In Italia si assiste alla creazione/sviluppo di format di vicinato o di quartiere da parte dei principali soggetti della grande distribuzione, storicamente posizionati su grandi strutture.

1. La “battaglia” sul servizio di prossimità: il consumatore giudice Anna Lusa – anna.lusa@linkassociati.it

2. I format di vicinato In Italia si assiste alla creazione/sviluppo di format di vicinato o di quartiere da parte dei principali soggetti della grande distribuzione, storicamente posizionati su grandi strutture.

3. Questa la situazione attuale ma, in Italia il servizio di prossimità era storicamente ricoperto dal commercio associato (infatti, i principali marchi del commercio associato sono sinonimo di servizio di prossimità): è il caso di Sigma, Crai, Conad, Dimeglio.

4. Cosa succederà? Questa “battaglia” avrà esiti per nulla scontati, in quanto la grande distribuzione dovrà acquisire nuove competenze, come la flessibilità negli assortimenti e nella gestione con possibili soluzioni in forme di integrazione solo parziale con contratti di somministrazione o franchising. D’altra parte, il commercio associato dovrà rispondere a una pressione concorrenziale più forte e migliorare la performance nei suoi punti deboli: promozione delle insegne e sfruttamentodelle economie di scala sulle funzioni centrali d’impresa.

5. Le abitudini di acquisto del consumatore emiliano-romagnolo nel 2009 Su questo tema vorrei fare un approfondimento, traendo spunto sia da risultati di analisi per la fattibilità di nuove strutture commerciali, sia derivanti dai risultati di in’indagine a cui ho collaborato sulle abitudini di acquisto nella Regione Emilia Romagna nel 2009. a) la comodità (nella sua accezione di “vicino a casa” più che “vicino al lavoro”) compare al primo posto nei motivi di preferenza del punto vendita per la spesa alimentare; b) l’altro fattore condizionante è la convenienza; c) comodità e convenienza: la sensibilità del consumatore verso questi due fattori sono talmente caratterizzanti i consumi alimentari da aver prodotto, negli anni più recenti della crisi, veri e propri format.

6. La comodità Comodità significa anche comodità di parcheggio, orari di apertura, pdv sul tragitto casa-lavoro, ma significa soprattutto possibilità di fare la spesa alimentare in un luogo collocato vicino alla propria abitazione che può essere raggiunto a piedi o (nelle zone pianeggianti) con la bicicletta. Nonostante l’aumentata sensibilità alla convenienza, che rappresenta il comportamento prevalente del consumatore negli ultimi 2 anni, quando si effettua la spesa alimentare, il fattore prossimità mantiene grande valore e spesso determina la scelta del punto vendita. Se ci pensiamo bene, questo è un valore anche per la collettività; infatti una struttura collocata in area urbana, quindi vicina a molte abitazioni riduce la mobilità complessiva in auto.

7. Se prossimità fa rima con convenienza La prossimità è considerata in rapporto alla convenienza più di quanto non si facesse in passato, per cui l’una senza l’altra non è apprezzata dal consumatore. Un altro dato dell’indagine citata in precedenza ci aiuta a capire. Il 48% di consumatori emiliano - romagnoli compra spesso o regolarmente prodotti alimentari in offerta e il 41% lo fa qualche volta.

8. Convenienza a ogni costo La lotta fra GD e Commercio associato si gioca sulla capacità di offrire la convenienza anche in situazioni dove i costi elevati tendono a comprimere i margini (locali piccoli, volumi bassi, aree magazzino piccoli, costi di affitto elevati in aree centrali) .

9. Qual è il format ideale? La superette… La via “classica” è costituita da supermercati o superette di quartieree su questo in Italia dobbiamo dire che le insegne storiche del commercio associato presentano vantaggi competitivi importanti. La capacità di dare prossimità deriva da un mix assortimentale “targetizzato” e sperimento, più una tradizione consolidata sui “freschi” (prodotti presenti quotidianamente nella spesa alimentare); la convenienza non deriva dalla presenza di prezzi bassi o di assortimento di primi prezzi, ma dalla presenza costante di prodotti (che cambiano) in offerta; la fedeltà a questi punti vendita permette di acquistare una buona percentuale della spesa con prezzi vantaggiosi. In questo momento il consumatore, “giudice” insindacabile di questo scontro, sembra orientato a premiare le insegne storiche che appartengono al Commercio associato nelle aree urbane centrali, cioè quelle insegne che per tradizione sono “così buoni, così vicini”.

10. …ilsuperstore? La risposta della Grande Distribuzione è indiretta: la creazione di superstore nelle aree urbane della prima periferia delle città, in grado di offrire vantaggi importanti in termini di assortimento e comodità (aree parcheggio, orario continuato, velocità di spesa). La prossimità in questo caso deriva dalla presenza di aree parcheggio e dalla velocità di spesa. Citiamo la storica insegna di Esselunga, ma anche il marchio Coop&Coop. Questo format, fornendo un mix importante fra comodità (per una parte di clienti, il superstore è vicino a casa) e convenienza (in alcuni casi con prezzi da ipermercato), sta incontrando i favori del consumatore. Occorre però ricordare che l’aumento del superstore in molti casi più che sottrarre quote ai piccoli supermercati di prossimità, sottrae quote all’ipermercato, collocato quasi sempre in aree esterne isolate, dove non svolge servizi di prossimità per nessuno. Quindi il superstore è un punto a favore della GD solo per le aziende monocanale, come ad esempio l’Esselunga, o per quelle con superstore e supermercato, come ad esempio Pam.

11. O il conveniencestore? Ultimamente in ambito nazionale si è assistito al proliferare di formule di conveniencestoreche si collocano nei nuclei urbani centrali orientati a svolgere un servizio di prossimità “conveniente” e senza aree parcheggio; abbiamo visto Todis a Terni, In’s a Suzzara (MN), Superday a Parma per fare qualche esempio. Qui la formula è “prezzi bassi sempre”, ma il rischio di questi punti vendita è non avere l’assortimento per il quale il consumatore apprezza la prossimità, perciò molto spesso vengono inseriti prodotti di marca, però non a prezzi estremamente convenienti. Questa soluzione, se non in casi eccezionali, non è percorsa da aziende della GD monocanale sul discount, come ad esempio Lidl e Eurospin, che dispongono sempre di un ampio parcheggio, anche quando inserite in aree urbane. Generalmente è invece seguita da imprese del commercio associato se radicate nel territorio e comunque offrendo un parcheggio adeguato per intercettare flussi di passaggio.

12. Una case history Un caso particolare è quello dei punti vendita Plenty Market a Bologna: si tratta di piccoli supermercati, tecnicamente denominati “superette”, con superficie ai limiti dei 250 mq. di superficie di vendita, valore massimo sia per poter aprire con la semplice comunicazione al Comune, sia per avere una dimensione minima d’ assortimento per la spesa alimentare. Fruibili pedonalmente, hanno colmato il vuoto del servizio di prossimità lasciato dalle chiusure dei negozi tradizionali in tutta l’area urbana. Essi svolgono un’importante funzione di servizio di vicinato per i residenti o lavoratori in un raggio di circa 300 metri. I prezzi sono sicuramente inferiori a quelli di negozi tradizionali, anche se un poco superiori a quelli dei grandi superstore e degli iper. Il segreto sta nella organizzazione della logistica: velocità di rifornimento in spazi molto stretti che avvengono con frequenza giornaliera da una base logistica situata appena fuori dalla città.

13. Un consumatore sempre più esigente Possiamo perciò concludere che qualunque sia la strada intrapresa dalle aziende e le strategie adottate, il giudice insindacabile è sempre costituito dal consumatore e dalla sue esigenze; non dimentichiamo infatti che la chiusura dei negozi tradizionali è stata decisa da un consumatore attratto da poli commerciali periferici, un consumatore cioè che ha cominciato a dare valore a una complessità di fattori (convenienza, assortimenti, concentrazione di acquisti, leisure), ma che non ha mai abbandonato il valore del servizio di prossimità.

14. Grazie per l’attenzione! http://www.linkassociati.it http://www.facebook.com/linkassociatihttp://linkassociati.blogspot.comhttp://twitter.com/linkassociatihttp://friendfeed.com/linkassociatihttp://www.google.com/profiles/linkassociatihttp://delicious.com/linkassociati http://www.slideshare.net/linkassociati