Em parceria com a Professora Helena Abascal, publicamos os relatórios das pesquisas realizados por alunos da fau-Mackenzie, bolsistas PIBIC e PIVIC. O Projeto ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA difunde trabalhos e os modos de produção científica no Mackenzie, visando fortalecer a cultura da pesquisa acadêmica. Assim é justo parabenizar os professores e colegas envolvidos e permitir que mais alunos vejam o que já se produziu e as muitas portas que ainda estão adiante no mundo da ciência, para os alunos da Arquitetura - mostrando que ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA.

1. Universidade Presbiteriana Mackenzie
O RELACIONAMENTO HUMANO COMO PRÁTICA CULTURAL, COMO
CONSUMO E COMO MERCADORIA
Rafael Arevalo Figueira (IC) e Isabel Orestes Silveira (Orientadora)
Apoio: PIBIC Mackenzie/MackPesquisa
Resumo
Esta pesquisa procura investigar a sociedade do consumo enquanto prática cultural que se excede
para além do aspecto econômico e se torna reflexo nas relações sociais. Para isso, levamos em
conta pressupostos teóricos que apontam para o fato de que o acelerado avanço da tecnologia de
informação tem afetado as relações humanas, especialmente a prática dessas relações envolvidas
em mídias sociais. A publicidade e o marketing se apresentam nesta pesquisa, como analogias que
apontam para a consolidação de práticas sociais de consumo e descarte.
Palavras-chave: mídias sociais, relacionamento, publicidade
Abstract
This research investigates consumer society as a cultural practice that excels beyond the economic
aspect and becomes a reflection of social relations. For this, we consider the theoretical assumptions
that point to the fact that the acceleratedadvancement of information technology has affected human
relations, especially the practice of these relationships involved insocial media. Advertising and
marketing are presented in this research, as analogies to point to the consolidation of social practices
of consumption and disposal.
Key-words: social media, relationship, advertising

2. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
Introdução
Após a revolução industrial, o Comércio havia se fortalecido na Europa e em conseqüência
disto, o Capitalismo também se fortaleceu possibilitando o desenvolvimento da ciência e o
avanço da tecnologia. Em conseqüência o acelerado crescimento industrial melhorou o
padrão de qualidade dos variados produtos que o mercado nos oferece, possibilitando ao
consumidor uma gama ampla de produtos que agregam na marca um valor simbólico, que o
reveste de poder e significado.
Neste prisma de entendimento, compreendemos que a publicidade favorece o
reconhecimento e a imagem das marcas, através dos diferentes meios de comunicação que
as divulgam. Vale lembrar que a palavra publicidade possui sua origem no latim publicus,
que significa “[...] a qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma ideia,
objetivando induzir ou convencer o público a uma atitude dinâmica favorável à determinada
ideia” (RIZZO, 2003: 46 ).
Com o avanço tecnológico constatamos também que as mídias sociais 1, multiplicaram-se
especialmente na internet que possibilita a conveniência e o relacionamento com pessoas
de todo o mundo, fator que pode favorecer a recepção e o contato com outras pessoas no
mundo fora da web (BAUMAN, 2003).
Essas considerações nos encaminham a pensar algumas problemáticas que julgamos
serem oportunas em uma época de acelerado avanço tecnológico e industrial. Determinadas
pessoas fazem uso dos relacionamentos em mídias sociais para se auto promoverem? A
semelhança de um produto, as relações interpessoais passaram a ser promovidas e
vendáveis? Em caso positivo, em que medida o processo de interação se compara aos
mecanismos de propaganda e marketing?
Esta pesquisa possui um duplo objetivo. Primeiramente procura investigar a sociedade do
consumo enquanto prática cultural que se excede para além do aspecto econômico e se
torna reflexo nas relações sociais, partindo da hipótese de que a tecnologia de informação
tem afetado as relações humanas ao ponto destas se assemelharem a mercadoria. Em
segundo lugar, procuraremos analisar se os diferentes sujeitos que na prática se envolvem
em ambientes virtuais, consolidam práticas publicitárias de forma inconsciente, ao
promoverem seu perfil pessoal, ao se relacionarem com outros e também na inclusão e
descarte das relações.
1
Neste artigo optamos pelo uso da expressão “mídias sociais” e não redes sociais, por entender que embora
muitos utilizem ambos os termos como sinônimo, o meio eletrônico (alvo do nosso interesse) permite a interação
de pessoas no ambiente web.
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3. Universidade Presbiteriana Mackenzie
Método
Para esta investigação faremos uso de uma metodologia que prevê em primeiro lugar, um
embasamento teórico com autores que investigam mídias sociais e também as técnicas de
propaganda e do marketing. Em seguida, faremos uso de uma pesquisa de campo, cuja
amostra probabilística será casual simples. O instrumental utilizado será um questionário
semi aberto feito para 80 jovens, acerca da interatividade desses no que se refere aos
relacionamentos em mídias sociais (Anexo 1).
Nossa hipótese aponta para o fato de que nesse espaço virtual, determinados indivíduos se
tornam consumidores de relacionamentos, como também uma mercadoria vendável. É
nesse espaço virtual (mídias eletrônicas) que também percebemos a necessidade
generalizada e urgente que as pessoas têm de serem vistas, atendidas e de manterem o
intercâmbio de informações pessoais.
Entendemos que a prática cultural da sociedade do consumo constitui-se, na sociabilidade
dos valores efêmeros e descartáveis que orientada o comportamento humano para a
repetição das práticas impostas pela publicidade e pelo marketing. Esta complexa realidade
contemporânea centrada no consumo é fruto da combinação de fatores que se relacionam a
lógica capitalista. Por isso essa pesquisa pretende fazer uma interface entre as práticas e os
discursos publicitários com as práticas e os discursos que envolvem os diferentes sujeitos
no ambiente da web.
Nossa intenção caminha na descrição de como a publicidade atua na sociedade
contemporânea ao reforçar a cultura do consumo, enfatizando em seus discursos: a
realização por meio do acúmulo de bens, a batalha pelo status, a luta pelo prestigio, a
eterna juventude e a ânsia pelo prazer, dentre outros. Em seguida direcionamos nossa
investigação nos ambientes virtuais na eminência de estabelecer uma análise de como os
relacionamentos nas mídias sociais, vinculam as práticas sociais em analogia com a
propaganda e marketing.
Referencial Teórico
Para que possamos dar conta desse objeto, pensamos ser imprescindível recorrermos ao
pressuposto teórico de alguns estudiosos e dentre eles destacamos Adorno (1985),
Benjamin (1992) e também Bauman (1998, 2003) dentre outros.
O presente estudo torna-se relevante na medida em que procura aquecer o debate em torno
do sujeito como mercadoria e compreender o quanto os jovens mantém suas imagens
vinculadas nas mídias virtuais utilizando-se dos paradigmas propostos pela publicidade.

4. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
Nossa intenção é comparar as práticas de venda de um determinado produto e o modo
como os comportamentos sociais são “vendidos” online de forma consciente ou
inconsciente, na tentativa de chegarmos ao essencial, isto é, nosso foco de interesse, a
saber, o relacionamento humano como prática cultural, como consumo e como mercadoria.
1 – Relacionamento humano e comunicação
A comunicação humana pressupõe convivência, relacionamento, e nos remete ao
pensamento ancestral de que o ser humano é também dependente de outros para sua
sobrevivência enquanto espécie. Assumimos então que o homem é um ser dotado de
inteligência e se desenvolve num ambiente sócio-histórico. Sente a necessidade de estar
em grupo e por isso, em qualquer aspecto do convivo humano, as inter-relações acontecem
conforme cada indivíduo estabelece suas trocas nesse jogo de relações.
É interessante considerarmos que após um século, a tecnologia se desenvolveu mais do
que os últimos vinte séculos da humanidade e por conseqüência o modo de produção da
riqueza também. Mas, esse avanço tecnológico, afetou de forma contundente a
comunicação.
Cabe relembrarmos que o desenvolvimento da comunicação está intimamente ligado ao
passado histórico urbano e industrial. Dito em outros termos: a comunicação enquanto
ciência e avanço em diferentes mídias se estabelece ao lado da produção industrial, afinal
de um modo amplo, os produtos eram carentes em diversidade, mas eram produtos
fabricados em uma escala volumosa com o objetivo de atender ao maior número de
consumidores. A frase que resume simbolicamente esse período da sociedade capitalista
pertence ao industrial Henry Ford: “Aqui você pode comprar carros de qualquer cor, desde
que seja preta”. O poder de concisão dessa frase é refletido no modelo Ford-T, que era um
veículo que foi produzido unicamente na cor preta, mas foi o primeiro veículo no mundo a
ser produzido em escala de um milhão de unidades. Por conseqüência o consumo era
padronizado e reduzido a opção que a indústria dispunha. Essa padronização se estendia
para a roupa e comida até itens de lazer. Neste cenário, o principal meio comunicativo era o
rádio, que servia na maioria das vezes como entretenimento das famílias oferecendo
informações e poucas bandas musicais, mas que agradavam milhões e milhões de pessoas.
A sociedade então estava passando por várias transformações, de ordem econômica e
política. A ideologia de vida propunha uma sobrevivência às leis impostas pelo padrão do
mercado que passou a reger a sociedade e a ditar modos e tendências, e quem não
acompanhasse esse ritmo e estilo de vida, estaria à margem da sociedade. O modo
individualista era a corrida pelo ter, fruto da “Indústria Cultural”, em que tudo se torna
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5. Universidade Presbiteriana Mackenzie
“negócio” para fins comerciais. Jimenez (1977: 89), registra o pensamento de Adorno e
escreve:
Tudo é falso em uma sociedade em que as relações dos homens com a
natureza e dos homens entre si são fundamentalmente viciadas pela
dominação natural e ideológica. O motor desta dominação é o desejo de
posse, constantemente renovado pelo progresso cientifico e técnico, e
sabiamente controlado no mundo administrado pela Kulturindustrie (cultura
industrial).
Para Adorno o homem havia perdido a sua autonomia e tornava-se instrumento de trabalho
e de consumo, ou seja, objeto. A humanidade como um todo, estava cada vez mais se
tornando desumanizada e influenciada por esta cultura. Todas as transformações que
ocorrem no universo da cultura, são consideradas por ele de forma crítica como “o retorno à
barbárie”.Esta cultura, estava relacionada a emergência das massas, que ganhava
expressão em todos os campos da atividade humana, seja ela política, econômica ou social.
Juntamente ao fenômeno da massificação desenvolvia-se o processo da tecnologia, que
multiplicava a produtividade de materiais que por sua vez acelera os processos de
reprodução simbólica, violentando desta forma a esfera do individual.
Na sua análise sobre as Indústrias da Cultura, Adorno (1985:114), argumenta que todos os
indivíduos estão de alguma forma ameaçados pelo poder da técnica sobre a sociedade e
sobre isto afirma: "a racionalidade da técnica hoje é a racionalidade da própria dominação, é
o poder dos economicamente mais fortes que se faz sentir sobre a sociedade". Nessa visão,
os gostos são padronizados, pois a técnica aprimora a produção em série tentando oferecer
uma diversidade de produtos. Essa diversidade não passa de uma mera aparência, pois a
indústrias culturais, introduzem a uniformização.
O individuo de forma passiva, recebe o objeto com a presença respectiva da marca. A
marca traz consigo o engodo de que é original e única, e desta forma a indústria cultural,
não passa de um simulacro, pois vai dar a aparência de originalidade a um produto,
escondendo o fato de que a imitação é sempre possível. Para que o mundo das aparências
e da imitação possa funcionar nesta engrenagem da indústria cultural, há que se dar ao
produto aparência e o encanto da novidade. Jimenez (1997:33) prossegue citando as
palavras de Adorno:
Não pode ser de outro modo em uma sociedade tecnocrática, em que tudo
deve ser pesado, medido, etiquetado, vendido e consumido imediatamente,
segundo normas cultuais elaboradas por organizações cientificas e pelos
meios de difusão.
Contrariando o pensamento de Adorno, Benjamin (1992: 73), não concordava que a
sociedade retrocedia à barbárie. Ele diferentemente de Adorno, era atraído pelo novo, pelas

6. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
potencialidades abertas da tecnologia que surgia de forma crescente. Benjamin considerava
que a modernidade que se avistava, atraía algo de belo e se deixava encantar pelo mundo
das aparências. De igual modo estava fascinado com o esplendor das máquinas. Ele
entendia que as forças de dominação se alastravam em todos os níveis da atividade
humana, mas de forma otimista compreendia que “este mundo novo” que surgia, poderia ser
gerador de novas possibilidades e de fascínio.
Na visão de Benjamim surgia um caminho que rompia com a tradição, mas que poderia vir a
ser trilhado pelo homem nas novas formas de arte que estariam ao seu dispor, renovando
desta forma a humanidade.
Dispondo nosso olhar para o presente percebemos que nos últimos dez anos a tecnologia
da informação fez uma verdadeira revolução no mundo da comunicação, ela fez do receptor,
um protetor do conteúdo que também produz mensagens em diversos canais de
comunicação on-line.
É inegável a importância de instrumentos como TV e Rádio para a humanidade. Foram
esses instrumentos que iniciaram o processo de globalização, pois foi, com a
telecomunicação (tele, do grego – distante) que o planeta deixou de ser constituído por
diversas nações separadas por motivos geográficos e passou ser um mundo conectado, no
qual esta distancia diminuiu progressivamente ao ponto de quase inexistir para a
comunicação.
Com o desenvolvimento da internet (banda larga) e o desenvolvimento de softwares, os
usuários passaram a se comunicar por site através das mídias sociais, pelo qual podem
receber conteúdos, como também podem produzi-lo. Essa foi a maior revolução na história
da comunicação. Pois, pelo fato de também produzir conteúdos, o receptor faz a
comunicação de massa uma comunicação bilateral e deixa de ser passivo, ou seja, pela
primeira vez na historia, as pessoas podem ter o poder da palavra em suas mãos.
Esse fato nos faz revistar os pressupostos críticos, especialmente os de Adorno, no que se
refere aos malefícios promovidos pela comunicação de massa para a sociedade já que
havia apenas poucos produtores de conteúdo para milhões de receptores. Imaginava-se que
os produtores de conteúdo tivessem tamanho poder que poderiam manipular nações
inteiras.
Porém com o desenvolvimento de itens como banda larga, tráfico de dados e processadores
cada vez mais avançados, os computadores, e logo, as mídias sociais, se popularizaram. E
no mundo da comunicação de massa a estrutura comunicativa, grandes e poderosos
comunicadores como rádio e TV perderam boa parte de seu poder de influência. A
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7. Universidade Presbiteriana Mackenzie
comunicação de massa deixou de ser algo de um para milhões e sim algo de milhões para
outros milhões de usuários.
O grande poder do produtor de conteúdo que estava na mão de poucos se populariza.
Agora qualquer um pode ser um gerador de conteúdo. A revolução começou!
2 – Relacionamento humano e mídias sociais
Hoje o modo de produzir e consumir estão diretamente ligados a informação. O reflexo disso
é que as indústrias mais influentes do mundo, atualmente, são produtores de hardwares e
softwares, como Apple, Google, Facebook, etc.
Se no passado a ênfase da produção era em escalas, hoje passa a ser pontual, voltada para
atender tanto ao mercado de massa quando ao mercado do nicho. Essa flexibilidade aponta
para uma economia baseada não só em mercadorias palpáveis, como um livro vendido em
uma livraria, por exemplo. Hoje o consumo de forma crescente é o digital como os e-books e
vendidos em sites. Outro exemplo desse consumo virtual é o que aconteceu na indústria
fonográfica ao se somar todas as pequenas bandas formadas e distribuídas por sites
conforme aponta Anderson (2009). O autor argumenta que a tecnologia da informação
permitiu mudanças na economia, tornando-a mais flexível e complexa, mas principalmente
capaz de sustentar uma sociedade que está cada vez mais veloz e “sem fio” (mobile) e que
exige acima de tudo inovação constante e particularidade para atender aos mercados de
nicho.
Essa discussão sobre o modo diferenciado do consumo (produtos e informação), enquanto
prática cultural não está limitada ao fator econômico apenas. Podemos estender essa visão
para os relacionamentos interpessoais que são pautados especialmente nos canais
interativos das mídias sociais. Estando cada vez mais presente na sociedade, as mídias
sociais podem ser consideradas um canal interativo, em que o conteúdo é construído pelo
usuário. Esse novo conceito de comunicação colaborativa se dá, nos mais diferentes
formatos.
Interessa-nos, por isso, investigar nesse curto espaço, se determinadas pessoas fazem uso
dos relacionamentos em mídias sociais para se auto promoverem a semelhança de um
produto. Se nesses ambientes, as relações interpessoais passaram ou não a ser
promovidas e vendáveis. E se o processo de interação entre os usuários se compara aos
mecanismos de propaganda e marketing.
Sustentamos nosso embasamento nos pressupostos de Bauman (2003), que alega que “a
marca da contemporaneidade é a do interesse próprio e o da busca da felicidade”. Para o

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autor, as relações humanas, se pautam no interesse, e amar o outro, ou ao próximo é
factual se este trouxer algum tipo de beneficio.
Com efeito, é suficiente perguntar “por que devo fazer isso?. Que
benefícios me trará?” Para sentir o absurdo da exigência de amar o
próximo – qualquer próximo – simplesmente por ser um próximo. Se
eu amo alguém, ela ou ele deve ter merecido de alguma forma...
“Eles o merecem se são tão parecidos comigo de tantas maneiras
importantes que neles posso amar a mim mesmo; e se tão mais
perfeitos do que eu que posso amar neles o ideal de mim mesmo...
Mas, se ele é um estranho para mim e se não pode me atrair por
qualquer valor próprio ou significação que possa ter adquirido para a
minha vida emocional, será difícil amá-lo.
Mesmo nessa nova “modernidade líquida” (BAUMAN, 2003) percebemos a necessidade
humana de um sentimento de pertencimento a algum grupo ou modo de relação afetiva.
É em meio a um quadro de mudanças sociais confusas e aceleradas, que vemos
manifestar-se uma tendência nas pessoas de se reunirem em grupos sociais visando
compartilhar interesses em comum. O computador torna-se diversão e a interatividade,
marcas da chamada "mídias sociais".
Esta realidade pode ser observada como possibilidades nos ambientes virtuais que a
semelhança de uma loja exibe em sua vitrine e nas suas prateleiras as mais variadas formas
de relações. É válido notar que um único usuário tem à disposição um computador desktop,
computador laptop, celular smartphone, entre outros. Todos esses dispositivos possuem
recursos semelhantes que permitem conexão à Web. A semelhança mercadológica do
atendimento segmentado, o usuário online estabelece relações fragmentadas de troca, de
interação dissimuladas e é seduzido por mensagens oferecidas em curso pelas
comunidades e indivíduos. A mobilidade técnica dos suportes tecnológicos funciona então
como uma espécie de extensão do sujeito, agora enredado pelas inúmeras redes que
compõem o ambiente virtual.
O que esta pesquisa pretende discutir são as possibilidades de interação dos indivíduos
neste espaço público multidirecional, nesse contexto que possibilita a comunicação mais ágil
entre os indivíduos independentemente da localização geográfica. Interessa-nos aqui
pesquisar o quanto das praticas publicitárias, se fazem presente nos discursos dos que se
mantém conectado a esse ambiente.
Este trabalho, portanto, não tem a pretensão de fazer um exame exaustivo sobre o tema,
mas sim oferecer algumas pistas para estudos mais aplicados sobre as relações humanas
que são construídas no ciberespaço.
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2.1 – Comunicação multidirecional
Muitas pessoas buscam se comunicar com outras tantas e até com milhares de pessoas por
motivos simples e variados. Comunicamos com os conhecidos, buscamos informações,
entretenimentos, mas o principal foco é a busca por opiniões (TELLES, 2009).
Antes mesmo do avanço das mídias sociais, as opiniões se resumiam aos detentores dos
canais de comunicação, o que dava muita margem para que houvesse manipulação de
dados para benefícios dos emissores. Já nas mídias sociais, esse problema diminuiu
agressivamente, pois nesses ambientes virtuais todos possuem a liberdade de ouvir e dar
suas opiniões.
Para se comprar uma geladeira, por exemplo, o consumidor recebia passivamente por
meios de propaganda que a geladeira de tal fabricante, de tal marca era boa por causa de
determinadas qualidades. Infelizmente, esse consumidor só poderia verificar a veracidade
dessas informações com um pequeno número de pessoas que se resumiam a familiares,
amigos e eventuais outros consumidores.
Já com as mídias sociais, cada consumidor pode expressar livremente suas opiniões sobre
qualquer produto. Logo, futuros consumidores podem fazer uma boa pesquisa antes de
realizar a compra.
Essa transformação na comunicação demonstra que a melhor propaganda é ainda a da
famosa “boca a boca”, e isso porque o consumidor pode acreditar mais nas opiniões, de
outros consumidores, sejam conhecidos ou não, mas, preferem estes as publicidades
principalmente pela fraqueza e suposta imparcialidade de opiniões.
É deste modo que pessoas comuns, desprovidas dos poderes de argumentação dos
anunciantes de propaganda, fazem com que a opinião (mesmo que alheia), seja o principal
foco nas construções de relacionamentos on-line. Essa atividade que aparentemente é
simples exige do usuário o domínio de determinado conhecimento técnico.
Sobre isso Vaynerchuk (2009), ensina que o primeiro passo para se relacionar nessa mídia
social, se baseia em criar uma base, seja ela um site, um blog, perfil em rede social no qual
materiais de alta relevância sobre o assunto escolhido serão depositados. Essa base serve
como uma central que acolherá os internautas que entraram em contato com o conteúdo
dela em outros canais. O segundo passo é criar contas em outras plataformas como Twitter,
Facebook, Orkut, Youtube, etc, para se comunicar com outros sites de referência na internet
sobre o mesmo assunto abordado no site de base. Com esses canais auxiliares, o autor da
base deverá comentar ativamente e com conteúdos relevantes e assim ganhará a atenção
de outros internautas. E, nesse momento que será importante que em cada comentário feito
em outros sites, o autor deixa como assinatura, o endereço do site de base para que

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aqueles que gostaram do comentário busquem mais informações no site de busca. E deste
modo se criará um relacionamento com milhares de pessoas.
Essas técnicas farão com que os sites pessoais ou temáticos, possibilitem uma quantidade
enorme de relacionamentos. Em contra partida, uma das forças geratrizes do
relacionamento pela web é o paradoxo da globalização, que ao mesmo tempo em que pode
aproximar virtualmente pessoas de pontos opostos do globo, também pode distanciar
socialmente pessoas que estão fisicamente próximas.
É justamente nesse ponto Bauman (2003) reflete que nos relacionamentos em “redes” os
laços de relacionamentos são feitos sem muita força, para que soltar o laço seja tão fácil
como fazê-lo. Aparentemente os indivíduos que agem segundo essa lógica, produzem
assim um nível muito grande de insegurança, pois afinal, não há um porto seguro, um
alguém para se dividir a vida com confiança e amor até os últimos dias.
A pior conseqüência humana dessa conduta social é o fato de os indivíduos possuírem cada
vez menos habilidades para manter relacionamentos em longo prazo. A principal origem
dessa inabilidade se encontra na facilidade de poder começar e terminar um relacionamento
na web, pois nela, pelo fato de a maioria dos contatos serem virtual, a responsabilidade de
administrar os altos e baixos de um relacionamento é suprimida. Pois, a web permite que o
indivíduo termine o relacionamento a qualquer momento que lhe convenha. O que
freqüentemente ocorre quando o relacionamento exige mais atenção e energia para a sua
manutenção, o que passa a ser interpretado como algo mais custoso do que prazeroso para
os indivíduos. Fato que realimenta a inabilidade social do sujeito.
2.2 - Práticas Publicitárias
Antes de qualquer ação voltada para a venda, a publicidade tem que possuir uma estratégia
para conseguir seus objetivos. Essa estratégia começa com uma pesquisa de mercado,
entrevistando o potencial público alvo do produto em questão. A pesquisa norteará a
estratégia de propaganda, trazendo ao conhecimento dos profissionais os hábitos dos
consumidores, a sensibilidade ao preço, locais que habitualmente freqüentam entre outros
itens diversos e situacionais que mostrem aos profissionais da publicidade à maneira mais
eficaz de se fazer a publicidade objetivando a venda ao seu público alvo.
Em posse de informações como lugares que o consumidor freqüenta, por exemplo, o
publicitário poderá escolher, de modo eficaz, os meios de comunicação que otimizarão a
comunicação. Outra técnica publicitária é voltada ao conhecimento acerca dos hábitos do
consumidor para que a propaganda se aproxime no máximo do perfil do consumidor como
por exemplo, as gírias que usam, o que ambicionam, quais são seus ídolos, entre outras
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11. Universidade Presbiteriana Mackenzie
referências do público alvo, que visem estreitar e conseguir uma maior identificação com o
consumidor. Este, uma vez familiarizado com o discurso publicitário, poderá estar mais
propenso a aceitar as idéias veiculadas pela publicidade.
O psicólogo comportamental Maslow (1970) pesquisou sobre a hierarquia das motivações
humanas. Esse estudo, sendo útil para a publicidade, apóia seu pressuposto de que
diferentes pessoas são motivadas por necessidades especificas em determinados
momentos e se comportam de modo hierárquico de mais urgente para a menos urgente,
segundo a hierarquia a seguir: necessidades fisiológicos (comida, água, abrigo), seguranças
(proteção), social (amor, sensação de pertencer a um grupo), estima (auto-estima,
reconhecimento, status) e auto-realização (realização pessoal). Maslow observou que as
pessoas buscam resolver em primeiro lugar as necessidades mais importantes e assim que
resolvidas, passam a tentar resolver necessidades de níveis maiores.
Os profissionais de marketing, geralmente seguem esta trilha de suposições emprestadas
da psicologia comportamental e estabelecem estratégias e plano de ações com vistas a
ampliação das vendas. O consumidor, por sua vez, pode ser alcançado pela eficácia de
uma comunicação embasada nestes e em outros estudos que buscam interpretar os
desejos e as profundas necessidades do consumidor.Diante de tal dinâmica, o consumidor
pode optar entre consumir algo básico ou algo que lhe traga uma realização pessoal. Isso
está diretamente ligado ao momento do consumo. O consumidor pode consumir de forma
ponderada ou consumir por impulso. Neste caso, o impulso não se enquadra em qualquer
mecanismo racional. Logo, toda e qualquer ação realizada que não for ponderada, não é
racional, e possui sua natureza no campo emocional, no imperativo do aqui e agora.
O principal mecanismo das ações que promovem a compra por impulso é trabalhar o prazer
que o consumidor terá em comprar determinado produto. Afinal, a dor e o prazer prendem o
individuo no momento presente quando este está sentindo muita dor ou muito prazer,
portanto, o futuro fica muito distante para que as decisões sejam tomadas (GIANNETTI,
2005).
Um exemplo simplório, mas que ilustra bem esse mecanismo são as propagandas da
Polishop. Todas as propagandas começam com as características e utilidades do produto a
venda, depois a propaganda mostra uma série de outros produtos que complementam o
produto principal, que o consumidor irá receber totalmente grátis, caso compre o produto em
questão e ainda diz que se caso o consumidor não gostar do produto o dinheiro será
devolvido integralmente.
Com tantos produtos que o consumidor irá ganhar, ele fica preso na expectativa de que irá
ganhar muitas coisas, o que lhe da prazer e conseqüentemente o retira de um pensamente

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racional e portanto, o deixa a mercê da impulsividade, que só objetiva saciar o prazer no
aqui e no agora.
Portanto as marcas são apresentadas e feitas para seduzirem o consumidor por impulso,
trabalhando sempre sobre o prazer imediato que ele pode viver.
3 – Relacionamento humano: consumo e mercadoria.
Toda relação de compra e venda implica em uma troca de valores e nas redes sociais não é
diferente. Como já dito anteriormente, os indivíduos buscam as mídias sociais por inúmeros
motivos que vão desde o interesse muito grande de se comunicar com muitas pessoas visto
que há uma enorme facilidade para que isso aconteça. Há quem esteja interessado em
observar o comportamento de outros e quem se interesse em ser alvo da observação alheia.
No primeiro caso, o quase anonimato do sujeito, o assegura de uma presença discreta nas
mídias sociais. Já quem busca ser observado por muitos, o faz não só por desejar participar
de um grupo, mas também pela oportunidade que se tem de ser uma referência nele. Este
ingrediente envolve status e permite o agregar de uma valorização simbólica, o que não
deixa de ser uma questão de realização pessoal.
Para obter tal objetivo, este indivíduo promove-se na internet. Seguem a lógica de
posicionamento de uma marca no mercado. Vale destacar que: “Posicionamento não é o
que você faz com o produto, é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja,
você posiciona o produto na mente do comprador em potencial” (RIES E TROU, 2001).
Segundo os autores citados, essa lógica do Marketing pode ser estendida a qualquer
pessoa como estratégia de posicionamento em qualquer ponto de crescimento em sua vida.
A eficiência está em provocar ou despertar o interesse do potencial que o produto, a pessoa,
a empresa, o serviço, o político têm. Nesta visão, o fato da marca ter um bom nome,
consiste em um possível sucesso. As técnicas de marketing determinam como escolher,
como não escolher, quando usar um nome inventado ou não, para que seja legitimado o
posicionamento.
De igual modo, nas mídias sociais, os indivíduos também promovem suas imagens e a
semelhança de um produto, o sujeito estabelece vínculos diante dos demais. Para se tornar
“vendável”, o indivíduo promove sua imagem induzindo outros usuários a segui-lo, (consumi-
lo). Com isso o sujeito agrega para si, valores simbólicos que alimenta o ciclo de se vender
e se promover.
Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de
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consumidor – a dependência universal das compras – é a condição
‘sine qua non’ de toda liberdade individual; acima de tudo da
liberdade de ser diferente, de ‘ter identidade (BAUMAN, 2004:98)
O que Bauman, destaca é que toda a realização, que no passado a posse do dinheiro trazia,
foi sendo substituída por outra realização ou prazer, que é o de se gastar, ou consumir.
Obviamente que para se consumir é necessário ter dinheiro, todavia o prazer pelo consumo
se torna ainda maior do que a satisfação pela posse do financeiro. Bauman aponta que na
modernidade líquida as conseqüências desse novo modo de prazer valoriza o instante. É o
consumir que trás gozo ao presente e substitui a visão de longo prazo que apontava para
uma valorização no futuro. Por conseqüência as pessoas se tornam cada vez mais
“presenteístas”, ou seja, valoriza-se a autonomia individual, o controle das relações sociais,
e até a independência de laços sociais. Isso significa que a exclusão é um fato na medida
em que o outro não me interessa e me aborrece.
Num mundo como esse, as identidades podem ser adotadas e
descartadas como uma troca de roupa. O horror da nova situação é
que todo diligente trabalho de construção pode mostrar-se inútil; e o
fascínio da nova situação, por outro lado, se acha no fato de não
estar comprometida por experiências passadas, de nunca ser
irrevogavelmente anulada, sempre ‘mantendo as opções abertas’.
(BAUMAN, 1998:112-113).
Para Bauman, as relações interpessoais, desde as mais afetivas, passam a ser reduzidas a
relações de consumo em que o outro, é considerado ainda que de forma inconsciente,
objeto de consumo, por isso é útil enquanto oferece satisfação, e descartado ao fim da
utilidade.
4 – Resultados e Discussão
4.1 - Uma amostra acerca dos relacionamentos em mídias sociais
O levantamento de dados pelo questionario, mostrou que o presente estudo traçou
hipóteses tangíveis a realidade comportamental dos usuarios de mídias sociais. De fato, tais
usuários parecem se comportar a semelhança de uma sociedade de consumo que se
escora nas facilidades que a tecnologia gera para consumir e descartar produtos.
Isso pode ser observado nas respostas das questões de número 3,4 e 26. Nestas questões
os respondentes afirmam preferir a internet como meio de comunicação. Além disso, a
grande maioria aponta como principal qualidade de um celular o fato de ele possuir uma
conexão com internet e com mídias sócias(questão 26). Isso reflete o fato de quase cem por
cento dos respondentes afirmarem que as mídias sócias ajudam muito mais do que

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atrapalham em suas relações sociais. Essa crença é refletida no fato de que quase todos os
respondentes participarem de alguma mídia social.
Quando questionados sobre a finalidade de buscar amigos (questão 19) e comunidades nas
mídias sociais, a maioria dos respondentes diz fazê-lo por desejo de se ter mais amigos e se
relacionar com cada vez mais pessoas e assuntos que lhe interessam. Ainda afirmam que
interagem com mídias sociais de pessoas que não conhecem justamente para o mesmo
objetivo e uma quantidade considerável ainda afirmam fazer por buscar visibilidade nas
mídias sociais (questão 12). E mesmo que o indivíduo estranho não seja mais interessante
para o usuário, este pode com facilidade excluí-lo de sua rede social. Tais convicções, como
afirma Bauman, aproximam os usuários ao comportamento de um produto em um sociedade
de consumo, ou seja, apenas é útil enquanto fonte do prazer. Uma vez que o prazer e a
funcionalidade se esgotam, o produto é descartado com a mesma facilidade que é
substituído por outro novo que proporcione o prazer perdido.
Um ponto interessante levantado pela questão 26, é o fato de a maioria dos usuários de
mídias sociais não se importarem em publicar conteúdos pessoais em seus perfis. Esse fato
somado a facilidade de se criar e desfazer laços nas mídias sociais, faz com que o próprio
sujeito se comporte a um produto em uma vitrine de uma loja, assim como afirmar Baumam.
Está lá para que os consumidores vejam tudo e caso tenham interesse venham a consumir
o produto que é a promessa do próximo intenso e efêmero prazer.
Outro ponto relacionado a ultra exposição do usuário nas mídias sociais é o fato da maioria
deles terem como principal interesse observar as fotos dos perfis de outros usuários. Isso
realimenta o comportamento do usuário a semelhança de um produto na vitrine, já que é
pelo poder imagético utilizado pela publicidade, como também a criação de necessidades
criado pelo marketing, que se acaba consumindo o produto e assim os relacionamentos na
internet.
Conclusão
Esta pesquisa contemplou de forma abrangente o desenvolvimento acelerado da tecnologia
que se evidencia nas variadas mídias sociais, as quais possibilitam o relacionamento em
tempo real com uma ampla gama de pessoas. Nessa investigação, pudemos perceber que
há uma tendência de muitos na sua auto promoção, por isso nosso problema de pesquisa
girou em torno de teóricos que apontavam para o fato de que a semelhança de um produto,
as relações interpessoais podem passar a ser promovidas e vendáveis nos ambientes
virtuais. Pudemos estabelecer para isso um paralelo com as técnicas e com os mecanismos
utilizados para venda na área de propaganda e marketing.
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15. Universidade Presbiteriana Mackenzie
Nesta investigação fizemos uso de um embasamento teórico com autores que apontavam
para a sociedade do consumo e pudemos utilizar os conceitos e técnicas da publicidade e
do marketing para investigam as relações humanas nas mídias sociais.
Nos posicionamos, ao final da pesquisa, para a hipótese aventada de que no espaço virtual,
determinados indivíduos se tornam consumidores de relacionamentos, como também uma
mercadoria vendável.
Obviamente, muitos estudos e recortes poderiam ser feitos, visto ser amplo o debate acerca
deste assunto, todavia nossa modesta contribuição se faz relevante na medida em que
procura aquecer o debate em torno do sujeito como mercadoria especialmente para a
compreensão dos jovens (alvo do nosso interesse).
Nossa intenção proposta inicialmente foi a de comparar as práticas de venda de um
determinado produto e o modo como os comportamentos sociais são “vendidos” online
(consciente ou inconsciente).
Percebemos que nessa tentativa, a semelhança das relações sociais, esse tema não se
esgota e se torna cada vez mais fugidio. No espaço das mídias sociais, os sujeitos
experimentam modos vários de relações, algumas se mantêm, outras mudam, outras se
alteram, outras são descartadas. É neste cenário do ciberespaço, que os sujeitos constroem
sentido para ativar uma multiplicidade de discursos, alguns reais, outros inventados, alguns
apelativos e emprestados da publicidade, mas é em meio a tantas vozes, que os mesmos
experimentam outras vidas na aproximação das distâncias.
Referências
ADORNO, Theodor W. Dialéctica do Esclarecimento. Jorge Zahar Editor, Rio de Janeiro,
1985.
ANDERSON, Chris; SERRA, Afonso Celso da Cunha. A cauda longa: do mercado de
massa para o mercado de nicho. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BAUMAN, Zygmunt. Amor Líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos.
2003.
BAUMAN, Zygmunt. O Mal-Estar da Pós-Modernidade. 1ª ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.
Ed., 1998.
BENJAMIN, Walter. Sobre Arte, Técnica, Linguagem e Política. col. Antropos, Relógio
díÁgua, Lisboa, 1992.

16. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
GIANNETTI, Eduardo. O valor do amanhã: ensaio sobre a natureza dos juros. São Paulo:
Companhia das Letras, 2005.
JIMENEZ, Marc. Para ler adorno. Rio de janeiro: Francisco Alves, 1977.
MASLOW, Abraham. In: Administração de Marketing: a Biblia do Marketing. (Philip
Kotler e Kevin Lane Keller). São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. reimpr. da 1. ed. de
1987 São Paulo: Pioneira, 2001.
RIZZO, Esmeralda. In: Publicidade e Cia. (Malena Segura Contrera e Osvaldo Takaoki
Hattori; outros autores). São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003
TELLES. Andre. Geração Digital. São Paulo: Landscape, 2009.
VAYNERCHUK. Gary. Vai Fundo!. São Paulo : Agir,2009
Contato: arevalo32rafa@gmail.com e isasilveira@mackenzie.br
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Anexo 1
Pesquisa sobre a influência da sociedade do consumo nas mídias sociais
Pesquisa coordenada por: Isabel Orestes
Para ser preenchido pelo pesquisado
I - Dados demográficos:
1. Sexo: a) [ ] masculino.; b) [ ] feminino.
2. Data de nascimento: _____/_____/_____
3. Escolaridade:
a) [ ] Ensino médio incompleto; b) [ ] Ensino médio completo; c) [ ] superior incompleto;
d) [ ] superior completo; e) [ ] pós-graduado
4 - Quais dessas atividades você realiza diariamente?
( ) Trabalho
( ) Faculdade/curso
( ) Academia
( ) Outro. Qual? ______________
5 - Com quem você mora?
( ) Familia
( ) Companheiro(a)
( ) Amigos
( ) Sozinho
II - Dados gerais
1 Que tipo de ambiente você costuma freqüentar como forma de
entretenimento?
__________________________________________________________________________
____________________________________________________
2 Que motivo o instiga a conhecer ou a ir a determinado ambiente?
( ) Desejo próprio
( ) Convite de amigos
( ) Propaganda
3 Qual dos meios de comunicação abaixo você se mantém em maior contato
no dia a dia?
( ) TV
( ) Rádio
( ) Internet
( ) revista
( ) Jornal

18. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011
4 Você participa de alguma mídia social?
( ) Sim ( ) Não Quais? ___ ____________________________________
5 Porque você começou a usar as redes sociais?
__________________________________________________________________________
________________________________________________________________
6 Quais os motivos que te leva a participar de redes sociais?
__________________________________________________________________________
________________________________________________________________
7 - Qual é a sua rede social favorita? Por quê?
____________________________________________________________________
__________________________________________________________
8 - Quanto tempo por dia você acessa as mídias sociais ?
_____________________________________________________________
9 Quais suas principais ações nas suas mídias sociais?
____________________________________________________________________
__________________________________________________________
10 Você acredita que as mídias sociais ajudam ou atrapalham as relações
pessoais? Por que?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
11 O que você gosta de observar nos perfis de outros usuários das redes
sociais?
____________________________________________________________________
______________________________________________
12 Você busca alguma forma de visibilidade nas redes sociais?
( ) Sim
Como? _______________________________________________________
( ) Não
13 Quais os temas dos seus álbuns de fotografia das suas redes sociais? Por
que?
____________________________________________________________________
__________________________________________________________
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19. Universidade Presbiteriana Mackenzie
14 Você utiliza algum tratamento de imagem ( por ex: Photoshop) antes de
postar suas fotos ? Por que ?
____________________________________________________________________
__________________________________________________________
15 Sobre quais assuntos você comenta nos perfis de seus amigos?
____________________________________________________________________
__________________________________________________________
16 Você é cem porcento sincero em todo o conteúdo que você cria nas redes
sociais?
( ) Sim ( ) Não
17 Por quais meios você utiliza as redes sociais?
( ) Computador
( ) Celular
( ) Smartphone
( ) Outro . Qual ?___________________________________________________
18 Como você busca amigos e comunidades nas redes sociais?
____________________________________________________________________
____________________________________________________
19 Com que finalidade você faz isso?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
20 Como você seleciona quem será seus novos amigos?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
21 Quais motivos o levam a excluir alguém de sua rede social?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________
22 Você faz comentários em blogs e perfis de pessoas que você não conhece?
Por que?
_______________________________________________________________________
_____________________________________________________________

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23 Quando você comenta algum conteúdo nas redes sociais (foto, perfil, videos,
post, scrap, etc.) você utiliza uma linguagem formal ou informal? Por que?
_______________________________________________________________________
___________________________________________________
24 Em seu perfil você posta algum conteúdo intimo da sua vida pessoal ?
_______________________________________________________________________
___________________________________________________
25 Voce se preocupa com o fato de postar conteúdos pessoais em seu perfil?
_______________________________________________________________________
___________________________________________________
26 Qual a característica de um smartphone que você mais valoriza ?
( )Mensagem de texto
( ) Internet 3G
( ) Midias sociais
( ) Aplicativos diversos
( ) MP3 player
( ) Camera digita
( ) Bluetooth
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