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Tú puedes relacionarte con esos profesionales en LinkedIn a través de las actualizaciones patrocinadas. Las actualizaciones patrocinadas te permiten publicar contenido de interés directamente en el feed de LinkedIn de cualquier miembro de la plataforma, no solo de los seguidores de tu página de empresa

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Manual de Uso: Actualizaciones patrocinadas

  1. 1. ACTUALIZACIONES PATROCINADAS manual de uso
  2. 2. ¿Qué son las actualizaciones patrocinadas? Páginas de empresa de LinkedIn Creación de una campaña de actualizaciones patrocinadas Gestión de una campaña de actualizaciones patrocinadas Patrocinio desde tu página de empresa Análisis de tu actualización patrocinada La subasta de actualizaciones patrocinadas Preguntas frecuentes 3 3 4 14 18 20 23 26 Índice
  3. 3. ¿Qué son las actualizaciones patrocinadas? Más de una tercera parte de los 600 millones de profesionales del mundo está en LinkedIn, y eso nos convierte en la mayor comunidad de personas influyentes, cultas y con poder adquisitivo. Ahora tú puedes relacionarte con esos profesionales a través de las actualizaciones patrocinadas. Las actualizaciones patrocinadas te permiten publicar contenido de interés directamente en el feed de LinkedIn de cualquier miembro de la plataforma, no solo de los seguidores de tu página de empresa. Nuestros miembros ya interactúan con contenido de calidad que les llega de sitios de noticias, líderes de opinión, sus propios contactos y todo tipo de marcas. Con las actualizaciones patrocinadas tú también puedes participar en el diálogo y mostrar tus mensajes junto con ese contenido. Las actualizaciones patrocinadas son la única forma de llegar a gran escala a los miembros de LinkedIn que usan dispositivos móviles, ya que aparecen en el feed de los usuarios en sus ordenadores, tabletas y smartphones. Además puedes publicar actualizaciones patrocinadas con contenido multimedia y usar nuestras eficaces funciones de segmentación para asegurarte de que el contenido interesa a tu público. Dicho de otro modo, puedes llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado con tus mejores artículos, imágenes, infografías, archivos PDF, presentaciones y vídeos. En esta guía te contamos todo lo que debes saber sobre las actualizaciones patrocinadas. Para empezar necesitas una cuenta de LinkedIn Ads y una página de empresa de LinkedIn; más adelante encontrarás instrucciones para crearlas. Páginas de empresa de LinkedIn Hacerse una página de empresa de LinkedIn es el primer paso para usar las actualizaciones patrocinadas. Tu página de empresa es el lugar desde donde puedes enviar actualizaciones de empresa gratuitas y actualizaciones patrocinadas de pago. Las páginas de empresa son muy útiles para aumentar la visibilidad de tu marca, dar a conocer las oportunidades profesionales de tu empresa e informar a clientes potenciales sobre tus productos y servicios. Crear una página de empresa es rápido y fácil. En la página marketing.linkedin.com/company (en inglés) descubrirás cómo hacerlo. ¿Qué son las actualizaciones patrocinadas? | 3
  4. 4. Creación de una campaña de actualizaciones patrocinadas Cuando hayas configurado tu página de empresa de LinkedIn gratuita, inicia sesión en el administrador de campaña y crea una cuenta empresarial para usar las actualizaciones patrocinadas. Una cuenta empresarial te permite separar los anuncios, la configuración de las campañas y los datos de facturación de tu cuenta personal en LinkedIn, y compartir el acceso a esta cuenta con otras personas. Si ya estás en contacto con un responsable de cuentas de LinkedIn, pídele que te ayude a configurar tu cuenta empresarial. Los anunciantes que ya usen el administrador de campaña para la publicidad de gestión propia en LinkedIn pueden usar una cuenta empresarial que ya tengan para las campañas de actualizaciones patrocinadas, en lugar de crear una cuenta nueva. Desde tu cuenta empresarial puedes financiar campañas de actualizaciones patrocinadas, elegir a qué público quieres dirigirte y añadir a otros administradores que puedan patrocinar actualizaciones de empresa. Crear una cuenta empresarial 1. Entra en el administrador de campaña de LinkedIn en www.linkedin.com/ads. CONSEJO: Si tienes un responsable de cuentas de LinkedIn, pídele que te ayude a configurar tu cuenta empresarial. 2. En la página de inicio del administrador de campaña, pasa el ratón por encima del menú desplegable con tu nombre y elige «Crear tu cuenta empresarial». Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 4
  5. 5. 3. Elige la empresa a la que va a asociarse esta cuenta y ponle un nombre a la cuenta. 4. Elige la moneda que quieres usar para los pagos y las pujas. Ten en cuenta que una vez que elijas un tipo de moneda, no podrás cambiarlo. 5. Haz clic en «Crear». Tu cuenta quedará en espera hasta que indiques los datos de facturación. Puedes hacerlo ahora o cuando crees tu primera campaña. Para añadir los datos de facturación por primera vez: 1. Haz clic en el enlace «Edita tu información de facturación» que aparece en el banner rojo de error. 2. Indica los datos de tu tarjeta de crédito en la ventana de datos de pago. 3. Haz clic en «Revisar pedido» para confirmar y guardar los datos. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 5
  6. 6. Añadir y eliminar permisos de administrador Puedes dar acceso de administrador a tu cuenta empresarial desde el administrador de campaña. Los administradores pueden gestionar las campañas de actualizaciones patrocinadas y ver las estadísticas de actividad. 1. Desde la página de inicio del administrador de campaña, haz clic en la pestaña «Usuarios» y después en «Añadir usuario», en la esquina superior derecha. Comienza a escribir el nombre de la persona a la que quieres añadir y selecciónalo en la lista que aparecerá. CONSEJO: Para añadir a alguien como usuario debes estar conectado con esa persona en LinkedIn. 2. Después, elige la categoría de permisos para el usuario al que vas a añadir. Estas son las funciones a las que tiene acceso cada categoría: Actividad Administrador Estándar Observador Añadir campañas Modificar campañas Descargar informes Patrocinar actualizaciones desde la página de empresa Añadir usuarios 3. Además puedes asignar la función de contacto de facturación, contacto de campaña y contacto de contenido creativo a cualquier usuario que añadas. Los contactos de facturación pueden modificar los datos de facturación de la cuenta, como el número de tarjeta de crédito. Los contactos de campaña reciben los mensajes de correo relativos a la campaña. Por último, los contactos de contenido creativo recibirán mensajes si hay algún problema con tus actualizaciones. 4. Cuando hayas otorgado al usuario los permisos de gestión correspondientes, haz clic en «Añadir usuario» para guardar los cambios. La persona que acabas de añadir aparecerá en la pestaña «Usuarios». 5. Para modificar los permisos de gestión de un usuario, haz clic en «Editar permisos», debajo del nombre de esa persona, y modifica los permisos en la ventana «Añadir usuario» que aparecerá. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 6
  7. 7. Actualizar los datos de facturación Los administradores que tengan la función de contacto de facturación pueden añadir y editar los datos de pago de una cuenta. Si todavía no has añadido los datos de pago de una cuenta empresarial, verás un mensaje en la parte superior de la página de inicio del administrador de campaña donde se te indica que tu cuenta está en espera. Validamos las nuevas cuentas de tarjeta de crédito con un cargo único (5 $) que se convierte en crédito para contenido y cubre los primeros clics o impresiones una vez publicado el anuncio. Cuando se agote el crédito, se te cobrarán periódicamente las impresiones o clics que reciba tu anuncio. Se te seguirá cobrando hasta la fecha de finalización del anuncio o hasta que lo desactives manualmente desde el administrador de campaña. Para actualizar los datos de facturación: 1. Ve a la página de inicio del administrador de campaña. 2. Selecciona la pestaña «Facturación». 3. Haz clic en el enlace «Gestionar información de facturación» de la esquina superior derecha. 4. Cuando tengas localizados los datos de facturación que quieres actualizar, haz clic en «Editar». 5. Haz los cambios necesarios y haz clic en «Cambiar». Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 7
  8. 8. Crear una campaña Una vez que tengas cuenta empresarial en el administrador de campaña, puedes crear tu primera campaña. 1. En la página de inicio del administrador de campaña, haz clic en «Crear una nueva campaña». 2. Elige «Patrocinar una actualización» y haz clic en «Siguiente». 3. Pon un nombre a tu campaña. Utiliza un nombre descriptivo que refleje la intención de la campaña y el público objetivo, para que después te resulte fácil de encontrar si tienes varias campañas. Elige también el idioma de la campaña y la página de empresa desde la que vas a patrocinar las actualizaciones de empresa. Consejo: Puedes patrocinar actualizaciones desde varias páginas de empresa con una única cuenta empresarial del administrador de campaña. Cada vez que crees una campaña nueva podrás elegir la página de empresa correspondiente. 4. Optativo: Puedes seleccionar actualizaciones para patrocinarlas directamente desde la página «Crear campaña». Las actualizaciones que elijas se convertirán en patrocinadas automáticamente en cuanto hayas creado la campaña. Consejo: Si todavía no has publicado la actualización que quieres patrocinar, no te preocupes, porque también puedes hacerlo una vez creada la campaña. Para saber cómo, consulta el apartado «Patrocinio desde tu página de empresa» de esta guía. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 8
  9. 9. 5. Optativo: Puedes previsualizar tus actualizaciones patrocinadas para ver cómo quedan en un ordenador, tableta o smartphone. Basta con seleccionar una actualización del apartado «¿Qué actualizaciones quieres patrocinar?». 6. Ya puedes pasar a la función de segmentación. Haz clic en «Siguiente» para elegir a tu público objetivo. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 9
  10. 10. Elegir al público objetivo de tu campaña Las actualizaciones patrocinadas te permiten definir el público al que quieres dirigirte aplicando criterios como la ubicación, el tamaño de empresa, el sector, la función laboral y la antigüedad. Recuerda encontrar siempre un equilibrio entre la segmentación y el tamaño del público: si haces una segmentación muy específica, tu actualización llegará a un público muy pequeño. Consejo: Si tu segmentación es demasiado restrictiva, puedes dejar fuera a miembros de LinkedIn importantes para tu negocio. 1. Para empezar, decide si quieres dirigir tu campaña solo a los seguidores de tu página de empresa, solo a los no seguidores o bien a ambos. Ten en cuenta que tus seguidores son personas que han decidido recibir actualizaciones periódicas de tu empresa, y pueden estar interesados en contenidos diferentes respecto a los no seguidores. En campañas nuevas, te recomendamos dirigirte primero a los no seguidores. Consejo: A la derecha de la página verás el tamaño de público estimado para tu campaña, junto con un resumen de las variables de segmentación que has definido. El tamaño del público objetivo variará en función de los criterios que elijas. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 10
  11. 11. 2. Ahora define la ubicación de tu público objetivo haciendo clic en el cuadro de texto «Ubicación» para que se abra el menú geográfico. Puedes excluir lugares concretos: por ejemplo, elegir un país y excluir determinadas ciudades. 3. Después puedes segmentar tu campaña eligiendo un nombre de empresa específico o una categoría de empresa; esta última variable incluye sector y tamaño de empresa. También puedes excluir a empresas concretas que no se ajusten a lo que buscas. 4. Además puedes segmentar personas indicando cargos laborales, funciones o niveles de antigüedad específicos. Al segmentar por cargo laboral, empieza a escribir las palabras clave que te gustaría usar y aparecerán varias opciones relacionadas. Cuando hagas tu selección, el sistema te sugerirá otros parámetros de segmentación debajo del cuadro de texto. Haz clic en esas sugerencias si quieres añadirlas. 5. En muchos casos, puedes pasar inmediatamente a las «Opciones de campaña» haciendo clic en el botón «Siguiente». Aquí puedes definir el importe máximo de puja, el presupuesto y la duración de la campaña, y elegir si prefieres pagar cuando alguien hace clic en tu actualización o cuando se muestra la actualización. 6. Optativo: Si necesitas más opciones avanzadas, haz clic en el enlace «Más opciones de segmentación» para ver otros filtros como el lugar de estudios, aptitudes, pertenencia a grupos, sexo y edad. Cuando tengas los criterios que necesites, haz clic en «Siguiente» para pasar a «Opciones de campaña». Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 11
  12. 12. Establecer el importe máximo de puja, el presupuesto y la duración de la campaña En el apartado «Opciones de campaña» decides si quieres pagar cuando alguien hace clic en tu actualización (CPC) o cuando se muestra la actualización (CPM). Además, este apartado te permite definir el importe máximo de puja, el presupuesto y la duración de la campaña. Puedes modificar cualquiera de estos datos una vez comenzada la campaña. 1. Elige si prefieres pagar un costo por clic (CPC) o un costo por cada mil impresiones (CPM). El CPM suele preferirse en campañas de marca, ya que pagas cada vez que se muestra tu actualización. En cambio, el CPC es perfecto para la publicidad de pago por resultados, donde solo pagas cuando una persona de tu público objetivo hace clic en tu contenido, nombre de empresa o logotipo. Consejo: La interacción social es gratis, es decir, que no pagas nada cuando los miembros recomiendan, comentan o comparten tu contenido. Tampoco tendrás que pagar si un miembro empieza a seguir a tu empresa a raíz de tu actualización patrocinada. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 12
  13. 13. 2. Cuando hayas elegido el tipo de puja, tienes que decidir cuánto pujar. Verás un importe mínimo y un importe recomendado de puja. Si pujas por encima del mínimo tienes más probabilidades de ganar la subasta. No te preocupes: si pujas más que los demás anunciantes solo se te cobrará lo justo para ganar la subasta, así que debes pujar por el importe máximo que estés dispuesto a pagar por cada clic o visualización. Así tendrás más probabilidades de ganar la subasta. Consejo: El precio de las actualizaciones patrocinadas se basa en una subasta al segundo precio, es decir, que solo pagarás lo justo para superar a la siguiente puja más alta. 3. Por último, define tu presupuesto y la duración de la campaña. También puedes incluir una cantidad diaria máxima para tener controlado el presupuesto durante el transcurso de la campaña. Consejo: ¿No sabes qué opciones elegir? Consulta el apartado de preguntas frecuentes para saber qué factores debes considerar al definir el importe de puja, el presupuesto y la duración de la campaña. 4. Haz clic en «Guardar cambios» para guardar las opciones que has elegido. Si ya has añadido los datos de facturación de tu cuenta, la campaña se pondrá en marcha inmediatamente. De lo contrario, se guardará la información de la campaña y tu cuenta seguirá en espera hasta que añadas esos datos. Puedes modificar cuando quieras cualquier campaña que hayas creado, independientemente de si ya está en marcha o no. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 13
  14. 14. Gestión de una campaña de actualizaciones patrocinadas Una vez configurada tu campaña de actualizaciones patrocinadas, puedes gestionarla desde el administrador de campaña. En la página de inicio del administrador de campaña, elige «Actualizaciones patrocinadas». Desde allí, baja hasta «Tus campañas». Aquí puedes activar y desactivar campañas, modificar el importe de tus pujas o cambiar las opciones de segmentación. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 14
  15. 15. Activar y desactivar campañas Si quieres poner en pausa una campaña que ya está en marcha, o viceversa, haz clic en el botón «Activado» o «Desactivado» de la columna «Estado». Ocultar campañas Si quieres, puedes ocultar las campañas en las que no estés trabajando en un momento dado. Para ello, haz clic en el enlace «Ocultar» de la columna Estado. Cuando quieras ver las campañas ocultas, haz clic en «Mostrar las campañas ocultas», en la esquina inferior derecha de la página. De este modo verás todas las campañas, incluidas las ocultas. También puedes dejar de ocultar una campaña, o hacer clic en «Mostrar todo menos las campañas ocultas» para dejar de ver las campañas ocultas. Duplicar campañas Cuando tengas configurada tu primera campaña, puedes crear una versión duplicada para aprovechar los datos sobre segmentación, puja y presupuesto. Haz clic en el enlace «Duplicar campañas», en la esquina superior derecha de la página de inicio del administrador de campaña. Aparecerá una ventana emergente con un historial de tus campañas actuales. Cuando elijas la campaña que quieres duplicar, el sistema te llevará a la página «Crear campaña» para que pongas nombre a la nueva campaña y reconfigures las opciones de segmentación. Ver y editar datos de una campaña En el apartado «Tus campañas», haz clic en el nombre de cualquier campaña. Desde allí haz clic en el enlace «Ver detalles», debajo del nombre de la campaña. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 15
  16. 16. Cambiar el nombre de una campaña o la rotación del contenido Puedes modificar el nombre que has dado a tu campaña haciendo clic en el enlace «Editar» que aparece junto al nombre, en la columna «General». Si tienes varias actualizaciones asociadas a una campaña, puedes dar prioridad a la actualización patrocinada más popular de la campaña o ir alternando las distintas actualizaciones patrocinadas que se muestran. CONSEJO: Por defecto, se da prioridad al contenido en función del porcentaje de clics que recibe. De este modo seguirás teniendo un alto porcentaje de clics, lo que aumenta tus probabilidades de seguir ganando la subasta. Cambiar la segmentación de la campaña Para modificar las opciones de segmentación de tu campaña, haz clic en el enlace «Editar» de la columna «Público». El sistema te redirigirá a la ventana de opciones de segmentación, donde puedes editar la campaña a tu gusto. Cuando hayas terminado, tienes la opción de actualizar el importe de puja, el presupuesto o la duración de la campaña antes de enviar los cambios. CONSEJO: Si el importe de puja que has indicado está por debajo del mínimo, lo modificaremos automáticamente para que tengas posibilidades de ganar la subasta. Cambiar el importe de puja, el presupuesto o la duración de la campaña Para modificar estos valores, haz clic en el enlace «Editar» de la columna «Configuración de la campaña». Desde allí puedes editar la campaña como prefieras. Haz clic en «Enviar» para guardar los cambios. Patrocinar una nueva actualización Haz clic en en enlace «Patrocina otra actualización» para añadir una nueva actualización de empresa a tu campaña de actualizaciones patrocinadas. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 16
  17. 17. Activar y desactivar actualizaciones Si quieres poner en pausa una actualización de una campaña que ya está en marcha, o reactivar una actualización que está en pausa, haz clic en el botón «Activado» o «Desactivado» de la columna «Estado». Previsualizar una actualización Haz clic en el texto de la columna «Actualización» para que se muestre la vista previa de una actualización añadida a una campaña. Modificar el contenido de una actualización patrocinada Todas las actualizaciones patrocinadas comienzan siendo actualizaciones en tu página de empresa. Para cambiar el contenido de una actualización patrocinada, desactiva la actualización que está en promoción en ese momento y publica una nueva actualización en tu página de empresa. Después puedes patrocinar tu nueva actualización de empresa, con lo que habrás modificado el contenido. Consejo: Puedes patrocinar varias actualizaciones de empresa en una campaña. Creación de campañas de actualizaciones patrocinadas | 17
  18. 18. Patrocinio desde tu página de empresa Una vez que tengas una campaña configurada en el administrador de campaña, puedes patrocinar actualizaciones desde tu página de empresa. Todas las actualizaciones patrocinadas deben crearse primero como actualizaciones de empresa generales. Si nunca has creado una actualización de empresa, encontrarás instrucciones detalladas para hacerlo en el sitio web sobre páginas de empresa de LinkedIn (marketing.linkedin.com/ company-pages). Si ya sabes publicar actualizaciones de empresa, sigue estos pasos para empezar a patrocinar desde tu página. 1. En tu página de empresa, ve a la actualización que quieres patrocinar. 2. Haz clic en el botón gris «Patrocinar actualización». Patrocinio desde tu página de empresa | 18
  19. 19. 3. Se abrirá un cuadro de diálogo con una lista de las campañas activas que has configurado en el administrador de campaña. Elige la campaña o campañas que quieres usar para patrocinar la actualización; el presupuesto se cobrará de esas campañas cuando los miembros vean tu actualización patrocinada o hagan clic en ella. Consejo: Si quieres que una actualización llegue a varios tipos de público objetivo, puedes patrocinarla en varias campañas. 4. Haz clic en «Confirmar». Aparecerá un mensaje de confirmación en la parte superior de tu página de empresa, donde se te indicará que la actualización ha sido patrocinada. 5. Para desactivar la promoción de una actualización, haz clic en «Gestionar patrocinio». Deselecciona la campaña o campañas en las que está patrocinada la actualización y haz clic en «Confirmar». CONSEJO: Una actualización patrocinada seguirá estándolo hasta que la desactives, hasta que alcances el presupuesto asignado o hasta la fecha de finalización de la campaña. Patrocinio desde tu página de empresa | 19
  20. 20. Análisis de tu actualización patrocinada Empezarás a ver los datos sobre rendimiento a los pocos minutos de patrocinar una actualización de empresa. Esos datos aparecerán en el administrador de campaña, en el feed de tu página de empresa y en la pestaña Análisis de la página de empresa. Te vendrán bien para analizar tu campaña y saber qué contenido funciona mejor de cara a tu público objetivo. Resumen del informe • Administrador de campaña: Evolución de la actualización patrocinada y datos sobre la campaña. • Feed de la página de empresa: Datos sobre todas las actualizaciones: generales y patrocinadas. Análisis de tu actualización patrocinada | 20
  21. 21. • Análisis en la página de empresa: Rendimiento de cada una de las actualizaciones, generales y patrocinadas, así como resultados por página. Analyzing Your Sponsored Update | 21
  22. 22. Glosario de parámetros Acciones sociales: número de veces que los usuarios han recomendado, comentado y compartido una actualización. Actualizaciones: todas las actualizaciones recientes. Alcance: número de miembros que ven diariamente tus actualizaciones, tanto las generales como las de campañas de pago. Clics: número de clics que ha recibido tu contenido, el nombre de tu empresa o tu logotipo. Este parámetro no incluye las acciones sociales (número de veces que los usuarios comparten, recomiendan o comentan tu contenido). Estado: indica si una campaña está activa en este momento. Fecha: día en el que se publicó una actualización. General: rendimiento de una actualización de empresa general. Impresiones: número de veces que los miembros de LinkedIn han visto cada actualización. Pagado: rendimiento obtenido al patrocinar unan actualización. Participación (en %): número de acciones sociales más el número de clics, dividido entre el número de impresiones. Participación: número de miembros que interactúan con tus actualizaciones a lo largo del tiempo. Encontrarás información sobre clics, recomendaciones, comentarios, contenido compartido e interacción de los usuarios en campañas generales y de pago. Puedes ajustar el periodo de tiempo en el menú desplegable que aparece arriba. Patrocinado: muestra las campañas que incluyen una determinada actualización. Porcentaje de clics (CTR): número de clics dividido entre el número de impresiones. Público de seguidores: indica si la actualización se ha mostrado a todos los seguidores o solo a un grupo personalizado. Público: indica si la actualización se ha mostrado a todos los seguidores o solo a un grupo personalizado. Seguidores adquiridos: número de seguidores que has conseguido al promocionar cada actualización. Vista previa: muestra las primeras palabras de tu actualización si incluía texto. Si solo has publicado una imagen, verás el texto alternativo de la imagen o el tipo de archivo. Análisis de tu actualización patrocinada | 22
  23. 23. La subasta de actualizaciones patrocinadas ¿Cómo funciona la subasta al segundo precio para determinar qué actualizaciones patrocinadas se publican? Para empezar, es importante conocer a las partes de la subasta: • El anunciante: Los anunciantes llegan a LinkedIn con el objetivo de dirigirse a profesionales y entablar relaciones a largo plazo con ellos. LinkedIn tiene un público único y un contexto profesional muy difícil de encontrar en ninguna otra plataforma. • El miembro de LinkedIn: En LinkedIn, la prioridad son nuestros miembros. Nuestro objetivo es ofrecerles el contenido más atractivo posible. • LinkedIn: LinkedIn es el anfitrión de la subasta. Queremos que la subasta sea justa y eficiente para que todas las partes salgan beneficiadas. Cada vez que una página que puede mostrar una actualización patrocinada se carga en LinkedIn, o un miembro consulta su feed, generamos periódicamente una actualización patrocinada. Cuando hay una oportunidad de mostrar una actualización patrocinada, LinkedIn hace una subasta para determinar qué actualización mostrar. En cada subasta puede haber varias pujas de anunciantes que compiten entre sí para llegar a un perfil de miembro determinado. Las pujas Puedes elegir entre pagar cuando se muestra tu actualización (CPM) o solo cuando los usuarios hacen clic en ella (CPC). El CPM suele preferirse para las campañas de marca, donde lo importante es que la actualización se muestre al mayor número de personas posible del público objetivo. El CPC es perfecto para la publicidad de pago por resultados, donde la intención es mostrar tu campaña a las personas de tu público objetivo más proclives a hacer clic en tu contenido. Como explicábamos antes, con el CPC solo pagas cuando una persona de tu público objetivo hace clic en tu contenido, nombre de empresa o logotipo. Como se trata de una subasta generalizada al segundo precio, solo se te cobrará lo justo para superar a la siguiente puja más alta. Por ejemplo, si el anunciante ganador tiene una puja de costo por clic de 5 $ y la segunda puja más alta es de 3 $, el anunciante ganador solo paga 3,01 $. Con el método del segundo precio, cada anunciante puja por el valor máximo que está dispuesto a pagar, pero solo se le cobra el importe justo para ganar la subasta. La subasta de actualizaciones patrocinadas | 23
  24. 24. Índice de relevancia En una subasta, lo importante no es solo cuánto está dispuesto a pagar cada anunciante para que se muestre su contenido. Como la prioridad de LinkedIn son los miembros, solo mostramos contenido cuando estamos seguros de que va a beneficiarles. Y eso lo determinamos con nuestro índice de relevancia, que calcula el valor de tu contenido para el miembro al que quieres dirigirte. El índice de relevancia se basa en varios factores, como el porcentaje de clics, los comentarios, las recomendaciones, las veces que se comparte tu contenido y las opiniones que recibimos de miembros de LinkedIn sobre ese contenido. Si una actualización patrocinada no recibe clics ni genera interés de los miembros, es posible que consiga un índice de relevancia bajo y dejemos de mostrarla. El índice de relevancia de un contenido puede variar con el tiempo, en función de cómo interactúan con él los miembros de LinkedIn. Ganar la subasta Que tu actualización patrocinada se muestre en el feed de LinkedIn depende del valor de tu puja y del índice de relevancia. Nosotros nos basamos en estos dos factores para mostrar las actualizaciones patrocinadas más pertinentes de los anunciantes que ofrecen contenido de interés para los miembros. Hay tres formas de aumentar tus probabilidades de ganar la subasta: pujar por un importe más alto, modificar las opciones de segmentación o dar más relevancia a tu contenido. Si envías contenido relevante y atractivo tendrás más éxito en la subasta sin pagar más. ¿Quieres saber cómo generar contenido que suscite el interés de tu público? Descubre nuestros 15 consejos para crear actualizaciones de empresa atractivas (en inglés). La subasta de actualizaciones patrocinadas | 24
  25. 25. Ejemplo de subasta Anunciante Puja X Índice de = relevancia Índice combinado Puesto Anunc. A Anunc. B Anunc. C 12 $ 8 $ 4 $ 4 9 3 48 72 12 Núm. 2 Núm. 1 Núm. 3 En este caso, los anunciantes A, B y C compiten por el mismo miembro de LinkedIn. El Anunciante A ha pujado por 12 $, el Anunciante B por 8 $ y el Anunciante C por 4 $. Además hemos asignado a cada anunciante un índice de relevancia. Como se ve en el gráfico, sus respectivos índices de relevancia son 4, 9 y 3. A partir de estos datos calculamos el índice combinado, que es el resultado de multiplicar el valor de la puja por el índice de relevancia. Así, para el Anunciante A calculamos un índice combinado de 48 multiplicando el precio de puja de 12 $ por el índice de relevancia de 4. Una vez calculado el índice combinado de cada anunciante, los clasificamos para determinar quién ha ganado la subasta. El anunciante que consigue el puesto 1 es el ganador de la subasta. En este ejemplo es el Anunciante B, porque su combinación de puja e índice de relevancia es la más alta. El Anunciante B solo deberá pagar el importe justo para superar el índice combinado del segundo mejor anunciante. El Anunciante A tiene el segundo mejor índice combinado, así que el Anunciante B solo pagaría 5,34 $ de costo por clic en función de estos cálculos: • Índice combinado del Anunciante A: 48 • Dividido por el índice de relevancia del Anunciante B: 9 • Más 1 céntimo: 0,01 • (48 / 9) = 5,33 + 0,01 = 5,34 Este es el importe que pagaría el Anunciante B para superar el índice combinado del Anunciante A. En resumen: debes pujar por el importe suficiente para ser competitivo, tener un porcentaje de clics alto y generar contenido de buena calidad. Comienza con una puja competitiva y publica contenido de interés para los miembros de LinkedIn de tu público objetivo. ¡Que gane el mejor! La subasta de actualizaciones patrocinadas | 25
  26. 26. Cómo funcionan las actualizaciones patrocinadas ¿Dónde se muestran las actualizaciones patrocinadas en el feed de LinkedIn? Las actualizaciones patrocinadas pueden aparecer en cualquier lugar del feed; no tienen una ubicación predeterminada (por ejemplo, la parte superior del feed). La calidad y relevancia de tu contenido, así como el importe de tu puja, determinarán la posición de tu contenido. Nosotros nos encargamos de gestionar la ubicación del contenido para garantizar la satisfacción de los miembros y optimizar los resultados de los anunciantes. ¿Con qué frecuencia verá un miembro mi actualización patrocinada? Nuestro objetivo es garantizar la máxima satisfacción de miembros y anunciantes con las actualizaciones patrocinadas; por eso supervisamos estrechamente la frecuencia con la que nuestros miembros reciben las actualizaciones patrocinadas. Las actualizaciones patrocinadas solo se muestran combinadas con otros tipos de contenido en el feed, es decir, nunca aparecerán dos actualizaciones patrocinadas juntas. Nuestros algoritmos determinan el número de veces que un miembro ve tu actualización patrocinada al día y durante un periodo de tiempo específico. Estos intervalos de frecuencia están sujetos a variaciones y funcionan en todas las plataformas: ordenadores, tabletas y smartphones. ¿Una actualización patrocinada se queda en el feed de LinkedIn de un miembro de forma indefinida? Al igual que un anuncio, tu actualización patrocinada se envía a los miembros cuando consultan su feed. Si el feed de un miembro se actualiza, esa actualización patrocinada desaparece y puede mostrarse otra actualización patrocinada en una nueva posición del feed, junto con otro contenido nuevo. Diseño, contenido y especificaciones ¿Cómo saben los miembros si una actualización está patrocinada? Las actualizaciones patrocinadas se distinguen claramente del contenido estándar para que nuestros miembros sepan si se trata de contenido estándar o de pago. Actualmente están etiquetadas como «Patrocinadas», pero más adelante quizá utilicemos otros términos para referirnos al contenido de pago. ¿Qué tipo de contenido puedo enviar? Depende del público al que te dirijas y de tus objetivos de marketing. En general, a los miembros de LinkedIn les interesa el contenido profesional de carácter informativo, lúdico o formativo. Los miembros suelen interactuar más con contenido que incluya imágenes, vídeos u otro material multimedia como presentaciones de SlideShare. Preguntas frecuentes | 26 Preguntas frecuentes
  27. 27. Te recomendamos evitar las actualizaciones demasiado promocionales. Si envías una actualización promocional, altérnala con otras actualizaciones no promocionales que aporten algo útil a tu público objetivo. Muchas de las recomendaciones para las actualizaciones de empresa estándar se aplican también a las actualizaciones patrocinadas. ¿Quieres saber más? Consulta nuestros 15 consejos para crear actualizaciones de empresa atractivas (en inglés). ¿Puedo incluir contenido multimedia en mi actualización patrocinada? Sí, las actualizaciones patrocinadas admiten los mismos tipos de contenido multimedia que las actualizaciones de empresa: imágenes, vídeos, presentaciones, archivos PDF y documentos de Word. Estas son las especificaciones de las actualizaciones patrocinadas: • Cuerpo de texto: 600 caracteres (en ordenadores se muestran los 300 primeros caracteres, en tabletas los 160 primeros y en móviles los 35 primeros, salvo que el miembro haga clic en «más» para ver el texto adicional) • Miniatura del enlace web: 180 x 110 píxeles. • Miniatura de la imagen: JPG, GIF o PNG; 350 x 265 píxeles máx. • Vídeos: los enlaces de YouTube se reproducen a 700 x 700 píxeles sin salir de la página. • Presentaciones: PDF, PPT, PPS, PPTX, PPSX, POT o POTX; 100 MB máx. • Documentos: PDF, DOC, DOCX o RTF de Microsoft, o bien Pages de Apple; 100 MB máx. • Acciones disponibles: hacer clic, recomendar, comentar, compartir y seguir. • Nota: las miniaturas alternativas se redimensionarán para ajustar su tamaño al anuncio manteniendo su proporción original. ¿A dónde puedo redirigir el tráfico de visitas? Los enlaces de la actualización patrocinada pueden redirigir a las visitas a donde quieras: a tus portales de contenido, noticias o artículos de interés, canales de YouTube o de SlideShare, artículos técnicos o formularios de inscripción a eventos. Prueba distintos destinos para tus actualizaciones patrocinadas y así sabrás qué funciona mejor para tu empresa. Preguntas frecuentes | 27
  28. 28. ¿Hay alguna restricción en el tipo de contenido que puedo patrocinar? Sí, las restricciones aplicables al contenido publicitario también se aplican a las actualizaciones patrocinadas. Así, por ejemplo, se prohíbe la publicación de contenido con palabras malsonantes, lenguaje soez o imágenes ofensivas. Nos reservamos el derecho a cesar la difusión de cualquier actualización patrocinada que consideremos inapropiada para el sitio web de LinkedIn. Pujas, presupuestos y configuración de campañas ¿Por qué importe debo pujar? Cuando configures tu campaña de actualizaciones patrocinadas te sugeriremos un importe de puja. Es aconsejable que pujes al menos por ese importe o por uno superior. El precio de las actualizaciones patrocinadas se basa en una subasta generalizada al segundo precio, es decir, que solo pagarás el importe de la segunda puja más alta de la subasta. ¿Cuánto debe durar mi campaña? Depende del tipo de contenido. Algunas actualizaciones son temporales (por ejemplo, el contenido relativo a un evento concreto) y solo tiene sentido patrocinarlas durante uno o dos días. En cambio, hay contenidos atemporales que pueden patrocinarse durante semanas. Si quieres, puedes incluir varias actualizaciones en tu campaña durante el mismo periodo. Procura patrocinar una actualización de empresa distinta al menos una vez por semana para dar una imagen de continuidad de cara a tu público. Si patrocinas una actualización durante más de una semana, supervisa su evolución y modifica la campaña cuando veas que empieza a perder fuelle. ¿Pueden otros administradores de la página de empresa usar mi presupuesto para patrocinar una actualización de empresa o para hacer cambios en las campañas que ya tengo? Solo si les das permisos de administrador también en el administrador de campaña. De lo contrario, los administradores de la página de empresa no podrán patrocinar contenido con tu presupuesto ni tendrán acceso a los datos de tus campañas. Preguntas frecuentes | 28
  29. 29. ¿Qué aspectos puedo gestionar desde el administrador de campaña, y cuáles desde la página de empresa? Actividad Administrador de campaña Página de empresa Activar / desactivar publicaciones en campañas Activar / desactivar todas las publicaciones activas en campañas Ocultar publicaciones de los informes de campaña o de cuenta Añadir / eliminar usuarios de cuentas y campañas Definir el importe de puja, presupuesto, duración de campaña y segmentación Funciones relativas a la cuenta Funciones relativas a campañas Funciones relativas al contenido Funciones relativas a la página Precios y pago ¿Se me cobra si alguien recomienda, comparte o comenta mi actualización patrocinada, o si me sigue a raíz de ese contenido? No. Las acciones sociales (usuarios que recomiendan tu contenido, lo comparten, lo comentan o te siguen) son totalmente gratuitas. Solo pagas por las impresiones o clics que ha generado tu contenido, en función del método de facturación elegido: CPM (costo por cada mil impresiones) o CPC (costo por clic). ¿Se me cobra por los clics o impresiones virales? No. Solo pagas por las impresiones o clics en actualizaciones que han sido patrocinadas directamente para tu público objetivo. Los clics o impresiones virales se producen cuando los miembros interactúan con tu contenido mediante una acción social (recomendar, compartir, comentar o seguir), lo que hace que esa actualización se difunda entre sus contactos, que a su vez también interactúan con el contenido. Estos clics e impresiones virales son gratuitos y representan una de las ventajas de publicar contenido de interés para los usuarios. ¿Tengo que ser administrador de la página de empresa para comprar una campaña de actualizaciones patrocinadas? No, pero solo podrás patrocinar actualizaciones que ya hayan sido publicadas en la página de empresa. Por eso, asegúrate de que el administrador de tu página de empresa publica el contenido que quieres patrocinar. Preguntas frecuentes | 29
  30. 30. Funciones de segmentación ¿Puedo dirigirme únicamente a dispositivos móviles o excluirlos de mi segmentación? No. Cuando patrocinas una actualización, se envía a los miembros de tu público objetivo en los dispositivos que usen, sean cuales sean. ¿Hay total garantía de que voy a llegar a las personas que me interesan con mi actualización patrocinada? No. Cuando patrocinas una actualización, tu campaña entra en una subasta para determinar si se muestra o no a tu público objetivo. La publicación de la actualización patrocinada no está garantizada, pero puedes ajustar el importe de tu puja y el contenido para aumentar tus probabilidades de ganar la subasta. ¿Puedo dirigirme solo a mis seguidores con una actualización patrocinada? Sí, puedes patrocinar una actualización únicamente para tus seguidores; configúralo en el apartado «Segmentación» del administrador de campaña. ¿Puedo excluir a mis seguidores para que no vean la actualización de empresa original que patrocino? No. Todas las actualizaciones patrocinadas deben enviarse primero como actualización de empresa por lo menos a algunos de tus seguidores. Si la actualización no es relevante para todos tus seguidores puedes publicarla como actualización personalizada, de modo que solo la vea un grupo de tus seguidores antes de patrocinarla. Preguntas frecuentes | 30

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