2. Repaso de clase 1- fortalecer conceptos
Clase 2 - 3:
- Análisis del Consumidor.
- Mercado.
- Producto. (PROXIMAS CLASES)

3. Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una
de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
1. Conceptos y elementos del marketing.
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Identifica
Orienta
Estimula
Canaliza

4. NECESIDAD
Sensación (fisiológicas y psicológicas) de carencia de algo que, son
consustanciales a la condición humana (hambre, sed, abrigo, movilidad,
entretenimiento, relación, etc.) unida al deseo de hacerla desaparecer.
1. Conceptos y elementos del marketing
DESEO
Forma concreta en que cada persona expresa su voluntad de satisfacer
una necesidad. Por ello, las necesidades del hombre son innatas y
limitadas, y los deseos son ilimitados, evolucionan continuamente y están
determinados en gran medida por factores culturales y sociales.

5. DEMANDA
La demanda es la materialización de los deseos. Es necesario que exista
voluntad de adquirir productos para satisfacer la necesidad y, además, es
necesario que el potencial consumidor disponga de poder adquisitivo
suficiente para comprar el producto.
1. Conceptos y elementos del marketing
PRODUCTO
Toda aquella entidad de valor ( bien material, servicio, actividad, idea,…)
susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.

6. UTILIDAD
Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad y/o un deseo.
Carácter subjetivo y condiciona el comportamiento de compra del
consumidor. Se puede identificar cinco tipos de utilidades:
•de forma,
•de tiempo,
•de posesión y
•de información.
1. Conceptos y elementos del marketing
INTERCAMBIO
Proceso de comunicación que se establece entre dos o más partes con el
objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.
Es un proceso de negociación que, realizado en libertad, podrá o no
concluir en acuerdo.

7. MERCADO
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio
de elementos de valor.
El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y
pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.
1. Conceptos y elementos del marketing

8. Mercado (P.V Oferta)
Número total de empresas que tratan de
vender un mismo tipo de producto en el
mercado, y por tanto compiten entre sí en el
mercado.
2. El mercado y la demanda.
Mercado (P.V Demanda)
Número de consumidores potenciales
que, compartiendo una necesidad, quieren
satisfacerla con un determinado producto.
Relevante:
-Nº Consumidores
-Vol. Demanda
-Comportamiento s/consumo

9. 1. Tamaño del mercado (demanda).
2. Comportamiento del consumidor.
3. Análisis de la competencia.
2. El mercado y la demanda
Análisis del mercado de la empresa
Producto
Objetivos empresarialesSatisfacción Cliente
Precio Distribución Comunicación

10. Demanda.
Volumen total (en ud. físicas o monetarias) de compras de cierto
producto que puede realizar un grupo de consumidores potenciales,
en un lugar, tiempo, condiciones del entorno y con un esfuerzo
de marketing concreto.
2. El mercado y la demanda.
Análisis de la demanda
Geográfica
Producto
Comprador
TemporalDimensiones

11. Variables explicativas de la demanda:
-No controlables: consumidores, competidores y entorno externo.
-Controlables o esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución
y comunicación comercial.
Elasticidad de la demanda.
Variación relativa de la demanda provocada por un cambio
relativo en una variable de marketing-mix cuando el resto
permanece constante.
Análisis de la demanda
2. El mercado y la demanda.
Tamaño del mercado.
Evolución y nº de consumidores potenciales y reales de un producto
en el mercado.
Demanda global y mercado potencial

12. EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
Variables no controlables Variables controlables, esfuerzo de mk
Características de los consumidores Variables estratégicas:
Características de la competencia Producto
Entorno general Distribución
Variables tácticas:
Precio
Comunicación
Variables explicativas de la demanda.
2. El mercado y la demanda.

13. COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Estimulos de Mkt.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
COMUNICACIONES
PRECIO OFRECIDO
FUERZA DISTRIBUTIVA
INFLUENCIAS SOCIO-
CUILTURALES
CULTURA
SUB-CULTURA
CLASE SOCIAL
GRUPOS DE REFERENCIA
FAMILIA INFLUENCIAS
PSICOLOGIACAS
ACTITUDES
CREENCIAS
EXPERIENCIAS
AUTOCONCEPTO
PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR
TAMIZDE

14. PROCESO DECISIONAL
RECONOCIMIENTO
NECESIDAD
BUSQUEDA INFORMACION
EVALUACION
DECISION COMPRA
COMPORTAMIENTO POST-
COMPRA
RESPUESTA AFECTIVA
ACTITUDES
PREFERENCIAS
INTENICONES
RESPUESTA COGNITIVA
NOTORIEDAD
CONOCIMIENTO
RECURDO
PERCEPCIÓN
RESPUESTA
COMPORTAMENTAL
PRUEBA COMPRA
RECOMPRA
FIDELIDAD

15. CULTURALES
• Cultura
• Subcultlura
• Clase social
SOCIALES
• Grupos de
referencia
• Familia
• Roles y estatus
PERSONALES
• Edad y etapa
ciclo de vida
• Ocupación
• Situación
economica
• Estilo de vida
• Personalidad y
autoconcepto
PISCOLOGICAS
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y
actitudes
COMPRADOR

16. Elasticidad
Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a
uno de sus factores explicativos. Específicamente, la
elasticidad es la variación relativa o porcentual de la demanda
provocada por un cambio relativo ( porcentual) en una variable
de marketing cuando el resto permanece constante.
La elasticidad de la demanda
2. El mercado y la demanda.

17. ε q,y>0
La variación de la demanda se produce en el mismo sentido que la variación
de la variable de marketing-mix.
La elasticidad de la demanda
2. El mercado y la demanda.
εq,y=(Δq /Δy) x (y/q)
Δq= variación relativa del nivel de demanda.
Δy= variación relativa de la variable de marketing-mix.
y= nivel de la variable de marketing-mix.
q= nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de marketing-miz (y).
ε q,y<0
La variación de la demanda se produce en el sentido contrario a la variación
de la variable de marketing-mix.

18. Valores mayores a la unidad indican que la variación de la demanda es más
que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la
variación de la variable que estamos analizando es muy efectiva.
Valores de la elasticidad de la demanda
2. El mercado y la demanda.
Valores menores a la unidad indican que la variación de la demanda es menos
que proporcional a la variación de la variable de marketing, es decir, la
variación de la variable que estamos analizando es poco efectiva
Existirá proporcionalidad cuando la elasticidad sea igual a la unidad.

19. La elasticidad de la demanda
2. El mercado y la demanda.
ε>1
F(X) de demanda
elástica
0<ε<1
ε=1
F(X) de demanda con
elástica unitaria
F(X) de demanda
con elástica nula
F(X) de demanda
con elástica infinita
F(X) de demanda
con elástica negativa
F(X) de demanda inelástica
ε= 0 ε= ∞
ε<0

20. Cantidad de compras realizadas( o que se pueden realizar) de un producto, en
un periodo de tiempo y espacio definido. Se trata más de una función que de
un valor absoluto, explicada por dos variables ( condiciones de entorno y
Esfuerzo de marketing).
Tamaño del mercado: demanda global y mercado potencial
2. El mercado y la demanda.
Q= f (E,M) DEMANDA GLOBAL
Q= demanda global.
M= esfuerzo de marketing de las marcas competidoras.
E= variables explicativas que definen el entorno.

21. 2. El mercado y la demanda.
Q= f (E,M)
Q 0= valor mínimo de la demanda global cuando no existe esfuerzo de
marketing. (M=0).
Q1= nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado esfuerzo
de marketing(M1)
Qm= valor máximo de la demanda global( M=∞).Máximo nivel de compras que
podrían realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas.
Nivel de demanda global
M Esfuerzo de marketing
Mercado potencial actualQm
Condiciones del entorno
previamente determinadas
M1 M2
Q2
Q1
Q0

22. 2. El mercado y la demanda.
Elasticidad y grado de expansibilidad de la demanda global
Nivel de demanda global
M Esfuerzo de marketing
Mercado potencial actualQm
M1
Q1
Q0
(Qm – Q1)= Grado de expansibilidad de la demanda
0<ε<1
ε>1
εQ,M> 0

23. 2. El mercado y la demanda.
M
Mercado potencial actual
Qm
M1
Q1
Q0
Mercado potencial actual
Medida del tamaño máximo del
mercado en el momento presente
Mercado potencial absoluto
Qt2
Qt1
t1 t2 t
Mercado potencial absoluto
Medida del tamaño máximo del
mercado en el momento futuro
Cuota de mercado de la marca i(mi)= demanda de la marca i(qi) / demanda global (Q)

24. Parte de la demanda global (Q) que pertenece a una determinada empresa o
marca.
Componentes de la función de demanda de una marca
2. El mercado y la demanda.
DEMANDA DE MARCA
q= f (E, I, Mi, Mj)
E= variables del entorno.
Mi= esfuerzo de marketing de la marca i.
I= factor de inercia (estabilidad o fidelidad).
Mj= esfuerzo de marketing de la competencia

25.  El mercado es el escenario donde se
llevan a cabo las acciones de marketing
La empresa deberá diseñar su producto
de acuerdo con las necesidades del
mercado, fijar su precio, seleccionar unos
canales de distribución y, por
supuesto, realizar unas acciones de
comunicación pensando siempre en los
consumidores a quienes se dirige.

26.  Mercado es el conjunto de personas y
organizaciones, situadas en un área geográfica
determinada que participan de alguna forma en la
compra y venta de bienes y servicios o en la
utilización de los mismos, en definitiva, en la relación
de intercambio .
 Para referirnos a un mercado específico tenemos que
concretar producto, zona geográfica y tipo de clientes.
 El entorno es el conjunto de factores no controlables
por la empresa que influyen en los comportamientos
del mercado, en las decisiones de marketing de la
empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de
la relación de intercambio.
 El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

27. Son los factores del entorno más próximos a
la relación de intercambio y su influencia es
más inmediata. Éstos son:
 Fabricantes, proveedores
 Compradores o usuarios
 Intermediarios
 Prescriptores o líderes de opinión. Son las
personas expertas en un producto o servicio que
influyen directamente en la decisión de compra del
consumidor

28. Son los factores del entorno que tienen una
influencia menos inmediata. Estos factores
son:
 Demográficos
 Sociales
 Culturales
 Económicos
 Legales
 Políticos
 Tecnológicos
 Del medio ambiente

31. De todas estas clasificaciones, lo más habitual es
hablar de:
 Mercados de productos de consumo (se adquieren
los productos para su uso personal o familiar)
 Mercados de productos industriales (se destinan bien
a la producción de otros bienes y servicios, bien a
revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio
del negocio de que se trate).
 Mercados de servicios (se adquieren bienes de
naturaleza intangible).

33. Mercadeo
Ventas Servicio al
cliente (CRM)
CLIENTE

34. 1. Quiénes son mis clientes?
2. Qué necesidades tienen?
3. Qué esperan de mi producto?
4. Cuáles son mis competidores?
5. Cuáles son sus productos?
6. Entonces cuál es mi mercado?

35. DEMOGRAFÍCA
A. Ubicación.
B. Edad.
C. Sexo.
D. Nivel de ingresos
E. Nivel educativo etc.
PSICOGRAFÍCA
A. Personalidad
B. Estilo de vida
C. Gustos
D. Valores
SEGMENTACIÓN
“Agrupar a los clientes por características comunes”

36. Quien ?
Como ?
Donde ?
Por que ?
Cada Cuanto ?
Que ?
Cuanto ?
COMPRA
A quien ?
Proceso de compra del consumidor

37. CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES EXTERNOS
CLASIFICACIÓN
•CLIENTES PRESENTES
–CLASIFICADOS
•CLIENTES PASADOS
–INACTIVOS o CANCELADOS
•CLIENTES POTENCIALES
–POTENCIALES o PROSPECTOS
ESTRATEGIA
SOSTENIMIENTO Y
CONSOLIDACIÓN
RECUPERACIÓN
CONQUISTA

38.  CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:
Potencial, segmentos, demanda, te
ndencias.
 COMPETENCIA. Fortalezas y
debilidades. Productos, precio etc.

39. AMBIENTE “MACRO”
AMBIENTE “MICRO”
EMPRESA
•COMPETIDORES
•DISTRIBUIDORES
•PROVEEDORES
•CLIENTES /
CONSUMIDOR
Factores
Políticos
Factores
ecológicos
Marketing
verde
Factores
Tecnológicos
Factores
Demográficos
Factores
Culturales
Factores
Legales
Factores
Sociales
Factores
Económicos

40. CREANDO VALOR
CAPTURANDO VALOR
SOSTENIENDO VALOR

41. LA MEZCLA DE MERCADEO:
 Portafolio de productos
 Políticas de precio
 Publicidad
 Canales de distribución

42. DEL MIX MKT / EMPRESA:
 Merchandising
 Servicio al cliente
 Grado de satisfacción de los clientes
 Posicionamiento
 Misión, Visión
INFORMACION
NECESARIA

43. Decisiones sobre el producto
Destacamos dos definiciones de producto:
Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee
un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
Un producto puede hacer referencia a :
Una marca. Un producto genérico. Un tipo de producto.
Una línea de producto. Una clase de producto.
Concepto de producto.

44. Elementos que configuran el producto
Característic
as tangibles:
atributos
técnicos, funcion
ales y estéticos
del producto.
Función
básica: servicio
esencial que se
espera del
producto o
necesidad básica
que debe
satisfacer
Elementos
intangibles:
significado
simbólico que
enriquecen aún
más al producto.
Servicios
conexos:
servicios
añadidos que
enriquecen el
producto.
Decisiones sobre el producto
Niveles de producto:
Producto básico = f(x) básica + características técnicas.
Producto real = producto básico + características funcionales y estéticas.
Producto ampliado= producto real + servicios conexos + elementos intangibles.

45. DURADERO
NO DURADERO
Convivencia.
Compra esporádica.
Especialidad .
No buscados o de
Compra inusitada.
Materias primas.
Equipos pesados
y auxiliares.
Componentes.
Materiales.
Suministros
Servicios industriales
MATERIAL O
TANGIBLE
SERVICIO O
INTANGIBLE
NATURALEZA DEL
PRODUCTO
DE CONSUMO
ORGANIZACIONAL
O INDUSTRIAL
USO O DESTINO
DEL PRODUCTO
Tipos de productos
Decisiones sobre el producto
Criterios
Clasificacióndelos
productos

46. EL ENVASE:
E s el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.
LA MARCA:
Es un nombre, un término, un sigla, un
diseño o una combinación de todos
estos elementos que sirven para
identificar los productos de un vendedor
y diferenciarlos de los competidores.
Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto
LA ETIQUETA:
Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en
ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a la
satisfacción del consumidor aportando información sobre: la
marca, la fabricación, la fecha de caducidad y de consumo
preferente, el contenido y la composición, las instrucciones de
uso y de mantenimiento, advertencias de posibles peligros,
nacionalidad del fabricante,etc.

47. LA MARCA
Podemos distinguir dos elementos en la marca:
-El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y números.
-El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente.
-Estrategias de marca:
-Marca única.
-Marca individual o múltiples marcas.
-Marca por línea de productos.
-Marca de empresa fabricante.
-Marca del distribuidor.
Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto

48. EL ENVASE
Podemos distinguir seis funciones básicas del envase:
1. Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de calidad garantizado.
2. Ayudar a vender el producto: atractivo, fácil de colocar y de manejar, poco voluminoso…
3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero.
4. Facilitar el uso del producto: manipulación segura, fácil apertura y cierre, instrucciones de
montaje, dosificación, cómodo de almacenar y desechar…
5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al producto y ayudar en su
publicidad y promoción.
6. Ser ecológico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando lo menos posible.
Decisiones sobre el producto
Los atributos del producto

49. Decisiones sobre el producto
La teoría del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo de
vital que los asemeja a los organismos vivos en cuanto que: nacen, crecen, maduran y
mueren. En el caso de los productos, este ciclo viene definido por la evolución
temporal de las ventas ( y del bº), que se denomina ciclo de vida del producto(CVP).
Podemos estudiar el CVP a través de cuatro fases, las cuales se diferencian entre sí
por el ritmo de crecimiento de las ventas.
El ciclo de vida del producto

50. PRODUCTO / SERVICIO
• Producto o servicio en sí mismo.
• Empaque:
material, colores, forma, funcionalidad etc.
• Embalaje: presentación para entrega a
distribuidores.
• Marca: es el buen nombre que le
construimos a nuestro producto.

51. ENTOCES QUÉ PREGUNTAS DEBO HACERME?
1. Cuáles son mis productos? (bienes o servicios)
2. Qué características tienen mis productos?
3. Qué necesidades satisface?
4. Cuáles son los productos de la competencia?
5. Cuáles son las ventajas?
6. Cuáles son las desventajas?

52.  Especificaciones técnicas del producto, proceso
productivo.
 Presentación del producto, usos y
aplicaciones, beneficios.
 Segmento al que dirige la oferta.

53. EVOLUCIÓN BOTELLAS DE COCA COLA