Innovation challenge 2012

Innovation Challenge
Canal Individual – Processo Seletivo Programa Trainee Sede de Futuro
Lívio Costa

27.09.2012

Programa Trainee Sede de Futuro 2012: Innovation Challenge

Sumário Executivo
Proposta de implantação de um novo canal de vendas, capaz de capilarizar a oferta das marcas de
Sucos e Águas da Coca-Cola Brasil em ocasiões de consumo atualmente mais difíceis de serem
alcançadas, principalmente as de atividades fora de casa.

A proposta oferece ganhos incrementais de volume, valor e imagem para as marcas. Sem custos
adicionais para a empresa, os resultados financeiros do projeto são positivos tanto para a Coca-Cola
quanto para os parceiros do novo canal, com um ganho de margem de até +34% para KO.

A previsão é que o projeto demore de 7 a 8 meses para ser lançado em uma fase piloto, reduzida a
alguns municípios ou regiões e que, em caso de confirmação das premissas, possa ter seu roll-out
realizado em aproximadamente 1 ano e meio.

Socialmente, o projeto reforça o pilar já trabalhado pela Coca-Cola de desenvolvimento de
comunidades, já que permitirá a muitos trabalhadores aumentar sua renda e talvez a alcançar
independencia econômica.


Para combater as ameaças e captar as oportunidades do mix atual de
canais, a proposta é o estabelecimento de um novo canal, com alta
capilaridade, garantindo a mesma competitividade para as marcas KO.

Principais Canais Diretos Forças
Fraquezas
• Garantem volume e valor relevante.
Grandes Varejos Nacionais: • Maior controle da estratégia de preço
• Não permitem competitividade em
GPA, Carrefour, Wal-Mart (sem outro intermediário).
ocasiões mais dinâmicas. (AFH)
• Otimização logística (entrega
• Dificuldade de capilarização para
Padarias, farmácias, centralizada).
Cinemark lugares remotos. São estáticos.
academias e • Pólos atraentes de consumidores.
mercearias • Marketing Cooperado (alguns casos)

Mc Donald’s, Grandes Varejos Oportunidades Ameaças
Bob’s, Subway, Regionais:
Spoleto Bottlers & Guanabara
• Realizar promoções exclusivas para
SABB • Verticalização dos canais,
um canal. Ex.: lançamento Fanta
principalmente pelos Grandes
Maracujá.
Varejos.
Companhias Aéreas Bares e Restaurantes • Efeito halo do canal no produto e
• Possibilidade de perder espaço
vice-versa. Ex: Academias e
para concorrência gera maiores
Hotéis e Casas Powerade.
impactos.
Noturnas • Desenvolvimento de novas
• Crescimento de b-brands
tecnologias voltadas para compra.

Proposta! Canal capaz de capilarizar ainda mais as marcas de sucos e água, com associações positivas para os produtos,
reduzindo o poder de barganha das grande redes e combatendo o surgimento de b-brands.


A venda direta de produtos para comerciantes autônomos é capaz de
suprir a necessidade de capilaridade com competitividade que temos
hoje.

Vendedor Individual Hoje:
Revenda (price gap muito amplo, fora das estratégias)

Sell-in Sell-Out Lazer ao Ar Livre (ex.: praia)
Comércio Itinerante (ex.: carrinhos de chope AMBEV)
Festividades Populares (ex. Carnaval)
+ volume - volume Locais de Difícil Acesso

Vendedor Individual Proposta:
Sell-Out (preço competitivo)

Sell-in Lazer ao Ar Livre (ex.: praia)
Comércio Itinerante (ex.: carrinhos de chope AMBEV)
Festividades Populares (ex. Carnaval)
- volume, mas preço menor
Locais de Difícil Acesso

Resultado:
• Preço mais baixo, seguindo a estratégia da companhia versus b-brands regionais fortes. Por exemplo: Skinka e Maratá.
• Menor dependência de grandes clientes, principalmente AS5+.
• Possibilidade de expandir estratégia hortifruti de sucos para feiras livres (maior percepção de naturalidade) e de avançar com águas para
atividades ao ar livre que necessitem de hidratação, por exemplo praia (hoje papel complementar ao mate é feito por b-brands regionais).
• Leva marcas para locais remotos, onde consumo de água filtrada e suco espremido é mais frequente, por falta de conveniencia.


Novas ocasiões de consumo podem ser trabalhadas com o canal mais
próximo ao consumidor, gerando volume e valor incrementais e
direcionando o equity das marcas para a ambição de cada uma delas.

Principais Hotspots
IC (200ml) FC (750ml) Associações Price Point

IC: Post-Mix KKAA
Naturalidade, Fruta de Verdade FC: +15% vs. AS5+

Feiras Livres

Associações Price Point

Refrescância, Bem-Estar, +20% vs B-brands ou
Naturalidade +15% vs. AS5+
Crystal 500ml ou 310ml
Praia F&Nada 300ml DV Frut 450ml
(s/ ou c/ gás )

IC (200ml)

+15% vs. AS5+
Naturalidade, Diversão
Parques


Bem-Estar, Vida Saudável +15% vs. AS5+
Crystal 500ml Crystal 310ml
i9
Atividades Leves (s/ ou c/ gás ) (s/ ou c/ gás )


O potencial desta força-de-vendas no Brasil é capaz de aumentar em
+20% a eficiencia de canais tradicionais. Atualmente grandes empresas já
trabalham com este modelo.

Mapa do Comerciante Autônomo:
% da mão de obra comercial que é autônoma

+50% de força-de-vendas capilarizada pelo país.

Uma nova Argentina em valor.
18,3% do valor de outros tipos de comércio.
45%

36% Marcas que já exploram o canal no Brasil:

38%

Revenda – Consultoras (PAP) Revenda – Franquias Populares

Fonte: Pnad 2010; FGV


Estratégia de Implantação
• Modelo de Negócio

• Financials

• Cronograma de Implantação


O modelo de negócio de franquia popular é capaz de atingir um número
grande de brasileiros que busca independência financeira e praticamente
anula qualquer custo extra pelo novo canal.

Modelo Franquia Popular Requerimentos da Pessoa Física:

• Alvara da prefeitura para atuacao no local desjado.
• Investimento Inicial no valor de R$ 7.000,00, para custeio
de todas as despesas operacionais inerentes ao modelo.
• Abertura de Empresa Individual

É oferecido pela empresa:

• Permissao para venda durante 2 anos.
• Treinamentos Regionais de gestao de negocios.
Exemplo de modelo franquia popular é o
• Carrinho de Bebidas em comodato.
carrinho de chope da Ambev • E-mail especial para comunicacao formal.

Gestão:

• Condicionamento da renovacao do contrato às metas.
• Alinhamento das estrategias de marca e lancamentos
• Abastecimento em centros de distribuicao dos fabricantes


Com um programa de gestão de metas eficiente, o canal é capaz de
entregar para KO uma margem 34% maior do que AS5+.

Premissas:
480 transações/dia
Permanência Média do Franqueado de 5 anos
Franqueado com margem de 30%
AS5+ com margem de 50%

BPPC New Channel Price (+15%) AS 5+ Price Mix
DV 200ml R$ 2,17 R$ 1,89 15% Payback KO: 0 meses
DV 750 R$ 3,45 R$ 3,00 3%
DV Frut 450ml R$ 1,73 R$ 1,50 17%
DV L&NADA 300ml R$ 2,88 R$ 2,50 10% Payback franqueado: 2 meses
Crystal 500ml R$ 1,15 R$ 1,00 50%
i9 R$ 3,20 R$ 2,50 5% Faturamento anual: 200.000,00
Total R$ 1,75 R$ 1,50 100%

Custos de Produção: igual a qualquer canal Margem KO: +34%
Despesas Operacionais: carrinho, uniformes e treinamento: R$ 7.000,00, pago pelo franqueado.
Logística: R$ 20.000,00/ano, pago pelo franqueado.
Margem Franqueado: +67%
Margem: +67%
Volume por Franqueado: 9 MUC/ano
Margem: +34%

Preço: +15% vs AS5+
Lucro Líquido:
Preço: +15% vs AS5+
R$ 3.800/mês
Fonte: Pesquisa de Campo Qualitativa – Set/2012


Após o recrutamento dos franqueados, o projeto deverá iniciar com um
período de piloto para que sejam feitos os ajustes necessários e que se
decida por incorporá-lo ao mix atual de canais.

Formação
Recrutamento de Entrega dos Programa Avaliação de
básica dos
franqueados Equipamentos Piloto Resultados
primeiros

Duração 6 meses 2 semanas 1 mês 1 ano 1 mês

Divulgação do Início das atividades
Treinamento de
recrutamento em Disponibilização em cidades
marcas, argumentos
meios especializados dos equipamentos escolhidas para Avaliação dos
Descrição de venda,
de franquias no fabricante mais sediar o modelo resultados e
estratégias de
populares e processo próximo do (preferencia NE) de eventual ajuste para
OBPPC e Workshop
seletivo realizado município do vendas por Roll-Out
de gestão de
pelos bottlers franqueado franquia, sem
negócios
muitos
contratos/franquea
dos


BUP - BP
Pe rforma nce do N ovo Ca na l (mé dia por Fra nque a do)
transações/hora 60
transações/dia 480
transações/mês 9600

Pricing Stra te gy N e w Cha nne l AS 5+ Mix
DV 200ml R$ 2,17 R$ 1,89 15%
DV 750 R$ 3,45 R$ 3,00 3%
DV Frut 450ml R$ 1,73 R$ 1,50 17%
DV L&NADA 300ml R$ 2,88 R$ 2,50 10%
Crystal 500ml R$ 1,15 R$ 1,00 50%
i9 R$ 3,20 R$ 2,50 5%
Ticket Médio R$ 1,75 R$ 1,50

Despesas Operacionais: Custo Anua l Custo 5 a nos
Ca rrinho (1) R$ 4.500,00
Depreciação do Carrinho 400 R$ 2.000,00
Manutenção pós-uso 1.800 R$ 1.000,00
Transporte dos Carrinhos até CDL 1.500 R$ 1.500,00
U niforme s (5) 100 R $ 500,00
T re ina me ntos Se me stra is (10) 400 R $ 2.000,00
R$ 7.000,00 Valor integralmente cobrado do franqueado
Custos de Logística e Abastecimento:
Custo Anual de Coletas Semanais R$ 20.000,00 0,434 1458,24 kg/semana
49996,8 5832,96 kg/mês 8805,354
Custos de Produção: Iguais aos demais canais

Receita Sell In: R$ 134.658,22
Receita - Custos R$ 154.658,22 R$ 115.468,80
Receita Sell Out R$ 201.055,68 30% de margem R$ 173.203,20 50% de margem
R$ 46.397,46
R$ 16.754,64 Receita Média Mensal R$ 14.433,60 Receita Média Mensal

Margem adicional para o Franqueado 67% Compra direto da Coca-Cola, mesmo com custos logísticos.
Margem adicional para a Coca-Cola 34% Aumento do preço e repasse de custos logísticos.


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