Trabalho de Conclusão de Curso realizado no Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria.

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB
INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Santa Maria, RS, Brasil
2010

2. 1
MAGNOS CASSIANO CASAGRANDE
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB
INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Monografia apresentada à Comissão de Trabalho de
Conclusão de Curso, do Departamento de Ciências
da Comunicação da Universidade Federal de Santa
Maria como requisito para obtenção do Grau de
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda
Orientadora: Professora Sandra Dalcul Depexe
Santa Maria, RS, Brasil
2010

3. 2
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
A Comissão Examinadora abaixo assinada aprova a Monografia
O CLUBE DE TODOS OS TÍTULOS. O PATROCÍNIO AO SPORT CLUB
INTERNACIONAL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DA REEBOK E DA
UNIMED PORTO ALEGRE
Elaborada por
Magnos Cassiano Casagrande
Comissão examinadora
__________________________
Prof. Sandra Dalcul Depexe
Presidente/Orientador(a)
__________________________
Prof. Antonio Guilherme Schmitz Filho
__________________________
Prof. Janderle Rabaiolli
__________________________
Prof. Luciano Mattana
(suplente)
Santa Maria, 14 de dezembro de 2010

4. 3
Dedico este trabalho aos meus pais Albino e Irene,
que, mesmo de longe, sempre me apoiaram e me
aconselharam. Ao meu irmão Lucas, por toda força
passada. Ao meu irmão Dieison e meu primo Francis
pela companhia durante os quatro anos de minha
faculdade na Universidade Federal de Santa Maria.

5. 4
Agradeço a todos que, de uma ou outra forma,
contribuíram para a realização deste trabalho. À
minha orientadora, professora Sandra Depexe, por
todo seu empenho e conselhos passados. Aos
profissionais do Sport Club Internacional: Renata
Barcellos e Lucas Rial Butier por mim entrevistados.
Ao Julio Emmel, Executivo do Sport Club
Internacional, pelos diversos emails respondidos e
por todo apoio prestado. Ao Gérson Silva, Gerente
de Marketing da Unimed Porto Alegre, pela
entrevista concedida. Ao grupo PET Comunicação
Social da Universidade Federal de Santa Maria. Ao
curso de Comunicação Social da Universidade
Federal de Santa Maria. Aos colegas e amigos do
Curso de Publicidade e Propaganda. Ao Regis
Felipe Stacke pelo permanente apoio e, as demais
amizades: Cátia Daiane Scherer, Dioni Pastorio,
Eduardo Pastorio, Paulo Saldanha, Andirlei da Silva,
Jonas Bianchini, Carlos Insabrald, Luciana Vargas,
Engiolisa Carneosso, Ana Paula Vargas, e
prossegue com uma lista enorme, que sempre
estiveram ao meu lado e foram fundamentais para a
concretização deste estudo.

6. 5
“Uma boa camiseta transforma o usuário num
outdoor corporativo ambulante”.
(Bill Watterson)
“O Inter tem uma marca e é a marca que faz
dinheiro”.
(Jorge Avancini)

7. 6
RESUMO
Este estudo descreve e analisa as relações do Sport Club Internacional com Unimed
Porto Alegre e Reebok, através da utilização do patrocínio, ao clube gaúcho, como
ferramenta de comunicação dos patrocinadores. Tendo em vista a grande
visibilidade proporcionada por um clube como o Sport Club Internacional, detentor
de títulos importantes, entre eles, a Copa Libertadores da América de 2006 e de
2010, o Mundial de Clubes da FIFA 2006 e a Copa Sul-Americana de 2008, o
patrocínio esportivo funciona como mídia alternativa e gera mídia espontânea para
as marcas patrocinadoras. Para tanto, se fez uso de um estudo de caso com
características analíticas e descritivas. Com o estudo percebe-se que o marketing
esportivo e o patrocínio esportivo são importantes ferramentas de comunicação para
as empresas patrocinadoras junto a seus consumidores, pois suas marcas passam a
caminhar, lado a lado, com a imagem do Sport Club Internacional, considerado um
clube que possui um excelente modelo de gestão e reconhecido internacionalmente
pelos títulos conquistados. Conclui-se então, que o patrocínio a um clube de futebol
é uma forma inovadora e criativa de comunicação e, que as relações de patrocínio
esportivo entre os patrocinadores e o Sport Club Internacional, como são bem
estruturadas, planejadas e pensadas, a longo prazo, são benéficas para todos os
envolvidos.
Palavras-chave:
Marketing Esportivo – Patrocínio Esportivo – Comunicação – Futebol – Sport Club
Internacional

8. 7
ABSTRACT
This study describes and analyses the relationships of Sport Club Internacional with
Unimed Porto Alegre and Reebok, through the usage of the sponsorship provided to
the gaucho club as communication tool by the sponsors. Taking into account the high
visibility provided by a club like Sport Club Internacional, holder of important titles like
Liberators of America Cup 2006 and 2010, FIFA Club World Cup 2006 and the South
America Cup 2008, the sports sponsorship works as an alternative media and
generates spontaneous media to the sponsors. For this, reason a study case was
carried out with descriptive and analytical characteristics. Through this study it is
possible to notice that sports marketing and sports sponsorships are important
communication tools for corporate sponsors with their consumers. Therefore, their
brands are to walk side by side with the image of Sport Club Internacional, a club
considered to have an excellent management model and internationally recognized
because of their titles. In conclusion, the sponsorship to a football club in an
innovative and creative way of communication, and that sports sponsorship relations
between sponsor enterprises and Sport Club Internacional are well structured,
planned and long thought, are beneficial to all the involved.
Key-words:
Sports Marketing – Sports Sponsor – Communications – Football – Sport Club
Internacional

9. 8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dos
clubes. ................................................................................................................................. 31
Figura 01: primeira camisa do sport club internacional (à esquerda). camisa do sport club
Internacional em 1920 (à direita). ........................................................................................ 41
Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos .................................... 42
Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (à
direita) ................................................................................................................................. 43
Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita). ... 45
Figura 04: Símbolo em 1976 (à esquerda). Símbolo em 1979 (ao centro). Símbolo em 1992
(à direita) ............................................................................................................................. 46
Figura 05: Símbolo 2006 (à esquerda). Símbolo após o Mundial de Clubes (ao centro).
Tríplice Coroa (à direita). ..................................................................................................... 46
Figura 06: Símbolo do Centenário ....................................................................................... 47
Figura 07: Camisa falsificada do Sport Club Internacional ................................................... 49
Figura 08: Uniforme oficial número 01 do Sport Club Internacional – Temporada 2010, frente
e verso (à esquerda – parte superior). Uniforme oficial número 02 – Temporada 2010 (à
direita – parte superior). Uniforme oficial número 03. (à esquerda – parte inferior) Camisa de
treino oficial – Temporada 2010 – frente e verso (à direita – parte inferior). ........................ 50
Gráfico 02: Entrevistados que deixariam de comprar um produto pelo fato da empresa
patrocinar o clube rival........................................................................................................... 55
Gráfico 03: Empresas mais associadas ao futebol............................................................... 57
Figura 10: Logomarca do Sistema Unimed (à esquerda). Logomarca da Unimed Porto
Alegre (à direita).. ................................................................................................................ 62
Figura 11: Camisa personalizada Unimed Porto Alegre, frente (à esquerda). Camisa
personalizada Unimed Porto Alegre (à direita)..................................................................... 64
Figura 12: Guinãzu com o uniforme número 01 do Internacional (á esquerda). Uniforme 02
(ao centro). Uniforme 03 (à direita).. .................................................................................... 65
Figura 13: Colete de treinamento amarelo do Sport Club Internacional. .............................. 66
Figura 14: Uniforme de treinamento cinza do Internacional. ................................................ 66
Figura 15: Índio, no jogo da final da Taça Libertadores da América de 2010.. ..................... 67
Figura 16: Ação conjunta entre Unimed e Sport Club Internacional na final da Copa do Brasil
de 2009.. ............................................................................................................................. 72

10. 9
Quadro 03: Pesquisa TNS InterSience: Top of mind 2010 Plano de Saúde – Rio Grande do
Sul. ...................................................................................................................................... 78
Figura 17: Logomarca Reebok (à esquerda). RBK Vector (à direita). .................................. 80
Figura 18: Anúncio Reebok. ................................................................................................ 80
Figura 19: Primeira camisa do Sport Club Internacional criada pela Reebok. ...................... 82
Figura 20: Inserção realizada pela Reebok na camisa do Sport Club Internacional para a
partida semi-final da Taça Libertadores da América de 2010. ............................................. 83
Figura 21: Desenho da camisa vencedora........................................................................... 85
Figura 22: Cartão que parabenizou as sócias coloradas e que foi divulgado nos veículos de
comunicação do clube. ........................................................................................................ 85
Figura 23: Frontlight que destaca a conquista do Mundial de Clubes da FIFA. .................... 86
Figura 24: Espaço interno da Loja InterSport. ...................................................................... 87
Figura 25: Kit Colecionador (à esquerda), Livro do Centenário (à direita). ........................... 89
Figura 26: Aplicação da Marca da Reebok no Estádio Beira-Rio. ........................................ 90
Figura 27: Placa da Reebok num dos campos suplementares do Sport Club Internacional. 91
Quadro 04: Comparativo entre Unimed Porto Alegre e Reebok no patrocínio ao Sport Club
Internacional.............................................................................................................................98

11. 10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Verba da TV em 2009 ..........................................................................................19
Tabela 02: 10 marcas de clubes mais valiosas do futebol brasileiro......................................47
Tabela 03: Aplicação da marca da Unimed Porto Alegre e da Unimed
Brasil no Estádio Beira-Rio.....................................................................................................68
Tabela 04: Custo dos itens de divulgação utilizados pela Unimed
Porto Alegre para os anunciantes que não são patrocinadores do clube..............................71

12. 11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO............................................................................. 16
2.1 MARKETING ESPORTIVO ................................................................................. 20
2.1.1 O motor do mundo esportivo ........................................................................ 23
2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO ................................................................................ 26
2.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro ............................... 26
2.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas .............. 28
2.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ........................... 32
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 35
3.1 UNIVERSO DA PESQUISA................................................................................. 36
3.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA ....................................................................... 36
3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 38
4 SPORT CLUB INTERNACIONAL ......................................................................... 40
4.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL ................................................. 45
4.2 CONTEXTO DO UNIFORME OFICIAL EM 2010................................................. 49
4.3 RELAÇÃO DO SPORT CLUB INTERNACIONAL COM OS PATROCINADORES
.................................................................................................................................. 50
5 PATROCINADORES E FORNECEDORES DO MATERIAL ESPORTIVO DO
SPORT CLUB INTERNACIONAL ............................................................................ 59
5.1 UNIMED PORTO ALEGRE ................................................................................. 61
5.1.1 Unimed Porto Alegre – Sport Club Internacional ........................................ 62
5.2 REEBOK ............................................................................................................. 78
5.2.1 Reebok - Sport Club Internacional ............................................................... 81
5.3 DISCUSSÃO ....................................................................................................... 93
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 100
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 105
ANEXOS ................................................................................................................. 115
APÊNDICES ........................................................................................................... 122

13. 12
1 INTRODUÇÃO
Analisar questões relacionadas ao futebol é muito interessante, pois envolve
emoção, paixão e estratégias. Além de ser algo corriqueiro na vida da maioria dos
brasileiros, o futebol é o esporte mais representativo dentro da indústria esportiva
mundial.
Ao ingressar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria, foi surgindo o interesse de unir o futebol, uma das minhas
maiores paixões, com minha futura área de trabalho. Encontrei então, nas questões
relacionadas ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo, uma área passível de
se fazer essa união.
A área do marketing esportivo vem consolidando seu espaço de atuação,
pois, um dos seus principais elementos, o patrocínio esportivo, passou a fazer parte
das ferramentas1 de divulgação das marcas das empresas. Hoje, o patrocínio
esportivo não é visto como desperdício de verba, mas como um elemento que
impulsiona o prestígio da imagem de empresas e clubes de futebol envolvidos em
determinada situação de patrocínio. O clube leva a marca dos seus patrocinadores
para todos os campeonatos que disputa e para todos meios de comunicação nas
quais aparece. O patrocínio esportivo tornou-se uma excelente ferramenta de
comunicação entre empresas e consumidores e entre clube e torcedor. Logo, pode-
se entender que o uniforme, o estádio e os veículos de comunicação do clube
também são canais de mídia que podem ser utilizadas pelas empresas. A análise,
portanto, torna-se relevante dentro do campo da Comunicação Social, bem como, do
campo da administração, que trata de questões relacionadas ao marketing esportivo,
e ao patrocínio esportivo.
Através do patrocínio ocorre a associação da imagem da empresa
patrocinadora com a imagem do clube patrocinado. O patrocínio não é uma simples
marca publicitária no uniforme (camisas, calções, meias), ele faz parte da estratégia
de comunicação do clube com seus torcedores, pois remete a busca de recursos
para melhor montar e qualificar uma equipe, aumentando assim, as chances de
1
No presente estudo optou-se por utilizar o ato de investir no futebol como uma estratégia de
comunicação das empresas com seus consumidores. Receber os investimentos também faz parte da
estratégia de comunicação do clube com seus torcedores. Já a utilização do patrocínio esportivo é
vista como uma ferramenta de comunicação e de divulgação das marcas, principalmente.

14. 13
sucesso nos campeonatos e a satisfação do seu torcedor. Para as empresas, a
importância do patrocínio é ainda maior, pois investir no esporte tornou-se uma
estratégia de comunicação interessante para melhor atingir os consumidores. A
estrutura do clube tornou-se uma mídia alternativa e geradora de mídia espontânea,
pois o esporte é notícia todos os dias nos meios televisivos, nos jornais, na internet.
O patrocínio demorou um pouco a chegar ao futebol brasileiro, foi por volta
da década de 1980 que as primeiras parcerias surgiram e a partir daí tornaram-se
cada vez mais fortes e duradouras. Hoje, são raras as entidades esportivas que não
possuem empresas parceiras e patrocinadoras com marcas postadas nos uniformes,
como é o caso do Barcelona da Espanha, que possui apenas a marca do The United
Mations Children’s Fund2 (Unicef) em suas camisas.
Do lado do Sport Club Internacional, tem-se uma rica história. Fundado em
04 de abril de 1909 em Porto Alegre, o clube gaúcho já completou 101 anos. Em
2006, quando ganhou a Taça Libertadores da América e o Mundial de Clubes FIFA,
os patrocinadores representados no uniforme do clube foram apresentados para o
mundo todo. Assim, valorizando a história do clube, sua torcida, sua direção, aliados
à história do marketing esportivo, ao patrocínio esportivo, às estratégias e
ferramentas utilizadas por empresas e clubes, formula-se a seguinte problemática:
Como Unimed Porto Alegre e Reebok utilizam o patrocínio ao Sport Club
Internacional como ferramenta de comunicação?
O objetivo principal deste estudo consiste na descrição e análise das
situações de patrocínio entre o Sport Club Internacional e a Cooperativa Unimed
Porto Alegre e, entre o Sport Club Internacional e a fornecedora do material
esportivo Reebok, como ferramenta de comunicação das instituições patrocinadoras.
Para completar e dar sustentação ao objetivo principal são elaborados os
seguintes objetivos específicos:
a) Identificar as mudanças evolutivas pelas quais o símbolo do clube passou
de 1909 a 2009, para apresentar a marca do Sport Club Internacional.
b) Refletir sobre o patrocínio esportivo, como uma forma de mídia alternativa
e que gera mídia espontânea para as empresas patrocinadoras;
c) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelos patrocinadores para o Sport
Club Internacional e seus torcedores;
2
Traduzido para a língua portuguesa: Fundo das Nações Unidas para a Infância.

15. 14
d) Refletir sobre os benefícios oferecidos pelo Sport Club Internacional para
os patrocinadores.
Através do estudo, pretendo adquirir um conhecimento teórico do tema
abordado, realizando uma pesquisa com um time do futebol gaúcho que é modelo
de gestão administrativa em todo o Brasil. A partir de 2002, quando Fernando
Carvalho assumiu a presidência do Sport Club Internacional, o clube passou a usar
estratégias de comunicação e de marketing inovadoras. O fortalecimento de vínculos
com as empresas patrocinadoras, que passaram a valorizar o clube e ver nele uma
nova forma de atingir os consumidores.
Há também o interesse de aumentar meu conhecimento cultural em relação
ao mundo esportivo, pois sou apaixonado por futebol e gosto de todos os esportes.
Dessa forma, consigo unir a área com a qual trabalho, a Comunicação Social, em
especial a Publicidade e Propaganda, e a área com a qual me identifico muito:
esporte.
O presente trabalho está dividido em quatro capítulos. No primeiro, é
apresentado o embasamento teórico utilizado para o estudo. São abordados
aspectos da relação entre futebol e mídia, futebol e negócio, marketing esportivo e
patrocínio esportivo e as implicações de seus usos. Apresenta-se também, a
utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação e algumas
questões relacionadas à mídia espontânea e mídia alternativa.
Para tanto, utiliza-se autores como: Helal (1990; 1997) que trata o esporte e
o futebol como parte integrante da sociedade; Pozzi (1998) e Pitts e Stotlar (2002),
que tratam da importância do marketing esportivo e de sua evolução; Mullin, Hardy e
Suton (2004), que fala dos objetivos do patrocínio esportivo; Melo Neto (1995; 2000),
que analisa os objetivos do marketing esportivo e do patrocínio esportivo, bem como
sua utilização como ferramenta de comunicação, análise que também é feita por
Danbron (1991), Dorfles (1998) e Dordor (2007); Afif (2000) e Brunoro e Afif (1997),
que trazem informações acerca do contexto do patrocínio esportivo, sua utilização
como ferramenta de comunicação, e sua importância para as empresas
patrocinadoras; Parisi (1994), que estabelece as maneiras pelas quais as empresas
podem desenvolver o patrocínio esportivo; Teitelbaum (1997), que analisa o
processo de troca que ocorre entre o marketing esportivo e as partes interessadas e
IEG Glossary and Lexicon, (2007), que resume o patrocínio como sendo o
investimento feito por uma empresa em busca de vantagens comerciais.

16. 15
O segundo capítulo é voltado para a metodologia adotada para a realização
do estudo. São explicados detalhadamente o método, as técnicas, os instrumentos e
os procedimentos utilizados, com base em Yin (2000), Bruyne, Herman e
Schoutheete (1991), Duarte e Barros (2009), Costa, Rocha e Acúrcio (2004).
No terceiro capítulo, realiza-se uma contextualização do Sport Club
Internacional, através de um breve histórico do clube, de questões relacionadas aos
primeiros uniformes e como se constitui o atual uniforme oficial. Junto a isso, se tem
aspectos da camisa oficial do clube, da sua marca e, como o Sport Club
Internacional se relaciona com seus patrocinadores.
O quarto capítulo trata da análise do estudo. Nele são trabalhadas questões
relacionadas ao patrocínio da Unimed Porto Alegre e da Reebok concedido ao Sport
Club Internacional. Questões relacionadas à utilização da estrutura do Sport Club
Internacional como ferramenta de comunicação, visibilidade da marca e geração de
mídia espontânea para os patrocinadores e desenvolvimento de ações para a
ativação do patrocínio.
As condições para a realização do estudo foram favoráveis na maioria dos
momentos, como na busca do material teórico, na coleta de informações junto a
algumas fontes pessoais presentes no Sport Club Internacional, na realização de
entrevistas em profundidade com Lucas Rial Butier e Renata Barcellos que tiveram o
apoio de Júlio César Emmel, Executivo do clube gaúcho. A coleta de informações
em relação a Unimed Porto Alegre foi realizada com Gérson Silva, Gerente de
Marketing da cooperativa gaúcha, através de entrevista em profundidade. As
dificuldades concentraram-se na coleta de informações em relação à Reebok, pois
não foi possível estabelecer um contato preciso com os responsáveis da
fornecedora do material esportivo do clube. Sendo assim, as informações, sobre o
funcionamento da parceria, foram obtidas junto aos profissionais do Sport Club
Internacional. Esta falta de contato, fez com que algumas questões não fossem
esclarecidas de forma tão precisa quanto pretendido e obtido através das entrevistas
em profundidade com profissionais do Sport Club Internacional e da Unimed Porto
Alegre.

17. 16
2 FUTEBOL, MÍDIA E NEGÓCIO
O esporte cresceu em nível acelerado ao longo das décadas, criando um
mercado rico em oportunidades. Clubes de futebol e meios de comunicação, em
especial a televisão, negociam direitos de transmissão dos jogos. Têm-se a
comercialização de espaços de patrocínio para as empresas. A divulgação de
marcas nos uniformes dos atletas, nos estádios, nos locais dos campeonatos
realizados, e a chance de ter participação nos lucros com a venda de artigos
esportivos pelos clubes também fazem parte das possibilidades mercadológicas
envoltas nas práticas esportivas.
Para Helal (1990, p.11) “o esporte é um fenômeno mundial que impregna
profundamente a vida cotidiana do homem moderno”, assim, acaba atingindo
diversas esferas, inclusive a dos negócios. Nesse âmbito, o CENP3 (2010 p.31)
afirma que “o esporte é um negócio. Negócio complexo, lucrativo, apaixonante,
aglutinador e internacional”.
Atualmente o esporte, principalmente o futebol, tornou-se um conteúdo da
mídia, algo espetacular, com emoção, ídolos e muito dinheiro. Segundo o site Arena
Sports (2007), no Brasil a indústria esportiva movimenta em média R$ 31 bilhões por
ano, o que corresponde a 3,2 % do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.
Mídia e esporte vivem um processo de cooperação mútua. A mídia, sem
dúvida, foi o principal responsável por alavancar e transformar o esporte em um
grande negócio:
Os meios de comunicação de massa transformaram eventos esportivos em
megaespetáculos, assistidos ao vivo por milhões de pessoas em dezenas,
centenas, de países ao mesmo tempo. Atletas que realizam performances
acima da média se transformam em verdadeiros deuses olimpianos, ídolos
que conseguem vender de tudo. A publicidade em torno dos eventos
esportivos movimenta somas gigantescas de dinheiro. A mídia fez do
esporte um grande negócio (SOBRINHO, 2004, p.14).
Trazendo um exemplo dessas cifras, a disputa do Super Bowl, final do
futebol americano, rende aproximadamente U$S 250 milhões apenas em anúncios
3
CENP é o Conselho Executivo de Normas-Padrão, entidade criada pelo mercado publicitário para
fazer cumprir as Normas-Padrão da atividade publicitária. As informações foram obtidas junto à sua
revista: CENP em Revista – número 22 – março de 2010.

18. 17
para televisão, onde 30 segundos correspondem a U$S 3 milhões. O evento de
2011 já arrecadou mais de U$S 16 milhões apenas em patrocínios (JOGO DE
NEGÓCIOS, 2010)4.
Da mesma forma que a mídia é importante para o esporte, o esporte
também é imprescindível para os meios de comunicação, pois é responsável por
movimentar recursos milionários e por estar muito presente durante as
programações. Segundo Pozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006), passam de 25 mil
horas/ano, o tempo dedicado ao esporte na mídia eletrônica aqui no Brasil.
O futebol é o esporte mais importante do cenário esportivo brasileiro, se
tornou a base da comunicação esportiva e “o mais preferido por 71% dos torcedores
brasileiros, fica por conta disso com 60% do valor investido em patrocínio e 61% das
reportagens de TV” (DA COSTA, 2006, p.129). No ano de 2010 o futebol promoveu
a 18ª edição do seu Campeonato Mundial e, segundo o CENP (2010), as outras
modalidades não conseguem rivalizá-lo, devido à penetração que atingiu nos países,
tornando-se o esporte de massa mais importante. O futebol atingiu tal relevância
porque faz parte da vida diária das pessoas, tanto no convívio social como no
profissional, ele está inserido na cultura nacional:
Contrariamente a idéia bastante difundida, o futebol não se situa à margem
dos grandes problemas da sociedade, não constitui um espaço reservado.
Pelo contrário, em torno dele estão presentes setores econômicos
consideráveis, em que se manifesta a política nacional e internacional.
(WINTER 1995, p.05)
Já Helal (1997, p.25) apresenta o futebol como instrumento de integração social, que
envolve paixão, unidade e muitas vezes pauta o nosso dia a dia:
Através do futebol a sociedade brasileira experimenta um sentido singular
de totalidade, unidade, revestindo-se de uma universalidade capaz de
mobilizar e gerar paixões em milhões de pessoas. É nesse universo que se
observa, com freqüência, indivíduos cuja diversidade está estabelecida
pelas normas econômicas e sociais de comunicação que nos leva a abraços
e conversas informais nos estádios, ruas, praias e escritórios.
Sua história no Brasil começa em 1894, com a chegada de Charles Müller,
vindo da Inglaterra. No dia 15 de abril de 1895 foi realizado o primeiro jogo na cidade
de São Paulo. Na primeira década do século XX começaram a surgir os que hoje
4
Jogo de negócios é um blog comandado pelo publicitário Fábio Kadow.

19. 18
estão entre os maiores clubes brasileiros, como por exemplo, o Clube de Regatas
Flamengo, Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, Sport Club Corinthians Paulista,
Clube de Regatas Vasco da Gama. Entre eles, em 04 de abril de 1909, o Sport Club
Internacional.
O profissionalismo começou a ser exercido a partir da década de 1930,
contendo o êxodo de craques para o exterior, ingresso de jogadores negros e
pobres, adoção do vínculo empregatício e a formação de times mais competitivos
(Murad, 1996). Hoje o Brasil tem um futebol reconhecido internacionalmente,
campeão cinco vezes do maior campeonato de futebol do mundo entre seleções,
sendo o único país a conseguir esse feito.
Sem dúvida, os meios de comunicação foram ao longo do tempo
acompanhando o processo e fazendo parte da evolução do futebol, desde 1930 com
a implantação do rádio, anos 1950 com a televisão e, a partir da última década do
século XX, também através da internet.
A mídia continua sendo a principal fonte de receita dos clubes de futebol do
Brasil. Tal esporte pode ser rentável e estratégico, principalmente, para as
emissoras de TV. Devido a isso, elas investem uma quantia considerável para terem
os direitos de transmissão dos jogos que as equipes disputam. Em 2009 o Clube dos
Treze5 recebeu da televisão aberta brasileira e do sistema Pay-Per-View6 cerca de
R$ 410 milhões7, valor que foi repassado aos clubes integrantes. A tabela abaixo
apresenta o valor recebido por cada clube integrante do Clube dos Treze:
5
Clube dos Treze é uma associação entre os maiores e mais importantes clubes do futebol brasileiro,
que defende interesses políticos e comerciais dos mesmos.
6
Pay Per View: (pagar para ver – traduzido para o português) é um sistema no qual os
telespectadores podem adquirir uma determinada programação, pagando para assistir determinados
eventos e programas.
7
Como é possível perceber na tabela abaixo o valor que é repassado aos clubes é de 379.750.000.
O restante fica aos cuidados do Clube dos Treze para o pagamento das despesas com viagens e
estadias dos clubes. Além disso, têm-se também a dedução de 5% de direito de arena para os atletas
e mais 5% para o INSS.

20. 19
Tabela 01: Verba da TV em 2009
TV Aberta (Cota Pey Per View Total (em R$)
Fixa)
Total 300.000.000 110.000.000 410.000.000
Clubes Cota 2009 (em R$) Cota 2009 (em R$)
Flamengo 21.000.000 15.224.000 36.224.000
Corinthians 21.000.000 10.747.000 31.747.000
São Paulo 21.000.000 10.131.000 31.131.000
Palmeiras 21.000.000 9.053.000 30.053.000
Santos 18.000.000 2.662.000 20.662.000
Vasco 10.500.000 7.106.000 17.606.000
Grêmio 15.000.000 8.987.000 23.897.000
Internacional 15.000.000 7.557.000 22.557.000
Cruzeiro 15.000.000 7.216.000 22.216.000
Atlético Mineiro 15.000.000 6.534.000 21.534.000
Fluminense 15.000.000 6.105.000 21.105.000
Botafogo 15.000.000 5.137.000 20.137.000
Atlético 11.000.000 1.991.000 12.991.000
Paranaense
Coritiba 11.000.000 1.650.000 12.650.000
Goiás 11.000.000 1.650.000 12.650.000
Sport 11.000.000 1.650.000 12.650.000
Vitória 11.000.000 1.650.000 12.650.000
Portuguesa 5.500.000 1.650.000 7.150.000
Bahia 3.450.000 1.650.000 5.100.000
Guarani 3.300.000 1.650.000 4.950.000
Total 269.750.000 110.000.000 379.750.000
Fonte: Elaborada pelo autor com base em
http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/tag/clube-dos-treze/ e www.goldeletra.com.br.
Acesso em: 23 maio 2010.
A cada ano a cobertura esportiva aumenta, fator que está sendo primordial
para a utilização cada vez maior de ações de marketing esportivo e patrocínio
esportivo. Por esta razão, muitas empresas buscam a diversificação na hora de
anunciar, uma vez que os comerciais normais de 30 segundos provocaram o que
Pozzi e Ribeiro (apud DA COSTA 2006, p. 126) chamam de “congestionamento
publicitário”8. Assim, ocorre um direcionamento da verba publicitária dos anunciantes
em busca de ações que incorporam emoção a marca, utilização de mídias
alternativas, participação durante a programação, nas quais o patrocínio esportivo se
encaixa perfeitamente.
Congestionamento publicitário pode ser definido “como o sentimento de desordem e confusão que
8
advém da enorme quantidade de comerciais na mídia” (POZZI e RIBEIRO apud DA COSTA 2006,
p.126)

21. 20
2.1 MARKETING ESPORTIVO
Para melhor entender marketing esportivo faz-se necessário conhecer
alguns conceitos de marketing e um pouco de sua história no Brasil e no mundo.
Partindo da premissa básica, a palavra marketing possui origem inglesa, derivada de
Market que significa mercado e, segundo Dias (2003) é utilizada para expressar a
ação voltada para o mercado. Sandhusen (2000) define o marketing como um
processo que envolve planejamento e execução, fixação de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e bons serviços, criando trocas entre as organizações e
indivíduos para satisfazer os objetivos de ambos. Já Rocha (1999) apresenta o
marketing como sendo uma função gerencial, que tem como objetivos, ajustar a
oferta da organização à demanda específica do mercado, utilizando determinado
conjunto de princípios e técnicas.
Num mercado cada vez mais competitivo, adotar tais conceitos de marketing
tem se tornado imprescindível para a sobrevivência financeira das organizações e
sua continuidade, algo que surge da capacidade de reter e atrair clientes. Rocha e
Christensen (1987) afirmam que empresas orientadas ao e pelo marketing são mais
lucrativas, tendo maiores possibilidades de sofrer menos com a agitação do
mercado, podendo superar a intensidade da concorrência e se adaptar mais
rapidamente às mudanças tecnológicas. É importante ressaltar que o marketing não
é apenas venda e promoção, ele é composto por um conjunto de ações que devem
ser planejadas, como usar ferramentas de comunicação adequadas, ofertar
produtos, serviços e preços condizentes a situação de mercado, para que as
empresas possam satisfazer desejos e necessidades de seus consumidores e tornar
esses em compradores fiéis de determinado produto.
Acredita-se que as empresas já conseguiram ter a noção bem clara de que o
ponto central da cadeia produtiva é o consumidor e esse deve ter uma atenção
maior, para que possa ter necessidade e desejos supridos. Assim, o marketing é
uma atividade que está voltada para satisfazer o consumidor, atingindo os objetivos
organizacionais da empresa. Como afirma Kotler (1996, p.510):
Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas
voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os
objetivos organizacionais.

22. 21
O mesmo autor, em 1994, apresenta o marketing como um sistema de
atividades e técnicas inter-relacionadas organizadas para criar e desenvolver,
atribuir preços, comunicar, promover, distribuir e vender produtos destinados à
satisfazer as necessidades de determinados consumidores. Compartilhando a
mesma idéia, Pinho (2001 p. 23) apresenta a definição atribuída a um executivo da
Unilever inglesa:
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um
produto ou serviço, em função do consumidor, visando maximizar o
consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a
longo prazo para a empresa.
Mundialmente o termo marketing começou a ser empregado no início do
século XX nos Estados Unidos da América. Segundo Pinho (2001), no ano de 1930
foi criada a American Marketing Association (AMA), uma entidade que promove o
desenvolvimento do setor. A história do marketing moderno iniciou no Brasil, na
década de 1950 com a fase da industrialização acelerada da economia brasileira.
Nos anos 1960, o marketing se consolidou com a chegada de multinacionais
européias e norte-americanas como Nestlé, Gillete, Colgate etc. Dessa forma a área
comercial se organiza em função do marketing e não das vendas. O marketing
avança rapidamente em meados da década de 1970, mas durante os anos 1980
passa por períodos de crise. A partir de 1994, com a nova moeda brasileira, o Real,
o marketing se estabiliza novamente e retoma sua devida importância nas
empresas.
Analisando conceitos e definições como as citadas anteriormente,
entendem-se os motivos pelos quais que diversas empresas multinacionais e
brasileiras passaram a notar que o esporte poderia ser uma boa forma de melhor
atingir seus consumidores. Uma vez que, o consumidor esportivo tem um enorme
potencial de consumo, pois o esporte envolve paixão, emoção por determinado
clube, atleta ou até categoria esportiva.
O marketing esportivo teve suas primeiras ações realizadas nos Estados
Unidos da América, ações remotas durante o século XIX. É nesse período que
começaram a surgir os primeiros conceitos e as primeiras empresas que buscaram
em investir no esporte. Porém, o termo “Marketing Esportivo”, só foi surgir no ano de
1978, no periódico Advertising Age, pelo fato das empresas terem de explicar ações

23. 22
que desenvolviam utilizando o esporte para desenvolver seus produtos (SOARES,
2007).
Pitts e Stotlar (2002) apresentam três eras do desenvolvimento do marketing
esportivo: a primeira, o período das origens (1820-1880), onde muito pouco se
considerava em relação ao desejo ou necessidade do consumidor, através da
análise do marketing. Entre 1865 e 1870, surgiram as primeiras cobranças de
ingressos que, segundo Goldestein (apud PITTS e STOTLAR 2002), serviam para
beneficiar fundos de caridade e pagar as despesas com jogadores. Esse fato
contribuiu para a profissionalização do beisebol nos Estados Unidos, que, passou a
ter seus resultados divulgados na mídia da época, juntamente com a emoção dos
torcedores e alegrias que tal esporte proporcionava (KIRSH, 1989).
Na segunda era, o período do desenvolvimento institucional (1880 – 1920),
as necessidades e desejos dos consumidores começaram a ser pensadas de
maneira estratégica. Época da profissionalização e do desenvolvimento do
marketing e de seus profissionais, onde os produtos esportivos passaram a ser
projetados por especialistas. Nesta era, houve o surgimento das análises de
mercado, expansão da propaganda, além da criação, segundo Pitts e Stotlar (2002),
de periódicos com preços acessíveis, possibilitando o acesso às informações
esportivas pelo torcedor em geral. A terceira era, é o chamado período da Refinação
e Formalização (1920 em diante), onde o marketing esportivo moderno se encontra
de maneira mais fundamentada. Para Mullin, Hardy e Suton (2004), nos anos 1990,
o consumidor do esporte passou a ser atendido e entendido, tendo assim a
oportunidade de ver, ouvir, jogar e participar.
Nas leituras realizadas, percebe-se que no Brasil não existe um registro que
mostre com precisão o início do marketing esportivo e das ações empresariais
relacionadas ao esporte. As empresas estatais e privadas, atuantes no país,
começaram a perceber a força do marketing esportivo em meados da década de
1980, nesta época, de forma inevitável o marketing atingiu o esporte. Melo Neto
(1995) e Afif (2000) relacionam o grande desenvolvimento do marketing esportivo
durante os anos de 1980 e os motivos que levaram grandes empresas a investir no
esporte, ao aumento da cobertura do esporte na mídia, juntamente com o espaço
que a mesma reservou para a divulgação de eventos esportivos. Divulgação
motivada pelo sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e,
pelo retorno institucional de vendas que os eventos traziam. Para Melo Neto (1995),

24. 23
é um período considerado determinante na atração de novos investimentos em
patrocínio e promoção de eventos esportivos.
É importante destacar que o marketing esportivo demorou a ser
desenvolvido no futebol, isso porque, segundo Afif (2000), a Federação Internacional
de Futebol Associado (FIFA), que comanda o futebol mundial, não aceitava a
inclusão de publicidade nas camisas das equipes. Assim, muitas empresas
passaram a usar seus nomes como marca de material esportivo, como é o caso da
Adidas, da Topper, da Reebok podendo então estampá-las nos uniformes dos
jogadores e comissão técnica das equipes. A liberação veio somente em meados da
década de 1970 e início dos anos 1980.
Os anos de 1981 e 1982 são muito importantes para a publicidade voltada
para o ramo esportivo no país. No primeiro ano, a Confederação Brasileira de Vôlei
(CBV) derruba o veto do Conselho Nacional do Desporto (CND) relacionado à
publicidade nos uniformes dos times de vôlei. Em 1982, o mesmo acontece com o
futebol, por intermédio da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) (STOTLAR
apud DUALIB 2005). Dessa forma, os clubes de vôlei e de futebol passaram a
estampar em seus uniformes as marcas das empresas pelas quais eram
patrocinados.
2.1.1 O motor do mundo esportivo
O marketing esportivo passou a estar cada vez mais presente em nossas
vidas. Para Pozzi (1998) ele profissionaliza entidades esportivas e ajuda na
realização de eventos esportivos mais organizados, vendendo mais produtos e
serviços ligados ao esporte beneficiando clubes de futebol e empresas. O marketing,
endereçado ao esporte, consiste nas atividades que visam satisfazer as expectativas
e necessidades do consumidor ligado ao esporte. Como afirma Pitts e Stotlar (2002),
o marketing esportivo é visto como o processo de projetar e implementar atividades
para a produção, fixação de preços, promoção de um produto esportivo, a fim de
satisfazer as necessidades ou aos desejos dos consumidores e de alcançar os
objetivos da empresa investidora.
O marketing esportivo tem por objetivos aumentar o reconhecimento com o
público, reforçar a imagem corporativa, além de envolver a empresa com a
comunidade (ARAÚJO, 2002). Esse item foi primordial quando a General Motors

25. 24
resolveu patrocinar Sport Club Internacional e Grêmio FootBall Porto Alegrense no
final dos anos 1990, pois a empresa estava chegando ao Estado e gostaria de fazer
parte do cotidiano dos gaúchos. Como os dois clubes são os mais importantes do
Rio Grande do Sul e dividem os torcedores gaúchos, a empresa optou por patrocinar
ambos. Embora os dois clubes sejam rivais, rivalidade que pode ser considerada
uma das maiores do país, a General Motors queria ser notada e ter sua marca
lembrada por todos torcedores.
De acordo com Teitelbaum (1997) tem-se um processo de troca entre
marketing esportivo e partes interessadas, sendo elas:
a) O investidor/patrocinador: empresas fornecedoras do material esportivo e
patrocinadores que de algum modo se relacionam com o esporte;
b) O esporte e seus atores: equipes, clubes, associações, ligas, federações
e indivíduos que geram produtos esportivos;
c) O consumidor do esporte: torcedores e simpatizantes.
Em resumo, tem-se empresas que investem no esporte patrocinando os
clubes. As instituições (clubes, federações, jogadores) que são responsáveis por
organizar campeonatos, realizar jogos, recebem os investimentos das empresas.
Por último, tem-se os consumidores do esporte, que são aquelas pessoas que
assistem aos jogos ao vivo ou pela televisão e que compram os produtos esportivos
(camisetas, calções, chuteiras, etc).
Schlossberg (1990) apresenta o marketing esportivo como uma forma das
empresas se diferenciarem, em razão da grande afinidade emocional entre equipes
e atletas.
O marketing esportivo envolve o consumidor criando em sua mente algo que
distingue a marca patrocinadora do seu clube das demais, ou seja, a empresa que
posta sua marca no uniforme de um time de futebol tem mais chance de ser
percebida pelos torcedores do que as suas concorrentes. Para o torcedor, aquela
marca faz parte do “time de coração”, o que aumenta as chances de consumir os
artigos esportivos do clube, bem como os produtos e serviços oferecidos pela
empresa patrocinadora. Afif (2000) diz que o marketing esportivo utiliza-se do
momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) durante o seu lazer,
pois é nesse momento que ele está disposto a receber a mensagem da empresa e
seus produtos. Assim, as empresas privilegiam essa área de divulgação, pois há a

26. 25
possibilidade de associar a imagem dessas empresas às dos atletas e das equipes
esportivas.
Associar as empresas ao esporte rejuvenesce a marca e estabelece uma
relação de cumplicidade da empresa com o clube de futebol e seu torcedor (AFIF,
2000). Dessa forma o marketing esportivo é uma ferramenta um tanto diferenciada
em relação às demais usadas na comunicação, por estar ligada às emoções que o
esporte proporciona.
Para Melo Neto (1995) esse é um novo segmento dentro da comunicação,
porque trata da imagem, do esporte como mídia e da comunicação alternativa. O
autor define ainda, o marketing esportivo como uma alternativa diferenciada de
comunicação de um produto, serviço ou imagem institucional utilizando o conceito
de esporte como veículo (mídia). É uma mídia participativa9, pois o consumidor
acaba se envolvendo de forma direta ou indireta, e a marca ou produto pode ser
exibida de diferentes formas. Deste modo, o uniforme de um clube de futebol e toda
sua estrutura se tornam uma mídia alternativa10, pois apresentam diversas
aparições, em diversas mídias de forma espontânea, levando consigo a marca dos
patrocinadores.
O marketing esportivo pode apresentar diversas ações, entre elas:
realização de eventos esportivos, formulação de estratégias para venda de produtos
esportivos, estratégias para aumentar o número de sócios. O patrocínio esportivo
também é uma dessas ações e seus principais ramos são:
a) O patrocínio de jogos pela televisão: através do qual patrocinadores
compram cotas para terem seus anúncios e vinhetas veiculados durante
determinados jogos;
b) Patrocínio de eventos: no qual empresas são parceiras e muitas vezes
tem seu nome atrelado ao evento;
c) Patrocínio de publicidade estática nos locais dos jogos: as empresas
pagam uma determinada cota para o clube de futebol ou para a instituição que
organiza determinado campeonato para poder expor placas publicitárias com a
marca da empresa nas dependências do estádio;
d) Patrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol
9
Mídia participativa é a mídia que promove o envolvimento entre as partes interessadas de forma
direta ou indireta (GHISLENI, 2002)
10
Mídia Alternativa é uma opção não tradicional de divulgação. São escolhidos suportes diferentes
dos habituais para divulgar certo produto, serviço, marca ou empresa (CALZA 2009).

27. 26
Esse último item é considerado foco principal desse trabalho. Através do
patrocínio concedido a um ou mais clubes de futebol, as empresas patrocinadoras
têm suas marcas postadas na camisa, no calção, nas meias, nas chuteiras, no
estádio, nos veículos de comunicação de uma determinada equipe.
2.2 PATROCÍNIO ESPORTIVO
O patrocínio esportivo tornou-se uma das ações mais praticadas pelas
marcas de sucesso, visando, principalmente à promoção institucional, pois, através
dele ocorre a associação da imagem da empresa patrocinadora com a imagem do
clube patrocinado. Diversos autores destacam o patrocínio como uma ferramenta de
comunicação, Danbron (1991 p.57) cita que ele é “uma técnica de comunicação que
permite à empresa a associação a determinadas atividades que provocam um
impacto publicitário sobre sua notoriedade e imagem e um efeito promocional sobre
suas vendas”.
Sahnouun (1986) segue a mesma linha de pensamento ao afirmar que o
patrocínio é uma ferramenta de comunicação que liga marcas e empresas a
acontecimentos atraindo um determinado público. Assim, as empresas vêem no
patrocínio uma forma de comunicação muito interessante para melhor atingir seu
público-alvo.
Esse estudo busca explorar o patrocínio esportivo como ferramenta de
comunicação pelas empresas. Ao patrocinar o Sport Club Internacional, Unimed e
Reebok se utilizam de diversas formas disponibilizadas pelo clube, em especial seu
uniforme oficial, seu estádio para divulgar sua marca, seus produtos a fim de
conquistar clientes. Desde suas primeiras ações o patrocínio esportivo já era
utilizado com esses intuitos.
2.2.1 Dos Jogos Olímpicos modernos ao futebol brasileiro
O patrocínio esportivo começou a crescer com os Jogos Olímpicos
modernos. Segundo Pope (1998) na Grécia, em 1896, empresas como a Kodak
estamparam suas marcas nos jogos. Nas Olimpíadas de Estocolmo na Suécia, em
1912, aproximadamente 10 empresas veicularam suas marcas com direitos
exclusivos. Dessa forma, de acordo com Cardia (2004), as empresas podiam

28. 27
fotografar o evento e depois comercializar as imagens. Em 1928, nos Jogos de
Amsterdã, na Holanda, a Coca-Cola iniciou sua participação publicitária nas
Olimpíadas.
Com o desenvolvimento da televisão, o patrocínio esportivo cresceu ainda
mais, nos Jogos de Helsinque, na Finlândia, empresas como Nestlé, Coca-Cola,
General Motors, Omega, (onze no total), monopolizaram a compra dos direitos de
expor suas marcas nos locais das competições e de usar o nome do evento para se
auto-divulgarem. Em 1956, nos Jogos de Melbourne, na Austrália, 112 empresas
patrocinaram o evento, em 1976, nas Olimpíadas de Montreal, no Canadá, 628
empresas chegaram a estar envolvidas com os Jogos (CARDIA, 2004).
No Brasil, as primeiras ações de patrocínio esportivo se desenvolveram
através de esportes como o Tênis. Em 1974, como cita Stotlar (apud DUALIB 2005),
com o patrocínio da Copersucar o país realizou a primeira etapa do campeonato
mundial da categoria. Três anos depois, com o patrocínio da Colgate Palmolive, foi
realizada a versão feminina. Em 1975, a fabricante de bicicletas Caloi passou a
patrocinar as competições de ciclismo no país.
O patrocínio esportivo começou a atingir o futebol brasileiro no início da
década de 1980, tendo seu crescimento a partir de maio de 1982, quando o
Conselho Nacional de Desporto (CDN) permitiu o uso da publicidade no uniforme
das equipes. Porém, segundo Raul Pons (2009), o uso era permitido somente
quando as equipes realizassem partidas fora do Brasil. O Sport Club Internacional foi
o primeiro clube brasileiro a usar patrocínio dessa forma, patrocinado pela Pepsi no
dia 16 de fevereiro de 1982. No ano seguinte, finalmente o patrocínio foi liberado
para partidas em território nacional.
As primeiras parcerias surgiram entre 1983 e 1984, Vasco e Fluminense
foram patrocinados pelo Banco Nacional. Ambos montaram equipes fortes e
decidiram o campeonato brasileiro de futebol de 1984. Em 1987, alguns clubes de
futebol romperam com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e fundaram o
Clube dos Treze para disputar a Copa União11. A competição contou com 16 clubes
patrocinados pela Coca-Cola e a empresa teve que abrir uma exceção, pois um dos
clubes participantes era o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, que segundo seu
11
Copa União é o nome como ficou conhecido o Campeonato Brasileiro de 1987. Depois de
divergências entre Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e Clube dos Treze, o Campeonato
Nacional foi realizado recebendo o nome de Copa União.

29. 28
estatuto12 proíbe o vermelho em seu uniforme, sendo assim, a logomarca foi
colocada em preto e branco (STOTLAR apud DUALIB 2005).
2.2.2 A importância do patrocínio para clubes de futebol e empresas
Com o passar dos anos, o patrocínio no país foi se desenvolvendo de forma
rápida, em 2010, tem-se alguns clubes brasileiros com valores contratuais
significativos, como é o caso do Flamengo (R$ 25 milhões com a Batavo) e
Corinthians (R$ 38 milhões com o Grupo Hypermarcas)13. É importante destacar que
esses valores em muito foram influenciados pela vinda de jogadores como Ronaldo
“fenômeno” para o Corinthians e Adriano14 para o Flamengo. Porém, ainda são
poucos os times que já conseguiram chegar a esse patamar.
De acordo com Parisi (1994, p.07) há seis maneiras pelas quais as
empresas podem desenvolver o patrocínio esportivo:
I - Concessão de recursos a eventos, equipes e atletas individuais;
II - Merchandising em eventos esportivos;
III - Utilização de marcas esportivas em produtos por meio de licenciamento;
IV - Marketing de emboscada, por meio da participação parasítica em um
evento do qual a empresa não é oficialmente patrocinadora;
V - Cotas de transmissão esportiva em mídia eletrônica e radiofônica;
VI - Contratação de atletas para endosso da marca.
Para fins deste trabalho dar-se-á atenção especial ao primeiro item, mais
precisamente à concessão de recursos e benefícios a equipe do Sport Club
Internacional por parte da Unimed Porto Alegre e da Reebok.
O patrocínio pode ser entendido como a aquisição dos direitos de associar,
afiliar eventos e/ou marcas com o intuito de diversificar ou ampliar os benefícios
obtidos com essa associação, como divisão de tempo na mídia, oportunidades
comerciais, aumento de vendas e conquista de um novo público. A associação
aproxima o torcedor à empresa patrocinadora. A organização empresarial utiliza
essa aproximação para atingir seus objetivos promocionais e/ou para facilitar e
fundamentar seus objetivos de marketing.
12
Disponível em <http://www.gremio.net/page/view.aspx?i=conselho&language=0>: acesso em 27
nov. 2009.
13
Dados disponíveis em: <www.espbr.com/notícias>; Acesso em: 26 fev.2010.
14
Adriano já deixou o clube e foi para a Roma da Itália na metade do ano de 2010.

30. 29
O patrocínio gera recursos para as equipes e ao mesmo tempo promove
espaços para as empresas patrocinadoras em várias mídias de forma espontânea.
Abre espaços de forma natural, sem que haja a necessidade de se investir algo além
do que já foi investido, ou seja, as marcas das empresas aparecem no momento em
que os atletas estão em seu ambiente de trabalho, quando um jogador concede uma
entrevista, participa de um programa esportivo usando a camisa do time, aparece na
mídia impressa, na fixação de placas publicitárias e pinturas dentro do estádio e nos
jogos durante a transmissão televisiva.
Segundo Contursi (1996), o patrocínio consiste no fornecimento de qualquer
tipo de recurso realizado por uma empresa ou organização ao prestar suporte direto
ao clube, com o propósito de associar o nome, marca ou produto da organização
diretamente ao clube de futebol. Pode-se dizer que ocorre uma troca de benefícios:
a entidade esportiva necessita dos recursos; e as empresas de um meio para
divulgar sua marca. Na mesma linha temos o conceito presente em Pope (apud
MATTAR, 2007 p. 44)
Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro, pessoas,
equipamentos) por uma organização (patrocinador) diretamente para um
indivíduo, autoridade ou corporação (patrocinado) permitindo ao patrocinado
realizar determinada atividade em retorno aos benefícios contemplados em
termos das estratégias promocionais do patrocinador, que podem ser
expressos em termos de objetivos corporativos, de marketing e de mídia.
Grynberg (2007, p.34) traz uma definição simples dada pelo The
International Events Group15, que será utilizado neste trabalho e sintetiza as idéias
apresentadas pelos dois últimos autores: “Patrocínio é o relacionamento entre um
patrocinador, provedor de dinheiro ou recursos e um patrocinado, que oferece em
troca do investimento o direito a potencial exploração comercial.” (IEG Glossary and
Lexicon, 2007). Sintetizando, na relação de patrocínio tem-se uma empresa que
investe em determinado segmento, visando obter vantagens comerciais.
Melo Neto (1995) e Pozzi (1998) também pensam o patrocínio como uma
ação na qual se concede benefícios, geralmente financeiros para as equipes, em
troca de objetivos empresariais. Mullin et. al. (2004, p. 199) lista de forma mais
detalhada alguns desses objetivos, entre eles:
The International Events Group: é considerado autoridade mundial e fornecedora líder de
15
consultoria de patrocínio, análise, medição, avaliação, pesquisa, publicações, conta com
aproximadamente 5.000 clientes.

31. 30
a) alterar ou reforçar a percepção pública da empresa;
b) envolver a empresa na comunidade;
c) gerar benefícios de mídia;
d) assegurar direitos de intitulação ou de nome;
e) melhorar a imagem de um produto e incrementar o resultado de vendas
em longo prazo.
Ao falar de longo prazo é interessante que empresas e clubes de futebol
busquem cada vez mais firmar relações duradouras, pois, quanto mais tempo dura
um patrocínio maior a chance da empresa ser percebida como confiável e
comprometida perante o consumidor esportivo.
Melo Neto (2000), também discorre sobre os objetivos do patrocínio, para
ele, as empresas buscam a valorização institucional através da promoção da marca
e visam a potencialização da mesma, visto que, o mercado esportivo constituído por
torcedores praticantes e admiradores é muito grande. Assim, “através do patrocínio
a marca do patrocinador se torna forte, vibrante e consagrada” (MELO NETO, 2000,
p.97).
As empresas investem pesado em patrocínio, simplesmente porque ele
funciona. Exemplos não faltam, um deles já foi citado anteriormente: o patrocínio do
Grupo Hypermarcas16 ao Corinthians, o qual coloca quatro marcas na camisa do
time: Neo Química Genéricos, Bozzano, Avanço e Assim17. Segundo Carvajal
(2006), os 15 patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de Futebol de 2006
desembolsaram cada um entre U$S 38 e U$S 63 milhões para associarem seus
nomes ao evento. O São Paulo, segundo o site Máquina do Esporte (2010), em
março de 2010 recebeu R$ 4 milhões do Grupo Hypermarcas por um patrocínio
pontual de cinco jogos.
O patrocínio vem ganhando cada vez mais importância para os clubes de
futebol no Brasil. O que ajuda a comprovar esse quadro, é um estudo desenvolvido
pela empresa de auditoria e consultoria Crowe Horwath RCS18. No ano de 2007, a
receita com patrocínio e publicidade era responsável por 11% da receita total dos
16
O grupo Hypermarcas é hoje constituído por mais de 100 marcas de vários ramos entre elas: Zero-
Cal, Bozzano, Cenoura e Bronze, Jontex, Risqué, Assim, Assolan, Apracur, Benegrip. Doril, Engov,
Estomazil, Gelol, Merthiolate e Neo Química.
17
Disponível em: <http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/valor/2010/01/14/hypermarcas-fecha-
patrocinio-do-corinthians-em-2010.jhtm>. Acesso em: 26 ago. 2010.
18
Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280-
9825,00.html>. Acesso em 05 ago. 2010.

32. 31
clubes. Em apenas dois anos subiu para 16%, como pode ser visto no gráfico
abaixo. Cotas de TV, Transferências de atletas, Bilheteria, Social e Amador e outras
receitas completam o estudo.
Gráfico 01: Evolução das receitas no triênio 2007-2009 em relação à receita total dos clubes.
Fonte: <http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Futebol/0,,MUL1428280- 9825,00.html>.
Acesso em 05 ago. 2010.
Do ponto de vista dos clubes de futebol, o patrocínio de grandes empresas
muitas vezes garante o cumprimento dos orçamentos. Hoje, para manter um time
competitivo e de alto nível o investimento é grande. Devido a isso, o patrocínio de
empresas é sempre “bem-vindo”. Ocorre então, uma associação de marcas (a da
empresa e a do clube de futebol) que permanece durante todo o contrato. A
empresa patrocinadora passa a fazer parte da imagem do clube.
Os clubes não conseguem viver financeiramente apenas com os valores dos
ingressos, pagos pelos torcedores para assistir aos jogos (bilheteria) e nem com o
valor arrecadado dos sócios. O Sport Club Internacional conta com uma folha
salarial que segundo o site Blitz do Esporte (2010) gira em torno de R$ 4 milhões
mensais, por isso se tem a necessidade de ter parcerias para investir no clube. Além
dos salários de jogadores e funcionários, o clube tem gastos, por exemplo, com a
abertura do estádio para realização dos jogos, taxas do INSS, seguro ao público
pagante, impostos e taxas locais, remuneração da equipe de arbitragem, exame
Anti-Dopping, taxa de iluminação, despesas comerciais (marketing, serviços
especializados), despesas gerais e administrativas (administração, patrimônio,
presidência, projetos sociais).

33. 32
O patrocínio esportivo tornou-se um canal alternativo de comunicação,
através do qual, segundo Saar (2009, p.45), “o clube ou instituição a ser
patrocinada, empresta à empresa seus valores ‘intangíveis’ como a garra dos
atletas, superação, emoção das torcidas, vitórias, lutas pelos ideais.” O esporte, em
especial o futebol, deu aos patrocinadores um veículo com relativa credibilidade, ou
seja, tornou-se um meio, no qual as empresas podem comunicar suas mensagens
comerciais de forma mais branda, sem que cause o desgosto nos torcedores.
O esporte ajuda as empresas a atingir uma imagem desejada, isso torna o
patrocínio uma ferramenta atrativa de comunicação. Porém, é importante deixar
claro que, dificilmente, o patrocínio funcionará se usado de maneira isolada. As
empresas devem fazer uso de outras ferramentas de comunicação, pois ele não
substitui a propaganda, por exemplo. Para Pozzi (1998) o patrocínio é mais eficiente
que a propaganda no que tange promover a consciência de uma marca, revitalizá-la,
rejuvenescê-la, no entanto, é menos eficiente quando se pretende explicar as
funções e características de um produto ou posicionar uma marca. O patrocínio,
segundo Contursi (1996), é facilmente incorporado dentro da propaganda,
principalmente durante a divulgação de eventos esportivos e realização dos jogos.
Portanto, o patrocínio é uma entre as várias ferramentas de comunicação que
podem ser usadas pelas empresas. Se essas fizerem uso das ferramentas de modo
conjunto, o resultado sempre tende a ser mais eficaz.
2.3 O PATROCÍNIO COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
As empresas veem no esporte uma forte ferramenta de comunicação, pois o
mesmo é notícia o ano todo. Os times de futebol estão presentes nos noticiários
diários, por conseqüência, os uniformes (camisas, meias, calções) e toda a estrutura
dos clubes, são grandes geradores de mídia espontânea. Mídia essa, que é
proporcionada para as empresas que postam suas marcas nos uniformes, nos
estádios e nos veículos de comunicação dos clubes. As empresas perceberam a
força que eles passam para suas marcas através da exibição em diferentes
momentos, como por exemplo, quando um torcedor caminha na rua com a camisa
do seu time, a marca do patrocinador o acompanha. Portanto, o esporte, em
especial o futebol, é utilizado como uma ferramenta de comunicação, gera mídia
espontânea para as empresas, permite ações de mídia alternativa, além de exigir

34. 33
custos menores dos patrocinadores e estar em constante presença nos tradicionais
veículos de comunicação.
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo e o patrocínio esportivo se
tornaram uma alternativa à mídia convencional. São meios eficientes de
comunicação que alcançam excelentes resultados, usando verbas menores quando
comparado ao custo de uma campanha televisiva, pois, como citado anteriormente,
as marcas participam de todo ambiente esportivo; ou seja, estão presentes durante
a realização dos jogos, seja no uniforme dos atletas, em placas publicitárias no
estádio, na realização de treinamentos, na sala das coletivas de imprensa. No
mesmo sentido, Teitelbaum (1997) afirma que devido aos altos custos as empresas
emigram das mídias tradicionais e veem nas ações relacionadas ao esporte um
novo método para atingirem seus objetivos.
As empresas obtêm resultados positivos, segundo Sbrighi (2005), no ano de
2004, os clubes pertencentes ao Clube dos Treze geraram R$ 31 milhões mensais,
em exposição para as marcas presentes nos uniformes, esta análise foi feita na
televisão aberta e fechada, e textos veiculados nos principais jornais do país. Para
Somoggi (2006)19, os clubes estão desenvolvendo novas mídias, rádio, televisão
própria, revistas, lançamento de DVDs, planos de fidelidade, o que aumenta as
chances dos patrocinadores se aproximarem do público-alvo e de promoverem suas
marcas. Para ele, esses novos conteúdos “são capazes de gerar novas receitas
junto aos consumidores, turistas, veículos de comunicação e patrocinadores”
(SOMOGGI, 2006).
O patrocínio esportivo é capaz de gerar visibilidade para as instituições e se
mostra uma excelente opção para a conquistar os consumidores. Segundo Dordor
(2007, p.40) o patrocínio esportivo é “uma atividade proposital de utilização da mídia
e que se manifesta de maneira muito direta”, geralmente com custos menores,
funcionando como uma espécie de mídia alternativa. O autor trata a mídia alternativa
como um fator de diferenciação tática ou estratégica, conservando dessa forma a
relação marca/cliente. Assim, as ações voltadas ao patrocínio esportivo se utilizam
dessas vantagens proporcionando uma maior interação com os clientes, juntamente
com uma possível elevação no nível de relacionamento.
19
Amir Somoggi é consultor e professor de Marketing e Gestão no Esporte, Pós-Graduado em
Direção de Marketing Estratégico de Entidades Esportivas pela Universidade de Barcelona na
Espanha.

35. 34
Calza (2009, p. 49) pensa a mídia alternativa como “a mídia publicitária que
foge dos padrões do que seria ‘normalmente’ veiculado, tendo um espaço para
veiculação de anúncios ou mensagens em suportes que se diferem dos habituais”.
Um desses suportes pode ser o uniforme de uma entidade esportiva, que passa a
ser transformado em uma forma de comunicação. A camisa do Sport Club
Internacional é desejada pelos seus torcedores. Na hora da compra, além das cores
e do símbolo colorado, são levadas as marcas dos patrocinadores, o que para
Dorfles (1998 p. 102) é uma forma “direta de publicidade”. Além de cumprir a função
emocional, o uniforme, em especial a camiseta, cumpre também sua função
promocional, no que tange clubes de futebol e empresas patrocinadoras.
Resumindo este contexto, Luo Lv (apud CALZA 2009, p.77) afirma que
“marcas e anúncios parecem ter se tornado tão parte do jogo quanto os próprios
jogadores”, ou seja, ambos vivem em cooperação mútua e ao que se apresenta
fazem parte do mesmo espetáculo. Através do patrocínio as empresas tem a
oportunidade de aparecer de forma constante na mídia. Embora com o patrocínio as
empresas não possam apresentar algo muito além de suas marcas, o mesmo serve
como uma forma de apresentar e fixar essas marcas na mente dos torcedores. Ao
vestir a camisa do seu time, o torcedor leva consigo a marca ou o slogan dos
patrocinadores, assim, ajuda a promover tais empresas.

36. 35
3 METODOLOGIA
Este estudo tem natureza qualitativa caracterizando-se como analítico e
descritivo, tomando como referência o Sport Club Internacional no ano de 2010.
Teve enfoque principal nas ações de marketing esportivo e patrocínio esportivo que
acompanham o clube, seu uniforme oficial, seu estádio, seu site. Foi realizado um
estudo de caso, tendo como objeto as relações de patrocínio do Sport Club
Internacional com dois de seus patrocinadores, Unimed Porto Alegre e Reebok, esta
última, fornecedora do material esportivo do clube. O método estudo de caso é
assim definido por Yin (2000. p.32)
[...] como uma inquirição empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre
o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes e onde múltiplas
fontes de evidência são utilizadas.
O estudo de caso é definido como um método que tem seu olhar voltado
para a realidade social, segundo Duarte (apud GOODE e HATT 1979, p. 421-422)
“não é uma técnica específica, é um meio que organiza dados sociais preservando
caráter unitário do objeto social estudado”.
Para Bruyne, Herman e Schoutheete (1991, p.224-225) o estudo de caso
consiste numa “análise intensiva e que é empreendida em uma ou várias
organizações reais”, o estudo reúne informações numerosas e detalhadas com
intuito de aprender a totalidade de determinada situação. Dessa forma, foi realizada
uma contextualização do uniforme do Sport Club Internacional, origem, história;
juntamente com as relações do clube com as empresas. Além de ser descritivo, esse
método pode ter um grande alcance analítico, pois permite “a confrontação de uma
situação com outras já conhecidas e até com teorias já existentes” (VILABOL, 2009).
Através do estudo de caso buscou-se retratar a realidade em relação ao patrocínio
esportivo de forma completa e profunda entre o clube e as empresas estudadas e
analisadas. Assim, as informações foram coletadas usando várias fontes de
informação e em diversos momentos.

37. 36
3.1UNIVERSO DA PESQUISA
Dentro do Sport Club Internacional a coleta de dados foi realizada junto aos
seguintes locais: Vice-Presidência de Comunicação Social; Departamento de
Marketing, Museu do clube; Fundação de Educação e Cultura do Sport Club
Internacional (FECI); localizados na cidade de Porto Alegre-RS. Os locais citados,
além do site do clube, serviram como fonte para a obtenção de informações acerca
da parceria entre Reebok e Sport Club Internacional. Em relação a Unimed Porto
Alegre, as informações foram buscadas no Departamento de Marketing da
cooperativa gaúcha, também localizado na cidade de Porto Alegre.
3.2 INSTRUMENTOS DA PESQUISA
Foram realizadas entrevistas20 individuais, com os profissionais da Unimed
Porto Alegre e do Sport Club Internacional para a obtenção de dados que
contribuíram para a construção de um resultado satisfatório.
A entrevista, para Michel (2005), estabelece uma conversação e interação
face a face, sendo que o entrevistador passa as informações necessárias de forma
verbal. Com a entrevista é possível obter informações precisas, as perguntas são
bem entendidas e tem-se a possibilidade de obter dados complementares. Optou-se
por realizar entrevistas em profundidade, que segundo Duarte e Barros (2009, p. 62)
“é uma técnica qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações,
percepções e experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma
estruturada”. Ela é também caracterizada como flexível, permitindo o ajuste das
perguntas por parte do entrevistador.
Através dela busca-se extrair o máximo possível de informações, dados e
opiniões do entrevistado, na procura de elementos que possam servir para a
compreensão de um determinado problema
A entrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com
base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher
respostas a partir de experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por
deter informações que se deseja conhecer. (DUARTE, BARROS 2009,
p.64)
20
Roteiro da Entrevistas (Apêndice A)

38. 37
As entrevistas foram semi-estruturadas, característica que não exige uma
ordem rígida das questões, ganhando um grau maior de flexibilidade para a
exploração de partes específicas e permitindo a introdução de novas questões,
apesar de conter um breve roteiro de questões definidos anteriormente. Geralmente,
conversas com pessoas que possuem um vasto conhecimento sobre sua área de
atuação, como por exemplo, profissionais do Departamento de Marketing do Sport
Club Internacional, exigem grande disponibilidade de tempo. Assim, a “entrevista
semi-estruturada acaba servindo como eixo orientador ao desenvolvimento da
pesquisa, caracterizando-se como um guia previamente preparado” (COSTA,
ROCHA E ACÚRCIO, 2004).
Para estruturar as entrevistas e nortear o estudo foram definidas algumas
categorias de análise:
a) Aspectos evolutivos apresentados pelo uniforme desde sua criação:
Através de pesquisa documental e bibliográfica foram buscadas informações
acerca das mudanças ocorridas no uniforme oficial e no símbolo oficial (marca do
Sport Club Internacional) desde sua criação em 1909 até o ano de 2010. O objetivo
dessa categoria baseou-se em demonstrar como o uniforme do clube e sua marca
se constituem em 2010.
b) Motivos que levaram Unimed Porto Alegre e Reebok a escolher o Sport
Club Internacional;
c) Motivos que levaram o Sport Club Internacional a aceitar Reebok e
Unimed Porto Alegre como seus patrocinadores.
d) Área e locais ocupados pelas marcas dos patrocinadores:
Com essa categoria avaliou-se como e por quem são definidos o tamanho
ocupado pelas marcas dos patrocinadores e os locais que são utilizados pelas
marcas nos uniformes, nas dependências do Estádio Beira-Rio e nos veículos de
comunicação do clube.
e) Alterações nas marcas dos patrocinadores:
Verificou-se a necessidade das empresas patrocinadoras realizarem alguma
modificação em suas marcas, especialmente em relação à cor, para as mesmas
serem postas na estrutura no Sport Club Internacional
f) Pirataria como mídia espontânea:
Buscou-se a opinião dos patrocinadores em relação aos uniformes e
produtos do Sport Club Internacional que são fabricados de forma ilegal e que levam

39. 38
suas marcas. Verificou-se como o clube trabalha com a questão da pirataria e, se
ela gera ou não mídia espontânea para Reebok e Unimed Porto Alegre.
g) Visibilidade:
Nessa categoria foram buscadas informações acerca da visibilidade
proporcionada pelo Sport Club Internacional e toda sua estrutura (uniformes,
estádio, site) para as marcas de Reebok e Unimed Porto Alegre.
h) Realização de ações conjuntas:
Verificou-se a realização de ações conjuntas entre o clube e Reebok e
Unimed Porto Alegre, como promoções, desconto na compra de produtos, etc.
i) Títulos:
Verificou-se a importância da conquista de um campeonato do clube para os
patrocinadores. Juntamente com possíveis ações realizadas após o feito.
Para a busca de informações históricas a respeito do Sport Club
Internacional e das empresas patrocinadoras foram realizadas pesquisas
bibliográficas e documentais. A pesquisa bibliográfica consiste no “conjunto de
procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar os
documentos pertinentes ao tema estudado” (STUMPF, 2010, p.51). Já a pesquisa
documental é caracterizada por Oliveira (2007.p.69) “como a busca de informações
em documentos que não receberam nenhum tratamento científico, como relatórios,
reportagens de jornais, revistas, gravações fotografias, entre outros materiais de
divulgação”.
3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a realização do estudo adotou-se os seguintes procedimentos
metodológicos:
a) Para levantar informações acerca do Sport Club Internacional, sua
estrutura, uniformes, símbolos, realizaram-se pesquisas bibliográficas e pesquisas
documentais em revistas lançadas pelo clube, no site do clube e em documentos e
imagens presentes na Fundação de Educação e Cultura do Sport Club Internacional
(FECI).
b) Para apresentar os patrocinadores e fornecedores do material esportivo
do clube ao longo dos anos, buscaram-se informações junto ao historiador Raul

40. 39
Pons. As informações foram obtidas através de email no dia 09 de dezembro de
2009.
c) Realizou-se a contextualização da parceria entre Reebok e Sport Club
Internacional através de entrevistas com profissionais do clube e informações
disponíveis no site do mesmo. Os profissionais entrevistados foram os seguintes:
Renata Barcellos – Assistente Comercial de Marketing do Sport Club
Internacional, no dia 22 de setembro de 2010, no Estádio Beira-Rio
Lucas Rial Butier – Responsável pelo Licenciamento de Marca e Franquias
do Sport Club Internacional, no dia 22 de setembro de 2010, no estádio Beira-Rio.
d) Realizou-se a contextualização da parceria entre Unimed Porto Alegre e
Sport Club Internacional através de entrevistas com Gérson Silva, Diretor de
Marketing da cooperativa e com profissionais do clube já citados acima.
A entrevista com Gérson Silva, Diretor de Marketing da Unimed Porto
Alegre, foi realizada no dia 22 de agosto de 2010, no Departamento Comercial da
cooperativa gaúcha.

41. 40
4 SPORT CLUB INTERNACIONAL
O Sport Club Internacional é uma sociedade civil sem fins lucrativos, com
prazo indeterminado de duração e tem, segundo seu estatuto21, como finalidade as
atividades desportivas, sociais e culturais. Em relação às práticas esportivas, o clube
atua no futebol profissional e amador juntamente a outros esportes, olímpicos ou
não, a critério da Diretoria.
O colorado, como é chamado pelos torcedores, foi fundado em 04 de abril
de 1909 na cidade de Porto Alegre. Sua origem está atrelada a três irmãos da
Família Poppe: Henrique22, José Eduardo e Luíz Madeira, vindos de São Paulo no
ano de 1901 (INTERNACIONAL, 2010). Os três passaram anos procurando algum
time para jogar, porém pessoas consideradas forasteiras, de classe baixa e
moradores de locais periféricos, tinham grande dificuldade para participar dos times
já existentes na época.
Henrique foi quem articulou a fundação do clube. Junto a seus irmãos e
alguns amigos que gostavam do esporte e não tinham oportunidade, marcou uma
reunião. Cerca de 40 pessoas compareceram, o que comprovou o
descontentamento com os alemães que comandavam o futebol da época. Após a
terceira reunião a fundação do Sport Club Internacional foi concretizada.
O nome do clube, segundo Tubino (DA VONTADE de Jogar Bola... 2009),
está atrelado a um clube de São Paulo, no qual José Poppe e Luíz Poppe chegaram
a atuar, também chamado de Sport Club Internacional. Como a idéia era a criação
de um clube para brasileiros e demais origens étnicas23, o nome Sport Club
Internacional foi proposto e logo aceito.
O clube tinha ainda como valores a prática do futebol, celebração da
juventude e a oportunidade de manter novos contatos sociais. O primeiro presidente,
jovem por sinal, 17 anos, foi João Leopoldo Seferin, tendo o Capitão Militar
21
ESTATUTO do Sport Club Internacional. Disponível em:
<http://www.internacional.com.br/pagina.php?modulo=1&setor=7&secao=25&subsecao=>, Acesso
em: 02 abr. 2010.
22
Henrique Poppe da Silva é considerado mentor e maior entusiasta da criação do Sport Club
Internacional. Nascido em Niterói, Rio de Janeiro, no ano de 1881 chegou a Porto Alegre em 1901.
Em 1909 ajudou a fundar o Sport Club Internacional. No mesmo ano mudou-se para São Paulo, onde
faleceu no ano de 1916.
23
O Sport Club Internacional foi o primeiro clube do Rio Grande do Sul a aceitar negros no time.
Porém, isso só aconteceu em meados da década de 1920, pois, até essa data os negros ainda eram
“mal vistos” pela sociedade (TUBINO, DA VONTADE de jogar bola..., 2009).

42. 41
Graciliano Ortiz como presidente de honra. Como Graciliano era um homem
influente na sociedade da época, possibilitou que Henrique Poppe apresentasse a
marca Sport Club Internacional com credibilidade e notoriedade necessárias na
imprensa, fato importante para um clube que acabara de ser fundado (TUBINO,
GRACILIANO ORTIZ..., 2009).
As cores do Sport Club Internacional, o vermelho e o branco, foram
decididas na terceira reunião do novo clube, mesmo com a intenção dos irmãos
Poppe de acrescentar o preto em homenagem a bandeira do Estado de São Paulo.
Os jovens presentes na reunião gostavam do carnaval de Porto Alegre e se dividiam
entre Venezianos (vermelho e branco) e Esmeraldinos (verde e branco), como os
venezianos estavam em maioria, então vermelha e branca foram escolhidas como
as cores do clube.
O primeiro uniforme foi desenhado por Humbertina Fachel, mãe de dois dos
fundadores do clube. Segundo (INTERNACIONAL, 2010), o uniforme tinha a camisa
com listras verticais simétricas em vermelho e branco, gravatas nas duas cores,
calções brancos e meias pretas. Em 1914, foi retirada a gravata do uniforme. No ano
de 1920, o clube adotou um uniforme muito semelhante ao atual, camisa vermelha,
escudo na altura do coração, frisos brancos nas mangas e na gola, calções brancos
e meias pretas. Hoje, a única mudança significativa são as meias brancas ou
vermelhas no lugar das pretas.
Figura 01: Primeira camisa do Sport Club Internacional (à esquerda). Camisa do Sport
Club Internacional em 1920 (à direita)
Fonte: Arquivo do autor
O quadro abaixo apresenta diversas camisas do Sport Club Internacional
com seus respectivos anos, o que ajuda a compreender um pouco da evolução do

43. 42
material da camiseta, suas mudanças, e apresenta a marca do clube gaúcho, bem
como, de alguns de seus patrocinadores:
Quadro 01: Camisas do Sport Club Internacional ao logo dos anos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em: UNIFORMES Colorados. Disponível em:
<http://scinternacional.net/index.php/uniformes-colorados.html> Acesso em: 12 ago. 2010; Arquivos
do autor

44. 43
O Estádio dos Eucaliptos foi o primeiro estádio do Sport Club Internacional.
Inaugurado em 15 de março de 1931 contava com capacidade para sete mil
pessoas (TUBINO, DA AMEAÇA de fechar o clube..., 2009). Já em 12 de setembro
de 1956 começou a construção de um novo estádio, inaugurado em 06 de abril de
1969, denominado José Pinheiro Borda24, mais conhecido como Gigante da Beira-
Rio25, onde o Internacional atua até hoje. Sua capacidade inicial chegou a ser de
mais de 100 mil torcedores, porém, com o passar dos anos, para dar mais conforto e
segurança para os torcedores, foi diminuída para 56 mil lugares.
Figura 02: Estádio Beira-Rio e Gigantinho (à esquerda). Vista interna do Estádio Beira-Rio (à
direita)
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
No ano de 2009, o clube completou 100 anos de vida, algo talvez muito
maior do que idealizavam os irmãos Poppe há um século. Hoje, é conhecido como o
“Campeão de Tudo”, pelo fato e ter conquistado, ao menos uma vez, campeonatos
reconhecidos internacionalmente (Campeonato Gaúcho – 39 títulos; Copa do Brasil
– 1 título; Campeonato Brasileiro – 3 títulos; Copa Sul-Americana – 1 título; Recopa
Sul-Americana - 1 título; Taça Libertadores da América – 2 títulos; Campeonato
Mundial de Clubes – 1 título).
Um dos grandes responsáveis pela ascensão do Sport Club Internacional
chama-se Fernando Carvalho, que, juntamente com uma variedade de profissionais
24
José Pinheiro Borda foi o presidente da Comissão de Obras do Estádio e lutou muito pela
construção do mesmo, devido a isso foi homenageado dando seu nome ao Gigante da Beira-Rio
(TUBINO, BEIRA-RIO..., 2009)
25
O Estádio Gigante da Beira-Rio além de ter capacidade para 56 mil pessoas, possui 6 bilheterias
com 35 guichês; 26 portões, 6 elevadores, 41 banheiros, 18 suítes equipadas com ar-condicionado,
internet, sofás, mesas e televisão; 4 vestiários; 4 campos suplementares; estacionamento para 4,5 mil
veículos; em seu interior possui a Loja InterSport, museu do clube, Agência do Banrisul, Loja de
Produtos Tradicionalistas, Churrascaria e Grill no Parque Gigante; o campo possui 108 metros de
comprimento por 72 metros de largura (INTERNACIONAL, 2009).

45. 44
qualificados, mudaram o rumo de clube gaúcho. O dirigente assumiu a presidência
do clube no ano de 2002, mas antes já havia trabalhado por muito tempo nas
Categorias de Base e nos setores Jurídicos e de Patrimônio. Sua administração
começou de modo difícil, ainda em 2002 teve que pagar muitas dívidas do clube e o
time quase foi rebaixado para a Segunda Divisão do Campeonato Brasileiro. Porém,
não demorou para os resultados positivos surgirem: o time foi Tetra-Campeão
Gaúcho de forma consecutiva (2002-2005), conquistou a Taça Libertadores da
América de 2006 e, em dezembro do mesmo ano, venceu o Mundial de Clubes da
FIFA. Segundo Tubino (O PRESIDENTE ... 2009, p.42):
A conquista do Mundial foi o fechamento de ouro para uma gestão que
recolocou o time no caminho dos grandes títulos, multiplicou o número de
sócios, recuperou a imagem do clube, renovou as dependências do Beira-
Rio e, acima de tudo,resgatou o orgulho de ser colorado.
Após a conquista do Mundial, Fernando Carvalho saiu da presidência do
clube, mas no ano seguinte voltou, porém, como Vice-Presidente de Futebol. Nessa
nova função já ajudou o Internacional a conquistar a Copa Sul-Americana, a Recopa
e o Bicampeonato da Taça Libertadores da América.
A partir de 2002, conforme declara Mário Sérgio Martins26 à Revista do Inter,
de Julho de 2008, o clube voltou o olhar para mudanças que estavam ocorrendo no
ambiente esportivo nacional e mundial. Qualidade, reestruturação, rentabilidade,
desenvolvimento profissional, modernização e gestão auto-sustentável passaram a
nortear o clube (MARTINS, 2008).
Todos os títulos conquistados, somados à competência, ações de
comunicação e marketing, para reforçar a marca colorada e aproximá-la do torcedor,
transformaram Internacional no clube que mais possui associados no futebol
brasileiro. Sócios, que, conforme o balanço27 do ano de 2009 apresentado pela
diretoria, são responsáveis por gerar cerca de 25% da receita do clube. A receita
bruta das atividades coloradas foi de R$ 163.813.364,00 e os sócios contribuíram
com R$ 37.415.874,00. No ano de 2010, segundo o Diretor de Marketing do clube,
Jorge Avancini, os sócios, que já são mais de 106 mil, estão gerando cerca de R$
26
Mário Sérgio Martins é o 2º Vice-Presidente do Sport Club Internacional
27
BALANÇO do Sport Club Internacional relativo ao ano de 2009. Disponível em
<www.internacional.com.br>. Acesso em: 10 set. 2010.

46. 45
3,8 milhões mensais, valores que acumulados chegarão a R$ 45,6 milhões ao final
do ano (MÁQUINA DO ESPORTE, 2010).
4.1 A MARCA DO SPORT CLUB INTERNACIONAL
Um dos maiores bens de um clube de futebol é sua marca. O primeiro
símbolo28 do Sport Club Internacional era formado pelas iniciais do seu nome, SCI.
As iniciais estavam bordadas em vermelho sobre o fundo branco sem borda. A
borda apareceu alguns anos depois na cor vermelha. Nos anos 1950 ocorreu a
inversão, a combinação das letras passou a ser branca e o fundo vermelho.
Figura 03: Primeiro símbolo do Internacional (à esquerda). Símbolo em 1957 (à direita).
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
A partir de então, realizou-se pequenas alterações para homenagear os
títulos conquistados pelo clube. No ano de 1976, o clube venceu pela segunda vez o
Campeonato Brasileiro de Futebol e o símbolo recebeu duas estrelas douradas. Em
1979, com a conquista do Tri-Campeonato Brasileiro, acrescentou-se mais uma
estrela e dois louros, para representar a conquista de forma invicta. Após treze anos
sem ganhar um título de expressão, no ano de 1992, o clube conquistou a Copa do
Brasil. Novamente a marca sofreu algumas alterações, surgiu a quarta estrela
dourada e os louros foram excluídos.
28
O símbolo é considerado a marca do clube. Também pode ser chamado de distintivo ou escudo.

47. 46
Figura 04: Símbolo em 1976 (à esquerda). Símbolo em 1979 (ao centro). Símbolo em 1992 (à
direita)
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Após outro longo tempo sem títulos expressivos, no ano de 2006 o Sport
Club Internacional venceu a Taça Libertadores da América. Ao símbolo foi
acrescentada mais uma estrela dourada, com um tamanho 50 % maior e acima das
demais. Com a conquista do Campeonato Mundial de Clubes da FIFA no mesmo
ano de 2006 a estrela que representa a Libertadores foi trocada de lugar, sendo
colocada entre as quatro que representam os títulos nacionais. Logo acima dela foi
posta a estrela diamante para representar o maior título do clube até os dias de hoje.
Ao vencer a Recopa em 2007 e a Copa Sul-Americana no ano de 2008, o símbolo
recebeu uma coroa dourada e vermelha para fazer menção à Triplice Coroa29,
juntamente de dois louros diamantes.
Figura 05: Símbolo 2006 (à esquerda). Símbolo após o Mundial de Clubes (ao centro). Tríplice
Coroa (à direita).
Fonte: (SITE SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2010)
Em 2009 o Sport Club Internacional completou cem anos e, em homenagem
ao Centenário, o símbolo recebeu um círculo ao redor com o nome e o ano da
fundação do clube, 1909.
29
Tríplice Coroa é a denominação dada a conquista da Copa Sul-Americana, da Taça Libertadores
da América e do Campeonato Mundial de Clubes da Fifa em sequência.