O documento discute o que é marca, como construir uma marca de sucesso e as cinco disciplinas da gestão de marcas. A marca é a promessa de uma empresa e a percepção do cliente sobre um produto ou serviço. Para construir uma marca forte, deve-se diferenciar, colaborar, inovar, validar e cultivar a marca constantemente.

1. O que é?
Pra que serve?
Como se constrói
uma marca de
sucesso?
MARCA

2. MARCA

3. O que é marca?
“Basicamente, marca
é a promessa que
uma empresa faz de
que seu produto ou
serviço oferecerá um
desempenho
previsível.”
Philip Kotler

4. “Marca é a percepção
íntima, o sentimento
visceral de uma
pessoa em relação a
um produto, serviço
ou empresa.”

5. Proporciona sentido,
finalidade e significado
à marca.
É o conjunto de
associações com a
marca, que representam
sua proposta de valor.
Identidade da marca

6. Proposta de valor
É o que a marca
pretende entregar
ao cliente.

7. IDENTIDADE
CULTURA
MITOS

8. 2a. Mitos criados pela
Guerra
Mundial propaganda

10. AS MARCAS QUE COMPRAMOS
REPRESENTAM NOSSAS IDÉIAS

11. BRAND
EQUITY

12. “É um conjunto de
ativos ou passivos
ligados a uma marca,
seu nome e seu
símbolo, que se
somam ou subtraem
do valor gerado por
um produto ou serviço
para uma empresa ou
para os consumidores
dela.”
BRAND
EQUITY
David A. Aaker

13. $

14. $ $$$$$$$

15. Resso
nância
Julga
mentos
Senti
mentos
Performance Imagens
Saliência
“Strategic Brand Management:
Building, Measuring, and
Managing Brand Equity”
Kevin Lane Keller
O QUE
PENSO DE
VOCÊ
COMIGO?
O QUE
PENSO DE
VOCÊ?
O QUE
VOCÊ É?
QUEM É
VOCÊ?

16. Facilidade de
reconhecimento e
lembrança
Força e clareza do
enquadramento na
categoria
Consideração de
compra
Consideração de
consumo
SALIÊNCIA

17. Componentes
primários e
características
complementares
Confiabilidade e
durabilidade (suporte/
assistência técnica)
Efetividade, eficiência e
empatia do serviço
Estilo e design
Preço
PERFORMANCE

18. Características
demográficas e
psicográficas dos usuários
Percepções de grupo -
popularidade
Situações de compra e
consumo - tipo de canal,
facilidade de compra,
momento da compra, lugar
e contexto de uso
Personalidade e valores -
sinceridade, emoção,
competência, sofisticação e
robustez
História, legado e
experiências
IMAGENS

19. Qualidade da marca
Credibilidade da marca
- experiência,
confiabilidade e
simpatia
Consideração de marca
- relevância
Superioridade da
marca - diferenciação
JULGAMENTOS

20. Ternura
Diversão
Entusiasmo
Segurança
Aprovação social
Auto-estima
SENTIMENTOS

21. Frequência e
quantidade de
compras repetidas
Adoração da marca
(posses favoritas; um
“pequeno prazer”)
Orgulho da marca
Senso de comunidade
Adesão ativa
RESSONÂNCIA

22. COMO
FAZER?

23. 5 DISCIPLINAS
DA GESTÃO
DAS MARCAS

24. DIFERENCIAR
Nosso cérebro é equipado para perceber diferenças

25. DIFERENCIAR
Mas o segredo é manter o foco

28. COLABORAR
1 + 1 = 11

30. Case
DOUTORES DA
CONSTRUÇÃO

31. PROGRAMA
fidelidade

32. PROGRAMA
treinamento

33. INDICAÇÃO
trabalho

34. Números:
185 MIL
INSCRIÇÕES
27 NOS CURSOS
CURSOS
140 MIL
PRÊMIOS
RESGATADOS
$36
MILHÕES
INVESTIDOS
EM 6 ANOS

35. E o mais importante:
market share!
70%
42%
40%
2005 2012

36. INOVAR
A B C D
Raciocínio lógico
F
Z
I
K
Pensamento criativo

39. VALIDAR
Emissor Mensagem Receptor
Antigo modelo de comunicação
Emissor Mensagem Receptor
Novo modelo de comunicação

40. ARQUÉTIPOS:
C.G.Jung (1875-1961), psicanalista
Símbolos que têm o mesmo
significado, em praticamente todo
o mundo; produtos do
inconsciente coletivo das pessoas.

41. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
MUDANÇA
E DOMÍNIO
ESTABILIDADE E
CONTROLE
ACEITAÇÃO E
PERTENCIMENTO
INDEPENDÊNCIA E
AUTO-REALIZAÇÃO

42. COMO 3 EMPRESAS
DIFERENTES VENDEM
O MESMO PRODUTO?

43. http://www.youtube.com/watch?v=AIOqOxI0K_I

44. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: controle.
. meta: criar uma empresa
bem sucedida.
. estratégia: exercer
liderança.
. dom: responsabilidade.

45. http://www.youtube.com/watch?v=lde77E4PY4Q

46. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: conhecer o
funcionamento do universo.
. meta: tornar os sonhos realidade.
. estratégia: desenvolver uma visão.
. dom: resultados ”ganha-ganha”.

47. http://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

48. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: revolução.
. meta: destruir aquilo que,
para ele, não funciona.
. estratégia: destruir ou
chocar.
. dom: irreprimível, liberdade
radical.

49. Identidade visual
Consistência para
apresentar a
marca.
COMPRE

50. Identidade visual
Cores
Formas
Letras
Símbolos
Tom de voz
Vocabulário

54. CULTIVAR
Marca como bússola

58. http://www.youtube.com/watch?v=UJucHQJXPp4

59. Desenvolva a
marca VOCÊ!
Quais seus
benefícios?
Qual o arquétipo
você identifica
na marca?
Como você se
vende?
QUER
EXPERIMENTAR?

60. OBRIGADO!
T H E P U B L I C I T Y H U B
Luciano Tadeu de Oliveira
ltadeu@pub.ph