Le Content Marketing requiert une certaine réorganisation et quelques outils qui simplifient la mise en pratique. Dans cette présentation, j'explique pourquoi le content marketing stratégique et tactique sont deu différentes choses et je présente la plateforme scompler / scribblelive plan.
Le Content Marketing stratégique, la méthodologie SCOM (& scompler / Scribblelive Plan)
1. Le cadre stratégique „SCOM“ & sa mise en pratique
Think „better“. Not „more“.
Mirko Lange, Maël Roth Scompler
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
2. 2
De quoi parlerons-nous aujourdh‘hui?
1. L‘approche „channel-first“
2. La différence entre le content marketing tactique et stratégique
3. La place du content marketing dans la structure des organisations
4. La méthodologie SCOM
5. … d‘où la technologie SCOMpler / scribblelive Plan
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
3. Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui?
3Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
4. „Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
4Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
5. „Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“
Contenu
„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
5Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
6. „Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“
Contenu
„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Promotion
„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pub
de notre nouveau
canal!“
6Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
7. „Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “
Contenu
„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Engagement
„Et comment on fait pour
l‘interaction?
Personne ne
réagit… “
Promotion
„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pub
de notre nouveau
canal!“
7Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
8. Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie?
Contenu
„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?
Dans le doute… des bébés chats?“
Canal
„Il faut vraiment qu‘on soit
sur Snapchat!“
Engagement
„Et comment on fait pour
l‘interaction?
Personne ne
réagit… “
Promotion
„Faisons un concours!
Puis on fait un peu la pub
de notre nouveau
canal!“
?
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 8
10. Allez on a compris „le contenu est roi“!
On va s‘y prendre autrement maintenant!
10Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
11. „Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“
Contenu
„Faisons un livre blanc!“
11Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
12. „Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“
Contenu
„Faisons un livre blanc!“
Canal
„On va faire une belle
landing page“
12Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
13. „On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“
Contenu
„Faisons un livre blanc!“
Canal
„On va faire une belle
landing page“
Promotion
„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promo
un peu partout! “
13Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
14. „Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “
Contenu
„Faisons un livre blanc!“
Canal
„On va faire une belle
landing page“
Engagement
„Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads?
Euh…
Bah on a des leads!“
Promotion
„Euh bah dans le doute,
on peut en faire la promo
un peu partout! “
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 14
15. Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique,
plutôt que stratégique…
15Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
17. Le Content Marketing tactique
Produire, publier et distribuer des
contenus pour informer, éduquer ou
divertir …
avec le but d‘atteindre surtout des
objectifs de communication tactiques…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 17
18. Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: trafic, attention, rankings,
portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les
intéressés en…
Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 18
19. Content Marketing stratégique
Une stratégie sur le long terme visant à
adresser et satisfaire des besoins
informationnels et les intérêts de clients,
prospects et autres parties prenantes
Pour atteindre des objectifs de
communication stratégiques…
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: traffic, attention, rankings,
portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les
intéressés en…
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20. Content Marketing stratégique
Objectifs stratégiques et
opérationnels
Par exemple: Positionnement de la marque,
thought-leadership, fidélisation, capital
confiance, …
Mais aussi diminuer les coûts liés aux
contenus, augmenter l‘efficacité, être moins
dépendant des portées de tiers
Le content marketing stratégique agit sur le long terme
Le Content Marketing tactique
Objectifs tactiques
Par exemple: traffic, attention, rankings,
portée, backlinks, fans, likes, abonnés …
Ou aussi générer des leads, convertir les
intéressés en…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 20
21. La différence sur le long terme…
Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durable
Objectifs
Temps
Objectifs
Temps
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22. Et comment on fait…?
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 22
23. … et qui va s‘en occuper?
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 23
25. Et que fait-on du „content marketing“?
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Départements
(=canaux)
Miseenpratique
Externalisé? Par une
agence? Avec une
agence?
Ou l‘agence aide-t-
elle „seulement“ ici?
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26. Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)!
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
?
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 26
27. Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…)
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
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Objectifs
tactiques
(KPIs
propre au
silo)
28. (Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“
optimisés pour la
moteurs de
recherche sur
certains mots-clés
„Snackable Content“
sur les plateformes
sociales
Communiqués,
dosseris de presse,
etc.
Départements
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 28
29. (Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
Départments
(=canaux)
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de
contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de
synergies…
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30. Cela engendre des problèmes et coûts considérables!
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 30
Étude de Kapost & Gleanster
31. La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Départements
(=canaux)
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 31
32. La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…
SEO/SEM
Évènementiel
Siteweb
SocialMedia
Relations
Publiques
Corporate
Publishing
Vente/
commerciaux
Corporate
Communications
Service
Client
Investor
Relations
CEO
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
Contenus
CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1
Editors
Community
Manager(s)
Spécialistes
SEO
Media
Planers
Gestion relation
influenceurs
Producteurs
de médias
Service
Client
Content
Manager
Rédacteurs
Miseenpratique
Départements
(=canaux)
Content (Marketing) Strategy („Story“)
Content Marketing Management („Telling“)
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33. Chacun a du contenu, cependant…
Sans compréhension commune, de cohésion…
Sans avoir une stratégie…
Sans synergies…
Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“)
Sans plan un vrai plan d‘action...
Et sans aucune transparence…
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… et de nombreuses entreprises
cherchent de l‘aide sur ce point.
34. Et comment on fait pour une approche plus stratégique?
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35. … la méthodologie „SCOM“
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Strategic
Content
Marketing
36. Les trois piliers de la stratégie
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
1.
La base stratégique
Le trident des objectifs, des intérêts
de nos parties prenantes
et de la conversion souhaitée
STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL
Story
2.
La „story“ de vos contenus
La „base narrative“ (// mission éditoriale)
qui relie les objectifs et
la planification de contenus.
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37. Par exemple… (Always)
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 37
Pour visionner, cliquez ici
40. Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
Stratégie de promotion
et distribution
La story est le notre compas pour la planification
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
3.
Planification & distribution
Les thèmes pour la planification et
les „directives“ sont dérivés de la story centrale.
Comment mettons-nous ces contenus en scène?
Comment allons-nous le distribuer?
2.
La „story“ de vos contenus
La „base narrative“ (// mission éditoriale)
qui relie les objectifs et
la planification de contenus.
1.
La base stratégique
Le trident des objectifs, des intérêts
de nos parties prenantes
et de la conversion souhaitée
STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 43
41. Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu!
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 44
„Il n‘y a pas de pire gaspillage,
que de vraiment très bien faire
la mauvaise chose!“
…
42. La structure du content planning
♥ Core Story / Mission éditoriale ♥
Champ thématique 1 Champ thématique 2 Champ thématique 3
Thème 2 Thème 3Thème 1
Story 2 Story 3Story 1
Contribution 2
(e.g. Video)
Contribution 3
(e.g. article de blog)
Contribution 1
(e.g. Infographie)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
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43. La structure du content planning (exemple)
„Aider les consommateurs à vivre une vie saine et aimer cela!“
Le Sport Nutrition Bien-être
„Manger sainement à
la maison“
SaisonsÉtudes scientifiques
Garder la forme pendant
les fêtes de fin d‘année
Recettes pour enfants
„Les recettes
d‘automne“
„Kilo Wars: Les calories
contre-attaquent (à Noël). “
(Video)
„5 recettes légères et délicieuses
après un repas de fête copieux“
(e.g. article de blog)
„Les calories câchées
dans vos repas de fête“
(infographie)
Stephan Tiersch, Kresse & Discher
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Formats & canaux
44. Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
Stratégie de promotion
et distribution
La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
4.
Content Operations
Comment produirons-nous du contenu
„de qualité“ en continu, de façon réitérable?
3.
Planification & distribution
Les thèmes pour la planification et
les „directives“ sont dérivés de la story centrale.
Comment mettons-nous ces contenus en scène?
Comment allons-nous le distribuer?
2.
La „story“ de vos contenus
La „base narrative“ (// mission éditoriale)
qui relie les objectifs et
la planification de contenus.
1.
La base stratégique
Le trident des objectifs, des intérêts
de nos parties prenantes
et de la conversion souhaitée
STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL
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45. Et comment on va faire pour coordonner tout cela?
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 48
46. Bon courage avec Excel…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 49
47. Cela va devenir compliqué de gérer toutes dimensions…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 50
48. Mais on peut toujours essayer…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 51
49. Story
Stratégie
d‘engagement
des audiences
Architecture
de
canaux
Stratégie de promotion
et distribution
La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils
Processus, outils
& technologies
Équipe &
Organisation
Planification
de contenus
Compétences de
L‘entreprise
Générer des
„Conversions“
Satisfaire
les besoins
4.
Content Operations
Comment produirons-nous du contenu
„de qualité“ en continu, de façon réitérable?
3.
Planification & distribution
Les thèmes pour la planification et
les „directives“ sont dérivés de la story centrale.
Comment mettons-nous ces contenus en scène?
Comment allons-nous le distribuer?
2.
La „story“ de vos contenus
La „base narrative“ (// mission éditoriale)
qui relie les objectifs et
la planification de contenus.
1.
La base stratégique
Le trident des objectifs, des intérêts
de nos parties prenantes
et de la conversion souhaitée
STRATÉGIQUEOPÉRATIONNEL
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 52
Scompler / Plan est
né de cette idée
50. La genèse et l‘idée…
L‘idée de départ: c‘est
impossible à gérer
avec Excel!
Né de la méthodologie
„SCOM“ (Mirko Lange)
Ambition: faciliter les
tâches dans le
processus du
content marketing
Faciliter la collaboration
entre silos
Consulting: élaboration
de stratégies, mise en
place de la plateforme,
optimisation des
processus etc.
La mission: rendre
possible la mise en
oeuvre et le contrôle
d‘une stratégie de
contenus.
53Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés)
53. Formuler et documenter votre stratégie de contenus
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 56
54. Identifier tous vos types de contenus
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 57
55. Identifier et délimiter les champs thématiques
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56. Concentrer vous sur les thèmes et „stories“ pour la planification
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 59
57. Concentrer vous sur les thèmes et „stories“ pour la planification
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 60
58. Le calendrier vous montre les „stories“ planifiées
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59. La partie „produce“ vous permet de filtrer rapidement et gérer vos contenus
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 62
61. Chaque contenu devrait soutenir votre cadre stratégique!
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 64
62. Définissez „qui fait quoi“ pour le contenu en question
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63. Produisez le contenu dans scompler (ou attachez le document)
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64. Chargez tous ce que vous avez besoin directement dans la „carte“
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65. Créez des tâches relatives à ce contenu pour les utilisateurs
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66. Discutez tout ce qui est relativ au contenu directement sur la plateforme
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 69
67. Et chacun a son propre tableau de bord…
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 70
68. La publication & distribution à partir de la plateforme
Planifier
Produire
Publier
Promouvoir
Prouver
Stratégie
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69. Publier sur les réseaux sociaux à partir de la plateforme
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 72
70. La distributions de contenu(s) sont regroupées dans les posts originaux
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 73
71. Recoupez les données et reconnaissez ce qui fonctionne
Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 74
72. Import des données pour les articles dans la plateforme
Vendredi 21 octobre 2016 copyright Scompler GmbH (tous droits réservés) 75
„Bei Scompler geht es vor allem um die Frage: „Wie können wir in Teams wiederholbar (!) guten Content entwickeln“. Und dazu müssen wir ja erst einmal herausfinden, was „guter Content“ überhaupt bedeutet. Kurz gesagt: Er muss unserer Zielgruppen gefallen. Das ist klar. Das haben schon viele gelernt. Aber er muss eben auch uns etwas bringen, also als Unternehmen.“ Wie sagte mein alter Chef so schön: „Content der nicht konvertiert ist Poesie.“ Klar, Poesie ist auch schön. Aber wir sind eben im Business. Ach ja: Wir suchen dringend für München Verstärkung im Marketing! Also wenn Euch München gefällt und hier Bock auf eine geile Firma habt, die bei „Content Marketing“ ganz vorne in der Welt mitspielt und Ihr auch noch mit DEM Content Marketing Guru schlechthin zusammenarbeiten wollt – sprecht mich einfach an. Oder Mirko.