Comercialización de tecnologías: concepto y funciones. Las variables de la comercialización: producto, servicio, precio, venta, distribución, promoción, publicidad, marca, y posventa

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LA COMERCIALIZACIÓN DE TECNOLOGÍA
Dr. Enrique A. Medellín Cabrera
Consultor especialista en gestión de tecnología
Profesor de la Universidad Nacional Autónoma de México
La comercialización de tecnologías es el conjunto de recursos, medios y
modalidades organizacionales que emplea una organización para vender,
transferir, licenciar o intercambiar sus tecnologías, sus activos de propiedad
intelectual y sus paquetes tecnológicos, con la finalidad de recuperar la inversión
realizada y obtener un beneficio económico adicional.
Para lograrla, el personal de la organización en cuestión debe comprender y
conocer de manera precisa las ventajas competitivas de la tecnología; las
tecnologías competidoras o sucedáneas actuales y futuras; los diferentes tipos de
mercados en los que la tecnología puede incidir; la competencia existente y sus
prácticas comerciales; los diversos canales de comercialización que se emplean
en el país, región o sector; las restricciones legales existentes; los precios y
prácticas de valoración de tecnología (no solo de la propiedad intelectual) a nivel
internacional; el potencial de negocios de las tecnologías en cuestión; y, por
supuesto, las condiciones económicas y políticas del entorno que pueden facilitar
o dificultar su comercialización.
La comercialización exitosa de tecnología depende de la etapa de desarrollo en la
que se encuentra la tecnología, del grado de integración del paquete tecnológico,
del tipo y amplitud de la protección intelectual, de los recursos disponibles para la
comercialización, de la existencia de mercado para los productos o servicios a
producir con la tecnología en cuestión, de la rentabilidad esperada por la inversión
a realizar, de que haya licenciatarios o compradores interesados - que cuenten
con capacidad tecnológica y organizacional para la adquisición, asimilación y
adaptación de la tecnología-, y de que se formalicen los acuerdos por la vía
contractual.

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Depende también de los recursos con los que cuenta la organización y de las
capacidades para manejar dichos recursos. En particular, de la capacidad de
gestión de tecnología, esto es capacidad de: visualización del negocio, diseño de
estrategias tecnológicas e innovación, evaluación adecuada de la tecnología,
obtención de financiamiento para el proceso de comercialización, diseño y
ejecución de estrategias de protección intelectual, valorización de la tecnología
usando diversas metodologías ad hoc, integración de soluciones tecnológicas
útiles para el usuario de la tecnología, negociación con posibles licenciatarios o
adquirentes de la tecnología, transferencia de tecnología, licenciamiento, entre
otras actividades.
Las opciones de comercialización son diversas y pueden ser complementarias en
un momento dado. Dependiendo de la naturaleza de la tecnología y de los
aspectos señalados antes, una tecnología puede comercializarse por diversas vías
o alternativas: 1) Utilizando medios propios: Creación de empresas, creación de
spin-offs, producción y venta directa; 2) Por medios compartidos: Alianzas
estratégicas, asociaciones de riesgo; y, 3) Por medio de terceros interesados:
Licencia de activos de propiedad intelectual, transferencia de tecnología,
franquicias. A estas alternativas de comercialización se les ha denominado
también “Mecanismos de conversión” (Patrick H. Sullivan, Rentabilizar el capital
intelectual, Paidós, 2001, p. 55). Cada mecanismo de conversión de valor tiene
sus particularidades, sus ventajas y desventajas, así como sus dificultades
inherentes que los gerentes o gestores de tecnología, y de vinculación, deben
comprender y atender si buscan tener éxito en sus acciones.
De acuerdo a lo anterior es importante recalcar que el licenciamiento de activos de
protección intelectual para su explotación comercial es solo uno de los diversos
mecanismos de comercialización de tecnología existentes, como ya se mencionó,
pero no el único, ni necesariamente el mejor. Pensar que la única vía de
comercialización de una tecnología es por medio de la licencia de su patente (o
patentes) puede ser un error estratégico y de enfoque para aquellos negocios

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donde la tecnología juega un papel sustancial; un error que normalmente es
resultado de considerar que una tecnología vale sólo por su protección intelectual
o que una tecnología está constituida sólo por sus patentes o marcas, y no es así.
Una simplificación de este tipo puede conducir al fracaso de muchas estrategias
de comercialización de tecnología.
Se requiere, entonces, abarcar el fenómeno de la comercialización de tecnología
en toda su complejidad y con todas sus opciones; comprender la naturaleza de las
tecnologías, sus características y ventajas distintivas; conocer el mercado y los
factores que lo determinan; y, entender las especificidades de los diversos
mecanismos de conversión para lograr que las tecnologías desarrolladas puedan
incorporarse con efectividad y rentabilidad en procesos productivos que generen
más valor para la sociedad.