Planejamento de comunicação na visão de agências e livros

Grupo UNIASSELVI/ FAMEG
FAMEG – FACULDADE METROPOLITANA DE GUARAMIRIM

Lucas Danilo Masson
Luciana Tres

A PRÁTICA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO:
Na visão das agências vs livros

Guaramirim
2012

Lucas Danilo Masson
Luciana Tres


Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial à
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em
Publicidade
e
Propaganda,
pela
Faculdade Metropolitana de Guaramirim.
Orientador(a): Prof. Esp. Daniel de Assis
Pereira Maffezzolli

Guaramirim
2012

Lucas Danilo Masson
Luciana Tres


Trabalho de Conclusão de Curso
submetido à Faculdade Metropolitana de
Guaramirim (FAMEG), como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda,
e aprovado pela seguinte banca
examinadora:
Prof. Esp. Daniel de Assis Pereira
Maffezzolli
Prof. Esp. Luiz Henrique Balsan Porto
Prof. MSc. Zé Roberto Altoff

Guaramirim
2012

Lucas Danilo Masson
Um carinho exclusivo ao meu pai, à minha
mãe e à minha irmã por todo o apoio e a
ajuda oferecida durante o período da
faculdade. Somente com o apoio de todos
foi possível chegar até o fim.
À Luciana Tres, minha companheira de
trabalho, por todo o apoio e incentivo. No
fim tudo valeu à pena.
Luciana Tres
Dedico à minha família amada, pelo apoio
que sempre me proporcionou durante o
período acadêmico.
À Lucas Masson pelo companheirismo,
paciência e dedicação demonstrados ao
longo da produção desta pesquisa.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradecemos á Deus, que nos iluminou, nos deu força, fé e coragem
para concluirmos esta última etapa da graduação.
Para que este estudo fosse concluído agradecemos às inúmeras pessoas que nos
ajudaram, nos deram força e nos incentivaram neste processo. Todas podem ter
certeza que seus ensinamentos auxiliaram nesta caminhada e que serão sempre
lembradas com um carinho especial.
Ao professor e coordenador José Roberto Altoff, por todo o apoio e todo o empenho
em coordenar o curso de Comunicação Social e que sempre esteve disposto a nos
atender e a nos ajudar neste estudo.
Ao professor orientador Daniel Maffezzolli pelos seus ensinamentos, paciência e
sabedoria que nos orientou nesta monografia.
A todos os professores que nos deram aula e transmitiram seus conhecimentos.
Aos nossos colegas de faculdade que caminharam conosco nestes 4 anos, sempre
dispostos a ajudar quando necessário.

“Planejamento não é um ato dedutivo, é
um

ato

criativo.

Não

é

meramente

justificar uma campanha; é explicar o
sentido de se fazer comunicação. Não é
fazer uma pesquisa; é pensar no que vale
a pena descobrir. Na verdade quem faz
planejamento não está no negócio de
responder; está no negócio de perguntar.
Perguntas que ninguém faria. Quem tem
de responder é o mercado”.
(PÚBLIO, 2008, p, 124).

RESUMO

Este estudo apresenta como tema central a relação teórica e prática quando se
aborda a estrutura do planejamento de comunicação publicitária nas agências de
comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau. Referente à
metodologia, trata-se de uma pesquisa exploratória, com pesquisa de campo, de
natureza qualitativa. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas
semiestruturada. Foram escolhidas cinco agências presentes nas cidades de
Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau associadas ao SINAPRO-SC. No referencial
teórico foram abordados os seguintes temas: marca, contexto de marketing,
publicidade e propaganda, agência de comunicação e sua estrutura, comunicação
integrada de marketing, briefing e planejamento, dando ênfase e explanando os
vários modelos. A análise dos dados foi realizada através da análise do conteúdo,
dos quais, alguns resultados preliminares apontam que dois dos modelos
explanados na teoria são utilizados na prática diária das agências pesquisadas.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. Propaganda. Planejamento. Agência.

LISTA DE QUADROS
QUADRO 01 – Agências cadastradas no SINAPRO...........................................
QUADRO 02 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das
agências pesquisadas .........................................................................................

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................
1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA..........................................................................
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................
1.2.2 Objetivos Específicos ...............................................................................
1.3 HIPÓTESES...................................................................................................
1.4 JUSTIFICATIVAS ..........................................................................................
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .....................................................................

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2 REFERENCIAL TEÓRICO ...............................................................................
2.1 MARCA .........................................................................................................
2.2 CONTEXTO DE MARKETING ......................................................................
2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................
2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO ...........................
2.4.1 Como Tudo Começou ................................................................................
2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência .............................................................
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .........................................
2.6 BRIEFING .....................................................................................................
2.7 PLANEJAMENTO .........................................................................................
2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO ................................................................
2.8.1 Modelos de Corrêa ....................................................................................
2.8.1.1 Modelo A ..................................................................................................
2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico .............................................
2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades .............................................
2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado .................
2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização ........................................
2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação .........................
2.8.1.1.6 Verba de propaganda ...........................................................................
2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados ...................................................
2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma ................................
2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano ............................
2.8.1.2 Modelo C .................................................................................................
2.8.2 Modelos de Lupetti .....................................................................................
2.8.2.1 Modelo para clientes novos .....................................................................
2.8.2.1.1 Levantamento de dados .......................................................................
2.8.2.1.2 Decisões e definições ..........................................................................
2.8.2.1.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing ........
2.8.2.1.2.2 Posicionamento .................................................................................
2.8.2.1.2.3 Objetivos e metas da comunicação ..................................................
2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido ..........................................................
2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti .....................................................
2.8.2.3.1 Definição do tema ................................................................................
2.8.2.3.2 Definição de estratégias .......................................................................
2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha ..........................................................
2.8.2.3.4 Definição da mídia ................................................................................

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2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação ......................................
2.8.3 Modelo de Públio ........................................................................................
2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante ...................................................
2.8.3.2 Análise da situação do mercado .............................................................
2.8.3.3 Ambiente externo ....................................................................................
2.8.3.3.1 Macroambiente .....................................................................................
2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural ................................................
2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico .......................................................................
2.8.3.3.1.3 Ambiente político ...............................................................................
2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico .........................................................................
2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico ........................................................................
2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo ...........................................................................
2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural ...............................................................................
2.8.3.3.1.8 Ambiente social .................................................................................
2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes ......................................................
2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização ..............................................................
2.8.3.3.3 Microambiente ......................................................................................
2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores .........................................
2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes ............................................
2.8.3.3.3.3 Análise dos demais públicos estratégicos .........................................
2.8.3.4 Ambiente interno .....................................................................................
2.8.3.5 Análise SWOT .........................................................................................
2.8.3.6 Interpretação de diagnóstico ...................................................................
2.8.3.7 Marketing .................................................................................................
2.8.3.8 Objetivos e estratégia de comunicação ..................................................
2.8.3.9 Posicionamento: o que comunicar ..........................................................
2.8.3.10 Criação: como comunicar ......................................................................
2.8.3.11 Meios planejados para difusão da comunicação ...................................
2.8.3.12 Verba do cliente e orçamento da campanha .........................................
2.8.3.13 Cronograma de ações e métodos de avaliação e controle ...................
2.8.4 Modelo de Paiva ........................................................................................
2.8.4.1 Primeiro passo ........................................................................................
2.8.4.2 Segundo passo .......................................................................................
2.8.4.3 Terceiro passo .........................................................................................
2.8.4.4 Quarto passo ...........................................................................................
2.8.4.5 Quinto passo ...........................................................................................
2.8.5 Modelo de Sant’Anna, Júnior e Garcia .......................................................
2.8.5.1 Inteligência ..............................................................................................
2.8.5.1.1 Ambiente interno ..................................................................................
2.8.5.1.2 Microambiente ......................................................................................
2.8.5.1.3 Macroambiente .....................................................................................
2.8.5.1.4 Prognóstico e diagnóstico ....................................................................
2.8.5.2 Execução .................................................................................................
2.8.5.3 Métodos de avaliação da eficiência publicitária ......................................

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3 MÉTODO ..........................................................................................................
3.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS ..................................................................
3.2 AGÊNCIAS PESQUISADAS .........................................................................
3.2.1 CMC ...........................................................................................................
3.2.2 Seven Comunicação Total ..........................................................................

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3.2.3 Free Multiagência .......................................................................................
3.2.4 KWB ...........................................................................................................
3.2.5 Exit .............................................................................................................
3.3 COLETA E REGISTRO DOS DADOS ...........................................................

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4 RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................................
4.1 AGÊNCIAS ESPECIALISTA OU DE COMUNICAÇÃO ................................
4.2 QUANTIDADE DE CLIENTES E PROPORÇÃO DE FEE MENSAL .............
4.3 QUANTIDADE DE PROFISSIONAIS DE PLANEJAMENTO ........................
4.4 O QUE É PLANEJAMENTO .........................................................................
4.5 IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A
AGÊNCIA ............................................................................................................
4.6 O PLANEJAMENTO É DESENVOLVIDO PARA TODOS OS CLIENTES? ..
4.7 A PERIODICIDADE DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................
4.8 TEMPO QUE A AGÊNCIA POSSUI O PLANEJAMENTO .............................
4.9 A AGÊNCIA SEGUE UM MODELO PADRÃO DE PLANEJAMENTO?
ESSE MODELO É BASEADO EM ALGUMA BIBLIOGRAFIA? ..........................
4.10 O MODELO DE PLANEJAMENTO É SEGUIDO À RISCA OU É
ADAPTÁVEL CONFORME A NECESSIDADE DO CLIENTE? ..........................
4.11 O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DERIVA DO PLANEJAMENTO
DE MARKETING DO CLIENTE?.........................................................................
4.12 A FUNÇÃO DO PLANEJAMENTO É TAMBÉM SER LÍDER NO
PENSAMENTO ESTRATÉGICO? .......................................................................
4.13 COMO É O PROCESSO DE PESQUISA PARA CONCEPÇÃO DO
PLANEJAMENTO? .............................................................................................
4.14 INFORMAÇÕES RELEVANTES .................................................................
4.15 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ............................................................
4.16 ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO ..........................................................
4.16.1 Agência A ..................................................................................................
4.16.2 Agência B .................................................................................................
4.16.3 Agência C .................................................................................................
4.16.4 Agência D .................................................................................................
4.16.5 Agência E .................................................................................................
4.17 QUADRO COMPARATIVO ..........................................................................

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................

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6 REFERÊNCIAS ................................................................................................ 101
APÊNDICES ....................................................................................................... 103
Apêndice 1 – Questionário aplicado .................................................................... 103
Apêndice 2 - Quadro comparativo entre estruturas de planejamento das
agências pesquisadas ......................................................................................... 104
ANEXOS ............................................................................................................. 107
Anexo A –Quadro 1 – Agências cadastradas no SINAPRO-SC .......................... 107

11

1 INTRODUÇÃO
A propaganda existe desde os tempos remotos. Foi se desenvolvendo com o passar
dos anos, chegando ao início da primeira década do século XXI como uma atividade
complexa, que conta com alta tecnologia e necessita de profissionais e ferramentas
específicas para manipulá-la.
Para manipular a propaganda, surgiram no século XIX, as agências de publicidade,
que se desenvolveram nos anos subsequentes, dedicando-se ao planejamento, à
produção e à distribuição de publicidade para qualquer empresa que necessite do
serviço, aconselhando e assistindo o cliente nos seus desafios de comunicação.
Cada agência trabalha da maneira que lhe convir, adotando seu próprio modelo de
estrutura, de trabalho, de ferramentas, podendo ser uma agência de comunicação
integrada ou especializada.
De modo geral, as agências tendem a adotar uma estrutura básica na sua
formatação

funcional,

contando

com

os

departamentos

de

atendimento,

planejamento, criação, mídia e produção.
Entretanto, faz-se necessário levar em consideração que existem distinções
perceptíveis na estrutura das diferentes agências, influenciadas pelo tamanho e
método de trabalho das mesmas. Prega-se que, em alguns casos, nem há
necessidade de existir departamentos formalizados, já que em pequenas agências
os profissionais podem exercer mais que uma função.
Dentro da agência de comunicação, a função planejamento pode ser contemplada
por um profissional específico ou pelo próprio atendimento. Sua função é
complementar às informações colhidas no briefing com outros dados levantados em
pesquisa. Analisar, interpretar, cruzar as informações, tirar conclusões e
esquematizar o trabalho, a fim de definir as estratégias que serão adotadas.
O planejamento de comunicação deve ser o pivô que centraliza, coordena e integra
todas as decisões e atividades necessárias para que os objetivos de marketing e de

12

propaganda sejam atingidos, sendo, de tal maneira, compreendido como uma
derivação do próprio planejamento de marketing. Sua função reside em coordenar
os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda,
relações públicas ou promoção de vendas.
A estrutura do planejamento conta com diferentes modelos teóricos, cada
profissional se adéqua ao modelo que melhor lhe auxiliará na resolução do problema
de comunicação do cliente.
1.1 O PROBLEMA DE PESQUISA
Diante dos diferentes modelos de estrutura de planejamento de comunicação,
preconizados em nível teórico e identificados em livros específicos da área, chegouse ao seguinte problema de pesquisa: Qual a relação entre a teoria e a prática
quando se aborda a estrutura de planejamento de comunicação publicitária
nas agências de comunicação das cidades de Jaraguá do Sul, Joinville e
Blumenau?
Diante desse questionamento, o presente trabalho tem como objetivo responder a
problemática citada acima. O resultado desse estudo vai possibilitar, através dos
dados averiguados, um relacionamento entre a teoria trazida pelos autores com a
prática aplicada pelas agências, comprovando que o que é descrito na teoria se
assemelha com a prática.
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Na visão de Barros e Samara (2002, pp. 12-13), os objetivos da pesquisa são
determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de
pesquisa, sendo um processo interdependente que exige coerência entre o
problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. Os objetivos de pesquisa
devem ser detalhados e específicos, servindo de base para a elaboração do
formulário para coleta de dados.

13

A seguir são apresentados os objetivos gerais e específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Avaliar a relação entre teoria e prática dos modelos de planejamento de
comunicação publicitária nas agências de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville.
1.2.2 Objetivo Específico
a) Diagnosticar quais

das agências pesquisadas possui um

setor de

planejamento dentro da agência.
b) Através da visão do profissional de planejamento, avaliar qual a é importância
do planejamento para o processo de criação e desenvolvimento de uma
campanha.
c) Verificar o porte da agência e sua carteira de clientes.
d) Conferir a proporção de clientes das agências que possuem contrato através
de fee mensal ou jobs avulsos.
e) Identificar se o planejamento é desenvolvido para todos os clientes que a
agência atende.
f) Analisar, entre os modelos de planejamento teórico, qual é o mais utilizado na
prática.
g) Verificar se as agências pesquisadas seguem o mesmo modelo de
planejamento para todos os clientes.
h) Constatar se a agência pesquisada trabalha com mix de comunicação ou é
especializada apenas em propaganda.

14

i) Identificar os modelos de planejamento de comunicação adotados pelas
agências de propaganda localizadas em Jaraguá do Sul, Joinville e
Blumenau.
1.3 HIPÓTESES
Este capítulo tem o objetivo de apresentar as hipóteses da pesquisa, as quais,
posteriormente, terão sua veracidade verificada.
O planejamento, segundo Corrêa (2008), é um processo, o que significa que é algo
dinâmico e que precisa de atualizações constantes durante a sua realização. Por
essa adaptação, a cada momento ele tem um conceito de flexibilidade.
Hipótese 1: O planejamento de comunicação é um processo que as agências
utilizam para a realização de campanhas publicitárias. O processo é algo dinâmico,
por isso o planejamento de comunicação é flexível, sofrendo atualizações e ajustes
frequentemente para adaptar-se às circunstâncias de cada momento.
O planejamento de comunicação deve “[...] servir ou estar totalmente entrosado com
as necessidades apontadas pelo marketing, uma vez que é um de seus
instrumentos de ação.” (CORRÊA, 2008, p. 115).
Hipótese 2: O planejamento de comunicação deriva do planejamento de marketing,
por isso, deve estar ligado a ele e resolver os problemas de comunicação apontados
pelo mesmo.
Partindo da hipótese que o planejamento de marketing já esteja realizado, definemse as estratégias de comunicação, não sendo necessário um aprofundamento nos
detalhes, pois isso já está previamente definido e explicado no planejamento de
marketing. (CORRÊA, 2008).
Hipótese 3: Quando são elaboradas as estratégias de comunicação, as mesmas
não precisam necessariamente estar detalhadas, pois o processo de definição inicia-

15

se em um alto patamar de informações que estão previamente definidas no
planejamento de marketing.
O planejamento de comunicação tem “[...] a finalidade de coordenar os objetivos,
estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda. [...]”. (CORRÊA,
2008, p. 114)
Hipótese 4: O planejamento de comunicação serve como um guia para coordenar e
alinhar a campanha de propaganda durante a sua realização.
“O planejamento de comunicação de uma agência pode ser realizado de formas
diferentes, dependendo dos elementos que se têm à mão, do produto e do mercado
em que se atua.” (LUPETTI, 2000, p. 80)
Hipótese 5: O planejamento de comunicação é flexível. Deve adequar-se a cada
empresa ou produto, procurando a melhor maneira para dispor as informações de
forma clara, entendível e que melhor resolva os problemas de comunicação.
O profissional de planejamento, “hoje tem a liderança do pensamento estratégico do
time da agência e [...] é da responsabilidade do planejador, junto com o diretor de
criação, a geração de insights criativos que deverão batizar a criação da campanha.”
(SANT’ANNA, JÚNIOR, GARCIA, 210, p. 315).
Hipótese 6: O profissional de planejamento é o líder de pensamento estratégico
dentro das agências, tendo a função de, junto com o diretor de criação, ter os
insights criativos que dão o norte para a criação.
Os briefings de mídia e criação, segundo Sant’anna, Júnior e Garcia (2010) são
definidos a partir do plano de comunicação, para posteriormente haver a finalização
dos planos de ação de cada área.
Hipótese 7: Depois que o profissional de planejamento redigiu no plano de
comunicação, a visão situacional da empresa, do produto, do mercado, do público-

16

alvo, da concorrência, da análise SWOT, do diagnóstico, dos objetivos e estratégias
e de comunicação, cria-se os briefings para mídia e criação.
1.4 JUSTIFICATIVAS
O tema deste trabalho refere-se à estrutura de planejamento de comunicação
publicitária, mais especificamente à relação existente entre a teoria disponibilizada
pela literatura específica sobre o assunto e a ação prática das próprias agências de
comunicação. Este tema é importante, pois busca explicitar como as agências de
comunicação de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville estão desenvolvendo os seus
planejamentos de comunicação, para depois fazer uma relação com a teoria e
descobrir qual é o modelo de planejamento mais utilizado e por quê.
Este tema de estudo foi escolhido, pois os alunos pesquisadores têm curiosidade em
saber como as agências estão lidando com o planejamento de comunicação e qual é
o modelo de planejamento mais utilizado. Outra razão para a escolha do tema é que
os alunos pesquisadores têm interesse em trabalhar nessa área específica, e o
trabalho acarretará em um elevado conhecimento teórico sobre o assunto.
O enfoque desse projeto de pesquisa é a relação entre teoria e prática do
planejamento de comunicação.
O instrumento de coleta de dados foi entrevista semiestruturada, uma vez que é o
mais adequado para esse tipo de pesquisa, pois as agências trabalham de formas
distintas. As perguntas serviram como uma linha guia, e, a partir da resposta do
entrevistado, novas perguntas surgiram, para, assim, alcançarmos o objetivo final
que é saber a relação entre teoria e prática do planejamento de comunicação.
Este trabalho teve como objetivo estudar planejamento de comunicação na teoria e
na prática e avaliar qual é a estrutura mais utilizada pelas agências de comunicação
de Jaraguá do Sul, Blumenau e Joinville. Para isso a entrevista ocorreu com os
profissionais de planejamentos dessas agências.
As agências escolhidas pela pesquisa foram agências cadastradas no Sindicado

17

das Agências de Propaganda de Santa Catarina – SINAPRO/SC - e os dados
utilizados foram de origem primária.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Esta monografia é organizada da seguinte forma:
No primeiro momento é apresentado o problema de pesquisa que norteia o
desenvolvimento desse estudo, os objetivos específicos e geral, as hipóteses e a
justificativa de porque fazer este trabalho.
Na segunda parte é desenvolvido todo referencial teórico abordando temas que são
de importância para se atingir os objetivos. Nesse estudo teórico são abordados os
temas: marca, contexto de marketing, publicidade e propaganda, agências de
comunicação, comunicação integrada de marketing, briefing, planejamento e seus
modelos teóricos.
Na terceira parte são definidos os procedimentos metodológicos para a realização
da pesquisa.
Na quarta parte é apresentado o resultado da pesquisa e, posteriormente, são
realizadas as considerações finais.

18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo é abordado todo o referencial teórico.
2.1 MARCA
Segundo Batey (2010), um nome aliado a um logotipo é uma forma
ultrapassada quando se refere à marca, sendo que marca é a garantia de
autenticidade e promessa confiável da performance. Nesta nova visão,
acrescida ao branding, é necessário identificar as diferenças entre produto e
marca.
Uma marca pode ser constituída de apenas um produto ou uma linha de
produtos. Batey (2010) afirma que as pessoas escolhem as marcas pelo
significado que sua mente agrega ao pensar em determinada marca.
Para Batey (2010), o profissional de marketing vê a marca como uma
promessa, um pacto. Já o consumidor realiza uma série de associações e
percepções gerando expectativas em sua mente. Essas informações procedem
das experiências que o mesmo obteve com determinada marca.
Na visão de Batey (2010), a comunicação da marca não abrange apenas a
propaganda. Quando o assunto é marca, tudo que está atrelado à como ela
comunica.
“Ao moldar, construir e modificar as associações e significados
ligados a uma marca, a propaganda desempenha papel fundamental
na geração de significado da marca e no subsequente
comportamento do consumidor” (BATEY, 2010, p. 340).

O papel do publicitário é criar e influenciar motivações, valores e aspirações
referentes à marca junto ao público-alvo. A função da publicidade para Batey
(2010) é trabalhar na consolidação e modificação dos significados ligados à
marca.

19
Para Jucá e Tortorelli (2008), marca pode ser definida como um conjunto de
percepções que está presente na mente de quem, de alguma forma, se
relaciona com a marca.
Fortalecer uma marca, segundo Jucá e Tortorelli (2008), significa construí-la de
forma relevante, diferenciada, crível e focada. A marca deve ser importante na
vida do consumidor de forma que ele venha escolher a sua marca, e não a do
concorrente. O consumidor precisa estar seguro de que realmente a marca
entrega o que promete.
Na visão de Jucá e Tortorelli (2008), as marcas necessitam de associações
racionais na mente do consumidor, sendo que essas associações são
necessárias, mas não são o suficiente. Quando se fala em construção de
marca se fala em organização mental.
É importante salientar que a marca está sempre em construção na cabeça do
consumidor, o que, na percepção de Jucá e Tortorelli (2008), envolve desde a
forma que a telefonista da empresa atende ao telefone até a relação entre seu
preço frente ao do praticado pelo seu concorrente.
O objetivo da marca, para Jucá e Tortorelli (2008), é estar associada a uma
percepção macro de grande relevância na vida das pessoas, diferenciando-se
através de uma proposta central, sendo que as percepções sobre a marca têm
o objetivo de reforçar sua promessa central.
Para Aaker (2001), a equidade da marca é um conjunto de recursos inerentes
de uma marca ou um símbolo que se agrega a um valor proporcionado por um
produto ou serviço, em beneficio da empresa ou dos clientes. A equidade da
marca é um gerador de valor.
A conscientização da marca, segundo Aaker (2001), se refere à imagem que
está na mente do consumidor. Essa conscientização é medida da maneira com
que o consumidor recorda da marca. A marca na mente do consumidor

20
assemelha-se a uma caixa onde todas as informações sobre ela ficam
armazenadas.
Aaker (2001) afirma que a familiaridade da marca serve para sua identificação
perante o seu concorrente, sendo que se a mesma já foi vista algumas vezes
pelo público-alvo ele passa a se familiarizar com ela.
2.2 CONTEXTO DE MARKETING
A tradução do termo marketing, para Lupetti (2000), é muito complicada de se
fazer, pois encontrar uma palavra na língua portuguesa que o traduza,
expressando tudo o que engloba, é muito complexo. Defini-lo é mais complexo
ainda.
A origem do termo “é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari,
que significa comércio, ato de marcar, comercializar ou, ainda, transacionar”
(LUPETTI, 2000, p. 18)
Lupetti faz um breve resumo do que seria marketing:
“[...] Marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios;
é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um
produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um
alvo em constante movimento e que deve ser perseguido. O
marketing cria mercados e é um processo qualitativo, ou seja, não
envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.”.
(Lupetti, 2000, p. 27).

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) também definem marketing tendo o mesmo
contexto que Luppeti (2000), mas em palavras diferentes:
“Função organizacional e um conjunto de processos que envolve a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seus públicos de interesse”. (Sant’Anna,
Júnior e Garcia, 2009, p.22).

Para Kotler e Armstrong (2003), a função do marketing é lidar com clientes.
Entendendo-os,

criando,

comunicando,

e

proporcionando-lhes

valor

e

21
satisfação. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 3), a definição mais simples de
marketing é “a entrega da satisfação para o cliente em forma de benefício.”
As definições de marketing, explica Lupetti (2000), com o passar do tempo
foram sofrendo alterações, mas, ainda assim, apesar de todas as
transformações, o marketing ainda busca atender às pessoas individualmente.
Procurando estudá-las, analisá-las e, então, satisfazê-las. E, para satisfazê-las,
é necessário levá-las à ação da compra. E, para incentivar a ação da compra,
há o processo de comunicação.
Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o marketing também evoluiu no
decorrer do tempo, sendo um aglomerado de atividades exercidas para
desenvolver, criar e entregar a mercadoria do fabricante ao consumidor final.
Envolvendo relacionamento em todo o processo. Estudando as preferências do
consumidor, as tendências do mercado, a distribuição e a promoção dos
produtos além de informar o consumidor através da propaganda e dos
processos de comunicação.
O plano de marketing, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é
fundamental para organizar e estruturar tudo o que está envolvido com o
marketing. O plano de marketing é:
“A programação das várias atividades destinadas a estruturar,
compreender e atender um mercado, e precisa ser preparado com
criatividade e sistematicamente. O plano deve conter uma pesquisa
de mercado, análise do produto, seu preço, política de propaganda e
de promoção de vendas e os meios de distribuição, seleção de
vendedoras, sistemas de vendas e controle das atividades. O plano
deve possuir um orçamento criterioso, elaborado nas proporções que
o torne mais efetivo e rigorosamente obedecido”. (Sant’Anna, Júnior e
Garcia, 2009, p. 23).

Um dos tópicos do plano de marketing, como já dito por Sant`Anna, Júnior e
Garcia (2009), é a comunicação que servirá para tornar o produto, a marca ou
o serviço conhecidos, provocando a sua procura, e, assim, levando o
consumidor ao produto, podendo haver a consolidação da venda.

22
2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
No Brasil, os termos publicidade e propaganda fundem-se e são usados
indistintamente, afirmam Sampaio (2003), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e
Contrera et al (2003).
A partir dessa afirmação entende-se que não há a necessidade de conceituar
cada termo. E sim conceituar publicidade ou propaganda como um todo.
A conceituação de publicidade para Sampaio (2003, p. 26) é definida como “a
manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.
A publicidade, na visão de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é um artifício da
comunicação de massa, ela é paga, tem por objetivo fornecer informações,
desenvolver atitudes, e gerar ações favoráveis para quem anunciou, na maioria
dos casos para vender serviços ou produtos.
Sendo que a função principal da publicidade, segundo Sampaio (2003), é
difundir ideias e informações, permitindo que consumidores fiquem mais
informados sobre os serviços e produtos que têm à disposição, além de
possibilitar para quem anunciou o aumento dos negócios, através da atração
de novos consumidores.
Por isso, Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), defendem que a principal função
da publicidade é vender. Mas é necessário compreender este verbo em um
sentido amplo, como sendo algo que leva aos consumidores uma mensagem
que possa a interessá-los em determinada ação.
No início do processo de geração da publicidade, afirma Sampaio (2003), têmse os anunciantes que querem comunicar algo com a finalidade de influenciar o
consumidor. Entre eles há os veículos de comunicação que transmitem a
mensagem. E, como o consumidor não é obrigado a ouvir, ler ou ver a

23
mensagem, a publicidade deve ser atraente e interessante para que possa ser
bem recebida.
Para fazer com que os anunciantes tenham uma comunicação mais eficiente e
que gere mais impacto perante o público-alvo, existem as agências
especializadas no assunto.
2.4 AGÊNCIAS DE PROPAGANDA OU DE COMUNICAÇÃO
De uma maneira bem simplificada, Santos (2005, p. 74) conceitua o que é
agência de publicidade: “é uma empresa prestadora de serviços que tem como
negócio principal tornar o anunciante um emissor.”
Esse conceito de Santos (2005) é simplista quando comparado ao conceito de
Sampaio (2003) e Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009). Esses autores vão além
na explicação do que é uma agência de propaganda e qual é o seu papel no
mercado. Utilizando como base a Lei Federal nº 4.680, de 18/06/1965,
regulamentada pelo Decreto nº 57.690, de 17/02/1966. Sampaio diz que uma
agência de propaganda é:
“Uma organização especializada na arte e na técnica da propaganda
que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando
profissionais especializados de diversas áreas, acumulando
experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e
prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam
sua carteira de clientes.” (SAMPAIO, 2003, p.58)

Atualmente a agência de propaganda, afirmam Sant`Anna , Júnior e Garcia
(2009), é uma empresa independente, sem filiação econômica ou legal com o
anunciante, dedicando-se a planejar, produzir, e distribuir a publicidade. Apesar
de qualquer um poder abrir ou comprar uma agência, o que faz com que ela
seja boa e se diferencie são os talentos profissionais e os clientes que
conquista e consegue manter.
Sampaio (2003) explica que as principais funções das agências de propaganda
são

desenvolver

o

planejamento

de

comunicação,

criar

mensagens

24
apropriadas para o que for anunciado, cuidar da produção dessas mensagens,
estudar e programar as melhores alternativas de mídia e averiguar os
resultados.
Apesar de todas essas etapas serem importantes, Sampaio (2003) defende
que a principal função da agência é a criação da propaganda e a geração de
ideias, pois é pela criatividade que o público-alvo será atingido.
Já Sant`Anna , Júnior e Garcia (2009) vão além, dizendo que a principal função
de uma agência é assistir e aconselhar os clientes nos desafios de
comunicação com o mercado. E, hoje, muitas agências são mais que simples
produtoras, são consultoras de marketing e comunicação, auxiliando em toda a
comunicação mercadológica.
Lupetti (2009) compartilha essa mesma visão, dizendo que as agências
deixaram de ser apenas de propaganda e passaram a ser de comunicação,
podendo, assim, auxiliar em todo o planejamento e na implantação do
composto de comunicação integrada de marketing. Dessa forma, passam a ser
parceiras dos clientes, entendendo todo o contexto da organização, dos
produtos, da mídia, das ações dos concorrentes, das estratégias de marketing,
entre outros.
Gullo e Pinheiro (2009) afirmam que as agências nasceram pela propaganda,
mas nos dias atuais, apenas ela não é suficiente para acolher os objetivos do
cliente. Essa afirmação também vai de encontro ao que Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2009) e Lupetti (2009) defendem.
As agências precisam, segundo Gullo e Pinheiro (2009), coordenar os vários
elementos da comunicação integrada de marketing para que o produto e a
marca cheguem ao sucesso.
Nos dias atuais, “várias agências mudaram suas razões sociais de “Agência de
Propaganda e Publicidade” para “Agência de Comunicação”. (GULLO e
PINHEIRO, 2009, p. 133).

25

As agências de comunicação integrada para Sant’Anna , Júnior e Garcia (2009,
p. 302) “se propõem a desenvolver um pensamento estratégico que consiga
contemplar as principais ferramentas de comunicação com o mercado, de
forma orquestrada e harmoniosa, gerando sinergia entre elas”.
2.4.1 Como Tudo Começou
As agências de propaganda, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009),
surgiram como um desdobramento do corretor de anúncios. As primeiras
agências iniciaram suas atividades na Inglaterra, Alemanha, França e Estados
Unidos, no século XIX. No princípio eram angariadoras de anúncios,
compravam-nos dos jornais para revendê-los aos pequenos anunciantes. A fim
de oferecer mais resultados aos anunciantes, as agências foram encarregandose de redigir e ilustrar os anúncios.
Segundo Santos (2005), os primeiros registros de publicidade no Brasil
iniciaram em meados do século XVI, na Vila de São Vicente, atual estado de
São Paulo. Com a chegada da Família Real ao Brasil, fundaram a impressão
Régia que passou a publicar o primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro.
Com o jornal vieram os primeiros anúncios, e neste início, a publicidade era
rudimentar, tanto na questão visual, quanto na questão textual.
Segundo Santos (2005), com a chegada das grandes indústrias no Brasil a
publicidade também foi se aprimorando. Em 1875, foi criado o primeiro anúncio
ilustrado. Em 1914 surgiu a primeira agência de publicidade, chamada então de
Eclética, em São Paulo, com base nos procedimentos usados em agências
americanas. Com a instalação de multinacionais americanas no Brasil, a
publicidade evoluiu. O rádio foi o primeiro veículo de massa a se instalar e a
impulsionar o meio publicitário.

26
2.4.2 Estrutura Básica de uma Agência
A estrutura básica de uma agência, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)
e Lupetti (2009), compreende as áreas de atendimento, planejamento, criação,
mídia e produção. Já Sampaio (2005) diz que as principais funções de uma
agência são atendimento/planejamento, criação e mídia, e Corrêa (2006)
classifica os setores de uma agência em três grandes grupos, sendo
pertencentes

da

estrutura

básica

as

áreas

de

gerência,

finanças,

administração, atendimento, mídia, criação, produção e tráfego.
Destas três estruturas básicas de agência citadas, a que será apresentada será
a estrutura defendida por Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009),
pois é a que mais se assemelha às outras estruturas referidas.
É importante ressaltar que todos os autores trazidos defendem que os modelos
variam conforme o tamanho e a estrutura da agência. Sendo que, em agências
pequenas, um mesmo profissional pode exercer várias funções e em agências
grandes cada função é exercida por um grupo de profissionais.
O atendimento é o profissional que é o elo entre o cliente e a agência (Lupetti
2009). Ele tem contanto direto e permanente com o cliente (Corrêa, 2006) e
representa a agência perante o cliente e vice-versa (SantÀnna, Júnior e
Garcia, 2009). É encarregado por levantar dados, planejar, vender, executar,
coordenar e controlar (Corrêa, 2006). É responsável por orientar os trabalhos,
tendo um profundo conhecimento sobre os fundamentos da comunicação e as
características do mercado em que o cliente atua (SantÀnna, Júnior e Garcia,
2009). É necessário que esse profissional possua uma visão global da agência
e dos negócios do cliente para que possa assessorar de forma correta, tanto
agência quanto cliente. (Corrêa, 2006). O profissional de atendimento deve ser
líder, organizado, ter visão estratégica, controle, capacidade de negociação e
habilidade para se relacionar (SantÀnna, Júnior e Garcia, 2009). Além de tudo
isso, o atendimento deve ter a capacidade de ter um bom relacionamento com
o cliente, construindo alicerces de confiança, credibilidade e fidelização
(Lupetti, 2009).

27

Sobre planejamento será descrito posteriormente em um tópico específico.
A criação, geralmente é composta por uma dupla de criação formada por um
diretor de arte e um redator, comandados por um diretor de criação. (Lupetti,
2009). Inicia suas funções a partir do recebimento do briefing, construído pelo
atendimento, e do planejamento redigido por um profissional dessa área
(Sampaio, 2005). Após o recebimento dessas informações costumam realizar o
brainstorm, podendo envolver vários profissionais da agência (Corrêa, 2006).
Cabe a eles desenvolver ideias para serem transformadas em grandes
campanhas, slogans, anúncios, comerciais, cartazes, entre vários outros
(Sampaio, 2005). A criatividade é uma das principais qualidades dos
profissionais de criação. Devem ter um profundo conhecimento do mundo,
desde coisas banais a assuntos complexos. O profissional deve ser curioso,
questionador, observador, descobridor, sempre aberto a aprender, ter boa
convivência, aceitar a ambiguidade e refletir sobre tudo (Lupetti, 2009).
A mídia tem como principal função cuidar da veiculação das mensagens
publicitárias nos meios mais adequados (Sampaio, 2005). É encarregada por
fazer a melhor aplicação da verba da propaganda junto aos veículos de
comunicação (Corrêa, 2006). Por isso se assemelha muito a um administrador,
por fazer esse planejamento e distribuição da verba (Luppeti, 2009). É
necessário ao profissional dessa área ter um amplo conhecimento dos meios
de comunicação, dos veículos, dos programas e dos públicos (Sant`Anna,
Júnior e Garcia, 2009). Deve ter habilidades de planejamento, negociação,
vendas e relacionamento humano (Corrêa, 2006). Necessita gostar das
ciências exatas e humanas, pois nas ciências humanas deve conhecer o
comportamento dos públicos para fazer a mensagem chegar através do veículo
ao público desejado. Nas ciências exatas deve possuir raciocínio lógico e
gostar de matemática (Lupetti, 2009). Após o recebimento do briefing, cabe ao
profissional construir o plano de mídia, estando em conformidade com toda a
campanha desenvolvida, por isso é fundamental estar em contato com o
atendimento, o planejamento e a criação. (Corrêa, 2006). Este profissional

28
deve estar antenado com as evoluções tecnológicas, deve trazer novas
soluções de veiculação (Lupetti, 2009).
A produção é responsável por solicitar orçamentos às gráficas, bureaus de
ilustração, de tratamento, fotógrafos, produtoras de áudio e vídeo, entre outros.
Fazer a negociação, coordenar, supervisionar a qualidade de impressão, a
qualidade técnica, enfim, supervisionar os trabalhos perante os fornecedores
(Corrêa, 2006). O produtor é um facilitador dos trabalhos, por conhecer
profundamente os processos, orienta os profissionais da agência, sobre as
oportunidades e a viabilidade que as diferentes tecnologias oferecem
(Sant’Anna, Júnior e Garcia, 2009). Este profissional é o assessor técnico da
criação (Lupetti, 2009).
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Como pode ser percebido, Gullo e Pinheiro (2009), Sant’Anna, Júnior e Garcia
(2009) e Lupetti (2009) defendem que várias agências de propaganda se
transformaram em agências de comunicação, pois auxiliam seus clientes em
todo o processo de comunicação integrada de marketing.
Tanto se falou em comunicação integrada de marketing, mas em nenhum
momento isso foi definido. Então o que seria isso?
A Comunicação Integrada de Marketing – CIM –, segundo Ogden e Crescitelli
(2007), é a expansão do elemento de comunicação do mix de marketing.
Basicamente é a importância de comunicar para o público-alvo a mesma
mensagem nas diferentes ferramentas.
As ferramentas principais que compõem o CIM para Públio (2008) são:
propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas,
elementos da identidade corporativa e visual e estratégias de web.
Já Ogden e Crescitelli (2007) definem as ferramentas do composto do CIM em
três grupos. O primeiro grupo é chamado de tradicional, por compreender as

29
formas clássicas de comunicação de marketing e é composto por: propaganda,
relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto e venda
pessoal. O segundo grupo é definido como complementares, pois compreende
modalidades da comunicação frequentemente exploradas, mais pouco
reconhecidas. São elas: product placement, ações cooperadas com trade,
marketing digital, eventos, merchandising, folhetos/catálogos e marketing de
relacionamento. O terceiro grupo é chamado de inovadores, por compreender
as novas modalidades que surgiram com o avanço da tecnologia da
informação, composto por: advertainment, marketing viral e buzzmarketing.
Para utilizar o CIM, explica Gullo e Pinheiro (2009), é necessário ter definidos
os objetivos de marketing e comunicação, sendo que as definições das
ferramentas do composto de CIM utilizadas na campanha deverão ser
descritas na parte do planejamento em que são definidas as estratégias de
comunicação, é o que explica Públio (2008).
Para Gullo e Pinheiro (2009), as ferramentas do CIM selecionadas devem estar
adequadas aos objetivos traçados. Elas devem estar integradas e o conteúdo
da comunicação deve estar uniformizado obedecendo uma única linguagem
visual e verbal.
Se as ferramentas do CIM foram corretamente aplicadas, ensina Gullo e
Pinheiro (2009), haverá uma integração, uma sinergia, uma interação, ou seja,
a comunicação será eficaz e efetiva. Com isso, as chances de sucesso, de
alcançar os objetivos de comunicação e marketing aumentam.
2.6 BRIEFING
O briefing é o documento que possui todas as informações preliminares e
instruções que o cliente fornece à agência para orientar seus trabalhos.
Baseado no briefing e nas informações adquiridas através de pesquisa é
possível realizar o esboço do planejamento publicitário (Sant’Anna, Júnior e
Garcia 2009). É um conjunto de informações fornecidas pelo cliente para
orientar a agência no desenvolvimento da campanha publicitária (Públio 2008 e

30
Corrêa 2006). Contém as mais variadas informações e instruções fornecidas
pelo cliente à agência para orientar o trabalho do planejamento (Lupetti, 2000).
Briefing, explica Públio (2008), significa passagem de informação de uma
pessoa para outra, nas agências de propaganda é o anunciante quem passa as
informações para o atendimento que repassa para os profissionais da agência
envolvidos no projeto.
Trata-se de um documento, afirma Públio (2008) e Lupetti (2000), que informa
o ponto de vista do anunciante a respeito de seus concorrentes, produto ou
serviço, marca, público, mercado, empresa, além de indicar seu problema e
objetivos.
Para Públio (2008), informações como perfil da empresa, portfólio de produtos,
área de atuação, estratégias de marketing utilizadas, dificuldades que a
empresa está enfrentando são indispensáveis no briefing. Quando se sabe qual
o perfil da empresa, fica mais fácil alinhar seus objetivos.
O briefing é um documento extenso, explica Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009)
e Públio (2008), caso seja muito resumido acaba ficando incompleto, com isso
dificulta o trabalho dos profissionais envolvidos na elaboração da campanha.
Deve ser resumido e completo, objetivo e conter todas as informações
relevantes e nenhuma que não seja.
Públio

(2008)

ensina

que

após

o

briefing

inicial

recomenda-se

o

desenvolvimento de briefings individuais para áreas de mídia, criação e
produção.
Partindo do briefing é possível ter noção da dimensão da campanha e imaginar
o quanto de verba será necessário para executá-la.

31
2.7 PLANEJAMENTO
O planejamento, segundo Corrêa (2008), é uma sistemática de trabalho, deve
prever o que poderá acontecer, sendo uma das tarefas mais complicadas que
se possa existir no universo empresarial. Por isso ele deve ser equilibrado com
as tendências do mercado, procurando sempre a harmonia entre a capacidade
de absorção do mercado e capacidade produtiva. Esse tipo de planejamento
equilibrado posiciona-se como sendo uma arma poderosa contra a ineficiência.
O planejamento, na visão de Lupetti (2009, p. 32), “é algo que rege as ações; é
o que fazemos antes de agir; antes de tomar uma decisão, visando atingir um
objetivo. É, portanto, um processo de decidir o que fazer e como fazer, antes
de fazer”.
O objetivo do planejamento, segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), é
trazer soluções práticas para problemas de marketing e propaganda. A função
do planejamento é centralizar, coordenar e integrar todos os fatores
necessários para a realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda.
Para Corrêa (2008) o planejamento deve conter algumas características
básicas. São elas: a) Ser equilibrado entre a realidade do mercado e o
proposto; b) Servir como guia de referências para as ações sugeridas; c) Ser
flexível para poder se adaptar às mudanças que possam ocorrer no mercado;
d) Ter ações consistentes e contínuas; e) Ser o guia de trabalho dos executivos
em seu dia a dia.
Já o planejamento de comunicação e de propaganda, na visão de Corrêa
(2008), Lupetti (2000), Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), deve ser entendido
como uma derivação do planejamento de marketing. Devendo trazer soluções
práticas para problemas de marketing, de comunicação e de propaganda. É DE
fundamental importância que ele esteja totalmente entrosado com as
necessidades apontadas pelo marketing, pois é um dos seus instrumentos de
ação. Dessa afirmação surgiu a hipótese 2.

32
Corrêa (2008) acredita que se o planejamento de marketing esteja
desenvolvido, as estratégias de comunicação não precisam ter um alto
detalhamento técnico, pois essas informações já estão previamente definidas e
explicadas no planejamento de marketing. Deste conceito foi elaborada a
hipótese 3.
O planejamento de propaganda, segundo Públio (2008), Corrêa (2008) e
Lupetti (2000), é um método sistêmico e administrativo. Tendo a função de
coordenar os objetivos, as estratégias e as fases da campanha de
comunicação. A partir deste conceito foi formulada a hipótese 4.
Para Públio (2008) e Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), o planejamento é
importante e complexo e é resultado de profundos estudos que envolvem toda
a empresa. O planejamento necessita de um alto detalhamento técnico para
que possa resultar em um plano de ação eficiente e eficaz, em curto, médio e
longo prazo.
O planejamento de comunicação e de propaganda, conforme Corrêa (2008), é
dinâmico e pode sofrer diversas alterações e ajustes durante o período de
idealização. Por essa razão ele tem um conceito de flexibilidade e não de
rigidez, sendo um instrumento de trabalho do dia a dia que facilita a tomada de
decisões, pois há a orientação das atividades projetadas. Baseada nesse
conceito surgiu a hipótese 1.
Corrêa (2008) e Lupetti (2000) explicam que existem formas diferentes de se
fazer um planejamento, que pode ser simples ou sofisticado, dependendo das
informações que se possui. O importante é adequar-se a cada empresa, sendo
claro e objetivo. A partir dessa afirmação foi construída a hipótese 5.
Na percepção de Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) e Lupetti (2009), o
profissional de planejamento tem a liderança do pensamento estratégico na
agência, e é função dele, juntamente com o diretor de criação, ter as ideias
para a criação da campanha e apontar os caminhos que deverão ser seguidos.
Baseado nesse conceito nasceu a hipótese 6.

33

É função do planejador, explica Lupetti (2000), Corrêa (2008), Públio (2008) e
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009), desenvolver o plano definitivo de
comunicação e de propaganda, que devem conter informações da situação da
empresa, apresentando diagnóstico, objetivos, estratégias e táticas que
deverão ser seguidas. Desse plano desenvolvem-se os briefings de mídia e
criação, para que assim, posteriormente, sejam apresentadas e redigidas as
ações propostas. Também deve apontar como será efetuado o controle da
campanha. Dessa afirmação surgiu a hipótese 7.
Sant’Anna, Júnior e Garcia (2009) explicam que muitas agências e empresas
dizem não ter disponibilidade de tempo e nem verba suficiente para realizar o
planejamento. Entretanto, se esta ação fosse realizada, permitiria que todos
trabalhassem juntos de formar mais eficaz, até mesmo investindo menos
recursos.
O perfil do profissional de planejamento para Lupetti (2009) deve ser de uma
pessoa empreendedora, arrojada, que seja relacionável, que tenha uma grande
visão do mercado e que vivenciou todas as áreas da agência e também
vivenciou o lado do anunciante.
Cada autor citado acima descreve e ensina o seu modelo de planejamento, e
como acredita que ele deva ser feito. Mas todos deixam claro que os modelos
são mutáveis e instáveis, podendo sofrer alterações conforme as mudanças do
mercado.
2.8 MODELOS DE PLANEJAMENTO
Neste tópico serão apresentados e estudados sete modelos de planejamento
de comunicação de cinco autores diferentes. Cada modelo será apresentado
de forma individual para haver uma melhor compreensão e entendimento.

34
2.8.1 Modelos de Corrêa
Côrrea apresenta dois modelos de planejamento. Sendo um o modelo A e outro
o modelo C.
O modelo A proposto por Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda é
explicado passo a passo. Já o modelo C é somente apresentado em tópicos.
Os dois modelos são diferentes, sendo que várias informações apresentadas
no modelo A podem ser usadas no modelo C.
A seguir são apresentados os dois modelos propostos pelo autor.
2.8.1.1 Modelo A
O modelo A, de Corrêa (2008), parte do pressuposto que existe o planejamento
de marketing, e é a partir dele que serão realizadas as estratégias de
comunicação, por isso não há a necessidade de se aprofundar em detalhes,
pois o planejamento se inicia em um nível de dados mais elevado e
previamente determinado e várias dessas informações já estão contempladas
no briefing.
Corrêa (2008) explana profundamente este modelo, explicando como se deve
proceder em cada etapa.
Seguem as etapas do modelo A, proposto por Corrêa (2008).
2.8.1.1.1 Compreensão do cenário mercadológico
O modelo A de Corrêa (2008) inicia tentando compreender o cenário do
mercado em que a organização está inserida. Para isso as informações devem
estar no briefing e assim poderão ser analisadas. Esta etapa é dividida em três
grandes passos.
O primeiro passo é o resumo da situação de mercado que, segundo Corrêa

35
(2008), contempla um breve resumo das informações que estão no briefing
sobre dimensionamento do mercado, para depois tomar decisões sobre o quão
grande será a campanha e qual a melhor abordagem estratégica. Nesse
resumo devem constar informações sobre a dimensão do mercado que podem
ser avaliadas através do seu valor em moeda, do nível de consumo físico e
através do número total de famílias, empresas e pessoas com características
para adquirir o produto. Deve apresentar as tendências do mercado, que
podem ser de crescimento, estagnação ou retração.
O segundo passo, explica Corrêa (2008), é realizar uma análise comparativa
com a concorrência considerando os quatro P’s de marketing: praça, preço,
promoção e produto.
Na análise do produto, ensina Corrêa (2008), deve-se comparar os produtos
pelos pontos fortes e fracos. Assim, conseguirá encontrar um diferencial que
poderá ser utilizado como ponto de apoio na comunicação. Na análise do preço
praticado será possível identificar a estratégia adotada por cada marca. Na
análise da praça deve ser identificado todo o canal de distribuição. Na análise
de promoção deve-se tentar descobrir o quanto cada marca investiu em
comunicação, para, assim, poder fazer um plano de ação e ter uma estimativa
de verba que precisará ser utilizada. Também deve-se fazer uma análise
profunda da comunicação dos concorrentes diretos, levando em consideração
o período, as regiões e a mídia utilizada, além de analisar o conteúdo das
campanhas como um todo. Descobrir o que os vendedores e consumidores
pensam sobre cada marca também é muito importante. Com essas
informações será possível encontrar soluções diferenciadas.
2.8.1.1.2 Definição de problemas e oportunidades
Depois de fazer toda a análise da situação de mercado e análise da
concorrência deve-se fazer o diagnóstico, é o que explica Corrêa (2008). É a
partir dessa parte que há o início do processo criativo. Aqui são verificados os
pontos positivos e negativos, os problemas enfrentados e as oportunidades que
poderão ser aproveitadas. Esta análise é feita em relação aos concorrentes

36
considerando as variáveis do marketing.
2.8.1.1.3 Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado
Nesta etapa cria-se o posicionamento do produto diante do mercado. O
posicionamento do produto é definido por Corrêa (2008, p.143) “como a
maneira pela qual o consumidor deve perceber nossa empresa. [...] precisa-se
criar uma personalidade para a marca, dando-lhe um diferencial [...] que a
distinga da concorrência e que seja um benefício para o consumidor”.
É necessário descobrir um apelo de comunicação que sensibilizará o
consumidor e que melhor o atinja, podendo ser um apelo social, emocional ou
racional. E, para dar esse posicionamento, explica Corrêa (2008), cria-se a
promessa básica, que é o argumento de compra, o benefício que será entregue
ao consumidor, a justificativa, que consiste nas explicações do porque da
promessa básica, e os atributos complementares da imagem, que agrupam
características da personalidade do consumidor.
2.8.1.1.4 Descrição do público-alvo e sua localização
Corrêa

(2008)

explica

que

é

necessário

conhecer

o

público-alvo

profundamente, conhecendo da forma mais profunda possível os aspectos
demográficos, psicológicos, religiosos, comportamentais, econômicos, culturais
e sociais. Para, assim, entender como agem, como pensam e como é o seu
processo de compra. Conhecendo todos esses fatores será possível realizar
uma campanha que toque nos pontos que têm mais chances de sensibilizá-los.
2.8.1.1.5 Definição de objetivos e estratégias de comunicação
Nesta etapa, segundo Corrêa (2008), desenvolve-se os objetivos e metas de
comunicação. Definem-se as estratégias e táticas de comunicação, de criação
e de mídia.
Os objetivos de comunicação, na visão de Corrêa (2008), têm uma finalidade

37
mais abrangente. É o que se pretende atingir, por isso o tempo para ser
cumprido é de médio ou longo prazo. Já as metas são mais especificas e
quantificáveis e o seu cumprimento é em curto prazo.
Para definir o objetivo de comunicação, ensina Corrêa (2008), deve-se levar
em consideração três aspectos. O primeiro é entender e ter certeza do
problema de comunicação que deve ser resolvido. O segundo é saber o que
deve ser comunicado e o terceiro é conhecer e compreender a quem a
mensagem será destinada. Estas informações devem ser claras e especificas e
devem ser entendidas com facilidade, pois servirão para orientar a mídia e a
criação em seu trabalho.
Corrêa (2008) sugere criar objetivos e metas específicas para a criação e
mídia, pois assim, as duas áreas terão uma compreensão maior do que deve
ser realmente realizado.
Depois da definição dos objetivos e metas, as estratégias e táticas devem ser
definidas.
As estratégias são, portanto, segundo Corrêa (2008), o método de como se
deve proceder para alcançar os objetivos e as táticas definem como as
estratégias serão aplicadas. Do mesmo modo que os objetivos e metas, a
estratégia é mais ampla e a aplicada a longo prazo enquanto que as táticas são
mais específicas e a curto prazo.
Para desenvolver as estratégias de criação, Corrêa (2008) ensina que cinco
pontos devem ser seguidos. O primeiro ponto é saber exatamente qual é o
problema de comunicação a ser resolvido. No segundo ponto a criação deve
estar alinhada com o posicionamento para definir os fatores críticos da
campanha. No terceiro ponto escolhe-se o tema da campanha e no quarto
ponto define-se a abordagem. No quinto ponto cria-se o slogan.
Na parte que refere-se à mídia, explica Corrêa (2008), os objetivos de mídia
são definidos pela escolha do alcance, da frequência, da continuidade e da

38
área de cobertura geográfica da campanha. Já as estratégias de mídia
compreendem as escolhas dos meios de comunicação que serão utilizados na
campanha e a justificativa desses meios. Logo define-se as táticas, que é o
detalhamento das informações e consiste na definição e justificativa da escolha
dos canais e as especificações de horário. E, por último, é feita a programação
de mídia.
2.8.1.1.6 Verba de propaganda
A definição da verba de propaganda, explica Corrêa (2008), deve ser resolvida
no início do planejamento, se possível essa informação já deve estar no
briefing. Com esse valor, poderão ser definidos, desde o começo, os rumos
certos da campanha. É importante que a verba esteja conciliada com as
pretensões da campanha e as probabilidades financeiras do cliente.
Depois de a verba estar definida, deve-se descriminar o quanto cada área
poderá utilizar. Segundo Corrêa (2008), pode-se dividir a verba nos três
grandes setores que são: mídia, produção e ponto de venda. Para apresentar
de forma mais clara como a verba for utilizada é importante criar tabelas com o
resumo financeiro. Outro ponto que é fundamental levar em consideração é a
descriminação das formas de pagamento.
2.8.1.1.7 Sistemas de avaliação de resultados
Nessa etapa, explica Corrêa (2008), determina-se o sistema de avaliação e
controle da campanha. Isso é necessário pois permite monitorar os resultados,
criando referências para projetos futuros, além disso, permite monitorar se a
campanha está funcionando ou não, assim poderão ser feitas as correções
necessárias.
A avaliação da campanha, segundo Corrêa (2008), pode ser realizada de duas
diferentes formas. A primeira é através por julgamento profissional que é
realizado por uma equipe de profissionais, formada pelos executivos do cliente
e pelos profissionais da agência envolvidos na campanha. Devido á grande

39
experiência e conhecimento do negócio os profissionais reúnem condições
para avaliar se a campanha está ou não adequada ao fim que se destina. E a
segunda por pesquisa junto ao target, obtendo, assim, dados qualitativos e
quantitativos sobre a campanha. Também partindo da visão do marketing pode
ser avaliado a intensificação nas vendas no período da campanha e o aumento
da distribuição e pontos de vendas.
2.8.1.1.8 Cronograma de aplicação do plano e fluxograma
O cronograma e o fluxograma, segundo Corrêa (2008), servem como
instrumentos para controlar a parte operacional da campanha, oferecendo uma
visão do ponto inicial até o ponto final. O cronograma detalha o tempo de
execução da campanha, já o fluxograma detalhará o caminho percorrido pela
campanha, sendo sempre importante nomear o responsável.
2.8.1.1.9 Relação das peças publicitárias e anexas ao plano
Nesta

etapa,

explica

Corrêa

(2008),

relacionam-se

todas

as

peças

desenvolvidas, além da programação e planilhas de mídia e tudo o que for
considerado anexo. Essa relação permite o controle e a orientação do trabalho.

2.8.1.1 Modelo C
O modelo C de Corrêa é um modelo que abrange os planos de marketing e
comunicação. Corrêa não entra em tantos detalhes quando sugere as etapas.
Ele passa somente os títulos de cada etapa. Algumas informações de como
proceder podem ser retiradas do modelo A, descriminado no tópico anterior
As etapas sugeridas por Corrêa (2008) são as seguintes:
A) Resumo técnico;
B) Histórico da empresa;

40

C) Ambiente

externo,

compreendendo

análises

de

macroambiente

e

microambiente;
D) Ambiente interno;
E) Mercado, fazendo-se análises do dimensionamento, das tendências e da
comparação com a concorrência direta;
F) Diagnósticos que levam em consideração os pontos fortes e fracos,
problemas e ameaças, oportunidades e conclusão;
G) Definição do problema de comunicação;
H) Definição do público-alvo e área de ação;
I) Posicionamento da marca;
J) Marketing, definindo seus objetivos e estratégias;
K) Comunicação, definindo seus objetivos e estratégias;
L) Criação, definindo o objetivo e as estratégias e as peças publicitárias da
campanha;
M) Mídia, definindo o objetivo e as estratégias, as justificativa, as táticas e a
programação;
N) Cronograma da campanha;
O) Resumo financeiro de mídia e produção;
P) Fluxo de caixa;

41
Q) Demonstrativo de resultados;
R) Sistemas de avaliação;
S) Comentários sobre a legislação que possam influenciar na criação e
veiculação da campanha.
2.8.2 Modelos de Lupetti
Segundo Lupetti (2000), o planejamento de comunicação pode variar
dependendo do produto e do mercado em que o cliente atua. O planejamento
de comunicação pode ser divido em duas etapas: a primeira para um cliente
novo que abrange um novo mercado, a segunda parte seria para um cliente
conhecido da agência. Os dois modelos partem do pressuposto da existência
do planejamento de marketing. Depois da parte da definição de objetivos e
metas de comunicação os dois modelos são iguais.
Primeiro será apresentado e explanado o modelo para clientes novos, em
seguido o modelo para clientes conhecidos e depois as partes iguais dos dois
modelos.
2.8.2.1 Modelo para clientes novos
Lupetti (2000) afirma que quando não se conhece o cliente, sua área de
atuação e seus concorrentes são indicadas as seguintes etapas do
planejamento.
2.8.2.1 Levantamento de dados
Neste primeiro momento, Lupetti (2000) explica que deve ser realizado um
levantamento de dados, isso envolve dados coletados e presentes no briefing,
e pesquisas secundárias ou primárias já realizadas pela empresa. Além disso,
é necessária uma análise situacional, trata-se do ambiente em que a empresa
está inserida. Análise de mercado, demanda, concorrentes e descrição de

42
problemas e oportunidades;
Na análise do ambiente, informa Lupetti (2000), são analisadas condições
econômicas, legislação, análise demográfica, valores socioculturais, clima
político e ideológico, clima governamental, psicológico e todas as tendências
importantes que envolvem o produto;
Na análise de mercado, de acordo com Lupetti (2000), é preciso estar ciente do
tamanho e qual a importância do mesmo. A análise de demanda depende de
um estudo referente as características do consumidor alvo. É uma abordagem
geral de como age, pensa e quais são as tendências predominantes nesse
mercado.
Para Lupetti (2000), a análise dos concorrentes corresponde a um estudo que
abrange os seguintes pontos: produto, tempo de vida no mercado, embalagem,
concorrentes diretos e indiretos, ações de mercado, preços praticados, pontos
de venda e suas principais praças. É importante que sejam analisadas as
ações de comunicação já realizadas e campanhas atuais que estão sendo
veiculadas.
Conforme Lupetti (2000), após realizar as análises de mercado, demanda e
concorrência o planejador tem condições de apontar possíveis problemas a
serem enfrentados e oportunidades que poderão ser aproveitadas. É
necessário que fique claro que os problemas, referem-se as dificuldades que
serão solucionados pela campanha de comunicação e não as apresentadas
pelo briefing. As oportunidades podem vir a surgir de um resultado de
pesquisa, uma análise de mercado ou até mesmo de um concorrente.
2.8.2.2 Decisões e definições
Lupetti (2000) ensina que, conforme as informações adquiridas pelo planejador,
fica mais simples montar uma justificativa plausível para a campanha, pois o
cliente precisa ser convencido através de informações concisas que a
campanha irá atingir seu objetivo.

43

Para convencê-lo devem-se definir as seguintes ações:
2.8.2.2.1 Definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing
Para Lupetti (2000), quando se define objetivos e metas da comunicação é
necessário que as empresas revelem seus objetivos de marketing. Somente a
partir dessas informações o planejamento de comunicação tenderá a atingir os
objetivos da empresa. Caso a empresa não queira divulgá-los é preciso obter
os objetivos mercadológicos do produto em questão, dado este presente no
briefing.
2.8.2.2.2 Posicionamento
O erro de muitos, explica Lupetti (2000), é pensar na solução antes de analisar
o problema. Criar um posicionamento é algo complexo, é preciso perceber a
situação de forma organizada, analisar e tirar conclusões.
De acordo com Lupetti (2000), posicionamento é a lembrança que a pessoa
tem sobre determinada marca ou produto. Devendo trabalhar o posicionamento
através de uma mensagem.
2.8.2.2.3 Objetivos e metas da comunicação
O mesmo procedimento que foi adotado com os objetivos e metas de
marketing, ensina Lupetti (2000), deve ser aplicado nos objetivos e metas da
comunicação. Verificar se os objetivos e metas do anunciante são condizentes
e se os mesmos têm coerência com os problemas que serão resolvidos.
2.8.2.2 Modelo para um cliente conhecido
Quando produto e cliente já são conhecidos pela agência de publicidade, o
levantamento de dados se restringe a novas informações sobre o produto,

44
informa Lupetti (2000). Os principais dados tratam-se: fato principal, problema a
ser resolvido, público-alvo, concorrência e outras informações relevantes.
Partindo dessas informações a agência, poderá trabalhar o planejamento da
campanha definindo o posicionamento, objetivos da comunicação, tema e a
estratégia.
2.8.2.3 Partes iguais dos modeles de Lupetti
A partir da definição dos objetivos e metas de comunicação, os dois planos de
Lupetti (2000) são iguais, contendo: definição do tema, definição de
estratégias, definição de tipos de campanha, definição de mídia, implantação,
execução, controle e avaliação.
A estratégia, a definição do tipo de campanha e o tema redirecionarão
os trabalhos de criação, proporcionando criatividade aos publicitários
dessa área. A definição da mídia é outro passo, ao fim desta etapa,
restam à implantação, a execução, o controle e a avaliação da
campanha. (LUPETTI, 2000, p, 104).

Essas etapas serão explanadas a seguir.
2.8.2.3.1 Definição do tema
O tema dá as diretrizes da campanha à criação, explica Lupetti (2000), e serve,
também, para unificar a campanha. A unificação das peças facilita a lembrança
da mensagem na mente do consumidor.

O tema é a ideia central da

campanha.
Segundo Lupetti (2000), definir um tema para a campanha é algo complexo,
por vezes o cliente fornece o tema e a agência, em cima deste, desenvolve as
peças.
O processo de criação trata-se de algo pessoal, explica Lupetti (2000), o
aperfeiçoamento vem com a prática. Quando se é principiante na área de
criação vale seguir alguns passos: definir o problema, obter informações, trocar

45
ideias, anotar tudo, fazer esquemas, viajar nas soluções e determinar um
prazo.
2.8.2.3.2 Definição de estratégias
A estratégia é o caminho que a empresa precisa percorrer para alcançar seu
objetivo, raciocina Lupetti (2000). As estratégias de comunicação indicam as
etapas a serem seguidas, provenientes das análises realizadas, objetivos
estabelecidos, metas e posicionamento do produto ou empresa.
Conforme a situação da empresa ou produto pode-se estabelecer a estratégia
a ser utilizada, aponta Lupetti (2000), que podem ser estratégia de informação,
testemunhal, comparação, humor, defesa, indiferenciada e posicionamento ou
reposicionamento.
Estratégia de informação, segundo Lupetti (2000), informa os benefícios e
vantagens do produto. Utilizada em lançamento ou reformulação de produto. Já
a testemunhal, é aquela que mediante ao um testemunho, comprova a
credibilidade do produto.
Lupetti (2000) cita também a estratégia de comparação que compara dois ou
mais produtos, mas sem denegrir a imagem do concorrente. Outra estratégia
que também é utilizada é a de humor que é explanada em forma de trocadilho,
piada e sátiras.
Estratégia de defesa é outra apresentada por Lupetti (2000). Trata-se de uma
maneira de revidar um ataque, beneficiando-se das forças empresariais. Do
mesmo modo, temos a estratégia indiferenciada que prioriza a imagem da
marca perante o público-alvo. A última estratégia é a de posicionamento ou
reposicionamento, esta ressalta uma posição para empresa ou produto na
mente do consumidor.

46
2.8.2.3.3 Definição de tipos de campanha
Nesta etapa define-se o tipo de campanha que, para Lupetti (2000), a escolha
depende dos objetivos, posicionamento, conceito e os demais pontos
presentes na análise.
Alguns modelos de campanha são apresentados por Lupetti (2000): campanha
institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha
de promoção, campanha de incentivo, campanha de promoção de vendas,
campanha cooperada. É possível optar por qualquer tipo de campanha desde
que a mesma traga resultados para o anunciante.
2.8.2.3.4 Definição da mídia
Na visão de Lupetti (2000) a mídia é responsável por propor o caminho para
que a mensagem chegue ao público-alvo. Sua função é detectar meios e
veículos de comunicação que atinjam o público na qualidade e quantidade
exigida pelo anunciante.
A mídia é representada pelos veículos de comunicação, desta forma a escolha
dos veículos é feita no planejamento da campanha, explica Lupetti (2000). A
partir disso será desenvolvida a estratégia de mídia. Essa estratégia parte da
análise quantitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo onde e
quanto anunciar.
Depois de finalizada a estratégia de mídia, explica Lupetti (2000), são definidas
táticas que abrangem a compreensão da audiência, custo por mil, frequência,
horários, custos etc. Os veículos de comunicação são selecionados a partir de
certos critérios como: cobertura ou alcance, índice de audiência, frequência,
custo por mil e Gross Rating Points - GRP.
Segundo Lupetti (2000), o entrelaçamento e análise desses pontos irão
estabelecer as estratégias de mídia. Após a estratégia de mídia finalizada a
criação tem todas as informações para iniciar o processo criativo.

47

2.8.2.3.5 Implantação, execução, controle e avaliação
A implantação e execução da campanha precisa respeitar o rumo apontado no
planejamento, aponta Lupetti (2000). A implantação do planejamento de
comunicação exige o desenvolvimento de controles por parte do anunciante e
da agência. A função dos controles é acompanhar a evolução da campanha.
O controle deve estabelecer a relação entre os objetivos de marketing e
comunicação, explica Lupetti (2000). Os pontos que devem ser controlados
são: a definição correta dos objetivos de marketing, estabelecer de quem será
a responsabilidade pelo controle e sistema de informações.
Para Lupetti (2000) as agências investem alto na realização de pré-testes de
campanha, mas pouco é investido na mensuração dos efeitos da comunicação.
Para os anunciantes existem alguns testes pós-veiculação que podem ser
utilizados são eles: Day After Recall Test – DART -, grupo de controle de
consumidores, esquema de revés e esquema de Dagmar.
2.6.3 Modelo de Públio
O modelo de planejamento de Públio (2008) é um modelo bem completo,
sendo explicado passo a passo, desde a análise SWOT, passando pelo
planejamento de marketing e de comunicação.
Como o objetivo deste trabalho não diz respeito ao planejamento de marketing,
está parte não será contemplada.
A seguir serão apresentados e explicados os passos do planejamento proposto
pelo autor.

48
2.8.3.1 Diagnóstico da situação do anunciante
Em um planejamento de comunicação, ensina Públio (2008), o diagnóstico
serve para identificar um problema que está prejudicando ou impedindo uma
organização de atingir seu objetivo. É obtido via briefing. Outra forma de obter
o diagnóstico é por meio de pesquisas em fontes primárias.
Segundo Públio (2008), fatores que podem indicar o mau funcionamento na
organização são: queda nas vendas, queda do faturamento, perda de
participação no mercado, entre outros. Situações como essas indicam que algo
não está funcionando conforme deveria e isso precisa ser investigado. Para
uma investigação, sistemática e estruturada dá-se o nome de diagnóstico ou
análise da situação.
Um bom diagnóstico, explica Públio (2008), tende a analisar todas as
intercorrências que resultaram no problema e sugere hipóteses de acordo com
os estudos já realizados. É necessário estudar o problema de forma ampla e
propor um plano que venha solucionar essas questões.
Para Públio (2008), uma técnica simples e eficiente é apresentar os dados
obtidos através da análise SWOT. Primeiramente a análise SWOT apresenta
os aspectos positivos encontrados na organização, depois os pontos negativos.
Em seguida, mostra o que pode acontecer se essa situação não mudar e
demonstra, também, um quadro positivo relacionado às novas pesquisas na
área que poderiam ajudar no tratamento.
A análise SWOT, na visão de Públio (2008), é muito eficiente no diagnóstico da
situação atual de uma determinada empresa, marca ou produto. Ela verifica a
competitividade e problemas de uma organização, seguindo quatro variáveis:
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
O diagnóstico deve conter informações referentes ao ambiente interno e
externo da empresa, explica Públio (2008). Desenvolvendo um parecer ou
interpretação dos dados apresentados.

49

Para Públio (2008), o plano de comunicação deve possuir um objetivo bem
claro e hierarquizado em objetivos, estratégias e táticas. Apenas com uma
estratégia será possível atingir o objetivo proposto, entretanto, apenas uma
estratégia não sustenta o objetivo no médio e longo prazo, portanto, para um
plano completo é necessário uma segunda alternativa de estratégia. Após os
objetivos e estratégias definidos, ainda restam definir as ações ou táticas que
serão utilizadas.
2.8.3.2 Análise da situação do mercado
É primordial que a empresa conheça as principais variáveis do meio que está
inserida para que possa reagir positivamente a elas, explica Públio (2008). Este
estudo costuma ser chamado de análise do ambiente de marketing, ou análise
da situação do mercado.
Públio (2008) relata que conhecer bem essas variáveis é muito importante para
o desenvolvimento do projeto. Para um bom planejamento é necessário
conhecer a fundo quais são as condições do mercado onde o produto ou
serviço está incorporado.
É aconselhável, na visão de Públio (2008), iniciar com uma pesquisa
exploratória em informações secundárias, que forneçam os dados importantes
para retratar um planejamento. A análise da situação é basicamente um
histórico da empresa. Devendo conter o crescimento da companhia, oferta de
produtos, volume de vendas e mercados.
Conforme Públio (2008), há outros aspectos que fazem parte dessa análise,
são eles: aspecto social, econômico, tecnológico, legal, político, competitivo,
natural, entre outros.

50
2.8.3.3 Ambiente externo
Na visão de Públio (2008), o ambiente externo é tudo aquilo que ocorre fora
das portas da empresa, mas que, de alguma forma, influencia seu
funcionamento. No estudo de comunicação ele é dividido em macroambiente e
microambiente.
Para Públio (2008), o macroambiente influencia diretamente as atividades da
empresa. Sendo que a análise do macroambiente é essencial para o
diagnóstico da empresa, por este ser constituído de forças incontroláveis que
indicam as oportunidades e ameaças.
Macroambiente, ensina Públio (2008), é todo meio externo, incluindo seu
microambiente: seus fornecedores, distribuidores, concorrentes e empresas
reguladoras do setor. O mesmo pode ser dividido em partes menores como:
ambiente físico, ambiente geográfico, ambiente natural, ambiente demográfico,
político, econômico, legislativo, tecnológico, cultural e social.
Públio (2008), explica que o ambiente externo é constituído também pelo
microambiente, que é o setor de atuação da organização. Ele influencia
diretamente as atividades de uma empresa e possui uma probabilidade maior
de receber influências das ações da mesma.
Segundo Públio (2008), são considerados componentes do microambiente:
fornecedores

diretos,

distribuidores,

concorrentes,

organizações

regulamentadoras e os públicos de relacionamento.
A seguir serão apresentadas a definição e as partes componentes do
macroambiente, mercado-alvo da organização e microambiente.
2.8.3.3.1 Macroambiente
Macroambiente, para Públio (2008), trata-se do conjunto de forças e tendências
que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização. Essas

51
forças são consideradas incontroláveis e devem ser monitoradas pela
empresas, para que esta possa responder à elas quando necessário.
Mudanças no ambiente, explica Públio (2008), ocorrem cotidianamente
afetando a rotina da população, encontradas em manchetes de revistas e
jornais. Algumas acabam caindo no esquecimento, porém, outras são
relevantes. Alguns fatos provocam mudanças sociais e na economia,
modificando o mercado e os hábitos de compra e consumo. Antes de iniciar a
análise do macroambiente é necessário definir quais ambientes precisam
realmente ser investigados. Públio (2008) sugere a utilização da pesquisa
exploratória da área de atuação da organização, recorrendo à mídia geral ou
especializada.
Definidos os ambientes, deve-se partir para uma análise mais profunda,
segundo Públio (2008), informações irrelevantes são desnecessárias na
construção do projeto. Nos dados coletados sobre o macroambiente devem
constar informações sobre o comportamento do consumidor e público-alvo. O
bom planejador necessita filtrar e processar os dados obtidos e transformá-los
em informações relevantes para a organização.
Públio (2008) afirma que a análise deve ser feita de maneira séria e
competente, levando em consideração os recursos disponíveis. Lançamentos
de campanha, produto e marca necessitam de um estudo de ambiente.
Segundo Públio (2008), para auxiliar na compreensão do macroambiente,
deve-se dividi-lo em ambientes menores, que são: Ambiente físico, geográfico
e natural, ambiente demográfico, ambiente político, ambiente econômico,
ambiente tecnológico, ambiente legislativo, ambiente cultural e ambiente social.
2.8.3.3.1.1 Ambiente físico, geográfico e natural
O mercado de uma empresa conta com os ambientes físicos e geográficos.
Públio (2008) explica que dentro do ambiente físico e geográfico se leva em
conta tudo aquilo que pode intervir no funcionamento da empresa.

52

Para Públio (2008), dados físicos e geográficos devem ser verificados para que
o planejador entenda quais são as áreas geográficas fundamentais, seja devido
a uma forte posição que o anunciante ocupa na área, seja devido aos
problemas associados à realização de negócios em uma determinada área
geográfica.
Esses dados, segundo Públio (2008), são úteis para o desenvolvimento do
plano de mídia. Algumas variáveis que influenciam no ambiente físico,
geográfico

e

natural

são:

climáticas,

níveis

de

poluição,

níveis

de

desmatamento etc.
2.8.3.3.1.2 Ambiente demográfico
São relacionados às características da população que podem influir no
andamento da empresa. Públio (2008) ensina que as mesmas podem refletir na
forma de comportamento de uma fatia da população, trabalhando com
segmentação de mercado e facilitando no plano de mídia.
Públio (2008) lista algumas das variáveis presentes no ambiente demográfico:
tamanho da população em número de habitantes, concentração de habitantes
por m² e qualquer outro dado relacionado à população em geral.
2.8.3.3.1.3 Ambiente político
O ambiente político pode influenciar principalmente através da legislação e das
políticas econômicas. Públio (2008) afirma que política e economia sempre
andaram juntas, pois os planos econômicos têm influência sobre os planos
políticos e vice-versa.
Conhecer o ambiente político é de suma importância, pois assim é possível
planejar o futuro. Na visão de Públio (2008), algumas decisões governamentais
têm influência direta no cotidiano da empresa.

53
Públio (2008) explana as principais variáveis do ambiente político: relação entre
União, estados e municípios, identidade e ideologia partidária, movimentos
sociais etc.
2.8.3.3.1.4 Ambiente econômico
Conforme Públio (2008), a economia de forma abrangente lida com a
capacidade produtiva de um país. Foca em: produtividade, alocação de
recursos, reações de oferta e demanda, entre outras.
Para Públio (2008), é o que mais exerce influência no dia a dia empresarial,
pois reflete o comportamento de compra e venda dos consumidores, assim
como suas políticas de controle de inflação, estímulo ou de exportações,
abertura do mercado e controle cambial.
Públio (2008) relata algumas variáveis do ambiente econômico, são elas:
crescimento do Produto Interno Bruto – PIB, nível de capacidade ociosa,
concentração de renda, entre outros.
2.8.3.3.1.5 Ambiente tecnológico
Para algumas empresas é imprescindível conhecer o ambiente tecnológico,
ensina Públio (2008), pois o mesmo também auxilia na tomada de decisões. A
tecnologia é um conjunto de conhecimentos aplicados para a obtenção de um
determinado fim.
Intermediado em termos de produto e processos, segundo Públio (2008), a
tecnologia de produtos tem influência sobre o consumidor final, enquanto a de
processos influência na competitividade das empresas em termos de eficiência
e eficácia.
Públio (2008) lista algumas variáveis do ambiente tecnológico, como:
transmissão e recepção de informações, permanência no lar e etc.

54
2.8.3.3.1.6 Ambiente legislativo
Na teoria de Públio (2008) o ambiente legislativo está associado ao conjunto de
leis, decretos e outros instrumentos legais que o país utiliza para regulamentar
as relações entre indivíduos e empresa.
As análises devem ser feitas antes do desenvolvimento das ações, para que as
mesmas estejam dentro das leis, evitando, assim, dificuldades futuras. Públio
(2008) descreve algumas variáveis como: código de defesa do consumidor, leis
antidupimg, leis antitruste etc.
2.8.3.3.1.7 Ambiente cultural
Públio (2008) explica ser um conjunto de ideias, conhecimentos, técnicas,
artefatos, padrões de comportamentos e atitudes que envolvem uma sociedade
como um todo. Alguns exemplos de variáveis do ambiente cultural são:
permanência no lar, preocupação com saúde, nível de escolaridade etc.
2.8.3.3.1.8 Ambiente social
Variáveis do ambiente social dizem respeito às relações e as inserções do
indivíduo na sociedade, explica Públio (2008). Diz respeito também à maneira
como a sociedade está estratificada e desenvolve suas relações sociais. Essas
variáveis exercem forte influência nas estruturas dos bens e serviços
disponíveis a população.
Públio (2008) aponta algumas variáveis do ambiente social: divisão da
sociedade em classes sociais, prioridades sociais, qualidade de visão e etc.
2.8.3.3.1.9 Abordagem de outros ambientes
Na opinião de Públio (2008) há casos em que os ambientes não foram
apresentados, nestes casos é necessário analisar ambientes diferentes. Vale
salientar que os ambientes descritos, fazem parte de um complexo

55
emaranhado de fatores que influenciam fortemente as decisões das
organizações. Necessitam de uma análise abrangente e não de forma isolada
como foi apresentada.
2.8.3.3.2 Mercado alvo da organização
As organizações existem para satisfazer a necessidade de um grupo de
pessoas, afirma Públio (2008). Para suprir a necessidade de todos os
indivíduos é uma tarefa impossível, por este motivo as organizações precisam
estabelecer um mercado-alvo.
Públio (2008) diz que o mercado-alvo é o resultado da análise das
oportunidades de mercado. A análise do mercado-alvo e dos públicos
estratégicos é de suma importância para o projeto e merece uma dedicação
rigorosa.
Segundo Públio (2008) o mercado-alvo deve ser relatado com base em
pesquisa que envolva: problemática, justificativa, objetivos, tamanho do
universo, tamanho da amostra, referencial teórico, metodologia e etc.
Na visão de Públio (2008) na decisão de compra as pessoas podem assumir
cinco papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, sendo que
esses papéis são mais evidentes em produtos de consumo. O iniciador é
aquele que sugere a ideia da compra. O influenciador, partindo de suas
experiências e conhecimento influência o decisor com seu ponto de vista. O
papel do decisor é decidir se deve comprar, o que, como e onde comprar. O
comprador é a pessoa que efetiva a compra.
Há também públicos estratégicos fundamentais para o sucesso da empresa.
Na teoria de Públio (2008) são divididos em três áreas: público provedor,
público interno e externo.
Apesar de se referirem ao mesmo grupo de indivíduos, público-alvo e mercadoalvo não podem ser considerados sinônimos. Públio (2008) ensina que

56
mercado-alvo corresponde ao grupo de pessoas com determinada necessidade
a ser satisfeita além de possuir capacidade geográfica e financeira.
Já público-alvo refere-se à comunicação, grupo a qual a organização pretende
comunicar. Públio (2008) relata que quando o grupo de pessoa que a empresa
quer comunicar corresponde com o grupo que possui necessidades a ser
satisfeitas os dois termos podem ser vistos como sinônimos.
2.8.3.3.3 Microambiente
No microambiente faz-se uma análise dos setores onde a empresa está
inserida, ensina Públio (2008) sendo composto pela indústria ou indústrias com
os quais se relaciona. A análise do microambiente está relacionada
principalmente com os fornecedores, intermediários do mercado, clientes,
concorrentes e públicos de relacionamento.
Públio (2008) afirma que para uma análise completa do microambiente uma
organização deve averiguar de forma linear seus fornecedores e distribuidores
2.8.3.3.3.1 Análise dos fornecedores e distribuidores
Chamada também, ensina Públio (2008), de análise linear do microambiente,
destaca de forma linear e vinculada a relação entre as organizações. Está
análise busca dados do relacionamento e comportamento das empresas
fornecedoras de insumo, por possuírem características diferentes devem ser
apresentados de forma separada.
Públio (2008) explica que a maioria das empresas necessita de insumos para
produzir seus produtos. O fornecedor é toda empresa ou pessoa física que
fornece insumos para uma outra empresa ou determinado mercado.
Há muito casos em que as organizações especializadas na transformação do
produto não comercializam o produto final. Na teoria de Públio (2008) nesse
meio existem as intermediárias ou distribuidoras.

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Segundo Públio (2008) tais distribuidoras podem possuir vendedores
contratados pela organização, comissionados ou não, vendedores ou
representantes autônomos, empresas varejistas, atacadistas ou distribuição e
logística.
Públio (2008) referência que optar por um bom canal de vendas é fundamental
para a ascensão do anunciante, pois o distribuidor é responsável pelas
informações importantes relacionadas ao consumidor como: verificar como está
o comportamento do consumidor mediante ao mercado, como está a aceitação
do material de merchandising e etc., estas informações são preciosas para o
planejamento estratégico do anunciante.
Públio (2008) reforça que é importante conhecer o canal de distribuição e os
tipos de promoção de vendas e ações, para que seja desenvolvido um plano de
comunicação de marketing completo.
2.8.3.3.3.2 Análise das organizações concorrentes
O termo concorrência pressupõe a existência de uma competição entre
organizações que usam de todos os artifícios para vencer o adversário, ensina
Públio (2008). A análise da concorrência é uma das mais importantes do
microambiente. Sendo fundamental para entender o comportamento do
consumidor no mercado, conhecer qual o nível de tecnologia e o quanto está
sendo investido em propaganda.
A análise dos concorrentes é diferente da análise realizada para fornecedores
e distribuidores, pois refere-se à organizações paralelas, explica Públio (2008).
É importante saber como o concorrente se comporta para estabelecer o
posicionamento da organização dentro do mercado.
Após definir os concorrentes é necessário dividi-los em diretos e indiretos,
explana Públio (2008). Inicia-se estudando os concorrentes diretos, após
realizar essa análise é hora de compará-la com a do anunciante. Com isso é

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