Mau Shoppermetrics Geheimnisse Des KäUferverhaltens Marktforschung Am Pos

DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS
MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE

Dr. Gunnar Mau
Shoppermetrics, Hamburg

Kölner Marketingtag 2009
Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Agenda

1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)?

2. Was kann man am PoS untersuchen?

3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?

4. Fazit und Ausblick

www.shoppermetrics.com | 2

Warum Marktforschung am PoS?

• Einkaufen ist ein Prozess

• Einkaufen läuft oft automatisch ab
(„Autopilot“)

• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst

• Hintergrundmusik im Ladengeschäft

• Anzahl der Produktalternativen im Regal

• Präsentation der Produktalternativen


Beispiel 1
Hintergrundmusik im Ladengeschäft

Das Wein-Experiment

• Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung
Bildquelle: www.pizzacasa.ch

• Zweitplatzierung mit
französischem und deutschem Wein

• wechselnde Hintergrundmusik
deutsch vs. französisch

(North, Hargreaves und McKendrick 1999)

Beispiel 1
Hintergrundmusik im Ladengeschäft
100%

Anteil der Weine der entsprechenden Nation an den verkauften Weinen gesamt

80%

60%

40%

20%

0%
französische Musik deutsche Musik

(North, Hargreaves und McKendrick 1999)

Beispiel 2
Anzahl der Produktalternativen im Regal

Das Marmeladen-Experiment

• Mehr Auswahl = besser?

• Probierstand mit Marmeladen
24 vs. 6 Sorten

• Beobachtung des
Zuwendungs- und Kaufverhaltens

Bildquelle: www.aemisegger-apotheke

(Iyengaar & Lepper 2000)

Beispiel 2
Anzahl der Produktalternativen im Regal
Anteil der Probanden, die dieses Verhalten am entsprechenden Regal zeigten 70%
60%
60% 24 Sorten 6 Sorten

50%
40%
40%
30%
30%

20%
12%
10%
3% 2%
0%
Stehenbleiben Kauf (relativ) Kauf (insg.)

• „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004)
(Iyengaar & Lepper 2000)

Beispiel 3
Präsentation der Produktalternativen
Das Starbucks-Experiment

simultane sequentielle
Darbietung Darbietung

4 32 4 13
Produkte Produkte Entscheidungen Entscheidungen

höher Zufriedenheit niedriger < niedriger Zufriedenheit höher

besser Geschmack schlechter < schlechter Geschmack besser

• Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden,
sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis

(Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006)

Warum Marktforschung am PoS?

• Einkaufen ist ein Prozess

• Einkaufen läuft oft automatisch ab
(„Autopilot“)

• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst

➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb
des PoS können den Prozess und die Kontextfaktoren
kaum erfassen

➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“


Agenda

1. Warum Marktforschung am PoS?





Was kann man am PoS untersuchen?

Gefühle teilweise
erschließbar
Gedanken
Erleben
teilweise
Wahrnehmungs- und
Entscheidungs- erfragbar
prozesse …

Kauf

Kaufumstände
Verhalten beobachtbar
Zuwendungen

Kundenlauf


Agenda






Methoden der Marktforschung am PoS:
Verhalten

Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten

• zumeist bereits vorliegende Daten
• einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen
• Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?)

• ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen)


Verhalten

Bildquelle: www.themenschwerpunkte.com

1.200.000

1.000.000

800.000

600.000
verkaufte Packungen Zucker

400.000

200.000

Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion
0
W1.03 W7.03 W10.0 W17.0 W18.0 W24.0 W25.0 W33.0
W11.0 W13.0 W14.0 W15.0 W20.0 W21.0 W23.0 W27.0 W28.0 W30.0 W31.0 W34.0 W36.0
Neuja W2.03 W4.03 W5.03 Val.ta W8.03 3 3 3 3 3 3
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
hr g Rose Oster 1.Mai Pfings Fronle Maria

Pack Abs 117.69 155.50 130.36 145.70 126.45 132.39 134.07 178.68 138.01 953.72 142.78 110.82 145.16 141.77 135.13 168.39 136.70 168.50 173.09 138.32 133.85 141.77 130.82 138.29 849.34


Verhalten


BIO AHORNSIRUP
250ML

Umsatz pro Umsatz pro
Geschäft und Geschäft und
Woche + 59% Woche
ohne Aktion in Aktion
79,77€ 127,09 €

Umsatz je Umsatz je
Anzahl Käufer Anzahl Käufer
Käufer in € Käufer in €
16 20,4
5 6,22

+ 28%
+ 24%


Verhalten


• Aber
• was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft?
• kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe

⇒Kontaktchancen
(Lauf, Zuwendung)

⇒Kontaktqualität
(Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle)


Verhalten

Beobachtungen

• Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größen
mit mobilen Computern

• in Echtzeit eine exakte,
• Datenschutz unbedenkliche Erfassung
• frei definierbarer Verhaltenskategorien,
Ereignisse und Merkmale
• auf Basis der menschlichen Wahrnehmung


Verhalten

Wir erfassen:
• Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel Gesamtmarkt
1000 Käufer
Shopper
• nimmt Artikel in die Hand
Frequenz Category
• öffnet Verpackung 500 Käufer
Besucher
• schnuppert am Artikel
Kontakt
Info Category
• nutzt Einkaufszettel 250 Käufer
Kontakter
• legt Artikel zurück Kauf Category
25 Käufer
• Kontakt zu Personal
• Kontakt zu andere Kunden
• Geschlecht 10%
• Begleitung
• Werbekontakt
50 %
• ...


Beispiel
Textilmarkt

Käuferkennziffern
über alle Probanden

• Verweildauer  10,1 Minuten
• Besuchte Etagen  2 Etagen
• Käuferanteil  14%

• Artikel-Kontakte  17,7
• Artikel in der Hand  6,0 (34%)
• Artikel zurückgelegt  5,2 (87%)
• Artikel gekauft  0,8 (13%)

SHOPPERSTUDIE Z
n = 374 SHOPPER OBSERVATIONS

SHOPPERSTUDIE Z
FLÄCHENKONTAKTE


SHOPPERSTUDIE Z
KONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF)


SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC

Fläche in qm x 100 Verweildauer in Minuten

21,62
3,6

2,7 Unabhängig von der
3,4 Verkaufsfläche dauert
der durchschnittliche
Getränkekauf bei ABC
12,25
3,5 Minuten.
3,5

5,4
3,7
SHOPPERSTUDIE ABC n = 922 EXIT INTERVIEWS
MÄRZ 2008 n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS

SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC
KUNDENLAUFTYPEN

TYP 1 41% TYP 2 25%
2,8 Min. 3,6 Min.

TYP 3 16% TYP 4 18%
1,8 Min. 4,6 Min.

SHOPPERSTUDIE ABC n = 737 EXIT INTERVIEWS
SEPTEMBER 2007 n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS

Verhalten

Funktechnologie

• Erfassung der Laufwege mittels Funk
(RFID oder WLAN)

• Anwendungsbeispiele
• Laufverhalten wie bei Beobachtung
aber ohne Zuwendungsverhalten

• Vorteile
• automatische Registrierung
• hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum

• Nachteile
• technische Grenzen und sehr aufwändig
• verdeckte Erfassung problematisch


Erleben

SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse

• Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse
während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation

• Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden
• Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen

• Vorteile
• Erfassung prozessbegleitend
• Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse
• Kunden sehen mehr als man denkt!

• Nachteile
• Reaktivität
• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)


Erleben

Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess

• Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle
• klassisch: Lautes Denken
• alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion

• Such- und Entscheidungsprozesse im Laden
• (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal

• Vorteile
• Erfassung prozessbegleitend
• Verhaltensdaten und Gedanken

• Nachteile
• Reaktivität
• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)


Erleben

Gefühle

• Dimensionen • Interpretative • EDA

Physiologische Maße
Selbstauskünfte

(PAD-Skalen von Ausdrucksverhalten Beobachtung der • PVA
M&R, SAM) Gestik, Mimik und • Pupillengröße
• Basic-Emotions Stimmlage
• EEG
(DES von Izard) • FACS
• fMRT
• Empirische • EMG
Kategorien
(CES von Richins)


Erleben

Gefühle: Physiologische Maße

• Vorteile
• kaum bewusst verfälschbar

• Nachteile
• Reaktivität
• Artefakte
• sehr aufwändige Datenkodierung
• Was genau wird gemessen?


Erleben

Gefühle: Ausdrucksverhalten

• Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens

• Vorteile
• Nicht reaktiv
• kaum Verfälschbar

• Nachteile
• hoher Aufwand
• nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar


Erleben

Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE)

• „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial
movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn
something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is
necessary to ask people what they experience.”
Barrett et al. 2007 S. 376

• Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen
Emotionsinventars:
• Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen
während Ladenbesuchen,
• Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen
Muttersprachler. vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421


Erleben
Teilstudie 1
Generierung eines Pools
relevanter Emotionswörter

Teilstudie 2
Reduktion aufgrund
Gebräuchlichkeit und Auftreten
während Ladenbesuchen

Teilstudie 3
Test des Emotionsinventars und
Vergleich mit anderen
Instrumenten

(vgl. Mau 2009)

Erleben

Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen


Erleben

Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten
• Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument
Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen
kann.

• Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese
• wiedererkannt,
• positiv bewertet und
• gekauft wird.

• Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T)


Erleben
Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten

(vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009)
• Vorteile
• implizite Erfassung von Bewertungen
• unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten

• Nachteile
• keine komplexen Bewertungen

Agenda






Fazit und Ausblick

• Relevanz der POS-Forschung

• Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff

• aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen

• Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden


Wer wir sind

SHOPPERMETRICS ist ein junges,
unabhängiges Institut für Forschung und
Beratung rund um den Point of Sale.

Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das
spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir
mit unterschiedlichen Analyseverfahren
detailliert abbilden.

Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der
Shopper in der Handelslandschaft und welche
Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ?


Was wir machen
SHOPPER
OBSERVER, wie
Shopper sich im Shop SHOPPER FACE 2
SHOPPER SAL-T, und am Regal verhalten FACE, was
was treibt Shopper Shopper antworten
(unbewusst) an

SHOPPER MIND, wie
SHOPPER suchen und orientieren
ATMOSPHERE, sich Shopper
was fühlen Shopper

SHOPPER
SHOPPER DEEP INSIGHT, DECISION, wie
Shopper sich
welche Motive begleiten
entscheiden
Shopper

SHOPPER
SHOPPERs VIEW, MAPPING, wie
wie Shopper den Shopper Sortimente
Shop sehen strukturieren
SHOPPER DATA,
Scannerdaten- und
Kundenkartenanalysen


Wenn Sie mehr wissen wollen, dann sprechen Sie uns einfach an:
Sie erreichen uns unter

www.shoppermetrics.com
oder per Telefon

040 432 69 881

Vielen Dank für Ihr Interesse!


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