Олександр Юрчак "Right message to the right people: як це зробити?"

1. HOW TO BUILD
Right messages for Right people
BDM summit, 23 of June 2016
Техники построения
ключевых сообщений

2. миссия – профессиональные стандарты
 Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение
 Ключевые направления в В2В
 Продакт менеджмент
 Управление каналами продаж
 Контент- маркетинг
 Лид- менеджмент
 Автоматизация маркетинга
http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray
Маркетинг Стратегии
Buyer Persona
Месседжи-Контент
Эфф-сть кампаний
http://appau.org.ua
АППАУ

3. “BE RELEVANT or DIE”
3

4. Right message
Right people
Right time
Right channel

5. Почему вы здесь?
(почему вы выбрали эту конференцию)

6. Рост конкуренции и проблема выбора:
выделится среди других – КАК?

7. Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ
7
Восприятие потребителя
«это все одно и то же»

8. Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ
8
Мнение поставщика –
«мы - другие»

9. Нет дефицита предложения

10. App fatigue

11. Последствия коммодитизации
 Ценовые войны
 Падение маржи и
прибыли
 Дальнейшая
коммодитизация
11

12. Как этому противостоять
 Сильный бренд
 Сильные продуктовые УТП
 Сильные предложения ценности
 Сильные ключевые сообщения
для различных ситуаций
….
12
все это синхронизированно и в унисон – и в Маркетинге, и в Продажах

13. Главный вызов маркетинга
- Битва за Внимание
Манифест маркетинга В2В

14. Я хочу…
(бренд)
14

15. Однако…
15

21. Почему дистрибуторы так преподносят
своих поставщиков?
21

22. Реалии маркетинга и продаж В2В
Большинство компаний
не имеет сильных месседжей !
Можно ли выиграть Битву
за внимание?
Могут ли продажи сказать
что-то внятное клиенту?

23. Эфир полон месседжей как -
«Комплексное решение из одних рук»
«Безграничные возможности»
«Передовой уровень»
«Самые современные технологии»
«Лучший сервис…»
….

24. Конкурс «Лучший месседж» на EIA-2015
«Смыслы достаем из железа»

25. Общая ситуация
Заезженные клише
Никакой уникальности
Неясная (не конкретная) выгода
Суто технические характеристики
25

26. Общий подход
Relevant
message
time
channel
people
выбор персоны в закупочном центре
выбор этапа в закупочном цикле
выбор препочитаемого канала
(для данной персоны и этапа)

27. «Персона покупателя» – конкретные позиции в
структуре закупочного центра (ЛПР-ы, ЛВР-ы)
Генеральный
директор
Зам директора
Руководитель
отдела маркетинга
Руководитель
отдела закупок
Руководитель
отдела продаж

28. Схема принятия решения
Генеральный
директор
+1 3
Исполнительный
директор
Руководитель
отдела маркетинга
Руководитель
отдела продаж
Руководитель
отдела по работе с
партнерами
0 1
0
2+3 1
-2
0
+3
(сын)
Источник: Terrasoft

29. Buyer persona – портрет идеального потребителя
1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)
2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки
3. Основные барьеры, которые его останавливают
4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют
5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется
6. Главные критерии в принятии решения

30. Уникальное Торговое Предложение
– это о чем?
«Ясное положение о существенных
результатах, которые потребитель
получает, используя ваши продукты и услуги» »
Unique Value Proposition
Unique Selling Proposition

31. Общий подход
Relevant
message
time
channel
people
выбор персоны в закупочном центре
выбор этапа в закупочном цикле
выбор препочитаемого канала
(для данной персоны и этапа)

32. Модель продаж с настройкой на клиента
Как мы продаем – действия и процессы
Как клиент покупает – действия и процессы
Цикл
закупки
Цикл
продаж

33. Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь
Сформировать
ТЗ
Найти –
сравнить
Выбрать –
Купить
Реализовать
Выйти из
статус-кво
Цикл
закупки
Цикл
продаж «Мы не можем продать быстрее,
чем клиент готов купить»

34. Статус – это состояние в определенный
момент цикла закупки
Как мы продаем – действия и процессы
Как клиент покупает – действия и процессы
Цикл
закупки
Цикл
продаж
Статус
сделки
Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
С1 С2 С3 С4

35. Привлечь Взрастить Продать Удержать
«Релевантность» – ключевое слово
(точное соответствие – персоне, времени, каналу … и моменту)
Достичь
Цикл
продаж
Статус
Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5
Цикл
закупки
Сформировать
требования
Оценить
альтернативы
Выбрать и
закупить
Использовать
опыт
Выйти из
статус-кво

36. Статус
Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5
Инструмент 1 Инструмент 2 Инструмент 3 Инструмент 4 Инструмент 5
Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь
Сформировать
требования
Оценить
альтернативы
Выбрать и
закупить
Использовать
опыт
Выйти из
статус-кво
Цикл
продаж
Цикл
закупки
Новая модель продаж (модель
вовлечения)
USPPain points

37. 1. Характеристика
3. Важность для клиента
2. Выгода
4. Проверка на уникальность
Стандартная методика создания УТП (USP)

38. Пример из области электротехники
Характеристика Выгода Важность
Уникальнос
ть
Итог.
оценка
SDB and ADB
Широкая возможность
применения 7 нет
424 варианта Гибкость при инсталляции 8 да-нет
IP55
Применение для широкого
сегмента 7 да-нет
Mounting
plate+Combiline
Большое количество вариантов
внутреннего монтажа 8 да
Endless possibilities
Широкое применение и
унификация 9 да-нет +
new flanges
Быстрота и простота
организации ввода 9 да +
Side-by-side
connection
Производство крупных систем,
легкое масштабирование и
наращивание 10 да +
ЦА: главный инженер производителя щитового оборудования

39. Самое сложное
Как сделать, чтобы
месседж резонировал с потребностями в
конкретном случае и для конкретного
ЛПР-а?
39
Иерархия Предложения Ценностей

40. Основная дилемма УПЦ в В2В:
абстрактность - конкретность
Прибыль / Цена акции
Большие выгоды А, В, С
Спец. Выгоды-
Производительность
Надежность, Быстрый
Доступ и т.п.
Тех. характеристики:
быстродействие, частота,
скорость, октановое число…
Хар-ка
Выгода
Конкретно
Абстрактно
+ -
+-
Источник: Велоситипартнерс, ВБ
ценность доверие

41. пример – Act-on, автоматизация задач маркетинга
Генерировать, взращивать
и квалифицировать
Больше высококачественных
лидов с меньшими потерями
СОФТ: функционал и параметры
SEO, landing pages, e-
mailing, tracking codes, функции
базы данных….
+ -
+-
ценность доверие
Управлять
эффективностью, ROI и
прогнозом продаж
Менеджеры
М.Менеджер
(либо ИТ)
Директор
по маркетинг
Ген. директор
Понять, выст. приоритеты и
Взаимодействовать с
Лучшими Лидами и
Возможностями
Маркетинг Продажи
Повысить
эффективность Мкт и
Продажи, чтобы ускорить
Рост и Доход

42. «Велоситипартнерс»
Вы нуждаетесь в связках по пирамиде ценностей каждый раз,
когда вы коммуницируете месседж. На каждой веб-странице, в
каждом посту, в каждом документе, демонстрации продукта,
коммерческом предложении, вебинаре и видео-ролике.
Каждая мельчайшая техническая подробность должна быть
связана с выгодой потребителя. И если вы вдруг обнаруживаете, что вы
сами делаете громкие заявления о выгодах без обоснования,
- связывайте их немедленно с людьми, кто может выстроить
аргументы доверия внизу пирамиды ценностей.

43. Общий подход
Relevant
message
time
channel
people
выбор персоны в закупочном центре
выбор этапа в закупочном цикле
выбор предпочитаемого канала
(для данной персоны и этапа)

44. Незнакомец «Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид»/
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
Оптимальные тактики на этапах цикла продаж
IM
OM
CM
F2F
1.SEO
2.SMM
1.Реклама
2.….
1.Блоги
2.Статьи
(журналы)
1.Хол. Звонки
2.Нетворкинг
3.Рефералы
1.Звонки
2.Партнеры
3.Рефералы
1.П. страницы
2.SMM
1.Е-мейлы
2.Ретаргетинг
3.Ясные С2А
1.Е-книги
2.Блоги
3.Статьи -сайт
1.Звонки
2.Встречи
3.Партнеры
1.SMM
1.Ж. Ивенты
2.Е-мейлинг
1.Кейс-стади
2.Вебинары
3.Блоги
4.Видео
1.Встреча
2.Переговоры
3.Предложение
1.Презентация
2.Предложение
3.Демонстрация
1.Кейс-стади
2.Усп. история
3.Расчет ROI
1.Встречи
2.…
1.SMM
1.Опросы (NPS)
2.Усп. История
подготовка
3.Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Score
Достичь
(Узнать)
Привлечь
(Найти)
Взрастить
(Выбрать)
Продать
(Закупить)
Удержать
(Оценить)

45. А. Разработка основного
предложения УТП
1. Персона покупателя
2. Выгода для целевых групп
3. Значимость
4. Уникальность
В. Настройка в Марком
1. Синхронизация с бренд-политикой и
стратегиями
2. Настройка (доступность, масштабир-
мость, пирамида)
3. Тестирование на фокус-группах и
внутри компании
1.Исследования
2. STP
3. Позицион. по
ценностям
4. Групп. сессия
ИнструментыДействияЭтапы
1. Брейнсторминг
2. Фокус-группа
3. Обр. связь
потребителей
С. Настройка в Продажах
1. Оптимальный уровень в
пирамиде ЛПР
2. Различные связки – в сейлз
мемо
1. Пирамида УТП
2. Сейлс мемо
3. Матрица
«этапы – ЛПР»
Как это все сделать
Комплексное решение: «Люди-Методики-Процессы»
Важно – работа в команде!

46. Кейс – история «Вольво-трак»
Какие месседжи и ключ. фишки здесь продвигаются?
Для кого?
Как с этим работать маркетинг. специалистам?
http://fh.volvotrucks.com/uk-ua/#section2/0

47. Е-книги B2B Ray
загрузить

48. Спасибо за внимание!
ЮРЧАК Александр Владимирович
+380 50 327 34 61
yurchak.alexandre@b2b-ray.com