Nos informaremos más sobre el tema de Marketing

1. Expositor
Ing. Giovanni Urbina Comercial

2. Unidad 1: EL CONCEPTO
¿MARKETING?
¿MERCADOTECNIA?
¿COMERCIALIZACIÓN?

3. Unidad
Social
Unidad
SocialIntercambio
Establecimientos
de salud Servicios médicos
Personas que
necesitan
atención
AREA DE ACCION

4. EL CONCEPTO
ESENCIAL

5. LAS NECESIDADES
• Las personas necesitan
alimentos, bebidas,
vestimenta, protección
de un techo para vivir.
Además necesitan
educación ocio y
entretenimiento.

6. La jerarquía de
necesidades
• Abraham H. Maslow
(1908 - 1970)

8. LOS DESEOS
• Las Necesidades se
convierten en deseos
cuando están dirigidas a
un objeto específico para
llegar a satisfacer dicha
necesidad.

9. LA DEMANDA
• La demanda, es la
acumulación de deseos
que se tienen de un
determinado producto
pero que están
respaldados por una
capacidad de pago

10. LA OFERTA
• Las personas satisfacen
sus necesidades y deseos
con productos

11. • El producto que se intercambia,
puede ser:
- bien
- servicio
- idea
- persona
- lugar

12. Bienes:

13. Servicios :

14. Ideas :

15. Personas :

16. Por lo tanto
¿Qué entendemos por
Marketing?

17. Concepto de Marketing
“ Es un proceso social a través
del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos
con otros”
Kotler, Philip

18. “ Es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los
individuos y de las
organizaciones”
American Marketing Association

19. “Sistema total de actividades
de negocios, cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover
y distribuir los productos que
van a satisfacer necesidades en
mercados para lograr así los
objetivos de una empresa”
Stanton, William

20. ENFOQUE
HISTÓRICO

21. HACIA LA PRODUCCIÓN
• Las organizaciones de marketing pasivo
sobreviven en un entorno caracterizado
por la escasez de oferta. La capacidad de
producción disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto,
la demanda es superior a la oferta
• Revolución Industrial

22. HACIA LAS VENTAS
• En un entorno caracterizado por
la fuerte expansión de la
demanda y las capacidades de
producción, la organización pone
el énfasis en la óptica de ventas
• Se desarrollan productos sin
considerar a los clientes y luego
trata de convencerlos para que
lo compren (énfasis en
necesidades del vendedor)

23. HACIA EL CLIENTE
• Se caracteriza por la orientación de la
empresa hacia el marketing, siendo la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores el objetivo prioritario de las
organizaciones
• Está orientado hacia el exterior de la
empresa
• Se visualiza lo que un mercado necesita y
luego desarrolla un producto que contribuirá
a la satisfacción de esa necesidad

24. “Suponemos que siempre habrá necesidad
de vender. El propósito del Marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda sólo”
Vender es sólo la punta del Iceberg del
marketing

25. Y ADEMÁS...
• Debemos diferenciar entre
Publicidad y Marketing
• Publicidad: método comunicacional
impersonal realizado a través de
algunos medios
• Forma parte de las actividades del
marketing

26. • En cambio Marketing:
• Implica varias actividades de
negocios, entre ellas está la
comunicación hacia el mercado,
que puede realizarse a través de
la publicidad

27. CONCEPTO DE MARKETING
Satisfacción
al Cliente
Coordinación de las
actividades de Marketing
Orientación al cliente
Objetivos del desempeño
organizacional
Éxito
Organizacional

28. El Marketing tiene un modelo mediante
el cual debe implementarse:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Nivel práctico
(hacia fuera de la
empresa)

29. Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el
mercado en grupos
(subconjuntos) de
consumidores que se
parezcan más entre sí
(homogéneos) en relación
con algunos o algún
criterio razonable.
• ¿SI SOY EMPRESA QUE
VENDE TV POR CABLE?
Santiago
11%
Viña del
Mar
14%
Temuco
25%Puerto
Montt
11%
Iquique
23%
Otras
16%

30. Los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
• Países
• Ciudades
• Regiones
• Urbano / Rural
GeografíaGeografía
DemografíaDemografía
• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
PsicografíaPsicografía
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad
• Barrio, vivienda
ComportamientoComportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el
producto

31. La segmentación más conocida es
por grupo socioeconómico
( considera barrio, valor de
vivienda, nivel educacional y
profesión del jefe de hogar)
• ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO
• C2 = MEDIO
• C3 = MEDIO/BAJO
• D = BAJO
• E = MUY BAJO
Adimark

32. Hoy en día, es cada vez menos
rentable hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de
vida que buscan diversos productos en distintos
canales de distribución y que están expuestos a
múltiples canales de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta
(Target), analizando los perfiles de los
segmentos del mercado, escogiendo los más
relevantes y fijando como meta uno o más
de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

33. Theodore Levitt escribió un artículo
que hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios
son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en
el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y
servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos --
productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan
constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto
es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan
metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de
plástico y dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107

34. Se le debe ofrecer a los clientes
algo que valoren y que la
competencia no tenga.
¡ Eso es Diferenciación !

35. Las empresas tienen cuatro dimensiones
básicas para diferenciar
su oferta de mercado:
• Producto (cada vez más difíciles de
diferenciar)
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
• Servicios
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría,
reparaciones
• Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
• Imagen
– Identidad, símbolos, actividades

36. Posicionar es diseñar la oferta de
modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los
consumidores
• Una vez definida la estrategia de
diferenciación, se debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al
producto sino lo que se logra hacer en la
mente del consumidor.

37. Para elaborar la Estrategia de
Marketing existen importantes
apoyos:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Investigación de
Mercado primaria
Investigación de
Mercado primaria
Investigación de
Mercado específica
Investigación de
Mercado específica

38. La Investigación de Mercados primaria
pretende conocer el potencial de
la idea o producto
• Se intenta determinar el tamaño del
Mercado Total
– Busqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los
consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea.

39. En cambio, la Investigación
específica pretende determinar
como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el
producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por
Internet, puerta a puerta, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo
en las 2 ó 3 ciudades más grandes?
• ¿Cómo publicitar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, revista
especializada, etc...

40. Existen varias formas de hacer
Investigación de Mercados:
• Encuestas
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero
sirven para generar ideas o conceptos, o para
analizar la reacción de los consumidores.
• Entrevistas personales
– Es complicado, sobre todo para determinar a
quién entrevistar, y que sea de ayuda.

41. La aplicación del Modelo y la
Investigación permite construir el:
PLAN DE MARKETING
Segmentación
Segmentación
Targeting
Targeting
Posicionamiento
Posicionamiento
Producto
Producto
Precio
Precio
Promoción
Promoción
Plaza
Plaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Investigación de Mercado
primaria
Investigación de Mercado
primaria
Investigación de Mercado
específica
Investigación de Mercado
específica
Plan de
Marketing
Plan de
Marketing

42. Los detalles de un Plan de Marketing
cubren en general los siguientes
aspectos:
• Evaluación de la situación actual del producto
o servicio, donde luego se define el FODA
• Objetivos específicos.
• Acciones alternativas para enfrentar los
problemas, para aprovechar las
oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus
correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a
seguir.

43. ACCIONISTAS
DUEÑOS
PROVEEDORES
DIRECTIVOS
COLABORADORES
SINDICATOS
INSTITUCIONES
FINANCIERAS
COMPETENCIA
SINDICATOS
ASOCIACIÓN
CONSUMIDORES
SERNAC
GRUPOS
DE
PRESIÓN
MEDIOS
COMUNICACIÓN
ASOCIACIONES
PROFESIONALES
GOBIERNOS
REGIONALES
ESTRATEGIAS
ECONÓMICA
•NACIONAL
•INTERNACIONAL
SOCIAL
POLÍTICA
ÉTICAS
MORALES
RELIGIOSAS
CULTURALES
EDUCACIONAL
ÉTNICAS
ECOLOGISTAS
TECNOLÓGICA
CLIENTES

44. Factores Externos de una Organización
MACROAMBIENTALES

45. Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas.
De éstas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.
a) Demografía: referido a las
características de la población.

46. Algunos datos nacionales:
19071907: Tres millones 231 mil habitantes, donde sólo
200 mil personas tenían más de 60 años (6,2%)
20022002: 15.116.435 habitantes, donde 1.717.478
personas tienen más de 60 años (11,4%)
• Índice de vejez: En el 2010 se estima que habrá 50
adultos mayores por cada 100 menores de 15 años.
En el 2034, ambos grupos tendrían el mismo
porcentaje.
• Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes
correspondía a menores de 60 años y en1999 éstas
representaban el 28%

47. Chile se hace viejo:

48. Referido al ambiente
económico, donde se
manifiestan algunos
factores como:
 Inflación
 Tasa de Interés
 Recesión
 Tasa de Desempleo
 Impuestos
b) Condiciones Económicas:

49. Referido a las
empresas
que venden
productos
similares.
c) COMPETENCIA:

50. Referida a la legislación
vigente en una
sociedad.
Ejemplo:
• Legislación de salud del
ambiente
• Ley del consumidor
• Regulaciones
-Superintendencias
d) FACTORES POLITICOS Y
LEGALES:

51. e) TECNOLOGÍA:
• Ritmo de cambio
• Oportunidades de
innovación
• Variación en los
presupuestos de
I+D
• Aumento en la
regulación

52. f) FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES:
Referido a los cambios en
patrones, valores o creencias
de una sociedad.
* Cuidado del medio
ambiente
* Rol de hombres y mujeres
* Salud y Acondicionamiento
Físico.
* Compra por impulso.
* Comodidad

53. Factores Internos de una Organización

54. • Producción.
• Finanzas
• Personal
Otros factores:
• Ubicación de la empresa.
• Imagen

55. Unidad 2: Marketing de
Servicios
Aspectos característicos del Servicio
Marcos de Referencia para el análisis de servicios
Experiencia del Cliente

56. ¿Qué son los Servicios?
• En términos simples los servicios son
acciones, procesos y ejecuciones.

57. ¿Qué es servicio al
cliente?
• El servicio al cliente lo proporciona todo
tipo de compañías.
• Es el servicio que se proporciona para
apoyar el desempeño de los productos
básicos de las empresas.
• Incluye responder preguntas, tomar
pedidos y aspectos relacionados con
facturación, manejo de reclamos, etc.

58. El Sector Servicios y su
Evolución en la Economía
SECTOR
EXTRACTIVO
SECTOR
MANUFACTURA
SECTOR
SERVICIO

59. SECTOR SERVICIO
Restauran, Cuidados de Salud
SERVICIOS
SOCIAL/PERSONAL
Educación, Salud Pública, Gobierno
ADMINISTRACIÓN
PÚBLICA
Comunicaciones, Transporte
SERVICIOS DE
INFRAESTRUCTURA
Retailing, Mantención, Reparación
SERVICIOS DE
NEGOCIOS
Consultoría, Finanzas, Banca
SERVICIOS
COMERCIALES

60. Evolución Servicios en Chile
1960-1996
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.960
1.963
1.966
1.969
1.972
1.975
1.978
1.981
1.984
1.987
1.990
1.993
1.996
MILL.DEPESOS
Electricidad, Gas y Agua
Construcción
Comercio, Restaurantes
y Hoteles
Transporte y
Comunicaciones
Otros

61. PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE
ACTIVIDAD ECONOMICA Año 1997
5%
5%
5%
4%
4%
4%2%
1%1%
63%
0%
6%
Minería
Electricidad, Gas y Agua
Transporte y Comunicaciones
Industria Manufacturera
Construcción
Comercio, Hoteles y Restaurantes
Servicios Personales (2)
Servicios Financieros (1)
Propiedad de Vivienda
Administración Pública
Pesca
Agropecuario-Silvícola

62. PIB Regional Sector Servicios
Millones de Pesos 1986
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
1985
1987
1989
1991
1993
1995
1997
Electricidad, Gas y
Agua
Transporte y
Comunicaciones
Comercio, Hoteles y
Restaurantes
Servicios Personales (2)
Servicios Financieros
(1)
Administración Pública

63. Razones para el
Crecimiento de la
Economía de Servicios
• El incremento de la demanda.
– Mayor demanda de servicios como
cuidado del césped, limpieza de alfombras
y otros, que los consumidores solían hacer
por sí mismos.
• Más tiempo libre.
– Mayor demanda de agencias de viajes,
lugares turísticos, cursos de educación de
adultos.
• Mayor porcentaje de mujeres en el
mundo laboral.
– Mayor demanda por jardines infantiles,
servicios domésticos, comidas fuera de
casa.

64. Otras razones...
• Esperanza de vida más elevada.
– Mayor demanda de residencias de ancianos y
servicios de salud.
• Mayor complejidad de los productos.
– Mayor demanda de especialistas cualificados para el
mantenimiento de productos tan complejos como
automóviles y computadores.
• Creciente complejidad de la vida.
– Mayor demanda de expertos en declaraciones del
impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales,
abogados, servicio de empleo.

65. Otras ...
• Mayor preocupación por la ecología y
la escasez de recursos.
– Mayor demanda de servicios adquiridos o
arrendados, tales como servicios de
autobús puerta a puerta y alquiler de
automóviles (en lugar de poseer uno
más).
• Aumento del número de nuevos
productos.
– El desarrollo informático que ha dado
lugar al desarrollo de servicios de
programación, reparación y programas
multitareas.

66. Marketing de Servicios
versus Marketing de
Producto

67. • Los servicios no pueden
inventariarse.
• Los servicios no pueden
patentarse.
• Los servicios no pueden
presentarse ni explicarse
fácilmente.
• Es difícil determinar su precio.
SERVICIOS
PRODUCTOS
INTANGIBLES
TANGIBLES

68. • La entrega del servicio y la
satisfacción del cliente
dependen de las acciones del
empleado.
• La calidad en el servicio
depende de muchos factores
incontrolables.
• No existe la certeza de que el
servicio que se proporciona es
equiparable con lo que se planeo
y promovió previamente.
SERVICIOS
PRODUCTOS
HETEROGÉNEOS
ESTANDARIZADOS

69. • Los clientes participan en la
transacción y la afectan.
• Los clientes se afectan unos a
otros.
• Los empleados afectan el
resultado del servicio.
• La descentralización puede ser
fundamental.
SERVICIOS
PRODUCTOS
PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS
PRODUCCIÓN SEPARADA DE CONSUMOS

70. • Es difícil producirlos
masivamente.
• Resulta problemático sincronizar
la oferta y la demanda de los
servicios.
• Los servicios no pueden
devolverse ni revenderse.
SERVICIOS
PRODUCTOS
PERECEDEROS
NO PERECEDEROS

71. Comprensión de la Naturaleza del
Acto de Servicio
Personas Posesiones
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a las
cuerpos de las personas posesiones físicas
Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a
mentes de las personas activos intangibles
¿Quién o qué es el receptor directo del servicio?
¿Cuál es la naturaleza
del acto de servicio?

72. Relaciones con los Clientes
Seguros Estación de radio
Suscripción a TV Cable Protección policial
Inscripción en la Universidad Faro
Banca Carreteras públicas
Llamadas de larga distancia Renta de automóviles
desde el teléfono de un suscriptor Servicios de correos
Abonos para el teatro Peajes carreteros
Viajes con boleto de abono Teléfono de paga
Reparaciones bajo garantía Sala de cine
Restaurante
Tipo de relación entre la organización de servicios y sus clientes
Relación de Membresía No existe una relación formal
Naturaleza de la
entrega de servicio
Entrega
continua del
servicio
Transacciones
separadas

73. Ajustes sobre Pedido y Criterio en la
Entrega del Servicio
Servicios legales Educación (aulas
Cuidado de la salud/cirugía grandes)
Diseño arquitectónico
Agencia de bienes raíces Programas de
Servicios de taxis prevención de la
Cosmetólogo, Gasfiter la salud
Educación (con tutores)
Grado hasta el cual se ajustan sobre el pedido las
características del servicio
Servicio telefónico Transporte público
Servicios de hotel Reparación de
Banca, prestamos elevados electrodomésticos
Restaurante de calidad R. comida rápida
Sala de cine
Grado hasta el cual
el personal que
tiene contacto con
el cliente ejerce su
criterio para satisfacer
las necesidades del
cliente individual
Elevado
Bajo
Elevado Bajo

74. Retos de la
Administración y el
Marketing de Servicios

75. Triángulo del Marketing de Servicios
COMPAÑÍA
PROVEEDORES CLIENTES
Marketing Interactivo
Cumpliendo las Promesas
Marketing Interno Marketing Externo
Posibilitar las Promesas Formulando las Promesas

76. Experiencia del Cliente
¿Qué entendemos por
satisfacción de los clientes ?

77. • Grado de aceptación de un
consumidor con un producto o
servicio
• Lo que los clientes reciben
de la empresa, corresponde a lo
que estaban esperando

78. SATISFACCIÓN
Valor = Beneficios
Costos
• Beneficios: funcionales + emocionales
• Costos: monetario + temporal + energía +
psíquicos

79. Hospital
Cliente
Satisfecho
Cliente no
satisfecho
-Atención oportuna.
-Cortesía del
Personal.
-Implementos físicos
necesarios.
- Atención Postergada o
tardía.
- Personal poco cortés.
Ejemplo:Ejemplo:

80. Luego: Si están satisfechos:
Volverán a
comprar
Comunicarán a
otros su
experiencia
positiva

81. ¿Sabía usted que...
• El 96% de los clientes no se queja.
• El 4% de los clientes se queja.
• El 60% de los clientes que se queja
continuará trabajando con la empresa
si el problema se resuelve.
• El 95% de los clientes que se queja
continuará trabajando con la empresa
si el problema se resuelve
rápidamente.

82. ¿y que...
• Un cliente con un problema no resuelto se
lo comunicará a 10 / 20 personas.
• Un cliente satisfecho compartirá la
experiencia con 5 / 10 personas.
• Cuesta 5 veces más conseguir un cliente
nuevo que lo que cuesta mantener un
cliente.

83. EL CONCEPTO DE CALIDAD
• Calidad satisfacci⇒ ón del cliente
• Expectativas y Experiencia
• Cliente satisfecho:
expectativas < experiencia
=
• Cliente insatisfecho:
expectativas > experiencia

84. Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION

85. Unidad 3: Marketing Mix
de Servicios
Mix de Servicios
Problemática de Calidad

86. Las “8Ps” de la Administración Integrada de
los Servicios vs. las tradicionales “4Ps”
• Producto
• Plaza
• Procesos
• Productividad y Calidad
• Personas
• Promoción
• Parte Física
• Precio

87. 8Ps:
(1) Producto
Todos los aspectos del desempeño del
servicio que crean valor
• Característica principal del producto.
• Conjunto de elementos de servicio
suplementario.
• Niveles de desempeño en relación a
la competencia.
• Beneficios entregados a los clientes.
• Garantías.

88. 8Ps:
(2) Plaza
Decisiones de Entrega: Dónde,
Cuándo y Cómo
• Ubicaciones geográficas
atendidas.
• Horarios de servicio.
• Canales físicos.
• Canales electrónicos.
• Control del cliente y
conveniencia.
• Socios del canal/intermediarios

89. 8Ps:
(3) Proceso
Método y Secuencia en la Creación y Entrega
del Servicio.
• Diseño de flujos de actividades.
• Número y secuencias de acciones para los clientes.
• Proveedores de componentes a la cadena del valor.
• Naturaleza del involucramiento del cliente.
• Rol del contacto personal.
• Rol de la tecnología, grado de automatización.

90. 8Ps:
(4) Productividad y Calidad
Sinergia en la creación de valor para la
empresa y los clientes
• Lograr una transformación productiva de inputs y
outputs
– Eficiencia (control de costos, evitar pérdidas)
– Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a
tiempo)
• Lograr standars de calidad definidos por el cliente
– Confiabilidad Responsabilidad
– Competencia/confianza Dimensión humana
– Tangibles

91. 8Ps:
(5) Personas
El lado humano de la empresa
• Los empleados adecuados desempeñando bien sus
tareas.
– Diseño del trabajo Reclutamiento/selección
– Entrenamiento Motivación
– Evaluación/Recompensas Empowerment/trabajo en equipo
• Los empleados adecuados para la misión de la
compañía.
– Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativos
– Aprecian los beneficios y valor ofrecido.
– Posee (o puede ser educado para tener) habilidades
necesarias
– La empresa puede manejar la conducta del cliente

92. 8Ps:
(6) Promoción
Informando, Educando, Persuadiendo y
Recordando a los Clientes
• Herramientas de Comunicación de Marketing
– Medios (Prensa, radios, carteles, retail, Internet, etc.)
– Personal de ventas, servicio al cliente
– Promoción de ventas, Publicidad
• Imagen y reconocimiento
– Branding y diseño corporativo
• Contenido
– Información, consejo
– Mensajes persuasivos
– Educación del cliente/entrenamiento

93. 8Ps:
(7) Parte Física
Proveyendo evidencia tangible del desempeño
del servicio
• Crear y mantener apariencias físicas
– Edificios/paisaje
– Diseño Interior/muebles
– Vehículos/equipamiento
– Apariencia física del personal/ropa, uniforme
– Otros tangibles
• Seleccionar metáforas tangibles para uso en
comunicaciones de marketing

94. 8Ps:
(8) Precio
Gestionando los réditos del cliente en relación a las
ventas de la empresa
• El nivel de precio ofrecido y margen comercial
• Condiciones de descuento
• Mecanismos de fijación de precios
• Condiciones de crédito
• Estrategias para minimizar otros costos al usuario
– Gastos financieros no planeados (ej: viaje, teléfono)
– Inversión en tiempo y esfuerzo físico y mental

95. Comprensión de la Conducta de
Compra del Consumidor
• Desarrollo de un concepto de
servicio para un segmento
específico.
• Importancia versus atributo
determinante
– Algunos ejemplos:

96. Disponibilidad
• ¿Cuán accesible es el servicio?
• Cajero Automático 24 horas.
• Número 800.

97. Conveniencia
• La ubicación del servicio define
la conveniencia para clientes
quienes deben viajar al servicio.
• Servicentros.
• Restaurant de Comida Rápida
• Lavasecos.

98. Dependencia
• ¿Cuán confiable es el servicio?
• ¿Una vez que el gasfiter se va
cuan pronto el problema
empieza de nuevo?

99. Personalización
• ¿Es usted tratado como
individuo?

100. Precio
• Competir vía precios no es tan
efectivo como con los productos,
debido a que a menudo es difícil
comparar los costos del servicio
objetivamente.
• En la entrega de gasolina puede
ser pero en los servicios
profesionales.

101. Calidad
• Servicio de calidad es una
función de las expectativas y
percepciones del cliente.

102. Reputación
• La incerteza asociada con la
selección de un proveedor de
servicio es a menudo resulta al
hablar con otros antes de tomar
la decisión.

103. Seguridad
• Bienestar y seguridad son
importantes consideraciones
porque en muchos servicios
tales como viaje aéreo y
medicina, el cliente esta
poniendo su vida en las manos
de otro.

104. Velocidad
• ¿Cuanto tiempo debo esperar
por el servicio?
Problema de No hacerlo Bien

105. El Negocio de Servicio como un
Sistema
Nucleo
Técnico
Cliente Otros
Clientes
Backstage
(Invisible)
Front Stage
(Visible to customer)
Apoyo
físico
Contact
personnel

106. Calidad de Servicio
Expectativas Experiencias

107. Calidad de Servicios Perfila Utilidades
Calidad
Servicio
Retención
Cliente
Costos
Precio
Premium
Palabras de
Boca en boca
Margenes
Utilidades
Marketing
Defensivo
Volumen de
Compras
Particip. de
Mercado
Reputación
Ventas
Precio
Premium
Marketing
Ofensivo

108. • Momentos de Verdad