones
Mobile

• 59 % des consommateurs se rendent sur les sites de grande
distribution via les tablettes tactiles
• 31 % consultent les informations sur les supermarchés via leur mobile
ou leur smartphone
• 56 % des consommateurs attendent des sites de grande distribution
d’être optimisés pour mobile

Une forte attente vis-à-vis des réseaux sociaux
• 76 % de la population se fie aux recommandations de leurs amis
lors d’un potentiel achat

Réseaux
sociaux

• 41% des consommateurs attendent de recevoir des offres
spéciales, en retour d’un « Like » de Fan Page ou d’un « Follow »
sur Twitter
• Les consommateurs engagés sur les réseaux sociaux dépensent
27 % de plus que ce qui ne le sont pas



© mkhmarketing


5

Tendances actuelles

Des consommateurs de plus en plus responsables
Éthique et
entraide

• 53 % des Français affirment qu'ils privilégient "des produits et marques soucieux de l'éthique et du
développement durable", et ce "quitte à payer plus cher"
• 62% des Français estiment qu'ils feront "davantage appel à l'entraide, à l'échange de produits ou de
services / coup de main, plutôt que de payer"
• 32 % des Français ont recours au troc aujourd’hui




6



7

Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports…
OWNED MEDIA

EARNED MEDIA

Supports innovants

PAID MEDIA

Supports innovants

Vidéos

Web TV

Bornes en
magasin
Applications
mobiles

Site brand
content

Codes QR / Codes sur
le packaging
Réseaux
sociaux

Jeuxconcours

Site mobile

Affiliation

Blog

Forums

Site drive

Display

Achat de
mots-clés

Site e-commerce
E-Mailing

E-Mailing
Publicité télé

Site institutionnel

Publicité print
Supports classiques


Supports classiques


8

…et en sont au cœur

Owned media

Earned
media


PRISE DE
PAROLE DE LA
MARQUE


Paid
media

9

Les contenus participent à répondre à plusieurs objectifs

Faire
connaître

PRISE DE
PAROLE
DE LA
MARQUE

Faire
venir

Faire
acheter

L’enseigne gagne en notoriété, diffuse ses valeurs et son
positionnement
Supports : blog, site de brand content, web TV, site institutionnel, etc.

L’enseigne génère du trafic afin d’acquérir de nouveaux clients
Supports : achats de mots-clés, site e-commerce, display, publicité,
etc.

L’enseigne met à disposition un ensemble d’outils pour susciter et
accompagner l’achat
Supports : site e-commerce, jeux-concours, mailing, site drive, etc.

L’enseigne s’assure la fidélisation des clients et leur satisfaction

Fidéliser


Supports : réseaux sociaux, mailing, web TV, blogs, applications
mobiles, etc.


10

Faire connaître

Illustrations (1/3)

Site institutionnel

• Rubriques : le mouvement Leclerc,
actualités, agendas, communiqués de
presse
• Articles en relation avec l’engagement de
Leclerc (mouvement responsable,
développement durable, politique de prix)
• Accès au site e-commerce et aux réseaux
de sociaux de l’enseigne
• Blog du dirigeant

 Transparence et proximité avec l’utilisateur, en accord avec les valeurs de l’enseigne
 Portail d’accès aux autres supports web de l’enseigne



11

Faire connaître

Illustrations (2/3)

Blog « Mieux vivre »

Site brand content « Graine de curieux »

• Conseils et recettes pour aider les familles à
trouver des idées de repas savoureux et sains
• Magazine : partie magazine qui décortique les
bienfaits nutritionnels de certains aliments et dévoile
les dernières innovations alimentaires

• Conseils pratiques : pour les nourrissons, pour les
enfants en bas âge, pour les anniversaires…
• Dossiers thématiques : l’allaitement, l’entrée en
maternelle…
• Forum
• Idées de sorties ludo-éducatives

 Thématiques abordées en accord avec les préoccupations de la cible visée
 Aspect commercial discret au profit d’un contenu véritablement utile


12

Faire connaître

Illustrations (3/3)

Web série « Njut »

Site brand content « Restez en forme »

• Web série tournée en caméra cachée dans les
magasins du groupe

• Les acteurs professionnels qui tournent les scènes
interagissent avec les vrais clients




• Conseils, exercices et programmes sportifs
• Agenda sportif
• Auto-évaluation
• Coach vidéo

Contenus créatifs et interactifs tournés vers la prise de contact, parfois de manière décalée
Des produits habilement placés entre conseils et contenus



13

Faire venir

Illustrations (1/2)

Site e-commerce - Guides d’achat

• Des « fiches bien choisir » par sport :
des fiches courtes, claires et précises pour
bien choisir son équipement
• Des guides interactifs : guides produits
très complets

 Des experts et des vendeurs donnent des informations utiles et pertinentes aux
internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques



14

Faire venir

Illustrations (2/2)

Site e-commerce - Fiche magasin

Site e-commerce - Conseil « Lancez-vous »

• Référencement de la fiche Magasin : trafic depuis
Google sur les requêtes « enseigne + ville »

• Explications et conseils : textes, schémas et vidéos
explicatifs, qui guident pas à pas le bricoleur en herbe

•

• Participation : les internautes peuvent choisir de
s’entraider grâce à un système de troc d’heures (forum)

Présentation du magasin et infos pratiques :
horaires, histoire, contact, actualités du magasin, etc.




Les enseignes apportent des infos pratiques et conseils
Elles s’appuient sur leur savoir-faire reconnu dans leur domaine ;
les internautes profitent de cette expertise pour préparer leur projet



15

Faire acheter

Illustrations (1/2)

Site e-commerce - Fiches produit

• Description complète : descriptif et plus
produit
• Liens vers les conseils, les guides, le
forum, des vidéos explicatives
• Avis très complets : des indications du
profil du client (sexe, âge, lieu
d’habitation), utilité de l’avis, atouts et
défauts caractérisés et résumés

 Les experts, les vendeurs et les utilisateurs donnent des informations utiles et pertinentes
aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques



16

Faire acheter

Illustrations (2/2)
Site e-commerce - Vidéos

• Vidéos d’aide au bricolage
• Mise en avant des produits : présentation du matériel
nécessaire pour réaliser les travaux



Web TV de Marks & Spencers

• Contenu éditorial : guides de consommation, interviews,
reportages
• Application de click-and-buy : défilés de mannequins
portant les vêtements de la marque, que l’internaute peut
acheter d’un simple clic sur la vidéo

Vidéos et animations interactives pour présenter le produit de manière
contextualisée et guider l’internaute dans le choix des produits



17

Fidéliser

Illustrations (1/3)

Site de brand content « L’énergie moins chère »

• Textes-conseils : comment réduire sa
consommation d’énergie, analyses des
différentes technologies à disposition pour se
chauffer et s’éclairer
• Programme : les consommateurs peuvent
gagner des « primes énergie » lorsqu’ils
achètent des appareils Leclerc économisant
l’énergie

 L’enseigne est fidèle à sa réputation de distributeur militant sur un sujet
d’actualité qui inquiète de plus en plus les ménages français : l’énergie



18

Fidéliser

Illustrations (2/3)

Site de brand content (webmag)

Site communautaire « C’vous »

« La minute pratique »

• Webmag des « essentiels » à acheter pour sa salle
de bain ou sa cuisine…
• Contenus : recettes de cuisine, conseils de parents
pour soulager les petits bobos de leurs enfants,
conseils divers et variés pour se faciliter le quotidien,
tests de personnalité…




• Site communautaire : les internautes donnent leurs idées
et leurs conseils pour aider le groupe Casino à se
réinventer > participation
Ex. : voter pour les produits futurs à commercialiser,
proposer des astuces aux autres internautes, etc.

Partage de trucs et astuces sur des sujets variés
Les enseignes incitent à la participation et au dialogue : animation des sites par les
internautes eux-mêmes, ce qui permet le suivi rapide de la satisfaction des clients



19

Fidéliser

Illustrations (3/3)
Facebook thématique « Vive les bébés »

• Astuces, conseils et bons plans pour faciliter la vie
des parents
• Enquêtes d’opinion, sondages
• + 700 000 likes



Application mobile « Sephora to go »

• Possibilité de visionner des leçons de maquillage
• Possibilité de scanner un produit pour avoir accès en
temps réel à la communauté des shoppeuses (avis,
commentaires et recommandations) ainsi qu’à tous les
contenus vidéo associés à ce même produit

Animation de communautés thématiques
Adéquation des thèmes et des prises de parole avec les
centres d’intérêt et les préoccupations de la cible visée



20




21

Le consommateur de demain
Le consommateur recherche

 Une expérience d'achat plus personnalisée, plus
interactive et plus en adéquation avec ses attentes
 Une participation sur ce qui lui plait/ne lui plait pas
dans son magasin à tous les niveaux (offre, produits,
promo, livraison…)
 De la créativité pour stimuler son imagination et
satisfaire ses attentes toujours plus élevées online
 Un contenu personnalisé et social : il souhaite
trouver uniquement ce qu’il recherche et se laisser
conseiller par les médias sociaux
 Des points de vente scénarisés : boutiques
transformées en showroom où il peut vivre une
véritable expérience avec les produits
 Des produits et des services de qualité pour le prix

le plus bas possible



22

La Grande Distribution est confrontée à de nouveaux besoins
Les acteurs de la Grande Distribution cherchent à

 Se différencier : pour sortir du lot (marques
concurrentes vs marques distributeurs), l’enseigne
doit trouver un facteur de différenciation (produits
exclusifs, site marchand mono page, boutiques
éphémères, contenu original et créatif, etc.)

 Revaloriser leur image de marque : du fait de
la variété des produits qu’elle propose et de son
organisation en réseau, l’enseigne a une
« personnalité » difficile à mettre en exergue sur le
web et sur les réseaux sociaux en particulier

 Fidéliser les communautés locales déjà
existantes en ajustant les prises de parole générées
par les différents acteurs au niveau local

 S’organiser en harmonisant la prise de
parole digitale et concilier ainsi les objectifs de
communication et de business



23

Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content
marketing ?

On s’en parle ?
Sébastien Bonnefoy, Directeur associé
sebastien@lesnavigauteurs.fr
06 60 89 95 27
Marie Sarda, Directrice commerciale
marie@lesnavigauteurs.fr
09 70 40 75 72

site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
24

Qui sont Les Navigauteurs ?

Notre agence
Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux,
vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques.
Et ceux, dans toutes les langues européennes !

Notre équipe
15 professionnels du digital et de l’image
• consultants éditoriaux et marketing
• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction
• responsables RP et social media
• responsables icono
• développeurs (mobile et social media)
Un réseau de 100 freelances multiculturels
• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)
• du web (community managers, développeurs…)
• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion
designers)

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Annexes - Sources

• Le Web & la Grande Distribution : Un lien toujours plus prononcé.
• Les pure players challengent la suprématie des enseignes traditionnelles
• Les e-acheteurs français
• 10 tendances chez les consommateurs de demain
• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main
dans la main
• De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux
• Marketing de l'engagement : ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert
(earned) et que l'on achète (paid)

• L'Omni-Shopper 2013
• Les grandes tendances sociétales, marketing, communication & technologiques en 2012
• Quatre tendances web 2013
• La grande distribution prépare son coming-out social
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Les best practices de content marketing en grande distribution

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