Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo.

compradicción
Reflexión sobre el texto
Martin Lindstrom
Luis Fernando Giraldo Tamayo
Director Ejecutivo Visión Estratégica SAS
Magister en Mercadeo
Medellín, julio de 2012

COMPRADICCIÓN
BUYOLOGY
Palabras Claves: neurociencia, neuromarketing, posicionamiento, decisión
de compra, neuronas espejo.
RESUMEN:
Compradiccion es el texto
resultado de una investigación científica,
profunda y validada en el contexto
internacional con el apoyo financiero de
importantes organizaciones globales, que
entrega elementos y hallazgos
significativos frente a cómo se ha
abordado la entrategia de mercadeo y la
comunicación publicitaria, pero sobre todo,
se explicitan una serie de sugerencias y
recomendaciones concluyentes sobre los
procesos mentales que permite conocer
con menor nivel de riesgos a los clientes y
formular nuevas estrategias que permiten
cambiar radicalmente los conocimientos
actuales sobre la decisión de compra.
Desde sus comienzos, el proceso
de marketing se ha venido sustentando en
conocimientos procedentes de otras
disciplinas, como la psicología, la
sociología, la economía, las ciencias
exactas y la antropología. Para identificar
o caracterizar al consumidor se acude a
herramientas de investigación de
mercados de caracter cuantitativo y
cualitativo, epro al incorporarse los
avances de las neurociencias y la
neuropsicología, se produjo una evolución
de tal magnitud que dio origen a una
nueva disciplina, que conocemos con el
nombre de neuromarketing.
Como lo afirma Martin Lidstrom, el
neuromarketing trae consigo un conjunto
de recursos de enorme valor para
investigar el mercado, segmentarlo y
desarrollar estrategias exitosas en materia
de productos (diseño, marca, packaging),
posicionamiento, precios, comunicaciones
y canales.
Compradicción/ Martin Lidstrom Por: Luis Fernando Giraldo Tamayo

Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales
vinculados a la percepción sensorial, el
procesamiento de la información, la
memoria, la emoción, la atención, el
aprendizaje, la racionalidad, las emociones
y los mecanismos que interactúan en el
aprendizaje y toma de decisiones del
cliente.
ABSTRACT
Compradicción is the text of a
scientific result, deep and validated in the
context international with the financial
support of major global organizations,
delivering items and significant findings
compared to how you have addressed the
entrategia marketing and advertising, but
mostly , made explicit a number of
compelling suggestions and
recommendations on the mental processes
that can meet with lower level of risk to
customers and develop new strategies to
radically change the current understanding
of the buying decision.
Since its inception, the marketing
process has been sustaining in knowledge
from other disciplines such as psychology,
sociology, economics, sciences and
anthropology. To identify or characterize
the consumer goes to market research
tools for quantitative and qualitative
character, epro to join the advances in
neuroscience and neuropsychology, there
was a shift of such magnitude that
spawned a new discipline, which we know
neuromarketing name.
As says Martin Lidstrom,
neuromarketing brings a set of resources
of enormous value to research the market,
segmenting and developing successful
strategies in product (design, brand,
packaging), positioning, pricing,
communications and channels.

ANÁLISIS Y COMENTARIOS
Antes de iniciar un análisis
del texto de Compradicción, es
importante tener en cuenta que la
masificación de este servicio de
caracterización e identificación de
clientes, está al alcance de unas
pocas organizaciones, pues de
acuerdo a la a las referencias de
Lidstrom, la inversión realizada
en esta maquina de 32 toneladas
fue de 4 millones de dólares y el
costo de la investigación
ascendió a 7 millones de dólares.
Ahora, no quiero especular sobre
cual es el valor que estas empresas pueden facturar por sus servicios, pero con
seguridad deben ser representativos frente a la inversión realiza en equipos, sus
profesionales y la innovación.
Cualquier especialista que tenga un conocimiento real de lo que puede
hacer el neuromarketing, sabe que no se puede desechar de tajo la investigación
mediante técnicas convencionales, como la observación, la entrevista, la
encuesta, el test, la sesión de grupo, tormenta de ideas y otras más de carácter
cualitativo y cuantitativo con o sin validez estadística, paesar que en muchas
ocasiones están llenas de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la
crianza y toda una serie de factores subconscientes que ejercen una influencia
muy poderosa sobre nuestras decisiones.
Pero bueno, entiendo que el texto debe “vender” la necesidad de utilizar el
neuromarketing para llegar al inconsciente del consumidor y eso es valido y
fundamental en un mundo cada vez con más competido y globalizado.
El estudio lo realizaron los mejores científicos con los instrumentos más
modernos en países referentes por distintas razones: Estados Unidos porque es el
hogar de Hollywood, la industria de influencia más importante a nivel mundial, en
Alemania porque es el país más avanzado en términos de neuromarketing,
Inglaterra porque es allí donde está la doctora directora del estudio, Japón porque
no hay un lugar más difícil y complicado para lanzar un producto nuevo y China
porque es, según las cifras, el mercado emergente más grande del mundo.
Esta investigación revela verdades ocultas sobre la forma como la
integración del producto es bienvenida pero debe hacerse estratégicamente, sobre
todo en comerciales y películas. Pero además evidencia la manera como nuestra
mente inconsciente controla nuestros comportamientos (contrario a lo que
pensamos sobre él) y afirma que “el aroma y el sonido son más poderosos que
cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan

cualquier logotipo por si solo”. Los resultados de la investigación son tan
contundentes que Lidstrom concluye: “Lo único que diré por ahora es que
cambiarán radicalmente lo que usted cree saber sobre cómo y por qué compra”.
Lindstrom expone que la cantidad de comerciales que existen en la
actualidad, ha hecho que el nivel de retención en el consumidor sea mínimo y por
ende pierdan su propósito principal de mantenerse en la preferencia del mercado.
Pero además incide en esto la cantidad de canales, la oferta de estaciones de
radio, y una amplia gama de ofertas de juegos y entretenimiento que ha
desplazado al consumidor de los medios tradicionales.
Cuenta cómo la mayoría de las personas que llegan a los sesenta y seis
años de edad, habrán visto aproximadamente dos millones de comerciales
televisados. En tiempo eso equivale a ocho horas de comerciales, siete días a la
semana durante seis años consecutivos. Para 1965, el porcentaje de recordación
del consumidor típico era del 34%, en 1990, esa cifra descendió al 8%, en el 2007,
una encuesta telefónica de AC Nielsen, de mil consumidores, reveló que una
persona promedio podía mencionar apenas 2.21 de comerciales vistos en el año.
A juicio del autor, uno de los factores más interesantes son las neuronas
espejo y cómo estás impulsan a las personas a imitar o a identificarse con las
acciones de los otros. Como éstas trabajan generalmente en compañía de la
Dopamina, la encargada de generar placer y por ende incidir en nuestra decisión
de compra, y al ser ésta una sustancia tan adictiva, las compras también lo llegan
a ser porque al realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción, placer
y felicidad.
Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una
persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufre
físicamente. Es también interesante mencionar que las neuronas espejo también
operan cuando ocurre lo contrario, cuando reaccionamos.
En pocas palabras, repetimos en la mente todas las acciones que
observamos y es por ello que las neuronas espejo no sólo nos hacen imitar a otras
personas sino que son las encargadas de la empatía.
Por ende, los profesionales de mercadeo y publicidad han encontrado que
despertar a las neuronas espejo les permite tener éxito durante un tiempo en la
adquisición de un producto, el tema es que siempre es temporal y rápido, por ello
tiene que haber una estrategia prolongada de recordación, pues las marcas no son
solo productos reconocibles envueltos en diseños actractivos.
En esta obra Martin Lindstrom también revela datos bien interesantes:
“cerca de 21.000 marcas nuevas llegan a mercado cada año en el mundo entero y,
no obstante, la historia nos dice que, salvo unas cuantas, las demás han
desaparecido de los anaqueles al año siguiente. Solo en productos de consumo, el
52% de todas las marcas nuevas y el 75% de todos los productos fracasan”.

Frente al estudio de Pepsi y Coca Cola, los resultados fueron bien
interesantes, y la “lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional
se evidencian”. Recuerdo que hace unos 15 años tuve la posibilidad de realizar un
análisis sin ningún tipo de validez de cinco salsas de tomate diferentes (Fruco, La
Constancia, California, Respin y San Jorge), evaluando el sabor, color,
consistencia y olor. Éstas se presentaban en pequeños recipientes sin ninguna
marca y los que degustaban y participaban debían de referir el nombre de ella. En
su momento la salsa de mayor posicionamiento era Fruco, sin embargo el
resultado de mayor acierto fue la Constancia. Con lo anterior quiero comparar un
poco este resultado con lo que obtuvo Martin Lidstrom en su investigación, donde
afirma: “Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a
Coca Cola – su historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia; sus
recuerdos de infancia alrededor de Coca Cola, los comerciales impresos y
televisados aparecidos a lo largo de los años, la simple identidad emocional
indiscutible, inexorable, inevitable de la Coca Cola- derrotaban la preferencia
racional y natural por el sabor de Pepsi. ¿Por qué? Porque las emociones son la
forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos
compromete emocionalmente vence una y otra vez. Nuestras emociones influyen
poderosamente en cada una de nuestras decisiones”.
Un aparte interesante es que el neuromarketing no busca implantar ideas
en la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino
descubrir descubrir lo que hay dentro de nuestra cabeza.
Ahora bien, al final del capitulo III, en donde se realiza un interesante
análisis del programa American Idol, terminan concluyendo que “a menos que una
marca este representando un papel importante en la trama de un programa o
película, no lo recordaremos y punto”.
Este libro nos plantea que una cosa si es cierta, nadie puede mentirle a su
cerebro, por lo que debemos profundizar en otros factores externos que puedan
estar afectando el consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio
del Marketing. estudia a fondo el neuromarketing, todas aquellas asociaciones
inconscientes, emocionales e irracionales que motivan las elecciones de la gente,
en concreto, las decisiones de compra.
“El Neuromarketing trae consigo
un conjunto de recursos de enorme
valor para investigar el mercado,
s e g m e n t a r l o y d e s a r r o l l a r
estrategias exitosas en materia de
productos”.

Los mensajes subliminales, más vivos que nunca.
Recuerdo cuando estaba estudiando en el “milenio pasado” el pregrado de
mercadeo en la universidad, que había un docente interesado en la publicidad
subliminal y aducía que muchas de las campañas tenían este tipo de mensajes
“ocultos” que inducían a las personas a preferir una marca sobre otra, pero de
manera inconsciente. Es probable que hasta acá las cosas sean acordes a lo que
se plantea alrededor del tema, pero éste siempre se empecinaba en que sus
pupilos descubrieran en anuncios de revistas con fotografías de vasos llenos de
whisky (de marcas reconocidas), los penes y vaginas que allí se evidenciaban y
que su publicidad tenía una relación directa entre sexo y alcohol.
Nada más alejado de la realidad científica, pues por experiencia en este
tipo de trabajos, puedo dar fe que cuando se toman imágenes de licores, lo que
se busca es un buen contraste y que el trago servido se vea lo mejor posible, pero
no pensando en fantasías sexuales que probablemente siempre esperaba
encontrar este “profe”. En el lenguaje popular existe un dicho: “cada quién ve lo
que quiere y en donde quiere” y así quería hercerlo ver a sus discentes.
Sin embargo, “Muchas veces cuando aparecen mensajes subliminales en
nuestra cultura, lo que venden es sexo. Después de todo, en el mundo actual
donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar
consciente todos los días, dice Lindstrom.”
Mucho se ha escrito alrededor de la publicidad subliminal, existen aún
dudas, desafíos y contradicciones a tal punto que la Asociación Estaudinense de
Psicología declaró hace ya varios años que “la publicidad subliminal era confusa,
ambigua y no tan eficaz como la publicidad tradicional”.
Los mensajes subliminales, según Lindstrom, son, en términos generales,
visuales, auditivos o de algún tipo sensorial que se registran justo por debajo de
nuestro nivel de percepciones conscientes y perceptibles y pasan sólo por la
mente subconsciente.
En el texto también se hace alusión a varias campañas, como las del montaje de
anuncios impresos en donde se observaba una máquina de ejercicios en las
cuales aparecía un joven con abdominales perfectamente marcados sobre los
cuales se perfilaba la silueta de un pene en erección.
No falta aquel que
cuando observe esta naranja,
afirme que es una
manipulación genética para
inducir a la provocación
vaginal, o simplemente que
este tipo de cítricos ayudan a
desarrollar la potencia sexual.
También recuerdo cuando
estaba pequeño y ahora
inclusive adulto, que miraba
las nubes y descubria figuras
con formas muy llamativas.

O cuando hablamos en nuestra cultura colombiana de los productos
afrodisiacos y le adjudicamos al borojó, el chontaduro o los mariscos condiciones
excepcionales a sabiendas que toda la pasión y deseos sexuales son producto de
una buena imaginación, disposición y creatividad.
Para la cultura
occidental consumir comida
típica es normal y la más
común puede ser la
hambuerguesa, el hot dog o
perro caliente, la pizza y
otras tantas, pero no creo
que consideren el consumo
de unos crujientes
escorpiones como parte de
este hábito que si es muy
arraigado en naciones como
China.
Los investigadores hablan de “emoción inconsciente” en donde los rostros
sonrientes pueden inducirnos subconscientemente a comprar más cosas, lo cual
indica que los gerentes que instruyen a sus empleados para que sonrían van por
buen camino.
Hace un poco más de 20 años existió en la Variante de las Palmas en la ciudad
de Medellín un novedo bar llamado Taberna Bavara que además de promover el
consumo de cerveza alemana, disponía de unas bellas camareras con unos
escotes que hacían ver un poco más sus hermosos pechos y la demanda de
cerveza no se hizo esperar.
Ahora bien, se debe recordar que ahora existen una serie de programas
(Adobe Photoshop), que posibilitan crear, modificar, falsificar o adulterar
intencionalmente todas las imágenes fotográficas y de video sin ningún problema,
solo es disponer de creatividad, algo de tiempo y deseos de cambiar la realidad.
Para la muestra un botón.

Otro hallazgo importante que encontraron los investigadores y “como lo
demostró el estudio con un 99% de certeza científica, el logotipo, si no había
muerto estaba en las últimas; aquello que pensábamos que es lo más poderoso
de la publicidad en realidad es lo menos poderoso, porque, mucho más
contundente que cualquier logotipo de cigarrillo eran las imágenes asociadas con
el acto de fumar, ya fueran de un automovil deportivo rojo o un aura de soledad
romántica contra el telón de fondo de las montañas Rocallosas. Lo anterior resulta
válido siempre y cuando esté respaldado por una marca, pues de lo contrario deja
al receptor la libertad de interpretar la imagen de acuerdo a su aservo cultural y
académico, a su estado de ánimo o simplemente a una figura de identificación con
la cual se pueda asociar.
Sin importar cuál es el tipo de información que las empresas transmiten, los
mensajes incluyen unos signos de identidad. Son la "firma" del emisor. Es así
como una universidad inscribe su nombre en los mensajes que produce, un banco
firma sus publicaciones o un fabricante de galletas marca sus productos. Pero no
solamente son los mensajes, productos o servicios los que se marcan, sino todo
aquello que tenga que ver con la organización, como edificios, vehículos, etc.
De una manera bastante notoria, el sistema de identidad visual de la
empresa, antecede a los mensajes publicitarios, e inclusive en muchas ocasiones,
los contenidos del mensaje, son básicamente los signos que identifican a la
empresa o a la marca, pero cuando éstas tienen un alto nivel de posicionamiento.
Bien sea que se trate de una campaña ecológica, política, cultural,
deportiva, o de una campaña publicitaria en diferentes medios, el emisor debe
centrar su esfuerzo y su rendimiento comunicacional por medio de este signo,
esencialmente asociativo, que es la identidad visual. Esto permite diferenciar a la
empresa de los demás oferentes y personalizar sus mensajes y por ende sus
productos o servicios.
Los signos y los sistemas de identidad no transmiten más información que
la que les es propia. La marca, el símbolo o el logotipo, motivan en el público
receptor el reconocimiento consciente del emisor (identificación), y rehacen en su
mente, instantánea y subliminalmente, un sistema de asociación de ideas y
valores, en una estructura psicológica de atributos (imagen). Pero este nivel de
asociación y recordación es proporcional al posicionamiento que se pueda tener
en el entorno.
Recuerdo que a principios del año 2001 caminaba por el Parque Comercial
El Tesoro en Medellín y leyendo los avisos exteriores de las tiendas (siempre soy
muy visual), encontré uno que decía RBK (Rebeka). Sabiendo el verdadero
significado, me acerque a la tienda y pregunté con cara de desconocido: ¿qué
productos comercializan en Rebeka - RBK? La sorpresa y algo de indignación del
dependiente no se dejó esperar y su respuesta fue inmediata y contundente:
como así que no sabe que es Reebok, mientras yo replicaba que con seguridad
así no lo entendía una porción muy importante del mercado, volví a insistir que no
debería dejarse al consumidor la libertad de interpretar la marca, pues si el
posicionamiento cada vez es más complejo, así sería mucho más lento, teniendo
en cuenta el nivel de educación e internacionalización del mercado.

La sorpresa fue más grande, cuando al cabo de unos 3 o 4 meses, el aviso
exterior del local de Reebok había sido modificado. No se si por el comentario
realizado o fue coincidente y ya estaban en proceso de cambio.
La pregunta final que se hace es: ¿logra usted imaginar un mundo sin
logotipos, sin titulares, sin frases cautivadoras? Particularmente creo que no es
posible, pues siempre vamos a tener las marcas como referentes de compras,
pues de lo contrario entraríamos en confusiones. La marca es la señal material
de origen y calidad, distintivo de reconocimiento de los productos o servicios y de
quienes los fabrican o prestan.
La marca se incorpora de igual forma a la actividad publicitaria, alcanzando
de esta manera una gran difusión que la integra al medio cultural - Metro de
Medellín, Coca cola o Mercedes Benz, por ejemplo.
Hoy por hoy, el diseño de identidad ya no se limita a la marca, trasciende
más allá y pasa a constituir una disciplina más compleja y más completa, en la
que intervienen de manera importante la administración, el mercadeo y el diseño
en sus diferentes variables. Debe crearse pues, un sistema de formas, figuras,
colores y, sobre todo, un concepto que transporte ideas, impresiones psicológicas
y una alta capacidad de memorización y recordación, acerca de la personalidad
de la empresa.
Ahora bien, la publicidad no sólo está conformada por las marcas, sino que
se ve literalmente invadida por otra clase de imágenes persuasivas, provocativas,
fantásticas o agresivas, pero siempre cambiantes y rápidamente caídas en desuso
de la comunicación comercial. Las escenas publicitarias se agotan en sí mismas,
se desgastan con su consumo, con el tiempo, con la saturación, con la
obsolescencia, se queman en su propia difusión masiva ( basta revisar una
muestra corriente de anuncios de unos años atrás). No sólo los modelos, la moda
y los decorados cambian rápidamente, sino el contenido, las técnicas, el relato,
las tendencias y la expresividad del mensaje.
Frente a esta renovación constante de las figuras pasajeras de la
publicidad, la marca permanece. Mientras unas se desgastan campaña tras
campaña y se reemplazan cada vez, la marca fija su identidad, su señal
permanente, su singularidad que establece las asociaciones entre el mensaje y
esta.

Esto no quiere decir que la marca no esté sujeta al desgaste. Claro que sí,
pero sustancialmente menor.
¿CREE EN LA MAGIA?
Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar.
Según el autor, los rituales y las supersticiones se definen como actos no
totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna
manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya
ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su
resultado.
Un estudio realizado en 26 países por BBDO Worlwide, demostró que la
mayoría de los seres humanos realizamos una serie común de rituales previsibles
desde el momento en que nos levantamos en la mañana hasta el momento en que
ponemos la cabeza en la almohada en la noche.
En el caso colombiano, se han identificado una serie de rituales que de
alguna manera aumentan la demanda y que permite identificar lo sipersticioso,
agüerista o creyente popular de nuestro pueblo.
La celebración de los goles por parte de los futbolistas hace parte de la
fiesta del fútbol y no puede ser de otra manera, pues es una forma de
contagiar a la hinchada.
Se pensaba que los vehículos nuevos no podían exceder los 80 kms/hora
hasta tanto no se superara los 1.000 kms. de recorrido.
Las despedias de solteros a los hombres les incluye fiesta con prepagos,
prostitutas, rameras, meretrices, fufas, fufurufas, perras, vagabundas,
mujeres de la vida fácil, busconas, fulanas, furcias, pelanduzcas, zorras,
lenócinicas o putas que llaman; y las mujeres con streppers bien parecidos.
Anteriormente las mujeres después del parto debían guardar dieta 40 días
con sus respectivas noches acostadas y comiendo 40 gallinas para poder
recuperar fuerzas.
Se acostumbra para la buena suerte guardar en la billetera un dólar
doblado.
Ni se diga de los agüeros de año nuevo que disparan la demanda de
algunos productos como los panties amarillos, el consumo de las 12 uvas
de la prosperidad, enterrar la moneda antes de las doce de la noche o dar
una vuelta con una maleta para que ese próximo año se viaje.
Pasar debajo de una escalera, o regalar sal y otros tantos.
En las principales ciudades de los países latinoamericanos, proliferan una
serie de adivinos, hechiceros y quirománticos que a cambio del dinero de los
incautos, le adivinan la suerte y además le retiran los males postizos y le regresan
sus seres queridos sin hacerle daño alguno y sin importar la distancia. Pero para
que esto quede reforzado, deben comprar además el elixir de la fortuna, de la
salud, de la prosperidad o de lo que necesite, pues al fin y al cabo tienen la
solución para casi todo.

Luigi Giraldy, gran
maestro, adivino, hechicero,
quiromántico, mago,
mentalista, brujo, encantador
y constructor de futuros es un
personaje que creé a
principios del año 2000 con el
objetivo de hacer el
preámbulo en mis
conferencias y
presentaciones. Luigi con un
atuendo de smoking, capa y
turbante inicia su salida
prediciendo el futuro.
Recuerdo que hace unos
años en la Comuna 2 de
Medellín dí el número de la
suerte por las 3 cifras de la lotería de la ciudad. A los pocos días me llamó por
teléfono una señora y me dijo: “Maestro Luigi, me gané el chance pero le aposté
muy poco dinero. Quiero que me dé los 4 números que ahora si le voy a meter
plata en forma” Siempre en mis cortas presentaciones que sólo son preámbulo a
mis conferencias termino diciendo que eso es sólo una parodia, que cada uno
construye su futuro, que la suerte es producto de las probabilidades y sólo estoy
tomando el pelo, sin embargo algunos se dejan absorber por personajes como
Luigi Giraldy. Ahh, y las conferencias de Luigi tienen un valor diferente, pues tiene
un importante valor agregado.
¿Pero qué tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora
de comprar?
Según afirma Martin Lindstrom, mucho, ya que todas las marcas asociadas
con rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellas que no.
Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy
tranquilos al contar, por ejemplo, con una mezcla especial de café para beber
todas las mañanas, o un champú emblemático con aroma familiar o una marca
predilecta de zapatos para correr.
Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que una
decisión consciente. La mayoría de nosotros, somos seres de costumbres.
UNA PEQUEÑA ORACIÓN.
Fe, religión y marcas
El autor afirma que si una persona está dispuesta a pagar grandes
cantidades por cosas como la tierra y el agua a las que les atribuye un significado
religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre la
espiritualidad y la gestión de las marcas.

Un buen ejemplo en Colombia de algunos ritos y que funciona perfecto es el
de Beatriz Fernández que junto con su esposo crearon hace 30 años
Crepes&Waffles, una marca muy colombiana que hoy tiene cerca de 50
sucursales en diferentes países a través de franquicias. Actualmente tiene puntos
de venta en Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Pereira y Barranquilla, y a nivel
internacional está en Ecuador, Panamá, España, México, Perú y Venezuela.
Cada mañana Beatriz Fernández alienta a sus empleados a través de
Avantel con mensajes de superación, de amor, de Dios y de la vida en general; a
un ritmo de Colombia con el himno de Crepes & Waffles, comienzan cada día
llenos de alegría, color y sabor.
Martin Lindstrom se refiere al atractivo sensorial como una característica
fundamental de las religiones más importantes del mundo. Si se entra con los ojos
cerrados a un templo inmediatamente se siente invadido de la atmosfera de la
edificaciónal percibir el aire, el incienso y la fragancia de madera. Si abre los ojos,
verá la luz penetrar a través de los vitrales. Quizas oiga el sonido de una campana
o la música del órgano, o la voz de un sacerdote. De cierta manera, nuestros
sentidos nos permiten “sentir” el corazón, el alma y el simple peso de una religión.
Por otra parte, los rituales sobre los cuales se apoyan la mayoría de las religiones
y en los cuales nos piden participar – orar, arrodillarnos, meditar, ayunar, entonar
himnos o recibir sacramentos – se derivan de estas historias sobre las cuales se
construye la fe.
Recuerdo que alguna vez estando en una ceremonia religiosa con mi
familia en una parroquia de Envigado, mi hijo Alejandro empezó a hablar en voz
alta e inmediatamente Luchy mi señora le dijo al niño que bajara la voz porque
estábamos en la iglesia a lo cual el niño respondió “mami y en donde dice que
debo hablar en voz baja”. Él tenía toda la razón, pero la tradición dice que en los
templos se debe hablar en voz baja y respetar solemnemente a las demás
personas que están orando.
El misterio también es un elemento importante de la religión. Lo
desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido. Todos estos factores
influyen de forma directa o indirecta en nuestros pensamientos en el momento de
comprar. Como demuestran los estudios del cerebro, los productos más exitosos,
son aquellos que tienen más cosas en común con la religión.
Lo mismo que los miembros de una iglesia, los aficionados al deporte tienen
un fuerte sentido de pertenencia, generalmente con respecto al equipo de su
ciudad o a su equipo favorito. Para nuestro caso véase a los hinchas del Atlético
Nacional y el Deportivo Independiente Medellín.
Ahora, recordando algunos ritos, agüeros o supersticiones de nuestro
pueblo con respecto a la religión, encontramos éstos:
· La bendición y el agua bendita al vehículo nuevo por parte del párroco de la
Iglesia San Judas Tadeo en Castilla.
Aún se hacen promesas al templo de Buga, o al Divino Niño en Bogotá con
visitantes de todos los rincones del país.
En Sabaneta Antioquia se visita el templo principal en donde se venera a
María Auxiliadora. Esta es una práctica común de todo tipo de feligreses
que incluyen hasta narcos y matones que piden que sus “vueltas” salgan
bien.

¿POR QUÉ TE ELEGÍ?
El poder de los marcadores somáticos
Un estudio realizado recientemente por los expertos alemanes en marcas y
comercio minorista, Gruppe Nymphenberg, reveló que los compradores toman
más del 50% de todas las decisiones de compra espontáneamente y, por ende,
inconscientemente, en el punto de venta. Estos atajos cerebrales se conocen
también como marcadores somáticos.
Estos marcadores, acumulados a base de experiencias pasadas de
premios y castigos, no son sólo una colección de reflejos de la infancia y la
adolescencia, sino que todos los días se fabrican unos nuevos y los añadimos a la
abundante colección que ya tenemos y sirven para conectar una experiencia o
emoción con una reacción específica necesaria. Al ayudarnos a reducir
instantáneamente las posibilidades presentes en una situación, nos orientan hacia
la decisión que, según nuestro mejor saber, producirá el mejor resultado, o el
menos penoso.
Recuerdo que en la década de los 90 existía en Medellín y más
exactamente en la Avenida El Poblado, 200 metros adelante del Centro
Automotriz, un buen restaurante llamado La Posada de la Montaña reconocido por
la calidad de su comida típica. En una ocasión tomé la decisión con mi pareja de
visitarlo y disfrutar de sus platos. Llegamos, nos atendieron, realizamos el pedido
y antes del plato principal estabamos tomando dos frías cervezas cuando de
repente se acerca el mesero y expresa: Señor, lo que está haciendo es prohíbido
en el restaurante, en este sitio no se admiten estas manifestaciones. La sorpresa
frente al reclamo fue mayor, pues lo único que estábamos haciendo además de
conversar, era simplemente dando unos elemetales y distraídos “picos” porque no
alcanzaban a ser ni siquiera besos. Como no entendíamos a que se refería le
pregunté nuevamente y ahí fue donde el señor respondió: el restaurante tiene
como política prohibir las manifestaciones de afecto incluyendo picos, besos y
similares. Lo anterior nos molestó, pues no había nada de anormal y ésta era una
conducta que siempre se repetia en cuanto lugar visitábamos – hasta en la iglesia
cuando el sacerdote le dice a sus fieles – La paz sea contigo – donde muchos se
estrechan las manos, pero otros le damos a nuestras parejas un sencillo beso con
gran significado frente al mensaje. Esta política del establecimiento obviamente
nos hizo esfumar el apetito y cambiar radicalmente la actitud. Cuando el señor se
acercó con los platos le dije: señor, es admisible que ustedes tengan sus políticas,
pero nosotros también las nuestras, y es claro que sin hambre o apetito no
podemos aceptar sus platos, así que le pago las dos cervezas y regrese este
pedido a la cocina y me marché con mi pareja. Lo más particular es que al poco
tiempo el restaurante cerró sus puertas, pues pobablemente esta conducta se
multiplicaba cada vez que alguien tenía este tipo de manifestaciones.
Con referencia al marcador somático basado en el miedo, éste deja una
señal en la mente de las personas que jamás desaparecen. Por allá en octubre de
1998, regresando de un paseo de fin de semana después de disfrutar una
invitación de tres días en una finca en el Magdalena Medio, ese domingo de
retorno a eso de las 5:00 p.m. y a la altura del municipio de Cocorná, fuimos
detenidos por un grupo de bandidos – que después se identificaron -, donde

inicialmente pretendían llevarse a mi esposa, pero al yo reaccionar porque ella
estaba de short, camiseta de manga sisa – sin mangas – y descalza, además de
ser mujer… mi mujer, presioné el cambio de captor y me adentré a las montañas
con los secuestradorse. Esta nefasta y mal recordada experiencia, a pesar de
haber sucedido ya hace unos 14 años, aún me tiene marcado, debido a que
jamás volví a viajar por esta vía así la situación haya mejorado sustancialmente.
He acá el llamado marcador somático basado en el miedo.
UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO
Ventas para los sentidos.
Martin Lindstrom afirma que las compañías han comenzado a descubrir que
para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos sólo con
logotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros
oídos. Lo anterior se denomina posiciuonamiento sensorial de marca.
Hace unos años tenía una reunión de trabajo con cinco clientes – todos
varones – y acordamos la cita en un restaurante en el Alto de Las Palmas en
Medellín. Tomé la decisión de subir por la Loma del Tesoro y empatar con esta
vía. En el cruce de las dos calzadas había una valla muy llamativa, pues la
imagen era con una mujer muy provocativa y provocadora que llamaba
poderosamente la atención y a la cual le fijé toda la visión. Cuando llegamos a la
cita acordada, antes de iniciar la reunión el tema fue sobre la valla publicitaria,
pero nos llevamos tremenda sorpresa, pues de los cinco hombres todos habían
visto la sensual modelo, dos habíamos identificado el producto que la respaldaba
– llantas de vehículo -, pero ninguno sabía cuál era la empresa anunciante.
Después de regreso a casa me enteré que la marca era de llantas Fijiyama, con lo
cual queda en evidencia que la mujer llamaba mucho la atención, pero la “platica”
invertida se había perdido por completo, debido a la nula retención de la marca
Fujiyama.
Se hablaba antes de que la vista era un factor crucial en nuestras
decisiones de compra pero se ha observado que en muchos casos, no es tan
poderosa como creíamos. Los estudios revelan que el olfato y el sonido son
mucho más potentes de lo que habíamos imaginado.
Una clave absoluta es que las imágenes visuales son mucho más eficaces
y memorables cuando van de la mano con los estímulos como el oído y el olfato.
A esto se le llama Posicionamiento Sensorial de Marca y llega directo a la mente
del consumidor.
La publicidad lanzada directamente a los ojos, en su mayor parte, es
desperdiciada ya que el sentido de la vista no es el más poderoso para despertar
nuestro interés para comprar y además está ya saturado de la cantidad de avisos
que recibe a diario.
Mientras las compañías gastan miles de millones de dólares al año
saturando las aceras, las ondas de radio y todos los sitios posibles con sus
logotipos, más les valdría quizás apelar a nuestro sentido del olfato, afirma
Lindstrom.

En un experimento realizado en una tienda local de ropa en la costa del
noroeste de los Estados Unidos demostró que cuando se rociaban “aromas
femeninos” como la vainilla en las secciones de ropa para dama, las ventas de
ropa femenina se duplicaban.
El olor, es un arma menos usual y más funcional ahora, ya que activa
muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto. Si
olemos una dona nos imaginaremos Dunkin Donuts.
Se ha descubierto que en la vista, los colores, son un arma poderosa que
activa nuestro deseo de compra. Los tonos rosas por ejemplo, son ejemplo de
sutileza y los tonos rojos de pasión, los colores se asocian cien por ciento con
nuestras emociones, sentimientos y gustos.
El Neuromarketing puede arrojar luces sobre lo que compramos y las
razones para hacerlo. Puede llegar a predecir el éxito o fracaso de un producto de
acuerdo a todos los sentimientos que provoca desde su diseño hasta su
estrategia de venta.
De todos nuestros sentidos, el más primitivo y más profundamente
arraigado es el olfato. Fue con la ayuda de éste que nuestros ancestros
desarrollaron el gusto por los alimentos, buscaron sus parejas e intuyeron la
presencia de los enemigos. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz
conectan directamente con nuestro sistema límbico, el cual controla las
emociones, los recuerdos y la sensación de bienestar.
Pam Scholder Ellen, profesora de Marketing de la Universidad Estatal de
Georgia dice: “Con nuestros demás sentidos, pensamos antes de reaccionar, pero
con el olfato, el cerebro responde antes de pensar” Para la muestra un botón,
cuando vamos caminando por algún sitio de la ciudad y pasamos por una
panificadora con un sabroso y penetrante olor a pan recién orneado y lo primero
que se ocurre es disfrutarlo sin tener ningún tipo de necesidad explicito o implícito,
es un deseo inmediato. El aroma del pan en el horno ha demostrado ser un
ejercicio rentable para aumentar las ventas de muchas líneas de productos.
Otro dato intersante identificado en estas investigaciones, es que el color
puede llegar incluso a incrementar el reconocimiento de la marca en un 80%. Así
como se habla del rojo Marlboro, también en nuestro medio se menciona el azul
de Suramericana, el amarillo Éxito y hasta el verde del Nacional o de Antioquia.
Frente a las observaciones sobre lo pegajoso que puede ser la música
publicitaria o jingle, en nuestro medio tenemos un ejemplo patético y es el sonido
claxon del vehículo de Coordinadora Mercantil, el jingle de las noticias
extraordinarias de RCN, que advierten sobre algo importante, el viejo jingle de
Mimos y de Conavi y otros tantos. Así, doctora Calvert – investigadora sobre
neuromarketing con Martin Lindstrom -, concluyó que la atención de los
consumidores aumenta cuando oyen un sonido característico mientras ven una
imagen o un logotipo altamente reconocible.

Y LA RESPUESTA ES…
El neuromarketing y la predicción del futuro.
Martin Lindstrom afirma que los estudios de Neuromarketing, son mucho
más confiables que las investigaciones de mercado ya que lo que la gente dice y
lo que hace, la mayoría de las veces es contradictorio y en el neuromarketing se
establece que las sensaciones profundas son muy diferentes a lo que puede
decirse.
De hecho, el autor cuestiona, ¿qué habría sucedido si el neuromarketing
hubiera existido hace diez o veinte años. Acaso hubiera aparecido el New Coke en
el mercado o hubiera salido el primer tabaco sin humo? Para él, la respuesta es
tajante: NO. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían
y habrían suspendido la producción y se habrían ahorrado millones de dólares.
Lindstrom describe que el fracaso de los productos que se lanzan al
mercado por poco tiempo se da, casi siempre, en los primeros tres meses de vida.
No importa del producto que se trate, sean bebidas, cigarrillos o juegos de
video, las compañías son pésimas para predecir la manera en cómo los
consumidores han de reaccionar ante el producto. La investigación de mercados
es poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por un camino errado o
destruir totalmente un producto.
Sin embargo no se puede desconocer que en nuestro medio la
investigación ha sido una herramienta bien aprovechada, pues cuando no se
cuenta con los recursos necesarios para desarrollar estudios de neuromarketing,
ésta es bienvenida.
En los primeros meses de 2012 estuve en una reunión de comerciantes y
empresarios de un nuevo y bellísimo centro comercial de Medellín, en donde la
agencia de publicidad estaba exponiendo las distintas estrategias que permitirían
un mayor posicionamiento, reconocimiento, tráfico y ventas de este conglomerado
comercial. La agencia, compuesta por creativos de reconocimiento del orden
nacional e internacional iniciaron la exposición afirmando que cuando se consultó
con el nicho de mercado la percepción sobre el Centro Comercial, la respuesta
fue: “No nos sentimos en Medellín”, pero además manifestaban que los visitantes
estaban caracterizados por la “búsqueda constante de experiencias, cansados de
lo tradicional, que vienen a divertirse, son sexys, atractivos, únicos, globales, con
sensación de status, cómodos, independientes, libres y creativos”. Además, que
valoraban la belleza, la estética y la imaginación. Finalmente hacen una propuesta
de misión corparativa: Vencer la monotonía.
Todo lo anterior parece muy bien, pero dadas las condiciones y
antecedentes, solicité que contaran cuál había sido la metodología para conseguir
esta información, cómo habían hecho la investigación, de dónde resultaron estos
datos. Hubo un silecio sepulcral y después de la insistencia, sólo se atrevieron a
insinuar la realización un pequeño sondeo –sin ningún tipo de validez estadística-,
a lo cual sólo respondí que de esa manera no se podía formular la estrategia de
un buen centro comercial. Si mediar palabra empacaron sus equipos pero ante la

molestia de los empresarios asistentes, sólo alcancé a replicarles que “eran muy
buenos creativos, pero perversos estrategas”, y se quedó en al acta que debía de
realizarse al menos una adecuada investigación de mercados con toda la
rigurosidad metodológica, de manera que se pudiera caracterizar al consumidor”
Estamos aún esperando a que se realice.
Este libro plantea que nadie puede mentirle a su cerebro, por lo que se
debe profundizar en otros factores externos que puedan estar afectando el
consumo y cómo apoderarnos de dichas brechas para beneficio del Marketing.
Es importante resaltar que el concepto de la construcción de marca y
emplazamiento o integración de producto, juega un papel indispensable en las
decisiones inconscientes que tomamos. Es claro que cuando hablamos de
emplazamiento de producto, hablamos de una técnica que se ha venido utilizando
desde hace algunos años, pero nunca se había medido su nivel de efectividad a
nivel cognoscitivo o mental y el efecto sobre la marca.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del
consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre
la mente y la conducta. Lo que permitirá seleccionar una adecuada mezcla de
medios, la creación y desarrollo de campañas que los consumidores mejor
recuerden, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de
lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.
BIBLIOGRAFÍA
Lindstrom, Martin. Compradicción (BUY-OLOGY). Grupo Editorial Norma.
Colombia. 2009
Giraldo Tamayo, Luis Fernando. La Realidad de la Imagen Corporativa en
Colombia. Investigación. Institución Universitaria Esumer. Medellín. 1997.

Una reflexión frente al texto Compradicción. Por Luis Fernando Giraldo Tamayo.

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