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AFFLUENT SEGMENT: TRAVELLERS¿Por qué?   • Los viajeros que pertenecen al segmento affluent es el target que genera más ben...
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Briefing a creativos mastercard

  1. 1. THESELLINGSTRATEGYBRIEFINGACREATIVOS MasterCard Brand Campaign
  2. 2. I. Antecedentes - MasterCard tiene un alto nivel de advertising awareness: 49% (+5 bps vs. Visa) pero este ratio NO se traduce en un incremento de brand awareness: Umprompted Brand Awareness 41% (- 28 bps. Visa). Brand Awareness 89% (+7 bps. Visa). - A nivel emocional, MasterCard está al mismo nivel que Visa, entre titulares: - “It’s a brand for me” - “Modern and dynamic” - Pero a nivel racional, MasterCard se sigue percibiendo muy lejos de la competencia: - Aceptación a nivel nacional: 74% -7 bps vs. Visa - Aceptación a nivel internacional: 50% -16 bps vs. Visa (Entre no titulares, Visa está por delante de MasterCard en todos los atributos). - Como resultado de eso, MasterCard tiene un claro problema de preferencia, incluso entre titulares: 71% vs. Visa 77%. - No tenemos datos de la notoriedad de MasterCard entre el target affluent. Entre merchants MC se percibe como menos aceptada que Visa, siendo su aceptación del 100%.II. OBJETIVOSDe mk: - Incrementar la penetración de los productos premium - Incrementar la penetración de MC en generalDe comunicación: - Aumentar el UBA - Aumentar la preferencia de marca generando una aspiracionalidad a través del segmento affluent que actúe de locomotora en el resto de segmentos.III. THE SELLING IDEA PLATFORMTARGET: AFFLUENT § ¿Cómo és? Mayor de 34 años, clase socio-económica alta y media-alta, y tienen al menos uno de estos productos financieros: plan de pensiones, fondos de inversión, seguros, bonos o acciones. § Representa el 6,3% de la población y su perfil es 53% hombre, 28% compra a través de Internet, trabaja con 1,9 bancos, los bancos en los que tienen una mayor penetración son BBVA, La Caixa y Santander, un 66,6% de ellos tiene tarjeta de crédito vs. 28,6% del total población, el 11,9% de las tarjetas de crédito son MC vs. el 59% son Visa. § El perfil del titular de tarjeta Premium es 60% hombre, 51% status económico media-alto y alto, 52% entre 35-54 años y el 50% vive en ciudades de más de 500.000 habitantes. § Viajero español: § 59% de los ejecutivos viajó en avión en los últimos 12 meses. Viajan el 40% por motivos de negocio y el 31% por motivos de ocio. Tienen un nivel de vida alto que les permite hacer lo que más les gusta. Salen a cenar, van al teatro y hacen deporte.
  3. 3. AFFLUENT SEGMENT: TRAVELLERS¿Por qué? • Los viajeros que pertenecen al segmento affluent es el target que genera más beneficio a MC (+3,26 vs. transacción normal) y en el que tenemos menor penetración con los productos premium, por lo que bajo un punto de vista de negocio nos vamos a enfocar en ellos. • Los viajeros affluent representan un 3% de la población bancarizada mayor a 18 años.CORE DESIRE- ¿QUÉ SIGNIFICA LA TARJETA PARA ESTE SEGMENTO? - “Es más seguro llevar tarjeta que dinero en metálico” - “Llevar una tarjeta en el bolsillo da tranquilidad” - “Las tarjetas son una forma de pago universal” - “Da menos miedo pagar con tarjeta” - “El pago aplazado saca de apuros económicos” - “Da menos sensación de control sacar del cajero” - “Las tarjetas no son sólo para grandes compras” - “Tiene sentido ir al cajero”- ¿QUÉ SIGNIFICA UNA VIDA PLENA PARA ESTE SEGMENTO? - “Los gastos superfluos dan menos satisfacciones” - “En la compra no siempre se elige una marca conocida o de prestigio” - “No es del todo cierto que el trabajo sea un medio y la familia lo importante” - “No es del todo cierto que la satisfacción sea el trabajo bien hecho”ROLE OF MASTERCARD - MasterCard les facilita la posibilidad de vivir todo aquello que los Affluent valoran, sin tener que preocuparse de cómo lo pagan.THE COMPELLING TRUTH - MasterCard tiene un compromiso por mejorar permanentemente el acceso y la versatilidad PERO MC se considera menos aceptada que Visa por lo que: - Beneficio principal: la aceptación se convierte en la clave de esta campaña. - Beneficio secundario: MC es moderna y dinámica. Este atributo es tan fuerte en MC como en Visa, pero debemos plantearnos superar a Visa, primero porque nos permitirá ser más fuertes que nuestra competencia en algún atributo, y segundo porque nos ayudará a crear una marca aspiracional.THE SELLING IDEAMasterCard es la mejor manera de pagar todo lo que te importa.(En cuanto a la mejor manera de pagar, pensemos que le estamos hablando a un target queaún encuentra sentido ir al cajero a sacar dinero.En cuanto a todo lo que importa, este segmento valora lo que valoran el resto –familia, valoressociales típicos…- pero tienden a ser más transgresores).TONO- Muy alto nivel creativo (ver reel de comunicaciones dirigidas a este segmento).- Tono y humor inteligente, es el que aprecia este segmento.
  4. 4. _____________________________________________________________________________________________MANDATORIES EJECUCIONALES - Seguir con el claim: Hay cosas que el dinero no puede comprar...para todo lo demás Mastercard - Alta presencia de marca - Momento de compra o aceptación - Alto nivel creativo es un must: tenemos bajo presupuesto y debemos conseguir incrementar la notoriedad de marca y aumentar nuestra presencia en la calle a través de otros medios (buzz…)MATERIALES - Anuncio gráfico en soporte publicitario exterior en Aeropuertos: MUPI.TIMING:- Jueves 20 de diciembre

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