1. DI GI TAL U N I VE RSE
social@Ogilvy
Social:
cultura e strategia
Un approccio che prende le mosse dalla cultura di comunicazione propria
del Gruppo Ogilvy e non si limita alla gestione dei brand su Facebook, Luca De Fino
ma si concentra prima sulla conoscenza delle audience e sulla consulenza Head of social@Ogilvy Italia
strategica.
Ω Il Gruppo Ogilvy Italia anno-
vera al proprio interno diverse
anime: Ogilvy & Mather Advertising,
da social@Ogilvy, nata in Italia nel 2006
da una intuizione del nostro Presidente
e CEO Guerino Delfino e dal Direttore
of social@Ogilvy Italia. “Abbiamo così
fondato questo dipartimento interno al
gruppo che opera in maniera totalmente
OgilvyOne, social@Ogilvy, Neo@Ogilvy, Generale di OgilvyInteractive Michael integrata con tutte le discipline della
OgilvyRedWorks, OgilvyConsulting, Berger che, a fronte dei cambiamenti comunicazione, tradizionali e non.
OgilvyAction, Ogilvy Healthworld e in atto nel mercato media e sebbene il Non solo, social@Ogilvy, facendo parte
OgilvyPR. Tutte queste strutture verticali social fosse ancora agli inizi, decisero di del network internazionale di Ogilvy, è
specializzate nelle varie aree della comu- inserire nel gruppo degli esperti in que- presente in tutto il mondo e questo ci
nicazione lavorano all’unisono, in quanto sto ambito, che portassero innovazione offre il vantaggio di poter accedere anche
da sempre Ogilvy si caratterizza per l’ap- e cominciassero a sviluppare dei servizi ai contesti internazionali in modo agile
proccio a 360° e media neutral rispetto e a offrire una consulenza più mirata e strutturato, condividendo con i nostri
ai brief. “La stessa filosofia è condivisa in materia”, spiega Luca De Fino, Head colleghi sia la conoscenza sia i progetti.
Case histories
Sea: progetto
completo e
capillare
Il gruppo Sea, società che gestisce
gli aeroporti di Milano Linate e Milano Pagina Facebook Milan Airports Canale Twitter di Sea
Malpensa, si è rivolto a Ogilvy per
capire come avvalersi dei social media E Facebook è diventato per loro un Twitter è la naturale continuazione di tutti i flussi e i processi interni tramite
in modo strategico. “Dopo un’analisi canale di dialogo privilegiato con questo concept, mettendo in campo le i quali davano le risposte alle persone
del posizionamento e degli obiettivi di Sea, che ha deciso di gestire in prima persone di Sea, @Miairports è il canale via telefono e via mail e li abbiamo
business, grazie alla collaborazione e persona e dall’interno la pagina, pur del Customer Service, messo a punto riadattati ai contesti di fruizione di
all’intesa con Arrigo Santini, e-channel con il supporto creativo e strategico di con un consistente lavoro di consulen- Twitter. In sintesti, quello con Sea è
manager presso Sea, ci si è concentrati Ogilvy”. Il leitmotiv della pagina è una za strategica e formazione da parte di davvero un progetto completo, per cui
su due principali canali: Facebook e linea rossa che attraversa e tocca tutti i Ogilvy. Abbiamo iniziato conoscendo abbiamo lavorato in modo capillare
Twitter. Volevamo cambiare la contenuti dando il punto di vista di Sea gli operatori, abbiamo modulato un con quasi tutti i settori dell’azienda, dal
percezione dell’aeroporto come non- su ognuno di essi. E Sea non si limita workshop sulle loro competenze e marketing alle pr, al customer care alle
luogo, così abbiamo cercato di capire a spiegare i servizi offerti, ma fornisce abbiamo formato queste persone a figure più operative che monitorano la
come dare del valore agli utenti e ai anche consigli per vivere al meglio i piccoli gruppi. Abbiamo raccontato sala di controllo”.
posti in cui essi passano più tempo. tempi e gli spazi degli aeroporti. “Se loro il valore dei social media, mappato
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2. s o cial @Ogilv y
Noi stessi lavoriamo anche su iniziative
che escono dal territorio italiano. Tutto
questo è importante perché ci consente
di acquisire dimestichezza con i diversi
ecosistemi digitali”.
L’idea elaborata per un prodotto italiano,
infatti, potrebbe non essere altrettanto
valida nel caso in cui il prodotto dovesse
essere esportato all’estero, perché, in
realtà, le persone a cui ci si rivolge non
sono le stesse in termini di cultura, abitu-
dini ed esperienze. “Una peculiarità degli
ecosistemi digitali è proprio che, pur
essendo global, di fatto sono molto local.
Quindi occorre conoscere gli influencer,
i blogger e capire il funzionamento dei
social media”. Un altro tratto distintivo Le 7 soluzioni che aggiungono
di social@Ogilvy è che non condivide un valore al business
approccio socialmedia-centrico, pertan-
to non si limita alla gestione dei brand
su Facebook e ad attività di digital pr e che noi seguiamo parte dalla compren- loro rilevanti. E a tale riguardo, crediamo
influencer engagement, ma si concentra sione del consumatore, non solo attraver- fermamente nella totale integrazione
innanzitutto sulla consulenza strategica. so gli strumenti tradizionali e le classiche tra l’online e l’offline, per un’attivazione
“Prima di stabilire che presenza un’a- ricerche di mercato, ma ascoltando ciò crossmediale delle persone.
zienda debba avere nei social media e che che la gente dice quando parla sul web: Naturalmente poi, avuta una buona idea
obiettivi debba porsi, noi cerchiamo di dalle conversazioni sui blog alle pagine e architettata una buona esperienza,
capirne la struttura e i processi, per arri- Facebook delle aziende, ai messaggi di occorre la forza di amplificazione di un
vare a definire e implementare il modello stato degli utenti all’interno dei loro buon media”. Infine, Ogilvy si avvale di
di social media governance più efficace, profili, eccetera. Tutto ciò è un bacino un modello di misurazione studiato a
anche a livello globale. Perché, oltre alle che noi analizziamo per capire cosa la livello globale, denominato Ogilvy
classiche attività social, noi abbiamo una gente pensa di marche, prodotti e servizi, Conversation Impact. “Tutto ciò che
particolare expertise sia a livello di bran- e che tipo di interesse e cultura svilup- social@Ogilvy compie è indirizzato a
ding, per individuare i posizionamenti pa nei loro confronti. Mixando l’analisi ottenere dei risultati, per questo noi
globali delle marche all’interno dei social delle conversazioni online con quella di siamo ossessionati dal dato, per tutti gli
media, sia nella consulenza strategica di ciò che gli utenti ricercano su Google, insight quantitativi e qualitativi che esso
social business. Tutto ciò condividendo otteniamo gli insight degli individui. A ci fornisce. Il costante monitoraggio dei
la forte cultura di comunicazione che questo punto pianifichiamo le azioni, dati, infatti, non è importante solo per
contraddistingue il Gruppo Ogilvy”. È sia strategiche sia tattiche, e attiviamo le verificare che i risultati siano in linea con
così che vengono ideati, sviluppati e im- audience, sapendo che oggi è necessario le aspettative, ma anche per affinare in
plementati progetti di comunicazione e non solo veicolare dei messaggi, ma fare corso d’opera la nostra strategia edito-
marketing “social” integrati. “Il processo identificare i target con esperienze per riale”.
L’agenzia, dunque, è stata chiamata gonisti dei contenuti prodotti. Ad del network sono aumentate nel
Nutella: oltre 10 a costruire una strategia per coin- esempio, per celebrare la meta dei tempo: dai tempi dell’iniziativa,
volgere i milioni di fan spontanei 10 milioni di fans, sono state chieste svolta il 25 maggio 2011, la fanbase
milioni di fan su della marca riposizionando nello loro le ragioni di questa adesione; le ha acquisito 7 milioni di utenti,
stesso tempo Nutella a livello global più creative sono state raccolte in un raggiungendo oggi il decimo posto
Facebook e recuperando il gap di innovazione video di ringraziamento alla fanbase. nella categoria Food & Beverage
creatosi con i competitor. I risultati dell’attività svolta parlano di Socialbakers per numero di fan
Quando nel novembre 2010 è “La nuova relazione promossa da da soli: un totale di oltre 22.000 (ranking aggiornato a settembre
iniziata la gestione della pagina Fa- Facebook, che personalizza i brand e interazioni che hanno consentito di 2012). L’attività della pagina è
cebook global di Nutella, già milioni permette una maggiore interazione diffondere il contenuto e ricevere quella che registra la partecipazione
di utenti si erano aggregati intorno con gli utenti, è stata tradotta in un un numero maggiore di feedback e maggiore da parte degli utenti nella
alla marca attraverso conversazioni piano editoriale votato al confronto opinioni, arrivando a conoscere diret- categoria snack a livello globale.
fuori posizionamento, e i competitor e alla rielaborazione degli insight, tamente il pensiero della fanbase. Di Il numero di commenti critici è
vantavano una presenza consolidata. facendo sentire gli utenti prota- conseguenza, dimensioni e reattività inferiore all’1%”.
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