Construyendo reputación corporativa en
          tiempos de crisis

       Seminario Universidad del Desarrollo




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REPUTACIÓN


“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en
estos tiempos es a una reputación sin mancha, que l...
INTRODUCCIÓN

     •   La marca es una promesa, la reputación
         es su medición de cuán bien se está
         cumpli...
COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN CRISIS


                •   Un nuevo paradigma

                •   Cifras alarmantes: más de...
¿CUÁN PROFUNDA ES LA CAÍDA?
CAÍDA BURSATIL SIN PRECEDENTES
SALTO EN EL COSTO DE LA LIQUIDEZ
DESPLOME EN PRECIOS DE COMMODITIES
EE.UU. EN RECESIÓN
ECONOMÍA MUNDIAL EN RECESIÓN
MAYORES CRISIS CORPORATIVAS
        General Motors perdió en 2008 el liderazgo mundial que mantuvo por 77 años:
    La his...
MAYORES CRISIS CORPORATIVAS

        Accionistas de Ford están dispuestos a vender la mitad de la empresa a
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LAS CIFRAS DE LA CRISIS EN CHILE
             • El gobierno anunció un plan fiscal por US$
             4.000 millones par...
VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA
VENTAS EN SUPERMERCADOS
INVESTIGACIONES DE LA FNE

                        • La Fiscalía Nacional Económica
                        (FNE) inició e...
¿QUÉ HACE QUE UNA COMPAÑÍA DETONE
              MÁS LA CRISIS ?
•   Que su primera reacción sea recortar, recortar y recor...
NUEVO ENFOQUE PARA LA COMUNICACIÓN
        ESTRATEGICA: EL ENGAGEMENT
(MARKETING DE COMPROMISO)

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? JetBlue le devuelve el dinero de su ticket
                                • La ...
CASOS INTERNACIONALES
¿Perdió su trabajo? Puede devolver su nuevo Hyundai
                           • Hyundai lanzó en EE...
CASO CHILENO
Beca de cesantía Cepech
RECOMENDACIONES

• El manejo del ego es un importante primer paso para el manejo de la reputación. Si
el ego de su marca e...
RECOMENDACIONES

• A nivel interno de la empresa, la gente quiere ver a sus dirigentes en forma
competente manejando la cr...
GRACIAS



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Construyendo reputación corporativa en tiempos de crisis

  1. 1. Construyendo reputación corporativa en tiempos de crisis Seminario Universidad del Desarrollo Luis Hernán Morales Socio Strategika 19/3/2009
  2. 2. REPUTACIÓN “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres son como cerámica dorada o barro pintado” William Shakespeare
  3. 3. INTRODUCCIÓN • La marca es una promesa, la reputación es su medición de cuán bien se está cumpliendo la promesa • La crisis que está golpeado al mundo no perdona, su severidad se hace sentir con fuerza en los mercados y en las personas, también está afectando severamente a las marcas • El centro de la crisis es la desconfianza, los excesos en la falta de probidad. El público ha perdido la paciencia con las empresas • La recuperación de la confianza y la credibilidad son vitales, para esto es esencial revisar qué está pasando con la calidad de la comunicación y con la reputación de las empresas, porque nadie confía en aquel con quien no puede comunicarse
  4. 4. COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN CRISIS • Un nuevo paradigma • Cifras alarmantes: más de 7.000 puntos perdidos en la bolsa de NY • FBI investiga 530 casos de fraude corporativo y 38 están ligados a crisis • La recesión eleva a 12,5 millones el número de desempleados en EE.UU. • Desde el inicio de la crisis se han perdido 4,4 millones de empleos
  5. 5. ¿CUÁN PROFUNDA ES LA CAÍDA?
  6. 6. CAÍDA BURSATIL SIN PRECEDENTES
  7. 7. SALTO EN EL COSTO DE LA LIQUIDEZ
  8. 8. DESPLOME EN PRECIOS DE COMMODITIES
  9. 9. EE.UU. EN RECESIÓN
  10. 10. ECONOMÍA MUNDIAL EN RECESIÓN
  11. 11. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS General Motors perdió en 2008 el liderazgo mundial que mantuvo por 77 años: La historia del fabricante que llegó a tener el 40% del mercado automotor del mundo Lehman en quiebra, Merrill se vende Pintura con plomo provoca que Mattel devuelva 967.000 juguetes AIG paga sobresueldos millonarios a los ejecutivos que la hundieron Dos mayores entidades hipotecarias de EE.UU.: Títulos de Freddie Mac y Fannie Mae valen ya menos de US$1 en la bolsa La caída sin fondo de Citigroup Starbucks anuncia que cerrará 600 tiendas y que despedirá a más de 12.000 empleados
  12. 12. MAYORES CRISIS CORPORATIVAS Accionistas de Ford están dispuestos a vender la mitad de la empresa a multimillonario Bernard Madof: El ex presidente del Nasdaq es arrestado por un supuesto fraude de US$ 50.000 millones Escándalo de espionaje en la Deutsche Telekom ENRON: radiografía de un escándalo Holding Acciona e Iberia informaron sus balances: Dos de las mayores empresas españolas vieron desplomar sus beneficios en 2008 La farmacéutica Merck admite que contabilizó US$ 14.000 millones que nunca ingresó
  13. 13. LAS CIFRAS DE LA CRISIS EN CHILE • El gobierno anunció un plan fiscal por US$ 4.000 millones para reactivar la economía y proteger el empleo • Las expectativas de crecimiento para Chile cayeron por novena vez en marzo, situándose en sólo 0.2%, desde un 5% en enero de 2008 • La tasa de interés ha disminuido drásticamente. De 8,25% a 2,25% • Obras emblemáticas como Costanera Center se paralizaron debido al mal escenario económico • El desempleo en Chile según el INE fue de 8% para el trimestre móvil noviembre – enero, se estima que llegará a dos dígitos
  14. 14. VENTAS DEL COMERCIO MINORISTA
  15. 15. VENTAS EN SUPERMERCADOS
  16. 16. INVESTIGACIONES DE LA FNE • La Fiscalía Nacional Económica (FNE) inició en 2007 un total de 104 investigaciones en empresas de alto impacto para los consumidores •Esta cifra representa un incremento de 48,6% respecto de las investigaciones iniciadas el año anterior • Las cifras para el período 2008 aún no son entregadas, pero se estima que irían en la misma dirección Fuente: FNE
  17. 17. ¿QUÉ HACE QUE UNA COMPAÑÍA DETONE MÁS LA CRISIS ? • Que su primera reacción sea recortar, recortar y recortar • Que reduzcan drásticamente su inversión en comunicación, dejando un vacío en la mente de los consumidores, justo cuando ellos están atemorizados • Que se vea una organización con una sensación de incertidumbre, de falta de control y falta de confianza ante lo que se avecina • Que disminuya la calidad de sus productos y de su servicio, algo que muchos han hecho en el pasado con nefastas consecuencias • La falta de coherencia entre lo que dicen y lo que hacen • Su falta de liderazgo y de visión de futuro • Que actúen con falta de compromiso y falta de trasparencia con sus clientes • Que se aprovechen de sus proveedores y empleados • Que no tengan una actitud de colaboración
  18. 18. NUEVO ENFOQUE PARA LA COMUNICACIÓN ESTRATEGICA: EL ENGAGEMENT (MARKETING DE COMPROMISO) • El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo • Las empresas hoy deben compartir con las personas valores e ideologías, más que productos o servicios • Pasamos de la era de la transacción empresa-cliente, a una etapa en que las empresas definen contenidos estratégicos para crear vínculos valórico- emocionales de larga duración con los targets que les interesan • Desde esta perspectiva, el Engagement Marketing es el reconocimiento de que las iniciativas de comunicación estratégica contenidas en los planes de marketing, RR.PP., RSE, gestión de prensa, comunicación interna, auspicios y beneficencia deben obedecer a un compromiso sincero, abierto y transparente de la empresa con la comunidad y no a una fórmula persuasiva de entender la comercialización de bienes y servicios
  19. 19. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA REPUTACION ATL PROMOCIÓN DE MARCA Y PRODUCTOS Sitio web corporativo Marketing interactivo BTL E commerce E commerce Marketing 2.0 Marketing directo UNO A UNO relacional ENGAGEMENT Experiencia Promoción MARKETING de marca de productos RESULTADOS Comunicación Trade estratégica 2.0 INVOLUCRAMIENTO RSE Gestión de medios Crisis Lobby AWARENESS Pablo Muñoz R PhD PUBLICIDAD TRADICIONAL Director Magíster en Comunicación Aplicada Universidad del Desarrollo
  20. 20. CASOS INTERNACIONALES ¿Perdió su trabajo? JetBlue le devuelve el dinero de su ticket • La aerolínea estadounidense JetBlue, implementó un sistema de devolución de dinero de tickets aéreos para aquellos clientes afectados por la crisis económica mundial • Para hacer efectivo este servicio, los clientes que hayan comprado pasajes entre el 1 de febrero de 2009 hasta el 1 de junio de 2009, deben notificar a la empresa y solicitar un reembolso completo de su dinero al menos dos semanas antes a la fecha del vuelo
  21. 21. CASOS INTERNACIONALES ¿Perdió su trabajo? Puede devolver su nuevo Hyundai • Hyundai lanzó en EE.UU. un programa de seguro que permite a los clientes que hayan perdido su trabajo hasta después de un año de haber comprado un vehículo de esta compañía optar a la opción de devolver el auto adquirido • Este seguro se aplica en caso de que se pierda el empleo de modo involuntario o se sufra de alguna enfermedad invalidante • Este programa permite que el dueño del auto que ha sido despedido, quede libre del pago del crédito de su auto
  22. 22. CASO CHILENO Beca de cesantía Cepech
  23. 23. RECOMENDACIONES • El manejo del ego es un importante primer paso para el manejo de la reputación. Si el ego de su marca es muy grande, será imposible llevar a cabo una buena reparación de su reputación. Reemplace la comunicación guiada por el ego por una comunicación honesta, humilde y transparente • Una reputación positiva y a largo plazo debe estar construida sobre hechos verídicos y no sobre mentiras. Los ladrillos de una exitosa y duradera reputación incluyen transparencia, humildad, consistencia • Existe una gran diferencia entre la imagen y la reputación. Una imagen generalmente es a corto plazo y puede ser una ilusión como esas de Hollywood. Una reputación es como tú realmente eres (tanto lo bueno como lo malo) y se construye con fundamentos verdaderos
  24. 24. RECOMENDACIONES • A nivel interno de la empresa, la gente quiere ver a sus dirigentes en forma competente manejando la crisis. Ellos ponen su fe en sus líderes y esperan ser informados clara y oportunamente sobre lo que va a pasar y cuáles serán los planes de contingencia y un calendario para la aplicación de reformas si es que las hay. Junto a esto, desarrolle un plan de comunicaciones, que será absolutamente esencial para reestablecer la confianza • Maneje con sumo cuidado el uso de la palabra crisis y los rumores alarmistas, es mejor que usted siempre diga la verdad que la existencia de rumores • La crisis tendrá un impacto casi sin precedentes, pero se estima un repunte para fines de este año o principios del 2010 que también tendrá dimensiones inéditas • Hay mucho en juego
  25. 25. GRACIAS lhmorales@strategika.cl

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