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Gestión de Calidad en las Empresas de Servicios

Conceptos fundamentales.

Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de
un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas
establecidas.

Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos, razón por
la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición
y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente
a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son
intangibles

La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza:
difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las
mismas características, incluso el de un mismo oferente puede variar de un día a
otro.

Por último, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera
simultáneamente con su prestación o entrega.

Según la serie de normas ISO 9000, “la calidad es el grado en el que un
conjunto de características inherentes cumple con necesidades o
expectativas establecidas”.

De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar
mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio
percibido por el cliente.

Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de
otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las
necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las
comunicaciones externas del proveedor del servicio.
Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:

1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de
   forma seria y exacta.

2. Capacidad de respuesta: disposición de la empresa para ayudar a los
   clientes prestarles un servicio rápido.

3. Seguridad: conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para
   transmitir fe y confianza.

4. Empatía: cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus
   clientes.

5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
   personal y materiales de comunicación.

Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que
existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio
esperado y el servicio percibido por el cliente:

1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa
   cree que el cliente espera.

2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y
   las especificaciones que establece para su prestación.

3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente
   prestado.

4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones
   externas de la empresa.
Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio.

   Comunicación                  Necesidades             Experiencias            Comunicaciones
    boca a oído                   del cliente             del cliente         externas del proveedor



   Criterios de evaluación de                             Servicio
     la calidad del servicio                              esperado
                                                                                  Calidad percibida
   1. Fiabilidad                                                                    en el servicio
   2. Capacidad de respuesta
   3. Seguridad
   4. Empatía                                            Servicio
   5. Elementos tangibles                                percibido


Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio

        Comunicación                                Necesidades                   Experiencias
         Boca a oído                                 personales



                                                     Servicio
                                                     esperado

                                    Deficiencia 5

                                                      Servicio
                                                      percibido
                          CLIENTE

                                                                  Deficiencia 4
                                                                                   Comunicación
          Deficiencia 1




                          PROVEEDOR
                                                    Prestación del                  externa a los
                                                       servicio                       clientes

                               Deficiencia 3

                                            Especificaciones de la
                                             calidad del servicio

                                    Deficiencia 2
                                               Percepciones de los
                                               directivos sobre las
                                               expectativas de los
                                                     clientes
Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento
continuos del servicio.




v     ¿Perciben sus clientes que la            SI       Continúe con el monitoreo de las
    prestación de su servicio iguala o                  expectativas y las percepciones
      sobrepasa sus expectativas?
                                                               que tienen sus clientes.


                      NO

                                         NO
      Tiene usted un conocimiento                   Corregir
         exacto sobre lo que sus
            clientes esperan?


                        SI

                                          NO
          Existen procedimientos                    Corregir
       documentados para satisfacer
     las expectativas de sus clientes?



                        SI

La presentación del servicio iguala      NO
  o sobrepasa la definida en los                     Corregir
 procedimientos documentados?




                        SI
                                         NO
    Es exacta la información que se                 Corregir
    comunica a sus clientes acerca
          de sus servicios?
Figura 4. Identificación de las causas de deficiencias

 Falta de cultura de la investigación del
                mercado


Inadecuada comunicación ascendente           Deficiencia
                                                  1
Excesivos niveles jerárquicos de mando                                      Fiabilidad




                                                                            Capacidad
 Deficiencias en el compromiso con la --                                        de
                 calidad                                                    respuesta
 Percepción de inviabilidad de establecer
            especificaciones                 Deficiencia
                                                  2
 Errores en la especificación del servicio
                                                                             Seguridad
      Ausencia de objetivos claros



        Ambigüedad de funciones

          Conflicto de intereses                            Deficiencia 5
            cliente - empresa

    Desajuste entre empleados y sus
               funciones

   Desajuste entre la tecnología y las       Deficiencia                     Empatía
              funciones                           3


 Sistemas inadecuados de supervisión y
                control

Percepción de ausencia de control por los                                     Elementos
               empleados                                                       tangibles

     Ausencia de trabajo en equipo

    Deficiencias en la comunicación
         horizontal empleados                 Deficiencia
                                                   4
     Tendencia a prometer en exceso
Identificación del nivel de calidad
(Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente).

Objetivo:

Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la
forma en que puede controlar y mejorar la prestación de sus servicios.

Aplicación de ISO 9001:2008

Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento:
5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.

Instrumento

Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la
diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este
instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa
Service Quality ó calidad del servicio.

El instrumento está compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno.
La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del
cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el
servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos:

1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del
tiempo.

2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de
sus competidores.

3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre
la calidad del servicio.

4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de
aumentar su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001).

6. Revisar el Sistema de Gestión de la Calidad de la organización (numeral
5.6.1 de ISO 9001).

7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO
9001).

8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de
     ISO 9001).

9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con
respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001)

10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del
Sistema de Gestión de la Calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).


      CUESTIONARIO        SERVQUAL       SOBRE      EXPECTATIVAS       DE    LOS
      CLIENTES (tomado de Berry 1992)

      Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los
      servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de………..,
      piense, por favor, en el tipo de empresa de …………… que podría
      ofrecerle un servicio de excelente calidad.

      Piense en el tipo de empresa de ………… con la que usted se sentiría
      complacido de negociar.

      Por favor, indique hasta que punto piensa que una empresa de……….
      debería tener las características descritas en cada declaración.

      Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una
      característica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una
      empresa de ………… marque una X en la casilla numero 1.

      Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para
      considerar como excelente a una empresa de …………, marque una X en
      la casilla numero 7.

      Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo
      alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas
      correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que
      refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que
      deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.
En desacuerdo… … De acuerdo
Características de la empresa XYZ S.A.
                                                1   2   3   4   5    6   7
1 Tiene equipos de apariencia moderna
2 Sus instalaciones físicas son visualmente
atractivas
3 Sus empleados tienen una apariencia
pulcra
4 Los elementos materiales relacionados
con el servicio (folletos estos de cuenta,
etc.) son visualmente atractivos.
5 Cuando promete hacer algo en
determinado momento, lo hace.
6 Cuando un cliente tiene un problema
muestra un sincero interés en solucionarlo.
7. Realiza bien el servicio a la primera
oportunidad.
8 Concluye el servicio en el tiempo
prometido.
9 Insiste en mantener registros exentos de
errores.
10 Sus empleados comunican a los clientes
cuándo concluirá la realización del servicio.
11 Sus empleados ofrecen un servicio
rápido.
12     Sus    empleados     siempre     están
dispuestos a ayudar a sus clientes.
13 Sus empleados nunca están demasiado
ocupados para responder a las preguntas
de sus clientes.
14 El comportamiento de los empleados de
la empresa transmite confianza a sus
clientes.
15 Los clientes se sienten seguros en sus
transacciones con la empresa.
16 Los empleados son siempre amables
con clientes.
17 Los empleados tienen conocimientos
suficientes para responder las preguntas de
los clientes.
18      Dan    a   usted     una     atención
individualizada.
19 Tienen horarios de trabajo convenientes
para todos sus clientes.
      20 Tienen empleados que ofrecen una
      atención individualizada a sus clientes.
      21 Se preocupan por sus mejores intereses
      de sus clientes.
      22 Sus empleados comprenden las
      necesidades específicas de sus clientes.


Referencias

- Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación. (2008). Sistemas de
gestión de calidad. Requisitos. (NTC ISO 9001). Santafé de Bogotá, Colombia:
ICONTEC.

- BERRY, Thomas H. (1992).Cómo gerenciar la transformación hacia la calidad
total Santafé de Bogotá, Colombia : McGraw-Hill.



                        CONTROL DEL DOCUMENTO

                  Nombre               Cargo           Dependencia         Fecha
 Autores      Ing. Lina Lorien                        Sena - Regional    Septiembre
                                 Instructora AVA
              Rivera Cruces                           Santander.         de 2012
           Luz Clarena                                Centro             Noviembre
                                 Guionista línea de
Adaptación Arias González                             Agroindustrial.    de 2012
                                 producción.
                                                      Regional Quindío

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Capítulo 8 La relación proveedor-ciente
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Servicios
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Calidad de servicio
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Presentación del mcs y msc 01.01
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Resumen practicas
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Sesion n. 9 mejora de la calidad servicio
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Servi qual
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Calidad de Servicios
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Calidad empresas de servicio

  • 1. Gestión de Calidad en las Empresas de Servicios Conceptos fundamentales. Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas establecidas. Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos, razón por la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son intangibles La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza: difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las mismas características, incluso el de un mismo oferente puede variar de un día a otro. Por último, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera simultáneamente con su prestación o entrega. Según la serie de normas ISO 9000, “la calidad es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con necesidades o expectativas establecidas”. De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente. Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las comunicaciones externas del proveedor del servicio.
  • 2. Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son: 1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma seria y exacta. 2. Capacidad de respuesta: disposición de la empresa para ayudar a los clientes prestarles un servicio rápido. 3. Seguridad: conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para transmitir fe y confianza. 4. Empatía: cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes. 5. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente: 1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa cree que el cliente espera. 2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y las especificaciones que establece para su prestación. 3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente prestado. 4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones externas de la empresa.
  • 3. Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio. Comunicación Necesidades Experiencias Comunicaciones boca a oído del cliente del cliente externas del proveedor Criterios de evaluación de Servicio la calidad del servicio esperado Calidad percibida 1. Fiabilidad en el servicio 2. Capacidad de respuesta 3. Seguridad 4. Empatía Servicio 5. Elementos tangibles percibido Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio Comunicación Necesidades Experiencias Boca a oído personales Servicio esperado Deficiencia 5 Servicio percibido CLIENTE Deficiencia 4 Comunicación Deficiencia 1 PROVEEDOR Prestación del externa a los servicio clientes Deficiencia 3 Especificaciones de la calidad del servicio Deficiencia 2 Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes
  • 4. Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos del servicio. v ¿Perciben sus clientes que la SI Continúe con el monitoreo de las prestación de su servicio iguala o expectativas y las percepciones sobrepasa sus expectativas? que tienen sus clientes. NO NO Tiene usted un conocimiento Corregir exacto sobre lo que sus clientes esperan? SI NO Existen procedimientos Corregir documentados para satisfacer las expectativas de sus clientes? SI La presentación del servicio iguala NO o sobrepasa la definida en los Corregir procedimientos documentados? SI NO Es exacta la información que se Corregir comunica a sus clientes acerca de sus servicios?
  • 5. Figura 4. Identificación de las causas de deficiencias Falta de cultura de la investigación del mercado Inadecuada comunicación ascendente Deficiencia 1 Excesivos niveles jerárquicos de mando Fiabilidad Capacidad Deficiencias en el compromiso con la -- de calidad respuesta Percepción de inviabilidad de establecer especificaciones Deficiencia 2 Errores en la especificación del servicio Seguridad Ausencia de objetivos claros Ambigüedad de funciones Conflicto de intereses Deficiencia 5 cliente - empresa Desajuste entre empleados y sus funciones Desajuste entre la tecnología y las Deficiencia Empatía funciones 3 Sistemas inadecuados de supervisión y control Percepción de ausencia de control por los Elementos empleados tangibles Ausencia de trabajo en equipo Deficiencias en la comunicación horizontal empleados Deficiencia 4 Tendencia a prometer en exceso
  • 6. Identificación del nivel de calidad (Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente). Objetivo: Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la forma en que puede controlar y mejorar la prestación de sus servicios. Aplicación de ISO 9001:2008 Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento: 5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4. Instrumento Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa Service Quality ó calidad del servicio. El instrumento está compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno. La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos: 1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del tiempo. 2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de sus competidores. 3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad del servicio. 4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad. 5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de aumentar su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001). 6. Revisar el Sistema de Gestión de la Calidad de la organización (numeral 5.6.1 de ISO 9001). 7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO
  • 7. 9001). 8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de ISO 9001). 9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001) 10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del Sistema de Gestión de la Calidad (numeral 8.4 de ISO 9001). CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (tomado de Berry 1992) Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de……….., piense, por favor, en el tipo de empresa de …………… que podría ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de ………… con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indique hasta que punto piensa que una empresa de………. debería tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de ………… marque una X en la casilla numero 1. Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de …………, marque una X en la casilla numero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.
  • 8. En desacuerdo… … De acuerdo Características de la empresa XYZ S.A. 1 2 3 4 5 6 7 1 Tiene equipos de apariencia moderna 2 Sus instalaciones físicas son visualmente atractivas 3 Sus empleados tienen una apariencia pulcra 4 Los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos estos de cuenta, etc.) son visualmente atractivos. 5 Cuando promete hacer algo en determinado momento, lo hace. 6 Cuando un cliente tiene un problema muestra un sincero interés en solucionarlo. 7. Realiza bien el servicio a la primera oportunidad. 8 Concluye el servicio en el tiempo prometido. 9 Insiste en mantener registros exentos de errores. 10 Sus empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio. 11 Sus empleados ofrecen un servicio rápido. 12 Sus empleados siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes. 13 Sus empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes. 14 El comportamiento de los empleados de la empresa transmite confianza a sus clientes. 15 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa. 16 Los empleados son siempre amables con clientes. 17 Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder las preguntas de los clientes. 18 Dan a usted una atención individualizada. 19 Tienen horarios de trabajo convenientes
  • 9. para todos sus clientes. 20 Tienen empleados que ofrecen una atención individualizada a sus clientes. 21 Se preocupan por sus mejores intereses de sus clientes. 22 Sus empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes. Referencias - Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación. (2008). Sistemas de gestión de calidad. Requisitos. (NTC ISO 9001). Santafé de Bogotá, Colombia: ICONTEC. - BERRY, Thomas H. (1992).Cómo gerenciar la transformación hacia la calidad total Santafé de Bogotá, Colombia : McGraw-Hill. CONTROL DEL DOCUMENTO Nombre Cargo Dependencia Fecha Autores Ing. Lina Lorien Sena - Regional Septiembre Instructora AVA Rivera Cruces Santander. de 2012 Luz Clarena Centro Noviembre Guionista línea de Adaptación Arias González Agroindustrial. de 2012 producción. Regional Quindío