1. Usability im Online-­Marketing:
Wie quantitative Daten sinnvoll unterstützen
Lars Schöning, Geschäftsführung e-­‐lement World Usability Day 2010 in Köln

2. Nicht alles, was man zählen kann, zählt auch,
und nicht alles, was zählt, kann man zählen.
Albert Einstein

3. Welche Datenquellen stehen zur Verfügung?
Unternehmen
Server-­‐Logfiles
Web-­‐Analyse-­‐
Tools
Cross-­‐Plattform-­‐
Analysen
Medien
Reichweite
Sozio-­‐Demografie
Verhaltensmuster
Agenturen/Dienstleister
AdServer-­‐Daten
Planungstools
Verhaltensmuster
Konstruktivistisches Grundmodell:
Unterschiedliche Vorstellungen vom Nutzer

4. Überwindung konstruktivistischer Grenzen
Agentur-­‐
profile
Agentur-­‐
profile
Medien-­‐
profile
Medien-­‐
profile
Kunden-­‐
profile
Kunden-­‐
profile
Das erstrebenswerte Ziel:
die Vervollständigung des
Profilbildes.
Natürlich
Datenschutzkonform,
anonym,
im Sinne des Nutzers.
Nur:
der Nutzer ist daran kaum aktiv
beteiligt.
Quelle Profilbild: S. Hofschlaeger / pixelio.de

5. Das Kernproblem: die Datenmenge
Mit jeder weiteren Quelle
wird das Handling
komplizierter.
25 Mio. AdImpressions bei der
letzten Online-­‐Kampagne
350.000 Klicks auf die
Werbemittel
300.000 Seitenabrufe auf der Ziel-­‐
Website
5.000 Registrierungen
1.350 Newsletter-­‐Anmeldungen
17 Freunde bei Facebook
1 Follower bei Twitter

6. Die Lösung: Komplexitätsreduktion
25 Mio. AdImpressions bei der
letzten Online-­‐Kampagne
350.000 Klicks auf die
Werbemittel
300.000 Seitenabrufe auf der Ziel-­‐
Website
5.000 Registrierungen
1.350 Newsletter-­‐Anmeldungen
657 Freunde bei Facebook
1 Follower bei Twitter
Um mit großen Datenmengen zu
arbeiten, benötigt man einfache
Ziele.
Ganz im unternehmerischen
Sinne, ist dies in der Regel der
Online-­‐Abschluss.
Klarer Vorteil:
leicht zu überprüfen.

7. Was bedeutet das für die Usability im Online-­‐Marketing?
Starke Fokussierung auf die Conversion
Diverse Webanalyse-­‐Tools, zum Teil kostenlos, bieten
Reportings zur Landing-­‐Page-­‐Optimierung an.
A/B-­‐Tests, Heatmaps und selbst multivariate Tests können auf
diese Weise leicht durchgeführt werden.
Zum Teil optimieren aktuelle Systeme bereits selbständig
anhand einer optimalen Conversion Rate oder der besten Cost
per Conversion.

8. Macht der Tools: Entwicklung zum Usability-­‐Automatismus
Der Blick in die Glaskugel:
Bei dieser Entwicklung wäre man unweigerlich bei der
Ausgangsfrage des WUD:
Usability einkaufen oder selber machen?
Fokussierung auf
Conversion
Optimierung auf
Usability-­‐
Optimierung auf
Conversion-­‐Rate
Analyse-­‐Tools
zu Optimierungs
Analyse-­‐Tools
entwickeln sich
zu Optimierungs-­‐
systemen?
Usability-­‐Usability-­‐
Beratung durch
Zahlen-­‐
Interpretation?

9. Im Jahr 2009 und 2010 stand der Abverkauf aufgrund des
wirtschaftlichen Umfelds im Vordergrund.
Performance-­‐Marketing, mit seinen Mechanismen und Tools,
ist daher der große Gewinner aus diesen Umständen.
Die wichtige Frage ist: bringt dies alle Beteiligten langfristig
weiter?

10. Bei alleiniger Konzentration auf die Conversion,
hält jede Usability-­‐Optimierung bis zum
nächsten höheren Gebot bei Google.

11. Wie können quantitative Daten die Usability im Online-­‐
Marketing sinnvoll unterstützen?
Erledigen Sie die Hausaufgaben:
Unternehmen
Usability-­‐
Experten
Technologie

12. Unternehmen: long way to go?
Blicken Sie
zurück
Denken Sie an Einstein!
Wofür stand mein Unternehmen noch gleich?
Was habe ich meinen Kunden zu bieten?
Schauen Sie
voraus
Entwickeln Sie langfristige Ziele!
Denken Sie mehrdimensional!
Machen Sie einen Plan!
Bereiten Sie
den Weg
Erarbeiten Sie Maßnahmen!
Definieren Sie quantitative Zielgrößen!
Definieren Sie qualitative Zielgrößen!
Holen Sie sich
Weggefährten
Übersetzen Sie Ihre Ergebnisse in ein Briefing an Ihren Usability-­‐Spezialisten!
Wählen Sie Tools und Dokumentationen, die Ihre Zielgrößen ausweisen!

13. Die Tool-­‐Auswahl
Die Auswahl ist groß die Feature-­‐Liste lang.
Tool = Werkzeug = bedarfsabhängig
Erstellen Sie eine Kriterienliste für die Auswahl, die
ihre kurzfristigen und langfristigen Ziele,
technische Rahmenbedingungen,
eine Interoperabilität mit weiteren Tools,
Dokumentations-­‐ und Reporting-­‐Anforderungen,
Kosten-­‐/Leistungsaspekte,
berücksichtigt
Vermeiden Sie die Datenflut und konzentrieren Sie sich auf die
Erfüllung der Ziele

14. Hausaufgaben für Usability-­‐Berater
Conversion-­‐Optimierung ist
leicht zu belegen.
Aber begrenzen Sie nicht
unnötig Ihr Leistungs-­‐
vermögen.
Denken Sie mehrdimensional
unter Berücksichtigung der
gesamten User Experience.
Fordern Sie aussagekräftige
Briefings.
Quelle: Wikipedia

15. Vielen Dank!
Lars Schöning
Web: www.e-­‐lement.de