das Manuskript meines Vortrags, nicht 100% so gehalten.

1. Feuern Sie Ihren Social Media Berater!Fire your Social Media Consultant!<br />Heute morgen am Frühstückstisch hat mich meine fünfjährige Tochter gefragt: „Papa, wie habt ihr eigentlich das Internet aufgerufen, bevor es Computer gab?“<br />Wenn Sie diese Geschichte hören, ist es Zeit, aus dem Raum zu gehen. Diese Geschichte habe allein ich bestimmt schon drölf Mal gehört, oft als Auftakt zu Präsentationen. Oft wahnsinnig witzig. Und darum beginnt damit meine 10-Punkte-Checkliste, wann jemand gefeuert werden sollte, der Sie eigentlich beraten will. Obwohl als Punkt 0 noch vorher erwähnt werden sollte, dass Sie jeden feuern sollten, der Ihnen Top-10-Check-Dingens-Listen präsentiert.<br />Feuern Sie ihn, wenn er die gleiche Geschichte als seine erzählt, die Sie schon kennen.Fire him, if he tells all the old stories as if they were his own.<br />Immer die gleichen Beispiele (und das seit Jahren) lassen das Fass nun wirklich überlaufen. Es gibt jeden Monat so viele Geschichten, die Menschen mit Social Media erleben, wenn sie denn Social Media nutzen, dass es ein gutes Zeichen dafür ist, wie sehr sich jemand in Social Media auskennt und wie sicher sich dort bewegt, ob die Geschichten hin und wieder mal wechseln.<br />Es ist nicht immer einfach, passende und überraschende Geschichten parat zu haben auf die Fragen und Wünsche der Kunden – aber wenn ich erfahren bin und in einem größeren Team arbeite, in dem Social Media dazu gehört, dann wächst der Schatz unweigerlich. <br />Das tollste Kompliment, das ich mal einen Lehrer habe geben hören (leider nicht mir), war, dass er den Eindruck habe, hinter jedem Satz stecke eine weitere Geschichte. So sollte es auch sein, wenn ich Kunden auf ihrem Weg in die Social Media begleite. <br />Die Monstranz der Transparenz, die angeblich mit Social Media so sehr in den Fokus rücke, verträgt sich jedenfalls schlecht mit epigonalen Geschichten, die jemand als die seinen ausgibt.<br />Oder ganz konkret: Wer Ihnen die Geschichte von seiner fünfjährigen Tochter am Frühstückstisch erzählt, gehört sofort gefeuert. <br />Feuern Sie ihn, wenn er Sie nicht als erstes nach Ihrer Kommunikationsstrategie fragt.Fire him, if your communications strategy is not the first thing he wants to know.<br />Es gibt da draußen Berater, die meinen, ihre Kunden brauchen eine Social Media Strategie. Aber – auch wenn das etwas holzschnittartig ist – einerseits stimmt das nicht, denn Social Media muss strategisch passen, aber nicht mit einer extra Strategie versehen sein. Und andererseits nutzt eine Strategie nichts, die nicht in die Gesamtstrategie eingebettet ist.<br />Gute Beratung wird immer nach dem fragen, was schon da ist, was die Leitplanken sind, innerhalb derer sich ein Thema bewegen lässt. Und nicht immer wird Social Media die Antwort sein, die wir geben. Denn wichtig ist nur, ob die Ziele, die in der Strategie formuliert sind, erreicht werden. Wenn dazu Social Media hilft – fein. Wenn nicht, dann eben nicht.<br />Darum kann es keine Social Media Berater geben. Sondern nur Berater, die Social Media „können“, aber Kommunikation verstehen und beraten. Nur wer die Kommunikationsstrategie (oder die Geschäftsziele) seines Kunden kennt, versteht und einordnen kann, wird ihn auf seinem Weg in die Social Media begleiten können.<br />Ähnlich ist es mit Formulierungen wie „Engagement“ oder „Transparenz“ – beides kann (ich betone: kann!) ein Nebeneffekt von Social Media sein oder das, was Social Media als Zwischenschritt zum eigentlichen Ziel erreicht. Aber es kann nie das eigentliche Ziel sein. Dass es oft als solches gesehen oder behauptet wird, liegt daran, dass eben nicht vorher nach der Kommunikationsstrategie gefragt wurde. Denn aus der Strategie ergeben sich die konkreten Ziele, die auch eine Maßnahme in Social Media zu erreichen helfen soll. Und diese Ziele sind fast immer hochgradig messbar.<br />Immer (und wirklich immer!) muss am Anfang eines Beratungs- und Kreativprozesses die Frage nach den Zielen des Unternehmens jenseits von „Wir wollen was mit Social Media machen“ stehen. Wer diese Frage nicht stellt, gehört sofort gefeuert.<br />Feuern Sie ihn, wenn er meint, Sie müssten Ihr Business neu denken.Fire him, if he says you have to rethink your entire business.<br />Social Media ist für vieles wichtig und gut und verändert auch manches Verhalten. Aber ganz bestimmt stellt Social Media nicht das gesamte Geschäft und die Art, wie ein Unternehmen arbeitet, auf den Kopf. Das kann zwar heutzutage auch passieren, aber nicht, weil jemand als Social Media Berater im Haus ist. <br />Revolutionäre und Propheten sind das eine, Berater das andere. Gute Beratung wird immer eine große Sensibilität mitbringen für die Prozesse und Ziele des Kunden. Niemandem ist mit Revolutionsrhetorik gedient. Und sachlich ist sie oft auch falsch. Social Media kann ein Katalysator sein, der Veränderungsprozesse beschleunigt, aber diese Veränderungen sind weder Voraussetzung noch notwendige Folge davon, dass jemand beginnt, in Social Media aktiv zu sein.<br />Profundes Wissen, auch historisches, hilft, das Thema einzuordnen. Denn das meiste, das mit Social Media einhergeht, ist eben nicht neu. Die meisten angeblich revolutionären Folgen gibt oder gab es schon. Ob etwas neu ist oder umstürzend, kann ich nur beurteilen, wenn ich mich auskenne, wenn ich mehr kenne als meinen Horizont in der Zwergenperspektive, der leicht dazu führen kann, dass ich einen Zwergenaufstand für eine Massenbewegung halte. <br />Das, was ich immer wieder faszinierend finde, ist der absurde Widerspruch, dass sehr viele Social Media Berater zwar richtig erkennen, dass Zuhören die allererste Disziplin im Social-Media-Curriculum ist – aber eben dieses Zuhören in der Beratungspraxis vergessen. Aber durch Zuhören werde ich lernen, wie das Geschäft meiner Kunden funktioniert. Und das will ich verstehen, bevor ich ihnen mit Ratschlägen auf die Nerven gehe.<br />Wenn ich Social Media „mache“, dann geht es doch um das exakte Gegenteil von „das Business komplett neu denken“ – darum, dass das Unternehmen seine Ziele mit Hilfe von Social Media (und vielen anderen Elementen) erreicht! Wer was anderes sagt, gehört sofort gefeuert.<br />Feuern Sie ihn, wenn er sagt, Sie müssen auf jeden Fall auf Facebook sein.Fire him, if he says you must be on Facebook.<br />Eine der absurdesten Ideen, die ich gehört habe, ist die Vorstellung, jeder, der sich mit Social Media beschäftige oder eine Kommunikationsaufgabe in den Social Media beauftrage, müsse „auf Facebook“ sein. Warum eigentlich?<br />Ja, Facebook ist enorm wichtig. Allein schon, weil so viele Leute da sind. Weil – seien wir mal großzügig – ein Drittel der Menschen, die online sind in diesem Land, auch bei Facebook sind. Und ja, ich nutze Facebook und habe den Eindruck, dass mir das hilft, genauer beurteilen zu können, was dort an PR, Werbung, Marketing, Verkauf, Leadgenerierung, Marktforschung und so weiter geht und funktioniert und was eher nicht. Mir hilft Facebook bei der Organisation meines Lebens, sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich.<br />Aber muss deshalb jeder meiner Kunden, wenn er etwas mit Social Media oder sogar wirklich mit Facebook macht, dort angemeldet sein? Gar aktiv? Nein und nochmals nein. Ich kann für eine solche Absolutheit keinen Grund erkennen. Und ich kann jeden, auch jeden Kommunikations- oder Verkaufsprofi, verstehen, für den das, was er für die Währung „persönliche Daten“ und „Internetbewegungsprofil“ bekommt, nicht für einen angemessenen Gegenwert hält. Für mich ist es das, aber nicht für jeden anderen.<br />Und wer dies nicht sehen und nachvollziehen kann, hat in der Beratung nichts zu suchen. Ähnlich wie jemand, der für diejenigen, die nicht verstehen, worum es in der Streetviewdebatte geht, nur Spott übrig hat, in der Beratung nichts zu suchen hat.<br />Abgesehen davon, dass Facebook nicht das Leben ist, dass die meisten Rechnungen und Argumente rund um Facebook hanebüchener Unsinn sind, und dass jemand, der Ihnen rät, den Schwerpunkt Ihrer Aktivitäten auf Facebook zu legen und die eigene Website oder Ihr Blog zurückzustellen – siehe als Extrembeispiel die Zeitschrift FHM – persönlich für die Konsequenzen haften sollte. Feuern Sie ihn!<br />Feuern Sie ihn, wenn er erst 2005 oder noch später angefangen hat zu bloggen.Fire him, if he started his blog in 2005 or later.<br />Schlagen Sie mich, aber ich habe bisher noch keinen wirklich guten Berater kennen gelernt, der Sie in die Social Media begleiten kann, der nicht vor 2005 angefangen hätte zu bloggen. Das klingt so arrogant wie es gemeint ist und ich bin mir sicher, dass ich dem einen oder der anderen unrecht tue. Aber im Kern geht es doch um dieses:<br />Nur wer selbst wirklich und lange erfahren ist mit diesen massenhaften Medien, wer die Höhen und Tiefen des Journals erlebt hat, im Sturm stand, Fehler gemacht hat, Trost und Zuspruch erfahren hat, kann die immer noch wichtigste Form von Social Media als das sehen, was sie ist, und sich entspannt zurück lehnen.<br />Ich denke, dass es kein Zufall ist, dass vor allem die ruhiger und weniger prophetisch über Social Media reden, die schon einige Jahre dabei waren, als dieses Wort aufkam. Die sogar schon dabei waren, als Tim O’Reilley 2004 das Wort „Web 2.0“ wiederfand und sozusagen für seine Konferenz patentieren ließ.<br />Dabei geht es nicht darum, dass Veteranen vom Krieg erzählen. Sondern dass es für die Beratung von Unternehmen und Marken durchaus hilfreich ist, wenn ich die pubertäre Phase meines Social-Media-Lebens schon hinter mir habe, wenn die Verzückung über die eigene Macht und Publikationskraft angesichts von fünfzehn Kommentaren zu meinem letzten Blogbeitrag, wie ich die Welt retten werde (oder zumindest diesen Großkonzern da vor seinen Kommunikatoren), wenn diese Verzückung schon so lange her ist, dass sie meiner Beratung nicht mehr im Weg steht.<br />Erfahrung ist an sich keine Kompetenz. Aber die hilft. Und darum: Zumindest wenn er sich trotz seines jugendlichen Status für einen erfahrenen Blogger hält, feuern Sie ihn lieber.<br />Feuern Sie ihn, wenn er von Digital Natives redet.Fire him, if he talks about Digital Natives.<br />Das absurdeste Schlagwort, an dem Sie erkennen können, ob Ihnen ein Berater gegenüber sitzt oder ein Luftikus, ist die Rede von den „Digital Natives“. Oder von der „Netz-Generation“. Oder so. Die alle bei Facebook seien, online leben, eine neue Kultur hätten. Und so weiter.<br />Von denen Sie und ich meilenweit weg sind jedenfalls. Auf die wir unsere Hoffnungen projizieren. Und die es so nicht gibt.<br />Was unbestreitbar stimmt ist dies: Es gibt eine Generation, in der ein großer Teil schon früh mit dem Internet zu tun hatte. Und viele junge Leute werden mit Instant Messenging groß, sehr viel mehr als wir alten Leute E-Mail gelernt haben, als wir junge Erwachsene waren. Aber das macht sie nicht zu einer Social-Media-Generation.<br />Unter jungen Leuten gibt es genau so viele Skeptiker der öffentlichen Selbstentblößung, wie ich sie betreibe, wie in jeder anderen Generation. Ich bin sogar davon überzeugt, dass es unter Menschen unter 25 sogar viel weniger Euphoriker gibt als in unseren Generationen. Auch, wenn es mich peinlich berührt, einem Spiegel-Artikel Recht geben zu müssen, empfehle ich allen Digital-Natives-Faselern die Lektüre jenes Stückes „Generation No Blog“, das - logisch – während meines Sommerurlaubs erschienen war.<br />Mich fasziniert, wie unterschiedlich die jungen Menschen, mit denen ich zu tun habe, mit Social Media umgehen – und ich habe nicht einen getroffen, der dieses Wort verwendet. (Insofern mag Nico Lumma vielleicht sogar Recht haben, der heute morgen darüber gesprochen hat, dass Social Media vorbei sei.) Eine Generation aus ihrem Zugang zum Web zu definieren, ist irgendwie absurd.<br />Dass es meinen Kindern leichter fällt, mit Onlinespielen und Netzwerken umzugehen als meinen Eltern – geschenkt. Aber sie machen es selbst so unterschiedlich, dass ich verrückt wäre, darauf eine Strategie für die Zukunft zu bauen.<br />Digital Natives ist für Denkfaule. Oder für solche, die sich nicht die Arbeit machen wollen, die Zielgruppe ihrer Aktivitäten zu analysieren und deshalb irgendwie alle meinen. Wer wirklich berät, wird das nicht tun. Und darum, bevor es zu spät ist, gehört jeder, der von Digital Natives redet, sofort gefeuert.<br />Feuern Sie ihn, wenn er Ihnen mit Kryptonite oder Jack Wolfskin Angst machen will.Fire him, if he tries to frighten you with Kryptonite or Jack Wolfskin.<br />Eine beliebte Methode, Ihre Aufmerksamkeit zu bekommen, ist, Ihnen in guter FUD-Marketing-Manier Angst zu machen. Was alles passieren kann. Kryptonite, Jack Wolfskin, was weiß ich. Das ist nicht nur fahrlässig – sondern auch sachlich falsch.<br />Zum einen ist der berühmte Fall Kryptonite nun schon fast zehn Jahre alt, aus den USA und kam aus Foren. Wer den bringt, hat offenbar unsere alten Präsentationen von 2004 gelesen. Na toll.<br />Und zum anderen möchte ich den Fall sehen, der wirklich taugt für das, was die Komiker damit erklären wollen. Hat Jack Wolfskin eine Jacke weniger verkauft, weil es einen Social-Media-Aufruhr gab? Nein. Hat Jako ein Problem mit Amateurvereinen bekommen? Nein. Der Resonanzraum der so genannten Skandale in Social Media besteht vor allem aus selbst ernannten Social Media Beratern und - Sie ahnen es – anderen selbst ernannten Social Media Beratern.<br />Das macht das individuelle Verhalten von Jako und Jack Wolfskin und Jamba und Transparency und Mazda und Ford nicht besser. Und ich bin froh, dass der Sturm im Wasserglas für die Betroffenen Hilfe bedeutet hat. Aber all dies taugt nicht, um die Bedeutung von Social Media für irgendwas zu erklären.<br />Überhaupt werden erfahrene Berater eher von den Fällen reden, in denen sie ihren Kunden geholfen haben, die Ziele zu erreichen. Den guten Beispielen. Denen, mit den harten Zahlen. Die nicht auf den Konferenzen ventiliert werden.<br />Um es ganz deutlich zu sagen: Wer die Bedeutung von Social Media über die Skandälchen und Gefahren zu verdeutlichen versucht, hat nichts verstanden – und gehört sofort gefeuert.<br />Feuern Sie ihn, wenn er Jugend für ein Qualitätsmerkmal hält.Fire him, if he thinks youth is a quality. <br />Warum verlangen Kunden Seniorberater? Warum werden die meistens mit höheren Stundensätzen abgerechnet? Wenigstens zum Teil doch wohl deshalb, weil sie – hoffentlich zu recht – erwarten, dass deren Erfahrung zu einer besseren Beratung führt.<br />Aber weder Alter noch Jugend ist ein Qualitätsmerkmal an sich – sondern es kommt auf die richtige Mischung aus Kreativität, Ignoranz, Erfahrung und Wissen an. Das ist übrigens der große Vorteil daran, in einem größeren Team zu arbeiten – dass ich eben diese Mischung im Team hinbekomme, aber das nur am Rande...<br />Seit Social Media so sehr nachgefragt wird von Kunden oder gar als Megathema beschrien wird, wie in der Ausschreibung dieses Kongresses hier, sind sehr viele Verlegenheitslösungen entstanden. Praktikanten, die direkt aus dem Praktikum der Seniorberater wurden beispielsweise. Deren Jugend nun als besondere Leistung gilt.<br />Sicher, darunter gibt es gute. Kenne ich auch einen. Aber ohne Verwurzelung in der Erfahrung „richtiger“ Kommunikation wird allzu leicht einer der anderen sieben Gründe passieren, die zum Feuern führen. Muss ja nicht sein.<br />Feuern Sie ihn, wenn er bei Ihnen im Kapuzenpulli auftaucht.Fire him, if he shows up in a hoodie.<br />Zum Thema Kapuzenpulli hab ich nun schon viele Diskussionen geführt, auch in der aktuellen „Absatzwirtschaft“ wieder. Und ja, mein Gott, das ist ein Chiffre. Aber Ihr Social Media Berater muss nicht cool tun. Er muss was können.<br />Den Griechen ein Grieche und den Juden ein Jude – das ist seit knapp 2000 Jahren eines der erfolgreichsten Verkaufs- und Beratungskonzepte der Welt. Und da Social Media kein Experimentierfeld für Freaks mehr ist, sondern aus dem Kampagnen- und Medienmix nicht mehr wegzudenken, sind diejenigen, die Ihnen helfen können, auch keine Freaks. Sondern begleiten Sie mit all der Erfahrung, die sie in den letzten fünf Jahren, in denen sie Unternehmen und Marken schon beraten haben, in diese Arena hinein. <br />Wer Ihnen helfen kann, wird mindestens drei Dinge verbinden: Ein tiefes Wissen und Verständnis dessen, was Sie erreichen wollen und können und wie Sie ticken. Eine profunde eigene Erfahrung in den Social Media, die sie auch einfach ergooglen können (und dabei werden sie nicht nur auf begeisterte Kritiken stoßen, sondern auch die blutigen Nasen sehen. was gut ist, denn dann sind Sie es nicht, mit der er sich die Nase stößt). Und ein so tiefes technisches Verständnis des Internets und der Social Media, dass er sich von Ihrer IT nicht gleich ins Bockshorn jagen lässt.<br />So jemand wird sich übrigens, da bin ich überzeugt, nicht Social Media Berater nennen und Ihnen keine Wunder versprechen. Darum ist der wichtigste Rat, den ich Ihnen geben kann zugleich der zehnte:<br />Feuern Sie jeden, der sich Social Media Berater nennt.Fire every guy who calls himself a Social Media consultant.<br />