1. ATACAREJO, CONCEITUAÇÕES E VANTAGENS NA CADEIA DE
SUPRIMENTOS. UM ESTUDO DE CASO NO ABC PAULISTA
ATACAREJO, CONCEPTUALIZATIONS AND BENEFITS IN THE
SUPPLY CHAIN. A CASE STUDY IN SÃO PAULO ABC
Marcos José Corrêa Bueno1; Murilo Peres2; Emilio Aparecido Augusto3, Rafael Yamaga4
1
Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil
mjvm@ig.com.br
2
Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil
muriloperes1@gmail.com
3
Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil
emilioaparecido@yahoo.com.br
4
Universidade Bandeirantes – UNIBAN – São Paulo – Brasil
rafaelyamaga@yahoo.com.br
Resumo
O objetivo desta pesquisa é conceituar este novo modelo de negócios recentemente
denominando de “Atacarejo”, assim como suas vantagens obtidas na cadeia de suprimentos.
Para tanto, será apresentada uma revisão bibliográfica abordando conceitos de varejo,
atacado e por conseqüência o atacarejo, bem como suas funcionalidades na cadeia de
suprimentos.
A seguir, apresenta-se uma pesquisa exploratória focada em cinco estabelecimentos de
atacarejo instaladas recentemente no ABC Paulista, mostrando a seguir, características e
vantagens desta nova modalidade de negócios.
Palavras-chave: atacado, varejo, cadeias de suprimentos, atacarejo
1. Introdução
Observa-se recentemente no ABC Paulista o fenômeno da instalação de várias
empresas de “Atacarejo” em um curto espaço de tempo e próximas umas das outras.
O consumidor de uma forma geral tem procurado como meio de atender suas
necessidades diversos modelos de varejo, desde um pequeno varejo até uma grande rede de
hipermercados.
Com isso, se torna necessário que os profissionais da área de logística estudem a
elegância da dinâmica de novos padrões e formas de vendas.
Os canais de distribuição apresentam formatos orgânicos que estão sempre dispostos a
uma reconfiguração dada a amplitude de possibilidades de novas formas de negociação.

2. Por trás de toda aquisição de produto ou serviço estão os Canais de Distribuição. Sabe-
se que o motivador da existência deste canal são os consumidores. Estes, por sua vez,
procuram a melhor forma de adquirir seus produtos, seja sob a ótica do preço, da
disponibilidade, da qualidade ou de facilidades afins.
As dinâmicas de vendas que permeiam os novos modelos de negócios são amplas e
infinitas.
Conceituá-los pode ser uma tarefa difícil se levarmos em conta que há diversas perspectivas
de análise.
A distribuição na cadeia de suprimentos pode ser realizada por diferentes formatos de
canais. Coughlan et al. (2002) e Bowersox e Closs (2001) apresentam uma extensa lista de
formatos de distribuição classificando-os em diferentes agrupamentos. As classificações
tradicionais observam normalmente a natureza e a quantidade dos agentes, a posse dos bens, a
distribuição lojista e não-lojista, a distribuição convencional e por via do comércio eletrônico,
os agrupamentos formados por interesse dos vendedores ou por interesse dos compradores.
2. Revisão bibliográfica
A prática do comércio e as necessidades de abastecimento datam de épocas passadas,
baseadas em processos primitivos de escambo. O comércio, além da finalidade a circulação
de bens e serviços, tem também um sentido econômico em atender as necessidades existentes
entre produtores e consumidores para efetivar e auxiliar a troca de bens, compreendendo
princípios básicos de intermediação.
Desta forma, tanto o atacado quanto o varejo surgiram para oferecer os produtos aos
consumidores, sejam consumidores finais ou não, realizando esta transferência de diferentes
formas.
Para Parente (2000) o varejo se viu pressionado a adaptar as suas estratégias, com o
intuito de se fortalecer, permanecer e expandir-se em um ambiente mercadológico
competitivo. A agilidade nas decisões e a eficácia nos resultados financeiros e nos serviços
prestados ao consumidor passaram a ser fatores significativos para originar o sucesso da
empresa varejista.
Confome Dunne & Lusch (1999), o varejo consiste na atividade final, ou seja, colocar
a mercadoria desejada pelos consumidores no lugar certo, na hora certa e com o preço certo,
além de prover serviços para os consumidores, sugerindo uma atividade extremamente
dinâmica e muito competitiva.
Parente (2000) define varejo como "todas as atividades que englobam o processo de
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final."
Coughlan (2002) define um canal de marketing como “[...] um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou
serviço para uso ou consumo”.
Desde o início do século passado, autores das primeiras escolas de pensamento no
campo de marketing, como L. Weld (1917) e M. Copeland (1925), a questão do fluxo de
mercadorias entre produtores e consumidores tem sido um dos principais objetos de estudo.
Este tema tem sido tratado por diversos autores nas várias escolas de pensamento em
marketing.
Segundo Sheth (1998), Arch Shaw, em 1912, já estudava o papel do
distribuidor/intermediário como elo de conexão entre o fabricante e o consumidor. Nos
primórdios do século passado, em razão das dificuldades de distribuição, o intermediário
passou a exercer um papel fundamental no escoamento dos bens de consumo.
2

3. Atualmente, existem muitas definições para canais de marketing. Na visão de
Rosenbloon (1999), os canais de marketing podem ser caracterizados de acordo com
diferentes pontos de vista. Os fabricantes podem entender os canais de marketing como os
diferentes intermediários necessários para levar os produtos aos consumidores, definindo os
canais de marketing em termos de movimentação de produtos por meio destes vários
intermediários.
Os intermediários, como os atacadistas ou varejistas, encarregados de suportarem os
estoques de vários fabricantes, e correrem os riscos associados com esta função, podem ver o
fluxo de propriedade destes bens como o definidor do papel do canal de marketing. Os
consumidores podem ver o canal de marketing como simplesmente uma série de
intermediários posicionados entre eles e o fabricante do produto. Finalmente, o pesquisador,
ao analisar como o canal de marketing opera no sistema econômico, pode descrevê-lo em
termos de sua estrutura e eficiência de operação. (ROSENBLOOM,1999, p.9).
O canal de marketing pode também ser visto como um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de fazer um produto ou serviço capaz de ser
consumido ou utilizado. Nesta perspectiva, elas são superorganizações, integrantes de uma
rede orquestrada, que cria valor para os usuários finais, por meio das utilidades de forma,
posse, tempo e lugar. (STERN, EL-ANSARY e COUGHLAN, 1996).
A importância de um intermediário no canal de distribuição sempre foi uma dúvida
bastante antiga.
Na figura 1 temos um exemplo de funcionamento dos fluxos de distribuição em uma
cadeia sem o papel do distribuidor/atacadista.
Figura 1 – Ausência do atacadista
Fonte: ROSENBLOOM, 2002
Coughlan et al. (2002) cita que deve-se buscar um número ótimo de intermediários
como elo de ligação entre os fabricantes e os varejistas. Na figura 2 temos um exemplo do
atacadista como elo de ligação na cadeia de suprimentos, configurando-se como um
intermediário nos contatos de pedidos e abastecimento entre esses mesmos fabricantes e
varejistas.
Figura 2 – A redução dos contatos
3

4. Fonte: ROSENBLOOM, 2002
Torna-se sensato considerar outros tipos de sistemas de distribuição, principalmente
devido ao fato de que outros tipos ainda desconhecidos no Brasil tenham uma perspectiva
futura de serem potencialmente competitivos e adaptáveis à realidade brasileira.
Assim, procura-se descrever outros tipos de sistemas de distribuição varejista, que
venham a contribuir para o desenvolvimento atendendo a dinâmica do comércio através do
uso de novos formatos de negócio.
A estrutura do canal é formada por um grupo de membros para o qual foi alocado um
conjunto de tarefas de distribuição. Esta estrutura é que vai refletir o modo como as tarefas
foram alocadas entre os membros do canal ( Rosemblom, 2002, p.37).
Conforme a figura 3, no canal de nível zero tem-se o chamado de canal de marketing
direto e que consiste em um fabricante vendendo diretamente ao consumidor final (de porta
em porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, pedido eletrônico, Internet,
quiosque eletrônico, loja de fábrica, venda pela TV).
Figura 3 –Estrutura de canal para bens de consumo
4

5. Fonte: Rosemblom (2002).
No canal de um nível há apenas um intermediário entre a fábrica e o consumidor final
(varejista).
No canal de dois níveis há dois intermediários entre a fábrica e o consumidor final
(atacadista e varejista).
No canal de três níveis há três intermediários entre a fábrica e o consumidor final
(atacadista, atacadista menor e especializado e varejista).
Em geral, o fator determinante do nível de canal é a cobertura geográfica, os hábitos
do consumidor final, características do produto, os meios de comunicação, a natureza do
negócio e a estratégia de preços.
No atacarejo, conforme figura 4, temos uma situação híbrida de canal de distribuição
com dois e três canais. Em um determinado momento, o atacarejo se transforma em canal de
distribuição de dois canais, pois este vende direto ao consumidor final. Em outro momento, o
mesmo vende para um varejo transformador que utilizará os produtos para, em um processo
de transformação, entregar um produto agregado de serviço ao consumidor final.
Figura 4 –Estrutura de canal com o Atacarejo
5

6. Fonte: Rosemblom (2002). Adaptado pelo autor
Isto ocorre quando o atacarejo fornece produtos para um restaurante, bar, padaria,
hotel ou pizzaria. Este varejo transformador agregará serviços a este produto e por final
entregará este produto agregado de serviços ao consumidor final.
Um dos mais importantes desafios para a economia brasileira é o da expansão do
mercado de consumo. Ampliar o acesso das pessoas a produtos e serviços é um objetivo de
grande relevância econômica e social. Nesse sentido, a distribuição exerce papel
destacado.Segundo Kotler (Administração de Marketing, 1993, p.602):“ O varejo inclui todas
as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais
para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza desta forma de venda, seja ela
fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual
os bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática)
ou onde eles são comercializados (lojas, comércio de rua, residência, etc)”.
Conforme apresentado neste trabalho, a inovação das formas de negócios é um dos
fatores que pode influenciar as estruturas de um canal de distribuição.
No setor atacadista, esta inovação também é aplicável.
Coughlan (2002) apresentam este membro do canal como aquele que vende para
outros intermediários, como varejistas, ou para usuários finais de empresa, mas não para
usuários finais individuais.
Rosenbloom (1995) apresenta-os como os que realizam negócios independentes
vendendo bens para revendas ou usuários empresariais.
O setor de atacado no Brasil atua em vários formatos dentre os quais se destacam:
 distribuidor
 atacado de entrega
 auto-serviço
 operador de vendas
 operador logístico
Segundo Berman (1996), as atividades atacadistas são definidas como as de
estabelecimentos que vendem a varejistas, compradores industriais, institucionais e
6

7. comerciais, mas não em quantias significativas aos consumidores finais. A principal posição
do atacado é como fornecedor ao varejo e à indústria.
Neves (1999) afirma que é possível eliminar os intermediários (entre eles o atacado)
da distribuição, mas é impossível eliminar suas funções. A dúvida que fica para os fabricantes
é se estes conseguem desempenhar as funções dos atacados de maneira mais eficiente,
integrando-se verticalmente em vendas, depósito e outras estruturas de distribuição. As
mesmas decisões valem para o varejo (STERN et al., 1996).
As principais funções do atacado são melhorar a coordenação entre a produção e
pontos de consumo, suprindo lacunas, tentando reduzir irregularidades de oferta e demanda, e
prover o diferencial dos serviços esperados pelos consumidores e os oferecidos pelos
fabricantes, diretamente. Segundo Neves (1999), o atacado permite, a seus consumidores,
comprar diversos produtos em menores quantidades, com menor número de operações. Este
setor tem aumentado o grau de especialização constantemente, em resposta às demandas mais
específicas de serviços por parte de seus consumidores (o varejo) e fornecedores (a indústria).
Entre os serviços prestados pelos atacadistas aos seus fornecedores, destacam-se:
• a cobertura de mercado, onde os atacadistas, por estarem mais próximos aos consumidores
(varejistas), têm condições de construir para identificar as necessidades em seus territórios;
• o contato de vendas;
• a estocagem;
• o processamento de pedidos;
• o fornecimento de informações de mercado;
• suporte aos consumidores.
Já para os serviços prestados pelos atacadistas aos seus clientes (varejistas), observa-se:
• a função de disponibilidade de produtos, ou seja, em função de sua proximidade conseguem
oferecer a pronta entrega dos produtos requeridos;
• a conveniência no suprimento, simplicidade nos pedidos e a facilidade de ter apenas um
fornecedor;
• o fracionamento, venda dos produtos em menores quantidades;
• a função de crédito e financeira, os atacados podem oferecer crédito e prazo para o
pagamento, facilitando o capital de giro do varejista e, também reduzindo a necessidade de
aumento de estoque;
• o suporte técnico.
O foco deste trabalho está direcionado ao atacado de auto-serviço, que recebe, em
denominação mais recente, de “Atacarejo”.
Esta modalidade de atacado também é conhecida no exterior como atacado cash and
carry.
Segundo a ABAD, Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (2002),
conforme a tabela 1 , temos as tipologias dos atacados no Brasil:
Tabela 1 – Tipologia das organizações atacadistas
7

8. Fonte: ABAD (2002)
Para Parente (2000), a tipologia do varejo apresentada para a modalidade de Clube
Atacadista é bem semelhante ao do Atacado de Autro-Serviço, como poderemos ver na
Tabela 2 a seguir:
Tabela 2 – Varejo Alimentício – Formato de Lojas
Fonte: Parente : 2000.
Em geral, os Clubes Atacadistas se diferenciam pelo fato do mesmo exigir alguma
espécie de filiação, envolvendo cadastramento do usuário, utilização de carteiras de
identificação ou até mesmo um volume mínimo adquirido dentro de um determinado período.
Para estes modelos, podemos encontrar empresas como o Sam’s Club ou o Makro, que é a
8

9. própria matriz do Sam’s Club. Vale ressaltar que o Makro é o mais antigo modelo de
Atacarejo existente no Brasil.
O Sam’s Club foi criado em 1983, em Midwest City EUA, está presente no Brasil
desde 1995. Inicialmente sua proposta mercadológica era oferecer ao pequeno comerciante
melhores oportunidades de compras. Alguns anos depois, o Sam’s Club passou a oferecer os
benefícios também para o consumidor final, que aproveita as diferenças de preços de em
média 6% na cesta de compra. (FONSECA, 2005).
Para Luiz Paulo Fávero, professor do PROVAR, Programa de Varejo da USP, a
expansão do atacado no modelo cash and carry se justifica por ser um nicho de mercado
ainda pouco explorado ou desconhecido. O mesmo cita que “antes de entender o crescimento
desse mercado é preciso entender que seu cliente forma um nicho de mercado não atingido,
nem pelo varejo de auto-serviço nem pelo atacado”. Cita ainda que um dos grandes benefícios
desse atacado é a possibilidade do one stop shopping (compra em uma só parada). Fávero
recomenda que a loja tenha os principais produtos demandados pelo cliente sem expandir
muito o mix e frisa que não é necessário ter um mix de 40 mil itens como um grande
hipermercado.
Já Carlos Eduardo Severini, presidente da ABAD, entende que o foco da atuação do
atacado distribuidor é a prestação de serviço ao varejo independente, composto
principalmente por mercados pequenos (de um a quatro checkouts) e médios (cinco a dez
checkouts) e lojas de conveniência ou varejo transformador. (GONÇALVES, 2010).
Para Silva (2006), é difícil elaborar um histórico do atacarejo no Brasil visto que seu
nome se confunde e torna-se quase uma tradução para o Brasil do atacado cash and carry. O
autor cita o Makro Atacadista, que atua no mercado há 34 (trinta e quatro) anos, destes
aproximadamente 10 (dez) anos dedicados ao cash and carry.
Para muitos, atacado cash & carry e atacarejo são sinônimos, mas, por definição, o
cash & carry vende apenas para Pessoa Jurídica.
Para alguns especialistas e empresas do setor, o termo atacarejo ganhou conotação
pejorativa pelo fato de ampliar a venda também para o consumidor final. “O conceito do cash
& carry é atender um grupo de transformadores e varejistas que não tem condições de
comprar grandes quantidades diretamente da indústria ou de distribuidores. Na prática ocorre
uma distorção de um modelo que estava claramente definido e gerou impropriamente o termo
atacarejo, porque o volume de pessoas físicas que compram é pequeno, não passa de 25% na
maioria dos casos”, explica o professor Nelson Barrizzelli, da Faculdade de Economia e
Administração (FEA), da Universidade de São Paulo (USP).
Segundo ele, se uma loja de atacado é aberta ao público, mas vende 80% para Pessoa
Jurídica, não se trata de uma empresa varejista, pois configura-se como uma loja de atacado
que esporadicamente vende para pessoas físicas.
Há empresas que se autodenominam atacarejo, mas são hipermercados
manifestamente que atendem principalmente o consumidor final. Barrizzelli alega que
espontaneamente alguém começou a chamar o cash & carry de atacarejo. Para ele, a
nomenclatura atrapalha a estratégia da indústria, que muitas vezes não sabe se faz estratégia
de preço e negociação como atacado ou varejo. Para Turco (2010) a cadeia de abastecimento
busca entender melhor esse modelo de negócio, que vem se desenvolvendo no Brasil na
última década, mas ainda gera dúvidas e controvérsias. Para alguns, é apenas uma onda, para
outros uma oportunidade que chegou para ficar; há aqueles que defendem que gera distorções
no mercado.
“O termo atacarejo nunca foi bem aceito, mas hoje tem até mesmo uma empresa com
esse nome. Popularmente se fala atacarejo mesmo”, informa José Roberto Dalphorno, Vice
Presidente do Maxxi.
9

10. Para o gerente de marcas controladas do Atacadista Roldão, Pedro Camargo, a grande
vantagem do atacarejo está no fato de atuar nas duas frentes, tanto atacado quanto varejo,
possibilitando trabalhar com preços mais baratos que os supermercados, e permitindo a
prática de preços de venda mais competitivos, atraindo além dos pequenos comerciantes, os
consumidores finais. “Essa vantagem é ainda maior quando decidimos trabalhar com marcas
próprias, pois podemos desenvolver e oferecer produtos direcionados para o food service e
também para consumidores finais”, explica Camargo. O foco do Roldão é voltado ao
fornecimento a micro, pequenas e grandes empresas transformadoras (lanchonetes,
restaurantes, pizzarias e quiosques) e revendedoras de alimento, atuando por mais de dez anos
no modelo cash & carry e ocupa, no ranking da ABAD/2009 no quesito faturamento, o
terceiro lugar em São Paulo e o sétimo no Brasil, com treze lojas distribuídas na capital
paulista, litoral paulista e em outras cidades de São Paulo, como Jundiaí e Osasco.
Segundo pesquisa da Nielsen publicada na Revista Super Varejo, nos últimos dez
anos, o número de lojas do formato de atacarejo cresceu quatro vezes, passando de 72 para
291 lojas. No ano passado, 23% dos lares brasileiros compraram pelo menos uma vez no
canal “cash & carry”, o que aumentou a participação nos gastos das famílias que compram
nos supermercados, impactando os hipermercados. O Estado de São Paulo (Grande São Paulo
e interior) e o Nordeste são os destaques no crescimento. A pesquisa informa que o atacarejo
ganhou espaço em todas as classes sociais, principalmente a classe média, sendo que 20% dos
lares que compram neste canal são hoje responsáveis por 71% do gasto. Alguns dos dados
publicados ressalta o crescimento desta modalidade de negócio, ressaltando que no período
entre 1970 a 1999 havia 72 lojas de atacado cash & carry no País, passando para 291 unidades
em 2009 (APAS, 2010).
Ainda de acordo com a pesquisa o atacarejo ganhou espaço no gasto de lares que
compram em supermercados, bares e mercearias. Os domicílios que compraram no cash &
carry reduziram os gastos no supermercado de 69% para 66% entre 2008 e 2009. O
hipermercado foi o formato que mais perdeu para o cash & carry diminuindo de 11% para 9%
os gastos no hipermercado. De uma forma isto explica em parte os motivadores para que
grandes redes supermercadistas adquirissem outras redes de atacarejos já sedimentadas no
mercado.
O atacado de auto-serviço permite flexibilidade nos negócios, pois os clientes
(pequenos varejistas ou consumidores finais) compram quando precisam, na quantidade
necessária e sem burocracia. Seus clientes em geral são pequenos varejistas ou pequenas
empresas transformadoras ( bares, restaurantes, etc) (COUGHLAN, 2002).
Nota-se, na prática, que em geral há uma certa confusão com o termo “Atacarejo”
encontrado no mercado. É comum encontrar-mos nos grandes centros urbanos,
principalmente no centro da capital paulista, lojas de varejo que prometem vender no atacado.
Porém, nem sempre as regras são claras quanto ao desconto concedido e ao volume disponível
na loja.
Para definirmos claramente o que é um Atacarejo, deve-se ressaltar, além das
considerações citadas, de que há uma política clara de preços e quantidades, onde qualquer
cliente terá à sua disposição a informação do preço que pagará para quantidades em volumes
maiores (com embalagens definidas) e seu preço no varejo, caso opte por comprar em
unidades fracionadas.
Neste estudo de caso, optou-se por fazer uma pesquisa exploratória enfocando 5
empresas de atacarejos recentemente instaladas na região do ABC Paulista. Ressalta-se
também a observação de um fenômeno, dado que estas empresas estão localizadas muito
próximas uma das outras (aproximadamente 10 km).
10

11. Esta pesquisa baseia-se em um questionário de 6 perguntas abordando as
características da loja, expectativa quanto ao modelo de negócios e suas relações com os
clientes.
As empresas analisadas são:
- Maxxi Atacado. Avenida Antônio Piranga, 2.085. Diadema – SP;
- Tenda Atacado. Avenida Fabio Eduardo Ramos Esquivel, 3000. Diadema – SP;
- Atacadão. Av. Piraporinha, 837. São Bernardo do Campo – SP;
- Assai. Av. Piraporinha, n.º680. São Bernardo do Campo – SP;
- Roldão. Av. Santos Dummont, 1001. Santo André – SP.
As respostas das questões encontra-se tabulada no ANEXO I.
3. Resultados obtidos e considerações finais
Após estudos, observa-se que as lojas de Atacarejo trabalham com uma quantidade de
itens variando entre 5000 e 11000 itens, em um nível um pouco inferior à dos hipermercados
convencionais. Embora os Atacarejos ofereçam um nível de serviço menor, com pouco valor
de serviços agregados, nota-se uma mudança neste comportamento. Os atacarejos, a fim de
não concorrer com o varejo transformador (bares, restaurantes, padarias, etc), oferecem itens
como queijos e presuntos em pacotes no atacado. No entanto, algumas lojas têm aumentado
sensivelmente a oferta de itens com valor de serviço agregado, citando como exemplo itens
como queijo e presunto ofertados com algumas variedades de apresentação (pacotes menores
com algumas opções de corte).
Em geral, as lojas pesquisadas atuam no mercado atendendo a 60% de seu montante
de vendas para pessoa jurídica e 40% para pessoa física. Todas as lojas possuem atendimento
específico para pessoa jurídica, oferecendo inclusive caixas (check outs) exclusivos.
Para o fluxo de distribuição na cadeia de suprimentos, o atacarejo funciona como um
redutor da variabilidade e da complexidade. Conforme a figura 5, temos um exemplo de fluxo
de mercadorias sem o atacarejo, onde o fabricante encontra complexidade na distribuição, em
virtude das muitas entregas a serem feitas, além de administrar a variabilidade da demanda do
pequeno varejo.
Figura 5 – Canal de distribuição sem o atacarejo
Fonte: Elaborado pelo autor
Em uma cadeia de suprimentos com a participação do atacarejo, conforme a figura 6,
teremos o atacarejo como fonte redutora da complexidade e da variabilidade. No momento 1,
o varejo transformador (ou até mesmo o pequeno varejo) busca no atacarejo os produtos
11

12. conforme sua necessidade. Tanto o atacarejo pode entregar este produto como o varejo
transformador pode buscar os produtos na unidade de sua preferência, reduzindo a
complexidade das entregas. No momento 2, o atacarejo absorve os vários sinais (informações)
de demanda de seus clientes, transformando os diversos sinais de demanda em um único sinal
que será transmitido ao fabricando, reduzindo a variabilidade da demanda. O fabricante
receberá uma informação consolidada da demanda neste elo da cadeia, facilitando sua
programação produtiva e reabastecendo este elo da cadeia de acordo com seu nível de
demanda.
Figura 6 – Canal de distribuição com o atacarejo
Fonte: Elaborado pelo autor
O modelo de negócios como o atacarejo tem sido bastante atrativo para as grandes
redes supermercadistas, haja visto que três grandes redes varejistas como o Carrefour, Extra e
Wal Mart adquiriram recentemente três redes de atacarejo como o Atacadão, Assai e Maxxi,
respectivamente. Os executivos das maiorias das grandes redes tem se mostrado otimistas
quanto aos resultados dos investimentos feitos no atacarejo.
Em recente visita à uma grande rede supermercadista que recentemente adquiriu uma
rede de atacarejo, em sua unidade de São Bernardo do Campo, foi observado que 107 itens
desta loja analisada eram vendidos em forma de pacotes com desconto para mais do que 4
unidades adquiridas do produto, prática esta típica em atacarejo. No atacarejo, por sua vez,
nas lojas analisadas na mesma região, percebeu-se que todas as lojas analisadas também já
trabalham com muitos itens com preço único tanto para aquisições no atacado quanto no
varejo.
Observa-se que o atacarejo mostra-se como um modelo de negócios em franca
expansão e com nítida aceitação por parte dos consumidores, pequenos varejistas e varejo
transformador.
Abstract
The objective of this research is to conceptualize this new business model, recently terming as
"atacarejo" as well as its advantages obtained in the supply chain. For this, we will present a
literature review covering concepts of retail, wholesale, and therefore the atacarejo as well
as their functionality in the supply chain. Below, we present an exploratory research focused
on five establishments atacarejo installed recently in the ABC Paulista, showing the following
characteristics and advantages of this new mode of business.
12

13. Key-words: wholesale, retailer, supply chain, atacarejo.
Referências
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APAS. Oportunidades por Atacado. Revista Super Varejo. Associação Paulista de Supermercados. Julho 2010.
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BERMAN, B. Marketing Channels. John Willey & Sons, 663p. 1996.
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COUGHLAN, A. et al. Canais de marketing e distribuição. 6ª edição. Bookman, Porto Alegre 2002
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DUNE P. e LUSCH R. F. Retailing 3rd Ed, EUA: Dryden press, 1999
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<http://www.amis.org.br/downloads/gondola/g123/atacarejo.pdf#search=%22Atacarejo%20G%C3%B4ndola
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GONÇALVES, Juliana. Atacado e Atacarejo em Alta. Revista Consumidor Moderno no Varejo. Edição
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KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000
NEVES. M. F. Um Modelo para Planejamento de Canais de Distribuição no Setor de Alimentos. 1999. Tese
(Doutorado) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, USP, São Paulo. 297p.
PARENTE, Juracy, Varejo no Brasil, São Paulo: Editora Atlas, 2000
ROSENBLOOM, Bert. Marketing Channels – A management view. 6th. edition.EUA: The Dryden Press, 1999;
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002
SHETH, J. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1998
SILVA, Wagner Viana da. Atacarejo: O atacado descobrindo o consumidor final – Caso Sam’s Club.
Dissertação de Especialização lato Sensu. Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH. Belo
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STERN, Louis W., EL-ANSARY, Adel I. e COUGHLAN, Anne T. Marketing Channels. 5th. Edition.
EUA: Prentice Hall Inc., 1996
TURCO, Denise. Oportunidades por atacado. Revista Super Varejo. Julho 2010. Acessado em 29/05/2011 em <
http://www.portalapas.org.br/imagens/pdf_svarejo/116MAT_CAPA.pdf>
WELD, L. D. H. Marketing functions and mercantile organization. American Economic Review, 7, p. 306-318,
June 1917
ANEXO I
13

14. Tabulação das perguntas e respostas:
MAXXI ASSAI ROLDÃO ATACADÃO TENDA
1) Com quantos 5000 11000 10000 12000 11000
SKU (itens)
trabalha esta
loja?
2) Esta loja (ou Sim. Tanto Sim, com taxa A entrega é Não faz entregas. O serviço é
a rede se for o para pessoa de entrega terceirizada
caso) faz física quanto cobrada. por conta do
entregas para jurídica
PESSOA cliente
JURÍDICA?
3)Esta loja (ou a Sim Sim, com Televendas Possui Há o
rede se for o representantes focado nos departamento televendas e
caso) possui externos e pequenos especializado para caixa
departamento televendas comerciantes e pessoa jurídica. específico
de vendas interno. transformadores. para pessoa
especializado jurídica.
para
atendimento de
PESSOA
JURÍDICA?
4)Do percentual 60% atacado 60% pessoa 65% pessoa 70% pessoa 60% pessoa
total de vendas, jurídica e 40% jurídica e 35% jurídica e 30% jurídica e
qual percentual e 40% varejo pessoa física pessoa física pessoa física. 40% pessoa
é feito por física.
PESSOA
JURÍDICA e
qual percentual
é feito por
PESSOA
FÍSICA
(aproximado)?
5)A A A comunidade A satisfação da A comunidade A
comunidade comunidade demonstra comunidade qualifica o trabalho comunidade
e/ou região tem demonstra satisfação com superou a como ótimo. demonstra
se mostrado satisfação a praticidade e expectativa. satisfação
satisfeita quanto com o serviço os preços com o
à operação desta trabalho
loja?
6) Há planos de Sim. Previsão Há planos de Há planos de Há planos de Há planos de
expansão da de 25 lojas inauguração de expansão para a expansão da rede expansão na
rede? para todo o 7 lojas na capital e interior (não especifica Grande São
Brasil grande São de São Paulo. quantitativamente) Paulo e
Paulo. interior.
Dados completos de todos os autores:
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15. Nome completo: Marcos José Corrêa Bueno
Filiação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBAN
Departamento: Instituto de Administração e Negócios
Função ou cargo ocupado: Professor Núcleo Estruturante de Logística
Endereço completo: Av. Sem. Vitorino Freire, 180 Bl C AP 41 São Paulo – SP - BR, CEP
04423-000
Telefones para contato: 11 5622 3836
e-mail: mjvm@ig.com.br
Nome completo: Murilo Peres
Filiação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBAN
Departamento: Instituto de Administração e Negócios
Função ou cargo ocupado: Aluno curso Tecnólogo em Logística
Endereço completo: Rua Rosa Inês Bruni Pinchiaro, 102. São Bernardo do Campo – SP - BR,
CEP 09831-120
Telefones para contato: 11 4101-7511
e-mail: muriloperes1@gmail.com
Nome completo: Emilio Aparecido Augusto
Filiação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBAN
Departamento: Instituto de Administração e Negócios
Função ou cargo ocupado: Aluno curso Tecnólogo em Logística
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16. Endereço completo: Rua Prof Antonio Seixas Leite Ribeiro,acesso 29 BI.186 Ap.41. Santo
Andre – SP - BR, CEP 09180-110
Telefones para contato: 11 8115 2381
e-mail: emilioaparecido@yahoo.com.br
Nome completo: Rafael Yamaga
Filiação institucional: Universidade Bandeirantes UNIBAN
Departamento: Instituto de Administração e Negócios
Função ou cargo ocupado: Professor; Membro do Colegiado de Curso; Docente Estruturante
do curso de Gestão Comercial
Endereço completo: Rua Dr. Miranda de Azevedo, 546 apto 154. São Paulo – SP - BR, CEP
05027 000
Telefones para contato: 11 9771 3881
e-mail: rafaelyamaga@yahoo.com.br
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