Ayr: Research Note ecommerce jun2013

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E-COMMERCE:
MODELO PARA A DEMOCRATIZAÇÃO DO
COMÉRCIO E DO PROGRESSO
Research Note
Lisboa, Junho de 2013
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NTAL
AL
PB
PB NEGATIVO
CORES POSITIVO
(VERSAO PRINCIPAL)
CORES NEGATIVO
(VERSÃO SECUNDÁRIA)
Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

SUMÁRIO
EXECUTIVO
Esta Research Note lança um olhar à luz dos dados
de mercado e das Tendências e Mentalidades do
consumidor sobre o e-commerce, um tema cada vez
mais debatido e uma realidade cada vez mais presente
na vida da maioria das pessoas, tendo-a dividido em 2
capíiulos, a saber:
Uma análise geral do e-commerce e da sua
indissociabilidade do chamado “comércio tradicional”;
Um olhar sobre o papel que o e-commerce pode
desempenhar no Brasil e, sobretudo, para o Brasil.
Não pretendemos aqui – e jamais o poderíamos –
sobrepor-nos aos especialistas da matéria, seja na
área das tecnologias, seja nas diversas áreas de
negócio abrangidas pelo e-commerce, mas sim, e à
luz das Tendências e Mentalidades do Consumidor,
apontar um caminho que possibilite a realização da
sua plena capacidade e passar, assim, de elemento
“complementar” ao chamado “comércio tradicional” ou
“de rua” a um verdadeiro dinamizador do comércio em
geral – seja ele online ou offline – e, mais ainda, servir
como elemento provedor de transparência comercial ,
de geração adicional de recursos para a sociadade e,
assim, de uma cidadania ampliada que só poderá fazer
bem a quam a praticar.
Na elaboração desta Research Note, as seguintes
fontes foram consultadas:
Trends Research Center – World Trend Report 2013
Gartner Research
Forrester Research
Trendwatching
Mc Kinsey – “The on demand Marketing era has
arrived”
GSI Commerce
“O Panorama e as Tendências do e-commerce” - Josh
Young, Harvard Business School
Ayr Consulting – “Brasil,: Continuando a erguer-se do
seu berço esplêndido” (Setembro de 2011) e “TV Social
no Brasil : da Convergência ao Empowerment Social”
(Janeiro de 2013)
“Why we buy” – Paco Underhill
“Smart Retail” – Richard Hammond
IBOPE
Observador Cetelem 2012 Brasil
www.eMarketeer.com;
www.e-commerce.org.br
Revista “Dinheiro”
Monotype - "Adventures in Publishing – The New
Dynamics of Advertising”
Hi-Mídia – Grupo RBSDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

Trends Research Note | AYR Consulting Worldwide
3
E-COMMERCE: UMA REALIDADE AINDA
LONGE DO SEU PLENO POTENCIAL
Uma realidade cada vez maior
e global
E-commerce é uma força que não se pode parar.
Facilitado pela tecnologia, suportado por tendências
e mentalidades dos consumidores impulsionado por
benefícios fundamentais como comodidade, facilidade
e preços normalmente mais acessíveis do que no
comércio “de rua”, o crescimento global é cada vez
maior, tanto em número de compradores, quanto no
gasto médio por comprador e, para o ano de 2013,
o crescimento em vendas previsto é de 18,3%, com
um movimento de 1 trilhão e 298 bilhões de dólares,
segundo estimativas da www.eMarketeer.com.
Apesar de todo este crescimento e do “hype” que
inevitavelmente se gera em seu redor, é possível
afirmar que o e-commerce não vai substituir o
chamado “varejo tradicional” ou “varejo de loja”.
Mesmo sendo hoje hoje é uma alternativa cada
vez mais presente, ele não tem a capacidade de
propiciar o contato e a experiência que uma loja física
pode oferecer . Mas é e pode ser cada vez mais um
complemento à experiência da loja física – seja na
antecipação, seja na extensão – e, principalmente, um
impulsionador do varejo, na medida em que ele tem o
poder que uma loja física jamais poderá ter, de colocar
Share de vendas e-commerce B2C
projetadas 2013-2016
Fonte: www.eMarketer.com
Compradores e gasto médio anual por
computador no mundo
Este crescimento não é apenas fruto do aumento
de vendas dentro dos mercados mais maduros,
mas sim da verdadeira explosão do e-commerce na
Ásia, impulsionado principalmente pela China e pela
Am
érica
do
NorteEuropa
OcidentalEuropa
do
LesteAm
érica
Latina
África
e
Oriente
M
édio
31,528,2
39,7
33,4
25,722,6
3,93,7
3,5
2,1
2,3
2013
2016
2011
2012
2013*
2014*
2015*
2016*
1243
906
1162
793
1318
1016
1399
1124
1459
1228
1513
1321
Milhões de compradores
Gasto médio anual em US$
Indonésia, e que a faz ser a região dominante no
mundo, sobrepujando a América do Norte e sem sinais
de “desaceleração” para os próximos anos, retrato
claro da enorme pujança da região.

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Evolução (%) do crescimento de Compradores
e gasto médio anual por comprador no mundo
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
14,27,0
12,16,0
10,66,1
9,34,3
7,6
3,7
Compradores
Gasto médio anual
uma marca ou produto ao alcance de qualquer
consumidor não importa onde esteja, a que hora do
dia seja. Mais ainda, ele tem a capacidade latente de
ser um modêlo para cada vez melhores práticas no
varejo, sejam elas online ou offline – e a custos, em
geral, mais baixos e com resultados potencialmente
mais duradouros..
Todo o acima é suportado por 2 fatos:
O crescimento do e-commerce tem sido impulsionado
a nível mundial graças ao aumento de acessos à
Internet e maior penetração de cartões de crédito
e sistemas de pagamento a pronto online , e que,
portanto, a sua expansão presente e futura está
sendo feita a nível de volume e não de valor. O quadro
mostra que, embora haja crescimento a cada ano, ele
tem sido percentualmente inferior de ano a ano, tanto
a nível de número de compradores quanto a nível
de valor.
O e-commerce ainda está muito longe de realizar
todo o seu potencial, seja a nível do que oferece, seja
a nível de resultados, já que mesmo em mercados
maduros e reconhecidos como líderes nas boas
práticas, como a Grã-Bretanha e os Estados Unidos,
a sua penetração representa cerca de 10.5% das
vendas totais de varejo – e que não são incrementais
ao varejo tradicional, mas sim resultado de migrações
de consumidores de certas categorias.

5
De fato, Josh Young, da Harvard Business School,
no seu estudo independente “O Panorama e as
Tendências do e-commerce”, de 2012, aponta que:
> O fator “preço” continua a ser o principal driver de
geração de negócios e carreamento de consumidores,
mas, por si só já é o “mínimo denominador comum”,
sendo, ainda, facilmente erodível por concorrentes
baseados em plataformas de preços ainda mais baixas,
mesmo que temporárias ou como ferramenta de
conquista rápida de Cliente.;
> Para ter sucesso sustentado, qualquer modelo
de e-commerce deve estar profunda e fortemente
ancorado na geração de valor para o consumidor.
Caso contrário, será apenas mais um “trend” que se
esgotará em pouco tempo.
> A Amazon é a empresa que mais tem sabido
aproveitar e desenvolver um modelo baseado nos
princípios básicos do varejo offline – o da compra
planejada. Por isso, tem um modelo operacional que,
além do preço altamente competitivo, fortemente
suportado por:
a. Amplitude e variedade de oferta;
b. Facilidade de busca e informação sobre produtos
e serviços;
c. Entregas cada vez mais rápidas e baratas; e
Análise permanente dos perfis de compras dos
consumidores, que se traduz em recomendações bem
focadas e com altos índices de aceitação retorno de
campanhas personalizadas – sejam elas no próprio
site, sejam, elas por e-mail marketing.
E a todo o acima, ela acrescenta uma filosofia de
melhoras constantes ao seu serviço que, se julgadas
individualmente podem parecer insignificantes ou
meramente marginais, mas que, se julgadas no seu
todo e ao longo do tempo, geram uma cadeia de
melhoramentos e inovação percebida constante que
faz com que os seus consumidores mais assíduos
fiquem fidelizados por se sentirem permanentemente
recompensados.
> Os modelos de negócio mais recentes e com taxas
de crescimento altas, tais como vendas por assinatura,
C2C e pontas de estoques (Flash) - viagens, roupas,
perfumes, etc - estão direcionados a consumidores
com maior poder aquisitivo mas ainda têm níveis de
fidelidade em geral baixos, na medida em que a maior
parte das compras que realizam nestes sites são por
impulso, geradas por um sentimento de oportunidade
e preço que não se deve deixar passar e que, portanto,
são mais suscetíveis a:
a. Gerarem o “fator arrependimento” após a compra;
b. Terem perdas destes consumidores “arrependidos”
e/ou baixos níveis de retorno dos consumidores
satisfeitos uma vez “aproveitada a oportunidade”; e,
portanto
c. Tem que estar permanentemente à procura de
novos consumidores para compensar as perdas e,
com isso, suportar custos de marketing mais altos e
margens mais baixas para continuarem a ser atrativos.
O caso dos Estados Unidos, novamente, ilustra e
suporta os pontos anteriores, na medida em que:
“Onde comprará mais ou menos nos próximos
12 meses?”
Forrester Research - US Online Forecast 2011
Online
Lojasde
descontos
(exW
alM
alt)
Superm
ercados
Shopping
Centers
Lojasde
departam
ento
Lojasde
eletrônica
219
2110
147
19
11
17
10
18
11
Comprarei mais
Comprarei menosDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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Segundo o estudo “ US Online Retail Forecast 2011”,
da Forrester Research, o e-commerce está crescendo
a níveis bastante altos, a expensas do varejo offline
(menos Supermercados), mas...
> A níveis iguais aos das grandes lojas de descontos,
como a Wal Mart e a Target;
> O que evidencia que esta “mudança de hábitos de
compra” é tão influenciada pela crise financeira e a
consequente necessidade de buscar sempre o preço
mais baixo do que a superioridade intrínseca do
e-commerce sobre o varejo offline.
> E, ainda, que, uma vez superado este quadro
recessivo e caso não haja uma evolução significativa
nos modelos de e-commerce presentes, este quadro
promissor pode perfeitamente reverter-se...
Groupon: Receita média / custo de captação
(US$)
Fonte: www.online.wsj.com
2010
2011
7,99
6,5
4,8
30,74
Receita média por assinante
Custo de captação de novos assinantes
A Groupon tem visto o seu valor médio por assinante
decair enquanto os seus custos de captação sobrem
exponencialmente.
Mas, como brilhante exceção a esta regra – e embora
com custos de implantação e gestão exponencialmente
mais altos do que a Groupon, obviamente – a Shoe
Dazzle vem mostrando como se pode construir um
modelo de e-commerce que não somente iguala
em muitos pontos mas também supera em outros o
comércio offline:
> A assinatura mensal para compra de sapatos é o
negócio. Mas o que a Cliente recebe é um serviço de
aconselhamento e curadoria de estilo — onde os
sapatos entram como fator fundamental — feito por
estilistas profissionais e endossado pela associação
com celebridades que aporta segurança na escolha;
> Personalização: a Cliente constrói o seu perfil
e a Shoe Dazzle elabora, filtra e controla as
recomendações mensais sobre ele;
> Relação sem imposição: a cada mês a Shoe
Dazzle faz 5 recomendações de sapatos, para que
a Cliente escolha 1. Mas caso a Cliente rejeite as 5
recomendações, pode escolher não pagar aquela
mensalidade da assinatura.

7
Shoe Dazzle: E-commerce
Fonte: www.shoedazzle.com
Segurança na escolha: Inspiração e dicas dadas pela
designer e ícone da moda Rachel Zoe.
Curadoria de estilo: Estilistas garantem extrema
atenção ao estilo, qualidade e exclusividade de todas
as peças recomendadas.
Personalização: O perfil da cliente é traçado de acordo
com a sua escolha de peças individuais, afinidade com
marcas e designers renomados, e estilos endossados
por celebridades.

8
Global Connection & Convergence
– um dos maiores impulsionadores
potenciais para o e-commerce ainda é
bastante ignorado por ele.
O e-commerce parece não ter levado em consideração
a explosão dos tablets e dos smartphones, algo que
ainda desafia a compreensão, particularmente à luz
da “Global Connection & Convergence” , uma Macro-
Tendência mundial identificada e estudada pelo Trende
Research Center no seu World Trend Report 2013.
Esta convergência inclui o fluxo de conteúdos entre
plataformas de meios, a cooperação entre diversas
indústrias de meios, a associação entre “Old Media”
e “New Media” e o comportamento migratório de
audiências de meios, que circulam livremente entre
eles, quando e como lhes apetece, e é nesta Cultura da
Convergência é onde “Old media“ e “New Media” se
encontram, onde mensagens de massa corporativas
se cruzam e onde o poder de quem produz meios e
conteúdos e o de quem os consome terminam por
interagir de várias formas.
De fato, e segundo Paul de Biasi, da Gartner Research:
> A Mobilidade é algo que se espera, e não algo “que
seria bom ter”;
> Os comportamentos pessoal e profissional se
confundem;
> As redes sociais são utilizadas para compartilhar,
comunicar e colaborar.
E as assertivas acima vêm dos seguintes fatos e
tendências de mercado:
> Os “nativos digitais” estão entrando no Mercado de
trabalho, e , com eles os seus hábitos de flexibilidade e
mobilidade – tanto no que toca a dispositivos quanto a
serviços;
> Até 2010, haverá mais “coisas” conectadas do que
pessoas.;
> A Cisco prevê que até 2050 haverá cerca de 50
bilhões de dispositivos conectados online contra
os 14 bilhões atuais, e que o tráfego na Internet
quadruplicará entre hoje e 2015.
Evolução do número de dispositivos online
interligados
Fonte: Cisco 2012
Portanto, não é por nada que a Mobilidade seja muito
mais do que um mero desejo ou onda passageira. Na
verdade, ela é uma necessidade imperiosa. E, através
2012
2050
50
14
dela, a Convergência tornar-se-á cada vez mais a
norma – ainda que, no início, apenas para aqueles
“early adopters” que queiram estar à frente dos
demais. E mesmo os “late adopters” não terão outra
opção num futuro não muito distante do que convergir,
devido à constante redução de custos de componentes
que farão com que os tablets e os smartphones sejam
algo muito mais acessível e lógicos para a maioria das
pessoas.
Mas esta inevitabilidade da convergência ainda não
é uma realidade para muitos. Começando pelas
grandes empresas jornalísticas nos Estados Unidos,
Grã-Bretanha e Alemanha, onde, segundo o relatório
"Adventures in Publishing – The New Dynamics of
Advertising", da agência norte-americana Monotype:
> 93% do top 100 de revistas não fornecem uma
oferta publicitária multiplataforma completa;
> De 78 publicações de língua inglesa analisadas,
cerca de oito em dez possui uma aplicação disponível
na App Store, da Apple, na app Newsstand ou no
Google Play. Destas, 65% têm uma app para iPhone
e 40% para Android. Todos os 78 títulos estão
otimizados para o iPad, mas apenas um em cadaDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

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façam a sua navegação e pesquisa através de browsers
ou tenham que baixar aplicativos dos varejistas ; e
> Causa desistências no processo de compra,
particularmente no momento dos preenchimentos de
dados, devido às telas menores e teclados mais exíguos
dos smartphones e tablets.
Todo o anterior mostra e comprova que, para que o
e-commerce possa retirar o máximo proveito do fenômeno
inevitável que é a Convergência e multiplicar as suas
possibilidades de crescer em termos reais, é necessário
assumir – segundo a Gartner Research – que:
Mobilidade = tamanho e funcionalidade
Convergência = uma grande Experiência do Utilizador
Assim, é necessário reconhecer que ainda há muito a
ser feito no tocante a dar aos utilizadores uma melhor
experiência. E, ainda Segundo a Gartner, o maior erro que
se pode cometer é o de considerar um smartphone
como “apenas um telefone”.
E este reconhecimento deve primeiro residir na aceitação
de que a “Experiência do Utilizador = Momentos de
quatro está preparado para ser visualizado em qualquer
tablet; e
> Apesar de existir uma especial atenção no web
design, o relatório demonstra que os publishers não
têm dispensado a devida atenção à publicidade em
smartphones e tablets., com imagens distorcidas
e textos pouco perceptíveis são apenas alguns dos
exemplos apontados.
Segundo Neil Ayres, editor do site Brandperfect.
org, “muitas marcas sabem que têm de desenvolver
campanhas que funcionem em várias plataformas".
"Tem de haver um esforço de adaptação para que a
mensagem chegue em condições ao consumidor. Isto
só irá acontecer se houver um maior investimento
em websites apelativos, independentemente dos
dispositivos utilizados pelos consumidores”.
Segundo Josh Young, da Harvard Business School,
ainda não existe uma cultura de criar modelos que
façam frente às exigências da mobilidade para o
e-commerce, o que:
> Faz com que a maioria dos “compradores mobile”

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Envolvimento”, e que para ser tornada em uma
experiência realmente e, portanto, numa vantagem
competitiva, necessita de:
> Ser parte indissociável da Experiência da Marca;
> Gerar interação entre o utilizador e os produtos e
serviços de uma companhia;
> Ter a ver com:
a. Design de interação
b. Usabilidade
c. Arquitectura de informação
d. Engenharia de factores humanos
E para cumprir todos os requisitos anteriores, deve
ainda ter na sua origem:
Pessoas = Um entendimento profundo das
necessidades dos utilizadores
Princípios = Usar padrões e princípios de design
comprovados
Processo = Um processo continuo de
desenvolvimento e refinamento
E as premissas da Gartner encontram eco e suporte
na assertiva da McKinsey de que chegou o momento
do “Marketing Móvel”, que tem 4 pilares:
> É agora: Os consumidores vão querer poder
interagir a qualquer momento e em qualquer lugar;
> O que faço com isso?: Os consumidores vão querer
fazer mais com os diversos tipos de
inputs e informação que lhes são ou facultados ou
enviados pelas marcas – desde que isto seja relevante
para eles e lhes agregue valor;
> É para mim: É o conceito do Big Data traduzido
em ação. Ou seja, usar todos os dados que as marcas
recolhem sobre eles para entender os diferentes perfis,
gostos e preferências e transformá-los em inputs e
insights para personalizar a relação e a experiência.
> Simples: O mais auto-evidente de todos: a
simplicidade da interação deve ser total.
Um ótimo exemplo é o aplicativo para smartphones
“Guia da Casa Própria”, do Commonwealth Bank, da
Austrália (http://www.commbank.com.au/personal/
home-loans/i-phone-app.html:
> O Cliente tira uma foto da propriedade em que está
interessado (que tem 85% de possibilidade de estar
num database já existente);
> Usando um software de identificação de imagem e
localização, o aplicativo identifica a propriedade e
informa o seu preço, impostos e outros custos e
informações correlatas;
> O aplicativo então conecta com a informação
financeira do Cliente e determina se ele tem capacidade
para ter um financiamento pré-aprovado e quanto
pagará por mês;
> Caso o Cliente esteja interessado, um gerente de
crédito do banco então assume o processo e trata dos
papéis.

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Big Data — mero “hype”, algo
extremamente complexo e caro ou
fonte permanente de insights?
Muito se tem falado do conceito de Big Data,
particularmente nos últimos 2 anos, onde a geração
de dado tem sido tão grande que a IBM estima que
a cada dia sejam produzidos cerca de 25 quintilhões
(1018) de bytes, oriundos de imagens, videos,
sinais telefônicos e de GPS, registros de transações
eletrônicas, etc.
Tudo isto tem feito com que o conceito de Big Data
oscile entre o mero “hype” e algo que, pelo seu
tamanho e alguma complexidade na extração, filtragem
e análise de dados ainda é visto por muitos ou como
um problema ou como algo complicado e caro
demais e, portanto, ao alcance somente dos poucos
que tenham o dinheiro, o tempo e os recursos para
explorá-lo.
Mas o fato é que ele não é um mero “hype” e nem
precisa custar tanto ou ser tão complicado assim
para ser explorado, uma vez que os resultados
da sua operação podem trazer um manancial
quase que infinito e extremamente útil de insights
dos consumidores para quem o souber fazer, já
que encerra um tesouro de informação indelével
e extremamente rico sobre os gostos, hábitos,
preferências, atitudes e sentimentos dos consumidores
sobre um sem-fim de produtos, serviços e marcas, bem
como sobre as sociedades onde vivem, eles mesmos e
as comunidades de interesse onde se inserem.
E para a sua aplicação, Big Data pode ser sumarizado
em 4 “Vs”:
> Volume: o montante de dados a receber e
armazenar;
> Velocidade: o quão rapidamente estes dados estão
disponíveis e. sobretudo, acionáveis, algo essencial no
que toca à segurança e prevenção de fraudes;
> Variedade: os tipos de dados a selecionar antes
de tudo, para que a sua armazenagem e, sobretudo
interpretação e uso sejam mais fáceis e rápidos; e
> Veracidade: o quão crível é a informação recebida
para ser útil. Algo cada vez mais importante na
medida em que as fontes e o volume de informação só
tendem a aumentar.
Segundo Cristiano Mondolfo, Diretor de Contas na
Fresh, agência especializada em marketing interativo
de Nova Iorque, “já se sente uma mudança de
pensamento entre muitos marketeers com relação
ao Big Data, que se traduz em “só é Big aquilo que é
realmente Data para mim. Ou seja, antes de rejeitá-lo
ou tentar atacá-lo por todos os seus ângulos, o certo
é pensar sobre ‘o que eu realmente quero e preciso
saber sobre os meus consumidores’ para ser seletivo
com relação aos tipos de dados que se quer extrarir,
trabalhar e aplicar”. Uma atitude correta e pragmática
com relação ao conceito do Big Data, e que só poderá
favorecer e facilitar o seu entendimento e uso, com
resultados cada vez melhores.
O ponto anterior é reforçado na medida em que,
segundo a Matriz de Benefícios a seguir feita
pela Gertner Research em Setembro de 2012, as
tecnologias e ferramentas de importância alta ou
transformacional para o pleno aproveitamento do
Big Data somente começarão a estar plenamente
adotadas e, portanto, refinadas e livres de “bugs”
dentro de 2 a 10 anos...

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Matriz de Benefícios
Fonte: Gartner — julho 2012
Mobile Application
Development
Platforms
less than 2 years
transational
Years to Mainstream Adoption
high
moderate
low
2 to 5 years 5 to 10 years more than 10 years
Price Optimization
Web Real-Time
Communications
Campaignzmz Tracking
and Measurement
Community Reviews
Mobile Social Networks
QR/Color Code
Web and Application
Hosting
Consumer-Generated
Media
E-commerceSaaS
Mobile Search
Podcasting
Web Analytics
Consumer Digital Rights
Management
Consumer Web Mashups
E-coupons
Email Marketing
E-services
Group Buying
Integration Brokerage
Loyalty Marketing
Mobile Coupons
Multichannel Campaign
Management
Online Advertising Data Exchanges
Online Product Recommendation
Engines
Sales Order Management
Social CRM: Community
Peer-to-Peer Support
Social Shopping Sites
Social Coupons Augmented Reality
Applications
Application Performance
Monitoring
Context-Enriched Content
Distributed Order
Management
MDM and Social Data
Mobile Fraud Detection
User Experience Platforms
Virtual Assistants
Cross-Channel
Analytics
Customer Experience
Management
Content Analytics
Context Delivery Architecture
Context-Enriched Services
Personal Subscriptions

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Isto não anula de forma alguma o conceito e a
importância do Big Data - antes pelo contrário,
reforça-os e, ao mesmo tempo nos concita a
entendê-los e explorá-los cada vez mais. Mas sempre
tomando o consumidor como ponto de partida e não
a tecnologia por si só, e, sobretudo, com paciência,
organização e constância para tal.
Big Data deve ser encarado como um “ciclo
permanente de descobertas”, conforme
preceitua a a McKinsey, no seu artigo “A era do
Marketing a pedido”, e no qual afirma que este ciclo
de descobertas está ao alcance de todos, deve ser
utilizado por todos, e passa por 3 momentos, a saber:
> O “Telescópio” - para uma visão clara dos
comportamentos e tendências em geral e relativos
aos mercados, categorias e marcas de cada um é
essencial, em 3 pontos:.
a. O que se está procurando, através dos
mecanismos de busca;
b. O que se está dizendo, através da monitoração
das redes sociais;
c. O que se está fazendo, através da monitoração
do que está acontecendo no mundo online, no online
móvel e, também, a nível do varejo de loja.
> O “Binóculo” – um retrato preciso e abrangendo
todos os canais e pontos de contato com o consumidor
– presente e desejado - , para:
a. Saber de que forma, quando e onde os
consumidores interagem com a marca – e não
somente a nível de media paga ou de clicks em links,
mas também como tomam contato com ela e de que
forma contactam e porquê, ao longo da cadeia;
b. Saber onde melhor investir – seja em pontos de
contacto, seja em ações, softwares ou aplicativos que
melhorem a experiência do consumidor;
c. Na área bancária, por exemplo, um retrato
preciso dos pontos fortes e fracos da cadeia de
satisfação de clientes advém normalmente da
coordenação e análise integrada da informação vinda
de agências, call centers, on-line banking e marketing.
> O “Microscópio” - usar os dados que cada
consumidor deixa para transformá-los em ações,
recomendações, ofertas, produtos, serviços, packs e
descontos que demonstram que – mesmo de forma
coletiva – cada um deles é visto como um indivíduo,
cujas preferências, gostos e desejos são levados em
conta e, sobretudo, transformados em experiências
para eles.
Big Data é, portanto, muito mais do que algo
impossível de obter e gerir e, ainda, muitíssimo
mais do que o “hype” do momento. Este verdadeiro
manancial de informação não somente já existe para a
maioria esmagadora das marcas como - à medida em
que a sociedade vai-se tornando inexoravelmente mais
digital e mais convergente - existirá cada vez mais, de
forma cada vez mais clara e segmentada e, sobretudo,
indicativa de em que momentos podemos e devemos
atuar sobre os consumidores. Basta querer fazê-lo,
por um lado, e fazê-lo de maneira regular, profunda e
integrada, por outro.

14
O papel do e-commerce é tão
importante que não deve estar restrito
ao e-commerce.
Em tempos onde a Global Connection & Convergence
vai cada vez mais estar presente, é perfeitamente lícito
postular que a separação entre “digital” e “convencional”,
“online” e “offline” e até mesmo “old media” e “new media”
é, na pior das hipóteses, mera invenção de quem quer
lucrar com isto à custa da verdade ou, na melhor, uma
enorme ignorância de que estes conceitos são cada vez
mais unos e que poderiam e deveriam ser entendidos e
trabalhados em conjunto. Prova disto é que o Citibank nos
Estados Unidos aboliui o seu “Departamento de Marketing
Digital” exatamente por entender que não existem os
chamados “Marketing Convencional” e “Marketing Digital”
mas sim uma entidade chamada Marketing da qual o canal
digital é parte integrante.
À luz do acima e no que toca ao e-commerce, por
conseguinte, nada poderia ser tão míope quanto
considerá-lo como algo dissociado do chamado “comércio
tradicional” quando:
> A verdade – como já foi colocado anteriormente neste
documento – é que o e-commerce ainda representa uma
fatia modesta do total das vendas de varejo no mundo;
> Empresas de renome mundial, como a GSI Commerce,
postulam a integração dos canais online e offline no
varejo, para uma maior integração de estratégias e
experiências dos consumidores e, assim, evitar percas na
cadeia para as marcas que tenham estratégias multicanal;
De fato, num estudo de 2011, a GSI Commerce aponta
que ambos os canais devem ser complementares, na
medida em que eles têm capacidades diferentes, a saber:
Devido ao anterior, a importância do e-commerce
pode e deve transcender a sua esfera e
influenciar positivamente todo o comércio, sendo
particularmente importante para as marcas com
estratégias multicanal para gerar um efeito “bola
de tênis” que só pode ser benéfico a curto, médio
e longo prazos:
Primeiramente, porque uma boa experiência online
pode e deve abrir as portas para uma melhor e mais
proveitosa experiência offline , e vice-versa. Esta
assertiva é suportada pelo especialista em varejo
Paco Underhill que, no seu livro “Why we buy?”, de
2009, afirma que a experiência da loja ainda parece
ser “longa” para os compradores e “nebulosa” para os
“não compradores”, já que:
> O consumidor crê que passa o dobro do tempo nas
lojas do que o tempo que realmente lá dispende.
a. Em supermercados eles gastam em média de 25
a 30’, mas relatam terem “perdido 1 hora lá dentro”;
b. Em lojas de electrônica, os não-compradores
gastam 5’; os compradores 9’ 30”.
> A maior parte dos consumidores, quando entram na
loja, ainda não estão lá, e precisam da chamada “pista
de aterragem”, para absorver melhor o que está ao
seu redor.
O acima é particularmente importante na medida
em que – devido a esta “angústia de estar na loja”
experimentada pelos consumidores em geral, o canal
online pode e deve servir como um elemento de
familiarização com as marcas e ofertas, pesquisa de
atributos e preços e preparação para a consideração e
compra, evitando, ou minorando, a sua pré eliminação
– o chamado “Desqualificador objetivo” como já nos
alertava Jeremy Bullmore (ex CEO da JWT e membro
do board da WPP): “Existem tantas marcas competindo
simultâneamente pela sua atenção que o Consumidor,
antes de poder fazer uma seleção de marcas, primeiro
tem que fazer uma eliminação de marcas do
seu repertório.
Mais ainda, e agora segundo Richard Hammond no
seu livro “Smart Retail” o e-commerce bem feito pode
Comparativo de Capacidades — Lojas vs Online
Fonte: GSI Commerce 2011 UK
Loja Online
Geração de visita
Geração de interesse
Informação
Comparação de preços e produtos
Entregas (mais) rápidas
Devoluções/trocas (mais) rápidas

15
ajudar o consumidor a fazer verdadeiras “jornadas de
descobertas” até então, e em geral, menos possíveis
no canal offline. Segundo ele, o segredo reside em
passar do surpreendente para a descoberta, já
que “O que realmente faz a diferença é o poder
ajudar o consumidor a fazer descobertas – que são
muito mais do que mostrar-lhe algo simplesmente
novo. Descobertas são um processo de ajudar
o consumidor a descobrir o que realmente é
mais importante para ele. E é também serviço de
excelência que ajuda e reassegura o Consumidor a
fazer a escolha certa.
A chave para o e-commerce atuar como um
dinamizador de si próprio e do comércio offline ao
mesmo tempo reside, portanto e à luz do anterior, em
poder dar o “salto” do modelo presente baseado no
Engajamento/Atenção e da Surpresa/Curiosidade para
o modelo das Descobertas, baseado numa equação
final que dá maior valor ao consumidor através da
demonstração do que se pode fazer por ele, conforme
o modelo abaixo.
(Re)Descoberta
Surpresa/Curiosidade
Engajamento/Atenção
A oportunidade existe em
alavancar esta área
Valor
O que faz por mim
Racional + Emocional
O que faz para mim
Racional
Pode ser para mim

16
E o fato é que o e-commerce está cada vez mais
preparado para poder fazer isto, na medida em que o
avanço das tecnologias e aplicativos já começam a :
Replicar a “experiência de ir à loja” até um ponto
muito alto
Acabar com a “barreira das medidas” para as roupas
Prestar aconselhamento e vendas condicionais
E se a tudo isto juntarmos novas tecnologias que
estão revolucionando a cara e a alma da Web como
Realtime®Web e Power Marketing®, veremos que o
e-commerce causará uma mudança nas estratégias
de contato e acompanhamento do cliente online, com
reflexo posterior nas estratégias offline. Isto porque
o e-commerce pode e deve ter uma capacidade
quase que igual à do comércio offline, de poder
acompanhar o Cliente ao longo das suas visitas e,
tal como numa loja real, entender istantâneamente
o seu comportamento e preferências, oferecer
aconselhamento ao vivo, apresentar ofertas e
promoções especiais no momento em que o Cliente
está a ponto de tomar uma decisão.
Esta mudança alterará inexoravelmente o “Funil de
Disposição do Consumidor” presente, baseado numa
sequência de eventos linear, para o que definimos
como o “Modêlo Web Viva Instantâneo”, e que se
ilustra a seguir.

17
Do: Funil de Disposição do Consumidor
Para: Modelo Web Viva Instantâneo
Interesse
Atenção
Consideração
Decisão
Feedback instantâneo do
consumidor para ação imediata
InteresseAtenção
ConsideraçãoDecisão
Tecnologias como esta já permitem – no ato – recolher
uma parte significativa do Big Data e, sobretudo, agir
sobre ela, seja no momento em que o consumidor está
online, através do “push” de cupons promocionais ,
conteúdos específicos e, inclusive, aconselhamento
seja por messaging, seja com áudio e vídeo,
novamente, no ato e em tempo real, o que proporciona
feedback instantâneo e armazenável para análise
posterior. É como ter uma equipe de vendas formada
em pesquisa e análise do comportamento do cliente
num só conjunto.
Um exemplo desta capacidade foi o da ERA, a maior
imobiliária de Portugal, que transformou o seu site
de um meio de consulta — rico em informação mas
baixo em envolvimento e, sobretudo, descobertas e
interação com os visitantes — em um verdadeiro um
ponto de venda. E, ao mesmo tempo, aumentando o
número de visitantes às suas lojas, fosse para efetuar
o fechamento de uma compra “em pessoa”, fosse para
conhecer os imóveis em oferta mais de perto.
Tudo isso fará com que a experiência e a relevância
do e-commerce sejam cada vez melhores e, portanto,
que os seus níveis de conversão em valor cresçam. E
também fazer do comércio como um todo algo muito
melhor, mais excitante, mais recompensante
e lucrativo.
Mas isto ocorrerá tanto melhor ou pior, mais cedo ou
mais tarde, na medida em que:
> O e-commerce não seja visto como algo “substitutivo
ao comércio offline”, mas sim uma extensão dele – um
ponto-de-venda real e que deve tentar ser tão realista
quanto as lojas;
> As marcas multicanal entendam a necessidade da
integração de estratégias online e offline:
a. Que, na verdade, servirão cada vez mais a um
mesmo tipo de consumidor, que terá oportunidades
diversas para contactar com a marca segundo:
- Os diferentes graus de conhecimento e
relação com as marcas e categorias;

18
- Momentos do dia e distância física de lojas;
b. Para que o consumidor possa decidir, segundo
a sua melhor conveniência:
- Onde tomar contato com uma marca
ou produto:
- Pode servir como uma excelente
“antecâmara de descompressão” do consumidor
para uma visita à loja menos “estressante”;
- Ou ser o elemento de fechamento de
uma venda após uma visita à loja e de reflexão do
consumidor, sem que ele tenha que voltar lá.
- Como saber mais sobre as suas características,
o que sempre poderá trazer variações segundo cada
tipo de categoria e grau de envolvimento anterior com
determinadas marcas::
“Hard facts” transversais, como nos setores
da tecnologia e eletrônica, por exemplo, serão mais
facilmente pesquisados inicialmente online;
“Soft facts” mais individuais, como nos setores
da moda, cosmética e alimentação, por exemplo, serão
mais facilmente pesquisados offline.
- Onde comprar o melhor, ao melhor preço, com as
melhores condições de entrega e de segurança.
> As características da mobilidade sejam entendidas e
o seu potencial adicional realizado através de formatos
e aplicativos feitos sob medida para os tablets e
smartphones.
> O Big Data não seja visto como um problema, mas
sim uma solução que deve ser feita e trabalhada na
medida exata das necessidades de cada empresa e
marca – bastando para isso:
a. Ter o consumidor como ponto de partida e a
tecnologia como facilitadora — e jamais o oposto;
b. Criar uma cultura permanente de garimpo
de informação e a sua transformação em insights
acionáveis e relevantes para os consumidores —
online e offline.

19
Penetração de compras online (%)
Fonte: Observador Cetelem 2012
Mobilidade das Classes Sociais (em 000.000
arredondados)
o que é consistente com a evolução da mobilidade das
classes sociais no país, particularmente da Classe C,
que tem sido um verdadeiro “motor da economia”:
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
1882
1684
1585
1981
1882
2080
2377
Já comprou
Nunca comprou
2008
2009
2010
2011
85
76
29
93
67
30
10248
42
10345
42
A/B
C
D
E-COMMERCE E O BRASIL
E-commerce no Brasil: um “boom”
inegável e aparentemente imparável
O Brasil passa por um momento de inegável explosão
do e-commerce, com vendas crescendo de forma
exponencial ano a ano, seja em valor, seja no número
de transações, segundo a www.e-commerce.com.br:
Evolução de vendas de e-commerce B2C
(bilhões de Reais)
Fonte: www.e-commerce.org.br
Transações de e-commerce (em milhões)
Exclui sites de leilão, passagens aéreas e automóveis
Este crescimento não se deve apenas a um maior
número de transações feitas por quem já comprava
online anteriormente, mas também pelo crescente
aumento da penetração do e-commerce no seio da
população, como informa o Observador Cetelem 2012,
2005
5
10
15
20
25
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2,5 4,4
6,3
8,2 10,6
14,8
18,7
22,5
9,1
14,9
26,6
23,7
29,3
40
53,4
2005
10
20
30
40
50
2006
2007
2008
2009
2010
2011

20
E este crescimento só tem a aumentar ao longo dos
anos, na medida em que:
> não somente a penetração da Internet tem aumentado
mas, principalmente, o número de horas de navagação
(em sites) tem crescido e, hoje, o Brasil já é o 1º país do
mundo em número de horas de navegação online em
casa, segundo dados do IBOPE de Dezembro de 2012; e
> ainda segundo os mesmos dados do IBOPE de
Dezembro de 2012, não somente 71% da população
com acesso à Internet acede pelo menos 2 a 3
vezes por semana como, ainda, tem preferido optar
por velocidades de manda larga acima de 2 Mbps,
em detrimento das velocidades mais lentas, o que
evidencia um uso cade vez mais sofisticado;
Número de horas/mês de navegação
(somente sites)
Fonte: IBOPE — dez 2012
Frequência de uso da Internet (%) —
indivíduos com conexão
Velocidades de banda larga usadas (%)
Fonte: IBOPE — 2012
Número de horas/mês de navegação em casa
(somente sites)
julho 2009
julho 2011
69
48,26
Estados Unidos
Brasil
22,24
19,52
2008
2011
21
9
48
22
128 — 512 kbps
521 Kbps — 2 Mbps
2 — 8 Mbps
Acima de 8 Mbps
15
27
45
13
Diariamente
4-6 vezes por semana
2-3 vezes por semana
1 vez por semana
Menos de 1 vez por semana
38%
10%
23%
18%
11%

21
> Quando olhamos para as projeções de crescimento
da www.eMarketeer.com para os próximos 3 anos –
tomado como base os períodos de 2012/11 e 2013/12
(projetado), o que vemos são indícios de uma “bolha”,
com um decréscimo muito acelerado e muito superior
ao da média mundial a parir de 2015...
Evolução (%) do gasto médio por
comprador
Fonte: www.eMarketeer.com
> Mesmo quando isolamos, dos dados da www.
eMerketeer.com, mercados emergentes como
o México, a Rússia e a China, o que vemos é que
a evolução prevista do mercado brasileiro de
e-commerce até 2016 tende a ficar abaixo destes 3;
E quando comparamos o crescimento projetado de
compradores online e o valor médio por compra entre
o Brasil e o México até 2016, o que vemos é que o
Brasil, mesmo com 3 vezes mais compradores online
terá um gasto médio por comprador 25% inferior ao
do México, o que indicia uma preferência por volume
de compra em vez de valor e margens menores...
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
6,03,3
7,0-1,8
6,1
6,9
1,0
4,3
0,8
3,7
Mundo
Brasil
> Segundo o Observador Cetelem de 2012, o fator
“Comodidade” já supera o “Preço” como o mais
importante para quem compra online, o que indicia uma
exigência e sentido de confiança maior dos consumidores
em relação a anos anteriores:
Comodidade: 76%
Preço: 40%
Facilidade: 36%
Rapidez: 31%
Segurança: 23%
Mas apesar deste crescimento espetacular, o
e-commerce no Brasil ainda está muito longe do que
pode e deve ser:
> Primeiramente, porque o gasto médio anual por
comprador no Brasil – segundo a www.eMarketeer.
com - ainda é pouco mais da metade da média mundial
e praticamente sem crescimento nos últimos 2 anos, o
que tem feito com que o “gap” entre a média mundial a e
brasileira tenha aumentado no mesmo período;
Gasto médio anual por comprador B2C
(em US$)
Gap
Média Brasileira
Média Mundial
432
526 577
730
1162
717
1243
741
1318
2011
300
600
900
1200
1500
2012
2013
(projeção)

22
Evolução (%) de compradores e gasto
médio anual por comprador
MÉXICO
CHINA
RÚSSIA
BRASIL
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
16,711,5
24,118,4
14,38,2
1,8
13,5
1,5
11,0
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
13,46,7
19,710,4
11,86,7
3,2
7,2
2,7
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
12,73,3
24,1-1,8
11,26,9
1,0
6,3
7,4
0,8
2012/11
2013*/12
2014*/13
2015*/14
2016*/15
23,7
33,7
25,1
57,5
18,8
27,2
12,2
12,8
16,5
Compradores
Gasto médio anual

23
Este comportamento predominantemente racional –
embora o fator “Preço”, como vimos adiante, não seja
mais o predominante - é :
> Suportado por análise feita pela www.e-commerce.
org.br , segundo a qual as 2 categorias mais presentes
são predominantemente funcionais, o que denota a
procura fundamental do “melhor ao menor preço para
mim”; e
México
Brasil
5,8
19,1
23,7
26,7
29,7 31,9
33,9
8,4 9,6
7,2
10,9 12,1
2011
7
14
21
28
35
2013*
2014*
2012
2015*
2016*
Número de compradores B2C (em milhões)
Categorias mais presentes (%) em
e-commerce
Fidelidade às lojas virtuais
Gasto médio anual por comprador B2C
(em US$)
México
Brasil
721
730
952
1030
854
717 741
792 800 806
1049 1065
2011
200
400
600
800
1000
2013*
2014*
2012
2015*
2016*
Eletrodom
ésticos
Inform
ática
EletrônicosSaúde/Beleza
M
oda/Acessórios
12
15
8
7
7
Total
Classe
A/B
Classe
C
20
80
64
27
73
36
Sim
Não
> Confirmado pelo Observador Cetelem 2012, que
nos mostra que:

24
a. Os níveis de fidelidade às lojas online ainda são
baixos em geral – e particularmente nas classes mais
altas; e
b. Que os critérios mais considerados para a
fidelidade a uma loja virtual são justamente as
Promoções e os Preços, o que denota uma “fidelidade
comprada” e não conquistada e, portanto, fácil de ser
erodida por ofertas e promoções concorrentes mais
baixas.
Portanto, é possível afirmar que o e-commerce no
Brasil, embora em franco crescimento numérico,
apresenta claras necessidades de desenvolvimento de
modelos e correção de modelos presentes, para que
não corra o risco de – segundo as projeções da www.
eMarketeer.com:
> Não somente o faça ficar atrás das médias mundiais
mas, ainda, ser o “menos desenvolvido dos países em
desenvolvimento” em termos de gasto médio anual por
comprador;
> Ficar preso a um modelo-base geral de preço que;
a. Comprometa a entrega de valor real para o
consumidor além do preço;
b. Impeça uma expansão mais forte para áreas além
da Informática, Eletrodomésticos e Eletrônica (estas
2 últimas com ciclos de substituição de produtos
estimados em cerca de 4 a 5 anos); e
c. E, principalmente, não contribua para a expansão
e o fortalecimento do varejo em geral no Brasil.
O papel que o e-commerce pode desempenhar
para a expansão do varejo já foi mencionado na
1º parte desta Research Note, mas no caso do
Brasil ele se reveste de excepcional importância,
na medida em que , segundo Flávio Rocha,
Presidente da Riachuelo e do IDV, em entrevista à
Revista “Dinheiro” “O varejo ainda é raquítico no
Brasil”, e suporta esta assertiva com os
seguintes dados:
> Embora o varejo tenha crescido acima do PIB nos
últimos 10 anos – e a níveis do seu dobro ou até o
triplo – o fato é que ele ainda representa apenas cerda
de 14% do PIB brasileiro;
> Isto coloca o Brasil numa 2ª ou 3ª divisão do varejo,
por contraposição a outros países onde o varejo
representa cerca de 30% do PIB, como os Estacos
Unidos (28%), o Japão (30%) e a Espanha (32%).
E, ainda segundo Flávio Rocha, este “sub-
desenvolvimento” do varejo nacional deve-se a 2
fatores:
> Altos níveis de regulação, que trazem consigo custos
altos; e
> A clandestinidade da economia, estimando que
cerca da metade desta contribuição do varejo ao PIB
brasileiro ainda esteja nela.
Devido ao anterior, e portanto, o papel do e-commerce
no Brasil é de excepcional importância comercial, fiscal
e econômica, na medida em que pode contribuir de
forma significativa para a dinamização do varejo
de forma sustentada, através da redução da
informalidade da economia e, ainda, da educação
do consumidor. Esta assertiva é suportada pelo
seguintes fatos oriundos de pesquisa realizada em
Abril de 2012 com uma amostra de 1.214 pessoas
das 5 regiões brasileiras pela Hi-Mídia – empresa do
grupo RBS especializada em venda de mídia online e
Critérios que considera para ser fiel a uma
loja virtual (%)
Segurança
Prom
oções
Preços
51
36
64EntregaPrivilégios
Hábito
7
36
16
Facilidade
Serviço
pós-venda
12
18

25
focada em segmentação e performance:
> Mais do que ouvir a opinião de parentes e amigos,
77% dos entrevistados afirmaram que adquirem
informações sobre os produtos em sites de busca,
redes sociais, blogs ou sites institucionais
das empresas.
> Mesmo quando a compra não é realizada pela
internet, a consulta de informações online é
considerada essencial no processo de decisão, o
que torna necessária a presença digital mesmo para
marcas que não utilizam o canal;
> 93% dos usuários de internet no Brasil já realizaram
compras online, sendo que 62% o fazem todos
os meses;
> 93% dos entrevistados das classes C/D/E já são
e-consumidores, contra 90% dos pertencentes às
classes A/B.
> O e-mail marketing necessita ser trabalhado
com base na premissa de “enviar somente o que o
consumidor tem interesse”, baseado na análise de
dados de clompra e perfis de comportamento, online e
offline:
a. 20% dos entrevistados sente-se irritado quando
encontra publicidade em suas caixas de e-mail e 47%
consideram-se invadidos quando recebem e-mails
para os quais não deram autorização.;
b. Mas 49% querem ter acesso a mais ofertas
relevantes por e-mail e 54% afirmam que lojas e sites
de compras coletivas deveriam enviar apenas ofertas
personalizadas.
Em resumo, o e-commerce já é uma realidade
transversal a todas as classes sociais e regiões
do Brasil e, portanto, já é tempo dele começar a
transcender a sua função comercial para servir
de elemento dinamizdor do varejo e de criação
de uma classe consumidora mais responsável,
avisada, solvente e sustentável, com benefiícios
exponenciais e duradouros, tanto para o varejo
como para o desenvolvimento do país como
um todo.
O futuro do e-commerce no Brasil à
luz das Tendências e Mentalidades do
Consumidor
O estudo “O Panorama e as tendências do e-commerce”
de 2012, de Josh Young, aponta que para ter sucesso
sustentado, qualquer modelo de e-commerce deve
estar profunda e fortemente ancorado na geração
de valor para o consumidor.
E a Ayr Consulting já indicava, em 2 Research Notes
anteriores – “Brasil,: Continuando a erguer-se do
seu berço esplêndido” (Setembro de 2011) e “TV
Social no Brasil : da Convergência ao Empowerment
Social” (Janeiro de 2013), respectivamente - que o
crescimento do PIB no Brasil é indissociavelmente
ligado ao crescimento da penetração da Internet,
suportando esta assertiva nos seguintes pontos:
> Existe: uma população maioritariamente motivada
e otimista, contente com a caminho que o país vem
trilhando e provando os primeiros frutos desta nova
prosperidade – e, portanto, desejosa de mais progresso
e que verá com bons olhos a possibilidade de evoluírem
ainda mais, e de forma sustentada, para evitar o “efeito
bolha” que já começa a preocupar a dirigentes, analistas
e uma parte da população brasileira;
> “Conhecimento de Compra Ampliado” quer dizer
“mais e melhores consumidores”:
a. Maior acesso a comparações de produtos e preços;
b. Melhor informação sobre créditos e condições de
pagamento;
c. Maiores alternativas de comprar bens e serviços
onde a sua distribuição ou presença física ainda não
chega; e
d. Conhecimento de que a sua compra online tem
registo eletrônico de transação e, por conseguinte:
- Outorga-lhe mais direitos e garantias como
consumidor;
- Garante que os impostos incluídos nos preços que
pagou serão exigidos e revertidos em programas e
ações de melhoria da sociedade como um, todo;
- Gera níveis de transparência e exigibilidade maiores
e mais duradouros entre consumidores, comerciantes e
o estado; eDocumento licenciado a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com

26
- Produz um sentimento de cidadania mais completo,
atuante e sustentável.
Desta forma, o papel do e-commerce na geração
de valor para o consumidor pode ser múltiplo, já
que a sua atuação serve para gerar uma cadeia de
valor comercial e social integrada, e que quanto
mais alargada, aprofundada e sustentada for,
mais benefícios gerará para a sociedade em geral.
Portanto, à luz das Tendências e Mentalidades do
Consumidor, é possível construir — baseado no
modelo construído para a TV Social no Brasil — um
“Modelo de Relevância Adicional” para o e-commerce,
ilustrado abaixo.
Este modelo baseia-se:
> Na premissa exposta anteriormente de que o
papel do e-commerce no Brasil pode ser mais do que
simplesmente um “dinamizador do varejo” ou um
“facilitador de compras” para ser o de um verdadeiro
“democratizador do desenvolvimento”, na medida
em que ele coloca o poder da geração de transações
comerciais e de geração de impostos e transparência
adicionais literalmente na mão do Consumidor;
> Na aplicação da Tendência Fundacional
“Empowerment” como “Tendência-boost”, que dará
ímpeto, relevância e aplicação extra à Macro Trend
“Global Connecion & Convergence”, mencionada
anteriormente e que está na sua base.
Níveis esperados
Global Connection & Convergence
Tendência-base
Empowerment
Tendência-boost
Bônus
ROI
Informação sobre
marcas, produtos e
serviços e vendas
Fidelização através
de análise de dados
e programas de
CRM duradouros
Sociedade
Desenvolvimento
de um consumidor
mais informado
e recompensado
socialmente por isto

27
“Empowerment”
É uma Tendência Fundacional, analisada e
permanentemente estudada pelo Trends Research
Center , e que representa muito mais do que
transferência de poder para o consumidor, jargão
muito usado por grandes empresas.
O que os Consumidores efetivamente estão
dizendo – de fato, estão pedindo – é que lhes sejam
dadas ferramentas e meios para eles próprios se
desenvolverem pessoalmente, profissionalmente e,
agora, mais do que nunca, também politicamente,
como forma de serem capazes de contribuir mais
ativamente para si próprios, para as suas famílias,
para as suas comunidades e (até por que não?) para
o mundo.
O rosto do consumidor “habilitado” (Cf. Definição
completa de “Empower Me”, slide 2; ou “Empowered
Consumer”) já aparece na definição de A. Samli,
em 2011: “Temos de voltar a ter os consumidores
poderosos, que articulam as suas necessidades e
desejos [...] Noutras palavras, o ingrediente mais
importante da economia de um estado, é o seu povo.
Dada a chance, ele vai esforçar-se para melhorar a sua
vida, e, no processo, melhorar também a economia”.
Ao afirmar isso, Samli reconhece ainda que não
há direitos dos consumidores e, portanto, nenhum
benefício para a sociedade como um todo, sem as
ferramentas que permitam ao consumidor exercer
tal prerrogativa. O Capitalismo de mercado funciona
melhor se os consumidores têm o poder suficiente
para fazer as suas escolhas e tomar as melhores
decisões possíveis para si próprios.
Para ele, portanto, os direitos dos consumidores não
são apenas uma ferramenta de marketing simples,
mas um pleno direito e uma necessidade econômica
que pode trazer benefícios à sociedade com caráter
permanente, como o seguinte modelo demonstra:
Benefício
para a
Sociedade
Melhoria da
qualidade de
vida de toda
a Sociedade
Aumento
de receitas
da área
de negócio
Conferir
poder ao
consumidor

28
O conceito do “Empowerment” e da “democratização
do comércio e do progresso” , desta forma, é perfeita
e indissociavelmente ligado àquilo que o e-commerce
pode fazer pelos consumidores e pela sociadade como
um todo, como o modelo abaixo articula.
E, na medida em que ele seja cada vez mais um
elemento presente no DNA da construção de cada
modelo de negócio para e-commerce – seja ele
mono ou multicanal -, temos a certeza total de que
os seus praticantes estarão fazendo um bem enorme
às marcas que representam, aos seus negócios e à
sociedade como um todo. As condições estão todas à
sua disposição. Basta, portanto, querer fazer, entender
o que fazer e o como fazer e aplicar-se a isto, sempre
tendo as Tendências e Mentalidades do consumidor
sob olho, para um processo constante de inovação e
progresso – comercial e social, para a maioria.
Mas embora “Global Connecdtion & Convergence”
e “Empowerment” constituam a espinha dorsal do
e-commerce, elas não devem ser vistas como as únicas
Tendências e Mentalidades a serem consideradas para
o seu desenvolvimento., já que existem outras 7 que
devem ser utilizadas na construção e desenvolvimento
de modelos de e-commerce, seja monocanal seja como
parte de uma estratégia multicanal, a saber:
> Transversais: “The Beautiful People”, “Experience
Economy + Identities Narrated” e “Flawsome” ; e
> Específicas: “C2C”, “Coolpon” e “Bottom of the Social
Pyramid”.
Na página a seguir, encontra-se uma descrição destas
Tendências e como podem ser utilizadas como fontes
de insights para diferentes modelos de e-commerce.
Empowerment
Maior transparência
Boost
Agente de mudança
e de crescimento
Resultado social
Resultado comercial
Realidade Ampliada
Acesso a informação
relevante e enriquecedora
sempre à mão
Conhecimento Ampliado
Uma dimensão adicional:
Informação sobre
os produtos que
compramos e as condições
que podemos ter
para comprá-los
Cidadania
Ampliada
Consumo
sustentável

29
Tendências Transversais e as suas
implicações para o e-commerce
The Beautiful People
O endosso e recomendação dos ícones que nos
servem de referência reduz barreiras a uma
primeira compra e, reassegurando as escolhas,
reduz a possibilidade do "fator arrependimento".
Particularmente importante no que toca a categorias
onde uma experimentação real prévia é importante,
como vestuário, joalharia e adereços, perfumes e
produtos alimentares finos como vinhos, azeites etc.
Experience Economy
+ Identities Narrated
Não é possível replicar online uma experiência que
se tem offline. Mas é possível antecipá-la e prometê-
la, através do storytelling. Tudo o que seja relevante
com relação à história, a herança e/ou a performance
- funcional e emocional - de um produto, serviço ou
marca, merece ser contado.
Flawsome
A opinião do consumidor é cada vez mais vital para a
evolução de produtos, serviços e marcas. Uma crítica
ou sugestão, portanto, jamais deve ser entendida
como um problema, mas sim como uma oportunidade
de melhorar sobre o que o consumidor nos diz. Mas
é igualmente importante reconhecer estas críticas -
positivas ou negativas - publicamente, agir sobre elas e
demonstrar aos consumidores que a sua voz é ouvida
e funciona em seu benefício. E um fluxo constante de
correspondência e interação com clientes sobre os
seus problemas, gostos e preferências é uma fonte
inesgotável de informação para a construção de perfis
de gostos e preferências e a formação de programas
de CRM potentes.
Tendências específicas para cada
target e modelo e as suas implicações
C2C
O princípio de uma economia paralela - Consumidor-
Consumidor - focada em revenda ou troca de produtos
diretamente entre consumidores existe cada vez mais,
e não deve ser desprezado. O fenômeno do e-Bay
é prova concreta disto, e mesmo modelos cujo foco
é o B2C devem considerar a possibilidade - como
a Amazon o fez - de um "mercado de 2ª mão ou de
troca" entre os seus Clientes, justamente para ajudá-
los a vender o que já não interessa e "abrir espaço para
o novo".
Coolpon
O desconto já não é visto como um "abaratamento"
do que se vende, mas sim da criação de uma
oportunidade ainda maior para a sua compra, em
determinados momentos. Mais ainda, os coupons
são (mais) uma excelente fonte de informação sobre
Clientes, os seus perfis e hábitos de compra.
Bottom of the Social Pyramid
Tratar bem e valorizar o consumidor de baixa renda
de hoje é garantir uma fatia grande de consumidores
de renda superior no futuro, a um custo muito mais
baixo. A eliminação de barreiras físicas, financeiras
e mesmo sociais para o acesso a bens e serviços
que antes ainda eram inacessíveis aos segmentos
menos privilegiados abre portas importantes para
crescimento em volume e, também, em valor futuro.

30
Este conjunto de Tendências deve ser analisado pelos
praticantes do e-commerce não como uma “bíblia” a
replicar, mas sim como ferramentas a considerar e
utilizar na construção e desenvolvimento dos seus
modelos- sejam mono ou multicanal – na certeza de
que estarão fazendo um bem enorme às marcas que
representam, aos seus negócios e à sociedade como
um todo. As condições estão todas à sua disposição.
Basta, portanto, querer fazer, entender o que fazer
e o como fazer e aplicar-se a isto, sempre tendo as
Tendências e Mentalidades do consumidor sob olho,
para um processo constante de inovação e progresso
— comercial e social, para a maioria.
AYR Consulting Worldwide
Trends Research Desk
cool@ayrww.com

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