O documento discute o papel das redes sociais na construção de identidades pessoais e de marcas. Apresenta dois casos: o da professora Rosa Marina Meyer, que teve sua carreira afetada por uma postagem imprópria, e o da Loft, que soube responder bem às críticas dos consumidores em sua página no Facebook. Conclui que as redes sociais exigem uma gestão responsável para que sejam positivas tanto para pessoas quanto para empresas.

1. Redes sociais e o seu papel na construção da imagem
(Análise dos casos Rosa Marina Meyer e Loft)
por Márcio Coutinho
As redes sociais firmaram seu espaço como importante ferramenta de
construção de identidades pessoais e de marca em uma época onde as formas
de relacionamento na sociedade se modificam radicalmente. Hoje seu uso se
tornou um instrumento de comunicação fundamental e mudou os padrões de
atividade nas empresas e o modo como a web é entendida e utilizada pelo
usuário da rede. Mais do que uma mera marcação de território, as redes
ganharam caráter de intensa influência e se manifestam não como uma
tendência transitória, mas como espaço de construção dos sujeitos onde dia a
dia pessoas e marcas projetam sua imagem. Também se caracterizam por ser
espaços abstratos, onde são constituídos laços de afetividade e
representações que ampliaram o conceito de liberdade de expressão e permitiu
que, por maior que fossem as particularidades, o sujeito consiga localizar
alguém com interesses em comum para interagir. Sua lógica de comunicação
substituiu o processo unidirecional de transmissão de mensagens por um
processo de democratização de diálogo.
No ambiente das redes é proporcionado ao indivíduo a liberdade de se
afirmar da forma que desejar, e este se representa da maneira que quiser, o
que lhe dá muitas vezes a condição de assumir-se numa espécie de processo
teatral de representação e ainda reunir-se em um determinado grupo com
características semelhantes. As redes sociais possuem ampla influência no
mundo atual e já transformaram-se em poderosas ferramentas de formatação
de novos conceitos e portadoras de domínio ideológico, sobre um mundo onde
o principio básico é o relacionamento. Na medida em que se é acolhido por
uma gigante rede de contatos, há um sentimento de pertencimento que dá
aos usuários uma sensação de poder para excluir os que se diferem do modelo
escolhido como ideal. Criar uma conta numa rede social para se comunicar é
encontrar-se na solidariedade de grupos que o acolhem, com poder de

2. convocação e mobilização bem como adquirir a possibilidade de estabelecer
interesses comuns rapidamente.
O Facebook é hoje a rede que está em crescimento constante e, com
isso, vem sendo utilizada cada vez mais por indivíduos e marcas como canal
de comunicação com seus pares. Além de representar forma de lazer e ter
forte papel de integração social, é uma rede disseminadora de novos padrões,
ideologias, linguagem, tendências e valores. No entanto um ambiente de
tamanha força e alcance de comunicabilidade acaba por embaçar a visão de
que a ferramenta é um ambiente transparente, onde tudo que é postado é
colocado ao crivo dos seus integrantes e tem a capacidade de ampliação para
dentro e fora do canal.
Participar dessa atmosfera passa por um processo de percepção e
identificação de que a transparência é ponto centralizador do modo de agir e
em teoria quem estaria mais preparado para esse ambiente são as gerações
mais novas, que já nasceram pertencendo ao ambiente de web e absorvem
este cenário de instantaneidade com mais naturalidade.
Desta forma, baseado nesses conceitos, procurou-se analisar aqui como
a forma de utilização da rede virtual em questão configurou-se como um
veículo de construção de identidade e formatador de tendências nos casos
analisados.
Caso Rosa Marina Meyer
Estar presente em uma rede social é adquirir uma relação contínua de
diálogo e estabelecer laços, uma vez que elas permitem e estimulam esse
aspecto. Ao expandir a limitada barreira de comunicação as redes permitiram
que uma pessoa tivesse suas ideias difundidas facilmente por vários fóruns.
Porém a sensação de confiança excessiva e a percepção de que há ali um
ambiente livre de censuras, faz com que se transmita para alguns usuários
uma percepção de que pode-se publicar tudo o que lhe vem à mente. O caso
da professora Rosa Marina Meyer representa uma demonstração de situação
em que o sentimento de pertencimento adquire proporções exacerbadas e a

3. necessidade de postar algo que se julga relevante para os amigos ou fazer
sucesso na rede com seu conteúdo, pode acarretar situações desastrosas.
O ego se tornou uma centralidade na rede e leva alguns usuários,
guiados pelo estímulo e pela sensação de permissividade que a rede
proporciona, a danificar ou até destruir uma imagem construída ao longo de
anos. A total liberdade que a internet aparenta é ilusória. O que acontece no
mundo virtual pode trazer consequências no mundo real. Isso pode ser
comprovado também pelo aumento no número de demissões ocasionadas por
postagens indevidas de empregados relacionadas às empresas que trabalham.
A atitude da professora além de demonstrar o despreparo também
parece apontar para certa falta de limites em liberar manifestações e evidencia
que o amadurecimento da sociedade, no que se refere à consciência sobre a
postura nas redes sociais e suas consequências, é uma necessidade. Sem
enxergar o grau das consequências que podem sofrer, muitos optam pelas
mais variadas posturas, mesmo que elas sejam exageradas.
Complicar-se por causa da própria postura digital mostra que usuários
se perdem ainda para entender o alcance da ferramenta e caem na ilusão de
que o conteúdo é controlável e que do outro lado não há risco, achando que
suas opiniões ficarão apenas entre amigos e conhecidos. Curiosamente, em
ambientes fora das redes sociais, não se comportam da mesma forma,
justamente pela automática sensibilização das reações sociais que podem
acarretar, o que apresenta sensação mais sutil quando se está por trás de um
dispositivo tecnológico. E o efeito colateral vem de forma silenciosa e o usuário
não tem ideia das consequências que podem enfrentar.
Vimos uma profissional com a carreira sólida destruir a sua reputação
por causa de um deslize em sua postagem. É óbvio que não era esperado que
sua publicação fosse lida por milhares de pessoas e sua intenção foi partilhá-la
como uma brincadeira para seus amigos que a aceitaram nesse contexto. Não
pensaram o quanto isso poderia ser prejudicial para suas próprias marcas
pessoais e sofreram as consequências tanto pessoais como profissionais das
suas ações.
O cuidado com o que se escreve nas páginas de relacionamento não é
apenas uma questão de etiqueta e educação, e os problemas relacionados a
postura na rede e suas consequências não são mais um efeito novo. Desta

4. forma é necessário compreendê-los mais como uma tendência, que vem
intervindo significativamente no comportamento social e político desse próprio
meio virtual.
Caso Loft
Hoje é possível encontrar praticamente todas as grandes marcas no
Facebook. A presença dessas marcas na plataforma é considerado
fundamental devido ao fator engajamento. Essa comunicação, que num
primeiro momento teve como objetivo vender, hoje busca fidelizar o
consumidor, mantê-lo mais informado, buscando formas cada vez mais
inovadoras de se comunicar com eles. A relação entre os consumidores e as
marcas fica cada vez mais próxima, imediata e interativa. A gestão da marca
passa a ter uma ação colaborativa, na qual é possível debater e construir uma
experiência de comunidade em torno da mesma.
Assim como os usuários comuns, as marcas também precisaram se
adequar às tendências e formas de comunicação que por ainda serem
novidade para muitas empresas, pode resultar num trabalho sem
planejamento, gerando crises de imagem devido à má utilização da ferramenta.
Por outro lado, há empresas que sabem como aproveitar as transformações
que esse ambiente proporciona e aprimoram seus processos de comunicação
na rede. Isso abre um espaço que permite que as pessoas façam parte dos
processos, dando suas opiniões e sugestões sobre produtos e procedimentos
que venham a promover mudanças.
O caso da Loft representa uma tendência de comportamento das marcas
que vem utilizando suas páginas no Facebook como mais que uma simples
ferramentas de marketing. Demonstrou que além de oferecer informações
sobre seus produtos, se preocupa de verdade com a imagem que sua marca
está transmitindo. As críticas foram uma oportunidade para a empresa se
alinhar com relação ao que seu público percebeu de ruído em sua
comunicação. A partir dessa escuta é que a mesma percebeu a oportunidade
de corrigir seu marketing traçando uma nova estratégia que visou aproximar-se
do pensamento do seu consumidor. Os consumidores deram um retorno
positivo e se sentiram respeitados e valorizados com a ação de resposta.

5. Numa rede social como Facebook, em que indivíduos ganham cada vez
mais poder de influência, é importante que as empresas mostrem que estão
interessadas em ouvir, dando e recebendo feedback de seus seguidores. A
empresa que preencher estas necessidades com uma estratégia adequada,
terão vantagem em relação aos competidores que ignorarem este fator. A
marca se fortalece e o público presente nestes canais percebe a autenticidade
dos discursos, interagindo, compartilhando e proporcionando uma postura mais
dinâmica e humana da marca na rede.
Conclusão
Da análise feita dos dois casos, compreendeu-se que a ideia das redes
sociais como território livre não existe mais e que a rapidez com que as
informações se propagam neste ambiente digital é muito grande, sendo cada
vez mais difícil controlar o alcance. É indiscutível o importante papel que o tipo
de comunicação que se faz nesses espaços desempenha hoje nos rumos de
pessoas e empresas. Essas plataformas digitais quando bem utilizadas e
trabalhadas em termos de conteúdo pode ser altamente positivas,
possibilitando trazer influenciadores para a marca e compreender as
necessidades de seus consumidores. Essa é uma qualidade que precisa ser
conquistada a cada dia por meio de um comportamento e postura adequados
das empresas no relacionamento com seus clientes e de pessoas com sua
rede de contatos. E se uma empresa cria um comportamento, com uma
postura clara e tem abertura pra uma resposta rápida, é mais fácil contornar
críticas negativas. Da mesma forma que, quando má utilizada, uma informação
divulgada de forma irresponsável pode causar estragos irreversíveis.
Como ferramentas divulgadoras do nosso comportamento, elas
começam a regular o que é socialmente aceitável. E parece desorientar alguns
usuários que utilizam as redes ainda de maneira recreativa e insensata,
comprometendo sua vida "real" e sem se dar conta do grande poder de reação
sobre o que se fala no ambiente. Certamente as empresas estão buscando
aplicações úteis para seus negócios nas redes e muitas já se deram conta que
a revolução que virá a partir delas pode ser ainda maior do que aquela gerada

6. pela própria internet. E as marcas que não aproveitarem o poder de inovação
colaborativa desses espaços correm o risco se isolar no mercado.
Todo essa relação diária e próxima que as redes sociais proporcionam,
onde as pessoas tem atuado em busca de aceitações e aprovações por meio
de "likes", podem nos ajudar ou atrapalhar dependendo de como se lida com
as situações de relacionamento. Seguramente o engajamento não é mais
opcional e as empresas e pessoas tem que acompanhar a nova realidade. Só
que existe ainda uma necessidade imperativa de que essa participação seja
feita com uma gestão responsável para conservar a boa imagem e conquistar
clientes e seguidores com essa ferramenta poderosa.