2. CONTEXTE
Un environnement qui évolue avec l’avènement du web 2.0
auquel les marques doivent s’adapter.
« Une génération arrive pour qui ce que l’on dit d’une entreprise sur Google
est plus important que ce que l’entreprise dit elle-même »
Chris Anderson, RC Wired, auteur de la Longue Traine.
⇒ Lesinternautes ne sont plus spectateurs MAIS ACTEURS : ils souhaitent
désormais s’exprimer sur leurs envies, s’impliquer et affirmer leur
personnalité
⇒ Les conversations prennent aujourd’hui le pouvoir sur les marques
Le social Media s’appuie sur cette tendance de fond.
D’où l’importance pour les marques de prendre la parole
et de mettre en œuvre différents leviers afin de devenir influentes.
3. L’INTÉRÊT DU COMMUNITY MANAGEMENT
ET D’UNE STRATÉGIE DE SOCIAL MEDIA
Une présence sur le web et les réseaux sociaux
Une marque visible qui doit prendre la parole activement et « occupe le terrain »
vs. à ses concurrents majeurs
Une communauté porteuse des valeurs et messages liés à la marque
Un moyen de « rassembler » les membres les plus motivés pour en faire
des ambassadeurs, relais des contenus
Un levier complémentaire à intégrer dans une stratégie 360° pour animer
la marque et valoriser son image
Une marque qui se différencie par l’utilisation conjointe des medias classiques (TV,
presse…) et des nouveaux médias (web et mobile)
⇒ Le Social Media Management, un poste clé pour l’image d’une marque
4. SES RESPONSABILITÉS
Un rôle de plus en plus stratégique au sein des entreprises qui prennent
conscience de l’importance d’utiliser le media Internet afin de promouvoir
leur image et contrôler leur e-reputation.
Axe stratégique et visibilité
Objectif 1 : mettre en œuvre une stratégie virale visant à développer la notoriété de
la marque sur la toile (choix et création des différents espaces sur lesquels être
présent, mise en place du Social Media Planning et création des contenus
associés).
Objectif 2 : assurer la prise de parole de la marque dans le temps (rôle de leader
d’opinion), faire connaître la marque auprès des internautes, véhiculer les valeurs
inhérentes de celle-ci (rôle d’ambassadeur).
Objectif3 : identifier et fidéliser les influenceurs capables de relayer rapidement des
messages, par thématique.
Objectif 4 : optimisation du référencement des différents espaces/contenus
(référencement naturel/payant, affiliation, partenariat…)
5. SES RESPONSABILITÉS
Axe relationnel et e-réputation
Objectif 5 : animer la communauté et modérer les conversations afin de contrôler
l’image de la marque.
Veille
Objectif 6 : mettre en place une veille active (identification des lieux de rencontre
et espaces d’influence, écoute des internautes, suivi des actualités du web 2.0)
Axe reporting
Objectif 7 : mettre en place un tableau de bord des KPI (indicateurs clés de succès)
Actionner tous les leviers sur les Médias Sociaux
afin de développer la visibilité et la notoriété de la marque
6. LA SPHÈRE D’INTERVENTION
DU SOCIAL MEDIA MANAGER
Blogs (d’entreprises, de marque, de dirigeants, RH…)
Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, My Space, Yahoo Buzz, Google Buzz…)
Chaînes de partage de vidéos (Youtube, Dailymotion, Wat TV, Vimeo…)
Wikis (Wikipedia…)
Réseaux sociaux professionnels (Linkedin, Viadeo, Xing)
Sites de partage d’images/photos (Flickr, Picassa…)
RP digitales
Agrégateurs d’actualité (Digg, Reddit…)
Sites de favoris sociaux (Delicious, StumbleUpon…)
Sites de partage de contenus (Slideshare…)
Forums
Site Internet institutionnel de la Marque
7. LES QUALITÉS « REQUISES »
Passionné d’Internet, il doit être attiré par les nouvelles technologies, les nouveaux médias et
l’actualité.
Une maîtrise des outils du web 2.0 (blogs type WordPress, réseaux sociaux, RP digitales, forums…)
De la curiosité pour être au fait des dernières innovations sur le web (veille active, salons, rdv…)
De l’audace et une capacité à prendre des initiatives pour les Social Media Managers ayant un rôle
décisionnel dans la stratégie de l’entreprise
Une capacité à être force de proposition afin de faire vivre la Communauté dans le temps et attirer
de nouveaux membres
Un bon communicant, que ce soit en interne ou sur la toile. Il doit être capable de créer le dialogue
et concilier les intérêts de la marque et ceux de la communauté
Une aisance rédactionnelle pour rédiger les différents contenus
Des connaissances techniques en SEO ainsi qu’une bonne connaissance des différents leviers
du webmarketing
Un bon niveau d’Anglais pour effectuer le travail de veille sur les sites
9. LE COMMUNITY MANAGEMENT
> 1ère ETAPE : définir la mécanique globale Social Media
Quels sont les objectifs qualitatifs et quantitatifs à atteindre ?
Notoriété, visibilité, image etc.
Définir les indicateurs clés (KPI) - élaborer un tableau de bord de suivi
Répartir les objectifs dans le temps (à court / moyen et long terme)
Quel positionnement adopter ?
Proposition de valeurs / identité de la Marque
Quelles sont les attentes du public cible ? Quelle valeur ajoutée la Marque peut-elle leur offrir ?
Quel territoire de communication
Types de contenus éditoriaux : livre blanc, podcast, tutoriaux, actus, votes, sondages, avis, concours, quizz, vidéos,
photos…
Le ton
Les intervenants (leur rôle, la fréquence, les types de publication et de plateforme communautaire par intervenants)
Déterminer les leviers qui feront connaître les différents réseaux de la Marque (politique
de visibilité / de trafic)
Publicité payante
Invitations de la base de données existante
Visibilité de la Communauté par la mise en place de widgets (ex : Fan box pour Facebook sur un site
institutionnel, un blog etc.)
Autre (événement, jeux concours etc.)
Date du lancement
10. LE COMMUNITY MANAGEMENT
> 2ème ETAPE : mettre en place la Communauté
Identifier les carrefours d’audience de la Marque sur la toile
Sur quels types de sites et de plateformes communautaires ma cible est-elle active ?
Définir le territoire de la Communauté : sélection des différents réseaux
Fonction des objectifs à atteindre
A comparer avec la concurrence (benchmark des best practices - territoire français et à l’étranger)
⇒ Définir un mapping / une cartographie du territoire online de la Marque (mettre en évidence le degré
d’importance définit pour chaque plateforme et leur articulation)
Créer et personnaliser les espaces dédiés de la Marque
Préalable pour tenir les délais : préparer les différents éléments pour le lancement (créas aux
dimensions requises, taille des textes… à adapter en fonction des possibilités de chaque espaces)
Importance de lier les différents comptes entre eux pour accentuer leur visibilité et optimiser
le référencement de la Marque
⇒ tenir à jour un TB de suivi (gestion des espaces et des mots de passe associés)
11. LE COMMUNITY MANAGEMENT
> 3ème ETAPE : structurer, animer, faire rayonner et suivre la Communauté
Développer et structurer la Communauté
Planifier des actions pour fédérer la Communauté => mise en place préalable d’un social media planning
Recruter de nouveaux membres (invitations, publicité…)
Constituer une base de données de membres actifs au sein de la Communauté et entretenir une relation de
proximité (avant première, participation à des évènements…)
Identifier et recruter les influenceurs externes qui pourront relayer les messages et les valeurs de la marque
auprès de leur réseau
Animer
Façonner l’identité de la Communauté via la production de contenus à forte valeur ajoutée
Favoriser l’échange et l’interaction afin que la Communauté soit active sur la toile (jeux, applications,
concours, débat, humour…) et parle de la Marque
Assurer le suivi de la Communauté
Modérer les échanges
Suivi des KPI - recommandation et mise en place d’actions correctives
Mesure des actions spécifiques
12. LE COMMUNITY MANAGEMENT
> 4ème ETAPE : faire évoluer la Communauté
⇒ La constitution d’une Communauté online se fait dans la durée
Proposerdes axes d’amélioration / d’évolution pour les plateformes
communautaires existantes
Nouvelle(s) créa(s)
Partenariat
Opérations spéciales
Optimisation technique - nouvelles fonctionnalités
Etc.
Identifier les nouvelles pistes de communication sur lesquelles la Marque
peut être présente et prendre la parole
14. LA STRATÉGIE DE CONTENUS
> POUR LE SOCIAL MEDIA MANAGER
Une approche collaborative et interactive afin de favoriser la participation
des internautes.
Sélectionner les supports en fonction de la cible
Lesadapter en fonction des contraintes de chaque support (différences selon que l’on publie
sur Facebook, Twitter, Slideshare, YouTube, le Post, LinkedIn etc.)
La Marque doit proposer aux internautes des contenus de qualité (Brand content
management) et/ ou des services à forte valeur ajoutée afin de les faire entrer
volontairement dans une mécanique relationnelle profitable pour les internautes
et la Marque
Qualité + richesse = Valeur ajoutée => visibilité optimale
15. LA STRATÉGIE DE CONTENUS
> LES ENJEUX ACTUELS POUR LES ENTREPRISES
Se donner les moyens financiers et humains de produire des contenus
de qualité, les promouvoir et d’assurer l’animation régulière de la Communauté
La Marque doit accepter de ne pas tout contrôler et de prendre certains risques
La constitution d’une Communauté qualifiée se fait dans la durée.
Effort constant