Etikettiyo2011

Etiketit
markkinaviestinnässä
Images copyright Sinebrychoff

Merja Bauters
Helsingin Yliopisto & Metropolia Ammattikorkeakoulu
merja.bauters@metropolia.ﬁ 1

Wednesday, 9 March 2011

Etiketit ovat ...
Mitä pulloista ja purkeista löytyy
Mutta nyt puhutaan olutetiketeistä

© Sinebrychoff


Etiketit siis ...
Yleisesti:
Informoivat mikä brandi on kyseessä,
Mikä olut genre on kyseessä ja ja kuinka vahvaa olut
on (alkoholin määrä),
Mistä tuote on tehty + kaikki vaaditut varoitukset
(joihin useinkaan emme kiinnitä huomiota)
Mistä edellä mainitut koostuvat... Merkeistä,
... myös tarjoumista .. löytyy muotoja, kuvia, värejä,
karheutta, mattapintaa


Mitä sitten pitäisi viestiä? ja
kenen toimesta?
Ehkä aloitetaan “kenen toimesta”:
Tuottaja (panimo)
Viralliset tahot kuten: Terveyden ja hyvinvoinnin
laitos, valtio (poliittisten päätösten vaikutukset)
Kuluttujat


Motiiveja viestinnän takana...
Panimo:
Myydä, voiton teko, status kilpailijoiden ja päättäjien
(politiikka, lobbaus) kesken
Viralliset tahot:
Kansalaisten ohjeistaminen ja heistä “huolehtiminen”,
Mukailla ja seurata polliittisia ajan tuulia
(Alkoholipolitiikka)
Kuluttajat:
Nauttia, antaa itselleen lahjoja, tietyn mielikuvan
luominen itsestä, mukautua joukkoon, jne., entä te?


Vaakuna ja sinetti kuvat katso Bauters
2007, ˝ Pori museum”

© Sinebrychoff

1959, 1961


Charles Sanders Peirce
(1839-1914)

Merja Bauters
16/02/2011 9
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Peirce malli
• Merkkiväline (Repsentamen) = “Merkki 1” tai aistittu / havaittu merkki,
joka edustaa (viittaa) Objektiin
• Objekti = Objekti on se johon merkkiväline viittaa (jota esittää); Objekti
voi olla materiaalinen tai mentaalinen mielessä oleva käsite
• Objekti = dynaaminen ja välitön
• 1) dynaaminen = todellinen tekijä, joka on olemassa itsenäisesti, ja
joka aiheuttaa merkin (determinoi); Objekti merkin kausaalisena
syynä; Semiosiksen ”ulkopuolinen” käsite
• 2) välitön = se käsitys joka merkin avulla välittyy. (kaikilla merkeillä
on välitön objekti mutta ei välttämättä dynaamista objektia); Objekti
merkin esittämänä, merkin tarjoama ”kuva” objektista; Semiosiksen
sisäinen asia
• Tulkitsin (Interpretant) = Merkki 2, on merkitys tai tulkinta jonka
merkkiväline determinoi. Merkitys saavutetaan/nousee elementtien
suhteista tulkitsijan mielessä (tulkitsija ei välttämättä ole ihminen)
10

Peirce malli
• Prosessi on kaksi suuntainen: objektista merkkivälineeseen ja
tulkitsijaan eli determinaatio sekä tulkitsijasta merkkivälineen
ja objektin suhteeseen eli representaatio.

• Kummatkin suunnat prosessista ovat toiminnassa
samanaikeisesti. Voisi sanoa, että ne kuvaavat prosessia
kahdesta eri aspektista eli objektin ja merkkivälineen suhteen
aspektista ja toisaalta tulkitsijan aspektista.

11

Peirce malli
• Prosessi on jatkuva ja ideaalista loppu merkitystä ei voi saavuttaa. Sen sijaan hetkellisen
sovitun merkityksen voi saavuttaa (”collateral experience” välityksellä).
• ”Collateral observation”: jotta voidaan tietää, mitä merkki esittää (sen objekti), on oltava
jonkinlainen ennakkokäsitys mahdollisista objekteista. Merkkien toimina heijastelee siis aina
ontologisia ja epistemologisia käsityksiä (myös uskomuksia, tottumuksia, kansanteorioita
etc.). Merkki esittää kohteensa tietyllä tavalla Miten merkki esittää?
• Jatkuva prosessi voidaan nähdä hieman samoin kuin konnotaatio tai merkityksenanto ketju
(Barthes, Danesi). Pitää kuitenkin muistaa, että konnotaatio ja merkityksenanto ketjut eivät
nouse triadisista suhteista vaan dyadisesta suhteesta. Lisäksi pragmaattinen merkkikäsitys
painottaa kontekstia - ajallisuutta ja paikallisuutta.

12

Peirce malli
• Merkkivälineen ja objektin suhde voi olla 1) samankaltaisuus 2) jatkuvuus,
osoittavuus 3) konventio.
• 1 Firstness) Ikoni (kuva: laatujen samankaltaisuus; diagrammi: - suhteiden
samankaltaisuus (kartta); metafora: kahden merkkivälineen rinnastus (”Polttava
into” [Veivo ja Huttunen 1999]))
• Ikonisuuden konventionaalisuus
• Ikonisuus ≠ luonnollisuus
• Stereotyyppisten mallien toistaminen
• Ikonisuus tuottaa motivoituneisuutta merkkeihin

© Sinebrychoff

13

Peirce malli
• 2 Secondness) Indeksi perustuu kausaaliseen suhteeseen - ”eksistentiaalinen”
suhde merkin ja kohteen välillä (savu on tulen indeksi) tai osoittavaan
suhteeseen (pronominit: minä, tämä tuo, sormen osoitus johonkin...); Jatkuvuus,
osa-kokonaisuussuhde;
• Indeksaalisuus merkin toiminnassa:
• Liittää merkin kontekstiin (aika, paikka, enonsiaatio)
• Luo koherenssia merkin sisälle
• Indeksaalisuus tulkinnan kannalta: Aktiivinen prosessi sekä
tuotettaessa että tulkittaessa
• Ikonisuuden tavoin indeksaalisuus tuottaa motivoituneisuutta merkkeihin

© Sinebrychoff

14

Peirce malli
• 3 Thirdness) Symboli perustuu sääntöön, konventioon, tapaan, tottumukseen.
Symboliin liittyy aina ikonisia ja indeksisiä piirteitä, esim. Karhu etiketissä.
• Säännöt tai tavat eivät ole merkkisysteemin toimintaan rajattuja, vaan
heijastelevat toiminnan kautta syntyvää maailman käsittämistä
• EI pelkkää arbitraarisuutta (symbolisuutta)
• Ikonisuus kulttuurisesti ehdollistunutta (symbolisuus vaikuttaa)
• Merkit toimivat aina ajallisessa ja paikallisessa kontekstissa (indeksaalisuus)

© Sinebrychoff

15

© Sinebrychoff

1961, 1971
and 2004


1960 luku & kunniamaininta
1962 ja voitto
mainonnankielto 1977-95
© Sinebrychoff


Peirce 7/14
• Ensin yksinkertaistettu selostus Firstnessistä, Secondnessista ja
Thirdnessista

• Firstness on mahdollisuus, monadinen, jossa on oleelliset piirteet
joita kuitenkaan ei sellaisenaan voi tietoisesti aistia - siis puhdasta
aistikokemusta ei ole, se muuttuu Secondnessiksi heti kun tietoisuus
tulee mukaan (CP 2.244 & CP 8.329)

• Secondness on konkreettinen, kausaalinen nyt “brute action/fact”
Secondness muuttuu Thirdnessiksi heti kun ajattelu, pohdinta astuu
mukaan (CP 5.45 & CP 8.330)

• Thirdness on säännönmukainen, ”tapa” ja sisältää ajattelun
pohdinnan, merkityksen, ymmärtämisen ja tarkoituksellisen
kehittämisen (CP 4.447 & EP 2:27)


Peirce 8/14

• Jos seuraamme Bergmanin teoriaa Peircen Interpretanteista niin
saamme kolme tasoa joissa merkityksenantoprosessia voi
analysoida dynaamisesti. kuva: Bergman (2004: 386).


Tulkinta
• Merkin tapa esittää kohdettaan tulee esiin merkin aiheuttaman tulkinnan
(interpretantin) kautta

• Tulkinta: Perustuu merkin ominaisuuksiin ja niihin sääntöihin (tapoihin,
järjestelmiin), joita merkki käyttää hyväkseen

• Dialogista: tulkintaan vaikuttavat myös käsitykset merkin tuottajasta
• Kontekstuaalista: tulkintaan vaikuttaa merkin suhde tilanteeseen, jossa se
toimii

• Niin älyllistä, emotionaalista kuin praktistakin toimintaa - Hyväksymisen ja
torjunnan mahdollisuudet

• Merkkiväline välittävänä tekijänä objektin ja interpretantin välillä
• Interpretantti tuo esiin sen, mitä merkki objektista esittää
• Lopullinen Merkitys on merkin jälkeen – se tulkinta (lopullinen interpretantti),
johon päädyttäisiin, jos tulkitaan olisi rajattomasti aikaa ja tietoa - käytännössä
päädymme merkityksiin - konventiohin - tapoihin “ymmärtää, tulkita”


Phaneroscopic Firstness Secondness Thirdness
categories
Perspective of inquiry
Structural-Normative Immediate Dynamical Final

• Peircen kaksi Interpretantin jaottelua: Interpretantit: 1) Immediate
(välitön), Dynamical (dynaaminen) ja Final (lopullinen) interpretantti, 2)
Emotional (emotionaalinen), Energetic (energinen) ja Logical
(johdonmukainen) Interpretantti. Bergman (1999: 44-49), and (2004:
370-386).

• Immediate Interpretantti ei omaa yhtään aktuaalista tulkintaa tai
aktiviteettia mutta omaa potentiaalin toimintaan tai tulkintaan
(Bergman 1999:44).

• Dynamic Interpretantti on syy jonka merkki aiheuttaa tai se voi olla
samanlaisten kokemusten summa

• Final Interpretantti pitää sisällän ajatuksen tavasta (habit) ja esim.
merkin taipumuksen ilmentää itseään. Se voidaan myös nähdä
temporaalisena (tietyn ajan) sovittuna tapana tulkita jokin merkki tietyn
ryhmän (kulttuurin tai yhteiskunnan) osalta

Individual level of Interpretants

© Sinebrychoff

Merja Bauters
16/02/2011 22
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Phaneroscopic
categories Firstness Secondness Thirdness

Individual Emotional Energetic Logical

• Emotional Interpretantti on tunne jonka merkki aiheuttaa
Interpretanttille. Jotkut merkit tuottavat vain tunteen (tai emootion).
Esim. mainos joka tuottaa vain hetkellisen tunteen mutta siinäpä se
sitten onkin (esim. ärsyttää).

• Energetic Interpretantti on merkin aiheuttama toiminta. Usein tähän
liittyy tapa esim. savukkeen merkin näkeminen aiheuttaa savukkeen
ottamisen ja polttamisen (addiktio tapa). Esimerkistä myös huomaamme
että samoin kuin ikoni, indeksi ja symboli myös eri intepretantit voivat
ja usein ovatkin “toiminnassa” yhtä aikaa toisin sanoen ovat
kietoutuneina toisiinsa. Yleensä joku niistä dominoi.

• Logical Interpretantti on käsitteellinen merkki joka tarvitsee älyllisen
merkin ymmärtämisen/tulkitsemisen (EP 2:209 & Bergman 1999: 45).
Logical interpretantti pitää sisällään myös tavan (tapojen) muutoksen
(CP 4.536, CP 5.476). Esim. tupakan polton lopettamisen.


Structural-Normative level of Interpretants

© Sinebrychoff
Merja Bauters
16/02/2011 24
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Peirce 11/14
• Immediate ja Emotional Interpretantit kuuluvat Firstnessiin;
• Dynamic ja Energetic Interpretantit kuuluvat Secondness; ja
• Logical ja Final Interpretantit kuuluvat Thirdnessiin.
• Ensimmäinen trichotomy (kolminaisuus) tarjoaa mahdollisuuden
selittää semioksisia (semioosia) korkeamalla abstraktion tasolla,
joka pitää sisällään sosiaalisia struktuureja ja systeemejä (esim.
Jensen tyyli)
• Toinen kolminaisuus selostaa yksilöllisen / henkilökohtaisen
interpretantin semioksen
• Toinen kolminaisuus on käytännöllisempi ja voidaan nähdä
tavan muutoksena yksilössä tietyssä kontekstissa
• Ensimmäinen kolminaisuus viittaa yhteiskunnalliseen tai ryhmän
semioksikseen ja toinen yksilölliseen semioksiin


Peirce 12/14


Phaneroscopic Firstness Secondness Thirdness
categories

Communicative Intentional Effectual Communicational

• Viimeisenä on kolmas kolminaisuus: intentional (intentionaalinen),
effectual (vaikuttava), and communicational (viestinnällinen)
interpretantti.

• Bergmanin mukaan tämä on viestinnällisen prosessin semioottisen
tutkimuksen aspekti.

• Intentional Interpretantti on lausujan intentio lausua ...

• Effectual Interpretant on tulkitsijan intentio tulkita...

• Communicational Interpretant on yhteisen pohjan löytäminen jotta
ymmärtäminen olisi mahdollista (tai ajatusten jakaminen olisi
mahdollista) (Bergman 2004: 385).


Sign action...


Sign action...

S

I

O


Sign action...

S

I
Locality

O


Sign action...
I

S O

I
Locality

O


Sign action...
I

S O Strong

I
Locality

O


Sign action...
I Strength/independent

S O Strong

I
Locality

O


Semiosis kahdesta
aspektista


Sources:
• Bauters M (2007). Book, ”Changes in beer labels and their meaning: a
holistic approach to semiosic process”, Helsinki: Semiotic Society of
Finland, 2007
• Bergman, Mats. (1999). Meaning and Mediation: Critical Reﬂections
on Peirce and Communication Theory. Helsinki: Helsingin yliopisto.
• Bergman, Mats. (2004) Fields of Signification, Explorations in Charles
S. Peirce's Theory of Signs. Vantaa: Dark Oy.
• Damasio, Antonio (2003). “Feeling of Emotion and the Self”. Annals of
the New York Academy of Sciences 1001: 253–261.
• EP1-2: The Essential Peirce. Selected Philosophical Writings. Vol. 1
(1867-1893), edited by Nathan Houser & Christian Kloesel, 1992, vol.
2 (1893-1913), edited by the Peirce Edition Project, 1998. Bloomington
and Indianapolis: Indiana University Press.
• CP1-8: Collected Papers of Charles Sanders Peirce, 8 volumes, vols.
1-6, eds. Charles Hartshorne and Paul Weiss, vols. 7-8, ed. Arthur W.
Burks. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1931-1958.

Merja Bauters
16/02/2011 38
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Sources:

• Skagestad, P. 1999. Peirce’s Inkstand as an External Embodiment of
Mind. Transactions of the Charles S. Peirce Society, 35(3), 551561.
• Veivo, Huttunen 1999, Semiotiikka - Merkeistä mieleen ja kulttuuriin,
Edita, Helsinki
• W1-: The Writings of Charles S. Peirce. 6 vols. to date. Vol. 1, edited by
Max Fisch et at., vol. 2, edited by Edward C. Moore et al., vols. 3-5,
edited by Christian Kloesel et al., vol. 6, edited by the Peirce Edition
Project. Bloomington: Indiana University Press, 1980-2000.
• More sources: http://www.helsinki.fi/science/commens/
sfcollections.html

Merja Bauters
16/02/2011 39
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Kiitos!

Merja Bauters
16/02/2011 40
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Feeling of emotions

• Peirce’s Phaneroscopic categories of Firstness, Secondness and Thirdness are
complemented by Damasio’s description of the Proto Self, Core Self and
Autobiographical Self
Merja Bauters
16/02/2011 41
Helsingin yliopisto
Metropolia amk

Etikettiyo2011

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (13)

Más de Merja Bauters

Más de Merja Bauters (14)

Etikettiyo2011